II. Các giải pháp nhằm xây dựng chiến lợc Marketing trong công tác huy động vốn ngoại tệ:
1. Mô hình hoạt động Marketing:
Công tác Marketing trong hoạt động Ngân hàng là yếu tố quan trọng không thể thiếu đối với bất kì Ngân hàng nào muốn thành đạt trong kinh doanh. Cách đây mấy năm, các Ngân hàng rất ít hay ít coi trọng Marketing, có chăng cũng chỉ bố trí bộ phận khách hàng mang tính hình thức, có thể nói đây là một khuyết điểm lớn trong chiến lợc kinh doanh của Ngân hàng. Tình hình trong những năm tới chắc chắn sẽ nhộn nhịp và mang tính chất cạnh tranh ngày càng gay gắt do sự ra đời của hàng loạt Ngân hàng nớc ngoài, Ngân hàng Cổ phần, Ngân hàng Liên doanh. Với nguồn vốn lớn từ Ngân hàng mẹ, kinh nghiệm lâu đời cùng cơ chế thông thoáng, nhóm này sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh. Trớc tình hình đó, hệ thống Ngân hàng Thơng mại quốc doanh Việt Nam cần xây dựng chiến lợc kinh doanh riêng cho mình một cách thích hợp xác định rõ ràng mục tiêu kinh doanh trong từng thời gian trên từng địa bàn cụ thể, trong đó chiến lợc Marketing là một trong những chiến lợc quan trọng trong hệ thống chiến lợc kinh doanh của Ngân hàng.
Để có đợc mục tiêu chiến lợc Marketing góp phần đem lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh nói chung cũng nh trong hoạt động huy động vốn nói riêng trớc hết cần phải xác định một mô hình cụ thể, khoa học.
a.Xác định các nguồn lực:
Bao gồm xác định các mục tiêu, nhiệm vụ trong ngắn hạn cũng nh trong dài hạn và đặc biệt là phát hiện những khả năng hiện có của Ngân hàng. Đánh giá khả năng hiện có của Ngân hàng cho phép cân đối các khả năng đó với các yêu cầu của thị trờng, lập các chơng trình phát triển và hoạt động của Ngân hàng, tạo cơ sở cho việc có đợc các quyết định đúng đắn. Việc phân tích này bao gồm các điều kiện bên trong và bên ngoài. Những điều kiện bên ngoài đợc xác định bởi phơng hớng của chính sách kinh tế của Nhà nớc, các biện pháp quản lý, điều chỉnh kinh tế và cả vai trò kiểm soát của Ngân hàng Nhà nớc. Phân tích những điều kiện bên trong của hoạt động Ngân hàng là việc đánh giá tình hình kinh tế - tài chính của nó, phân tích các dịch vụ ; đánh giá hoạt động chiến lợc của Ngân hàng trên thị trờng, trình độ chuyên môn của nhân viên, tình hình kế hoạch hóa, mức độ trang bị kĩ thuật, nghiên cứu việc bảo đảm thông tin với chất lợng hoạt động Marketing và cả việc phân tích cơ cấu tổ chức của Ngân hàng.
Trong hoạt động huy động vốn, ngoài việc phân tích điều kiện trên cần phân tích cơ cấu vốn thu hút, bộ phận chủ yếu của nguồn vốn. Để phân tích cơ cấu vốn thu hút cần phân tích nhóm vốn. Có các nhóm sau:
* Tiền gửi có kì hạn và không kì hạn:
- Tiền vốn của ngân sách Nhà nớc và các tổ chức ngân sách. - Tiền vốn của các nghiệp vụ đối ngoại.
- Tiền vốn của các tổ chức Nhà nớc.
- Tiền vốn của các doanh nghiệp nông nghiệp. - Tiền vốn của các hợp tác xã.
- Tiền vốn của dân c.
- Tiền vốn của các tổ chức kinh tế. - Tiền vốn đầu t dài hạn.
* Vốn trong thanh toán:
- Các thanh toán của Ngân hàng với các tổ chức khác. - Vốn của ngời đặt hàng trên các tài khoản đặc biệt.
Phân tích khả năng thị trờng Chọn lựa thị trờng mục tiêu Xây dựng hệ thống kế hoạch hóa
- Vốn thu hút theo các nghiệp vụ bao thu. - Vốn luân chuyển theo giữa các chi nhánh. - Vốn trên các tài khoản đại lý.
* Tiền vốn thu từ các pháp nhân và thể nhân do bán cổ phiếu và các giấy tờ có giá.
* Những ngời cho vay.
* Các khoản tín dụng của các Ngân hàng khác.
b. Phân tích khả năng thị trờng:
Phân tích khả năng thị trờng của Ngân hàng không chỉ ngoài việc cụ thể hóa các nhiệm vụ của Ngân hàng mà còn giúp cho phát hiện các khả năng Marketing và do đó làm cơ sở cho việc lựa chọn các thị trờng mục tiêu đúng đắn, chính xác, hiệu quả hơn.
Hệ thống thông tin Marketing là yêu tố quan trọng nhất của việc phân tích khả năng thị trờng. Ngoài ra nó còn có ý nghĩa đặc biệt nh là hệ thống Marketing phụ trợ để đảm bảo cho hoạt động thắng lợi của Ngân hàng ở tất cả các giai đoạn hoạt động Marketing của nó. Hệ thống thông tin Marketing bao gồm: Hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing, hệ thống phân tích thông tin. Các thông tin phải đảm bảo chính xác, kip thời, đầy đủ. Thông tin nội bộ là các báo cáo thống kê, kế toán, ngời cho vay, các kết quả nghiên cứu nội bộ, các văn bản thanh tra, kiểm tra, Thông tin bên ngoài của đối thủ cạnh tranh có vị trí rất quan trọng vì nó góp phần vạch ra chiến lợc của Ngân hàng đối với các đối thủ. Sau khi đã thu thập thông tin cần tiến hành phân tích và đa ra kết quả nghiên cứu. Nhng để có đợc các thông tin hữu ích trớc hết xác định các mục tiêu nghiên cứu Marketing.
- Nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với sự xuất hiện của loại tiền gửi đó.
- Làm rõ sự quan tâm của khách hàng thuộc thị trờng trong lĩnh vực các dịch vụ tiền gửi. Xác định cơ cấu a thích đối với thời hạn tiền gứi, những ý kiến về lãi suất, thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan.
- Nghiên cứu quá trình khách hàng, lựa chọn các loại tiền gửi hoặc phơng hớng đầu t vốn nh động cơ gửi tiền, khách hàng sử dụng nguồn thông tin nào, sự so sánh khi lựa chọn các loại tiền gửi và phản ứng của khách hàng.
- Tìm hiểu các tiêu chí lựa chọn Ngân hàng của khách hàng.
- Tìm hiểu xem có thể nâng cao hơn nữa sự quan tâm của khách hàng đối với loại tiền gửi nào đó.
Một nghiên cứu không kém phần quan trọng là nghiên cứu môi trờng vi mô và vĩ mô của Ngân hàng. Môi trờng vi mô của Ngân hàng hình thành dới tác dụng của các quan hệ nội bộ Ngân hàng: các quan hệ với ngời cung cấp, các tổ chức trung gian. Khái niệm môi trờng vĩ mô rộng hơn và đợc hình thành dới tác động của các nhân tố sau: yếu tố dân số, kinh tế chính trị, khoa học kĩ thuật, thiên nhiên, văn hóa.
Việc phân tích khả năng thị trờng phải đợc kết thúc bằng việc lựa chọn những khả năng thị trờng nào của Ngân hàng thực tế có thể sử dụng và có lợi đối với mình.
c. Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Đây là giai đoạn quan trọng trong hoạt động Marketing của Ngân hàng. Việc lựa chọn đó nhằm mục đích tập trung các cố gắng vào việc thỏa mãn các yêu cầu của các nhóm khách hàng đã lựa chọn. Việc lựa chọn này cho phép Ngân hàng không phân tán sức lực khi phục vụ cả thị trờng.
Trớc hết cần phải nghiên cứu mức cầu hiện tại và dự đoán nhu cầu. Phải xem xét các phơng hớng chung hình thành các nhu cầu chung của khách hàng tiềm năng mà các khách hàng đang phục vụ. Cần phát hiện trong số các khách hàng đó hiện nay cần quan tâm với những khách hàng nào. Sau đó tiến hành phân đoạn thị trờng vì trên thực tế các Ngân hàng không thể thỏa mãn tất cả các khách hàng. Việc xác định chính xác các giới hạn thị trờng phục vụ có ý nghĩa to lớn bởi chính trong giới hạn này là nơi Ngân hàng hoạt động và hớng vào đó các chiến lợc của mình. Đồng thời với giai đoạn này là việc lựa chọn các phân đoạn thị trờng mục tiêu và tiến hành định vị sản phẩm trên thị trờng để thông qua đó xác định phơng hớng tốt nhất gia nhập vào phân đoạn thị trờng mục tiêu đã lựa chọn.
d.Xây dựng hệ thống kế hoạch hóa:
Hệ thống kế hoạch hóa bao gồm kế hoạch hóa chiến lợc và kế hoạch hóa
Marketing. Kế hoạch hóa đồng bộ Marketing là việc nghiên cứu các chiến lợc đối với từng bộ phận thành phần của nó.
Sơ Đồ Kế hoạch Hóa Đồng Bộ Marketing
Chiến lợc sản phẩm Chiến lợc giá cả Chiến lợc cung ứng Kế hoạch hóa đồng bộ Marke ting Thị tr ờng mục tiêu Đồng bộ Marketing Sản phẩm Giá cả Các ph ơng pháp cung ứng Hệ thống kích thích
Chiến lợc giao tiếp