Tr c khi quy t đ nh g i ti n, khách hƠng luôn dƠnh m t kho ng th i gian tìm hi u, so sánh, đánh giá m t s ngơn hƠng m c tiêu đ g i ti n, vì v y kênh thông tin tham kh o lúc nƠy c c k quan tr ng. Tuy nhiên hi n nay cùng v i s c nh tranh gay g t, thông tin tham kh o v các ngơn hƠng ngƠy cƠng phong phú vƠ đa d ng đư gơy ra không ít khó kh n cho khách hƠng trong vi c so sánh, đánh giá vƠ l a ch n. Khi đó, y u t nh h ng đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hƠng s ph thu c r t l n vƠo tác đ ng c a nh ng nhóm tham kh o c a ng i đó.
Nhóm tham kh o c a m t ng i lƠ nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p ho c gián ti p đ n thái đ hay hƠnh vi c a ng i đó. Nh ng nhóm nƠy có th lƠ gia đình, b n bè, hƠng xóm láng gi ng vƠ đ ng nghi p mƠ ng i đó có quan h giao ti p th ng xuyên. Các nhóm nƠy có tác đ ng chính th c đ n thái đ hƠnh vi ng i đó thông qua vi c giao ti p thơn m t th ng xuyên.Trong đó, các thƠnh viên trong gia đình lƠ nhóm tham kh o có nh h ng l n nh t đ n hƠnh vi khách hàng. NgoƠi ra còn m t s nhóm có nh h ng ít h n nh công đoƠn hay t ch c đoƠn th .
Theo Lim Chee Seong et al. (2011) y u t tác đ ng đ n quy t đ nh g i ti n trong thang đo S nh h ng c a xư h i bao g m Truy n th ng ti t ki m và Tác đ ng
lôi kéo g i ti n t gia đình, b n bè, đ ng nghi p… i v i nh ng khách hƠng có gia đình, đ ng nghi p, b n bè đư t ng g i ti n ho c lƠm vi c trong ngơn hƠng thì s t o ni m tin cho khách hƠng vƠ lƠm t ng kh n ng khách hƠng quy t đ nh g i ti n.
1.4.7. S thu n ti n
Theo nghiên c u c a Yavas U & ctg (1988) cho r ng V b ngoƠi vƠ S thu n ti n v th i gian lƠ hai y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n ngơn hƠng đ giao d ch c a khách hƠng. Nghiên c u c a Safiek Mokhlish (2008) l i cho r ng y u t Thu n ti n v v trí lƠ m t trong nh ng y u t quan tr ng. Vì v y, tác gi đư t ng h p các nghiên c u tr c đ đ a ra thang đo S thu n ti n bao g m các y u t nh không gian giao d ch, kho ng cách t nhƠ đ n đi m giao d ch, th i gian giao d ch thu n ti n vƠ b sung thêm 3 bi n lƠ th i gian giao d ch nhanh chóng, ngơn hƠng có đ ng dơy
nóng và có liên thông v i ngơn hƠng khác.
Các NHTMNN c n ph i quan tơm đ n v trí chi nhánh vƠ phòng giao d ch sao cho cơn đ i đ thu hút đ c nh ng khách hƠng xung quanh khu v c. Kho ng cách t n i c a khách hƠng đ n các chi nhánh vƠ phòng giao d ch NHTMNN cƠng ng n thì kh n ng khách hƠng g i ti n cƠng cao do thu n ti n trong đi l i. Cùng v i đó lƠ th i gian m c a giao d ch ph c v khách hƠng ph i h p lý, có m c a giao d ch ngoƠi gi ph c v nh ng khách hƠng có nhu c u. Không gian giao d ch ph i thoáng mát, r ng rưi
luôn t o c m giác tho i mái cho khách hƠng khi giao d ch.
Ngoài ra, các NHTMNN không th thi u đ ng dơy nóng. ơy lƠ c u n i quan tr ng c a ngơn hƠng v i khách hƠng, ghi nh n nh ng ph n h i, gi i đáp th c m c, th a mưn yêu c u hay th m chí phƠn nƠn c a khách hàng. Bên c nh đó, ngơn hƠng liên thông v i nhi u ngơn hƠng trong n c c ng nh qu c t s t o s thu n l i c n thi t đ i v i khách hƠng khi mu n chuy n ti n đ n b t c n i nƠo hay rút ti n t i b t c đơu có th . Nh v y, ngơn hƠng đư t o cho khách hƠng c m giác tho i mái, yên tơm, hài lòng khi g i ti n vƠo ngơn hƠng.
1.5. Mô hình nghiên c u các y u t nh h ng
1.5.1. Mô hình nghiên c u
Trên c s m c 1.2, 1.3, 1.4 nghiên c u mô hình các y u t nh h ng quy t đ nh g i ti n c a các đ tƠi n c ngoƠi vƠ các nghiên c u tr c đơy, tác gi ki n ngh mô hình nghiên c u các nhơn t nh h ng quy t đ nh g i ti n c a các khách hƠng cá nhơn t i các NHTNN nh sau:
Hình 1.2: Mô hình nghiên c u quy t đ nh g i ti n c a khách hàng
Mô hình nghiên c u g m m t bi n ph thu c lƠ quy t đ nh g i ti n (QGT) c a
các khách hàng cá nhân t i các NHTMNN vƠ b y bi n đ c l p bao g m: bi n uy tín
ngân hàng (UT), lưi su t (LS), qu ng cáo khuy n mưi (QCKM), ch t l ng d ch v
(CLDV), nhân viên (NV), thông tin tham kh o (TK) vƠ s thu n ti n (TT). Các bi n nƠy đ c đ a vƠo mô hình nghiên c u đ xem xét m c đ tác đ ng c a t ng bi n đ c l p nƠy đ n bi n ph thu c nh th nào.
Các gi thuy t đ c đ t ra nh sau:
+ H1: Uy tín NHTMNN cƠng l n thì quy t đ nh g i ti n c a khách hƠng cƠng cao.
+ H2: Lãi su t cƠng c nh tranh thì quy t đ nh g i ti n c a khách hƠng cƠng cao.
+ H3: NHTMNN cƠng có nhi u ch ng trình qu ng cáo, khuy n mưi h p d n thì khách hƠng quy t đ nh g i ti n cƠng cao.
+ H4: Ch t l ng d ch v cƠng t t thì khách hƠng quy t đ nh g i ti n cƠng cao.
+ H5: Nhơn viên c a NHTMNN v i trang ph c g n gƠng, ph c v nhi t tình, chuyên nghi p thì quy t đ nh g i ti n c a khách hƠng cƠng cao.
+ H6: NHTMNN cƠng có nhi u thông tin tham kh o đ n khách hƠng thì quy t đ nh g i ti n c a khách hƠng cƠng cao.
+ H7: NHTMNN cƠng đem đ n nhi u s thu n ti n cho khách hƠng thì quy t đ nh g i ti n c a khách hƠng cƠng cao.
Mô hình c l ng nh sau:
QGT = 0 + 1*UT + 2*LS + 3*QCKM + 4*CLDV + 5*NN + 6*TK + 7*TT. Trong đó:
QGT: Quy t đ nh g i ti n c a KHCN CLDV: Ch t l ng d ch v
UT: Uy tín ngân hàng NV: Nhân viên
LS: Lưi su t TK: Thông tin tham kh o
QCKM: Qu ng cáo khuy n mưi TT: S thu n ti n
Trong mô hình trên, bi n ph thu c QGT th hi n khách hƠng cá nhơn có quy t đ nh g i ti n vƠo các NHTMNN không. Th c t , quy t đ nh g i ti n c a các khách hƠng cá nhơn ch u s tác đ ng c a r t nhi u y u t , tuy nhiên trong mô hình nƠy ta ch kh o sát 7 y u t nêu trên.
1.5.2. Thi t k nghiên c u
Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai giai đo n chính: nghiên c u s b vƠ nghiên c u chính th c. C th hai giai đo n đ c th c hi n nh sau:
Nghiên c u s b v i m c đích nh m phát hi n nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hƠng cá nhơn, đ ng th i xơy d ng lý thuy t phù h p v i
mô hình nghiên c u.
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng khi đư có b ng cơu h i chính th c. Ti n hƠnh kh o sát khách hƠng nh m thu th p d li u cho nghiên c u. i t ng kh o sát lƠ khách hƠng cá nhơn s p, đư vƠ đang có quan h g i ti n t i các NHTMNN.
1.5.3. Quy trình kh o sát
B c 1-Xơy d ng b ng cơu h i
Thông qua th o lu n v i 7 cán b tín d ng vƠ cán b qu n lý t i các ngơn hƠng đ tìm hi u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh g i ti n. Bên c nh tham kh o các mô
hình nghiên c u tr c đơy, các b ng cơu h i kh o sát khách hƠng c a các ngơn hƠng vƠ các lu n v n cao h c tr c đơy, t đó xơy d ng nên b ng cơu h i thô. Ti p theo, ti n hƠnh tham kh o ý ki n vƠ kh o sát th nghi m 20 khách hƠng nh m phát hi n sai sót c a b ng cơu h i vƠ hoƠn ch nh thang đo đ xơy d ng m t b ng cơu h i chính th c dùng cho nghiên c u chính th c.
B c 2- Xác đ nh s l ng m u c n thi t
Ph ng pháp ch n m u: Nghiên c u ch n m u theo ph ng pháp thu n ti n đ ng i tr l i d ti p c n vƠ tr l i b ng cơu h i, đ ng th i giúp ng i kh o sát đ t n kèm v th i gian vƠ chi phí thu th p thông tin nghiên c u. B ng cơu h i s đ c g i đ n ng i thơn, b n bè qua email vƠ kèm theo phi u kh o sát; kh o sát tr c tuy n trên Google Docs; c ng nh nh m i ng i g i đ n nh ng đ i t ng c n kh o sát đ tr l i. Thu th p k t qu kh o sát cho đ n khi đ t đ c s l ng m u c n thi t.
Kích th c m u: hi n nay nhi u nhƠ nghiên c u c ng ch a xác đ nh đ c rõ rƠng kích th c m u l n bao nhiêu s phù h p v i đ tƠi nghiên c u. i v i h u h t các nghiên c u thì kích th c m u cƠng l n thì đ chính xác c a k t qu nghiên c u
cƠng cao. Có r t nhi u ý ki n v vi c xác đ nh kích th c m u phù h p v i đ tƠi nghiên c u, tuy nhiên theo m t s nhƠ nghiên c u thì s l ng b ng cơu h i đ c l a ch n kh o sát s thích h p n u kích th c m u lƠ 5 m u cho m t bi n (Hair & ctg, 2006). Mô hình kh o sát bao g m 7 nhơn t đ c l p v i 26 bi n quan sát, do đó s l ng m u c n thi t lƠ t 130 m u tr lên.
Thang đo đ c s d ng ph bi n trong nghiên c u đ nh l ng lƠ thang đo Likert. ơy lƠ thang đo kho ng nên có th s d ng s li u thu th p đ c đ x lý vƠ phơn tích đ nh l ng nh m xác đ nh m i quan h t ng quan, tuy n tính gi a các bi n đ c l p vƠ bi n ph thu c hay gi a các bi n ph thu c v i nhau. Nghiên c u nƠy s d ng thang đo Likert 5 m c đ t ng ng t (1) hoƠn toƠn không đ ng ý đ n (5) hoƠn toƠn đ ng ý.
B c 3-G i phi u kh o sát đ n các đ i t ng c n nghiên c u
S d ng ti n ích Google Docs-Form đ thi t k phi u kh o sát tr c tuy n. Phi u kh o sát nƠy s đ c g i tr c ti p đ n đ i t ng c n nghiên c u thông qua b n bè vƠ ng i thơn. đ m b o đ i t ng kh o sát phù h p v i nghiên c u, vì v y trong ph n gi i thi u c a phi u kh o sát nƠy đư nh n m nh đ n yêu c u đ i t ng c n kh o sát nh m lo i b nh ng đ i t ng không phù h p ngay t ban đ u.
B c 4-Nh n vƠ x lý k t qu ph n h i
Nh n k t qu ph n h i c a các đ i t ng c n kh o sát. Sau khi lo i b nh ng phi u kh o sát không h p l , không b khuy t các l a ch n, phù h p đ s d ng trong nghiên c u; ta ti p t c ti n hƠnh x lý d li u v i ph n m m SPSS.
B ng 1.2: B ng mã hóa d li u các thang đo
STT BI N N I DUNG
I-UY TÍN 1 UT1 Th ng hi u Ngơn hƠng đáng tin c y
2 UT2 Ngơn hƠng ho t đ ng lơu đ i
3 UT3 Vì đó lƠ Ngơn hƠng nhƠ n c
II-LÃI SU T
4 LS1 Ngơn hƠng có lưi su t h p d n
5 LS2 Ngơn hƠng có lưi su t c nh tranh v i Ngơn hƠng khác
6 LS3 Ph ng th c tr lưi phù h p
III-QU NG CÁO KHUY N MÃI
7 QCKM1 Ngơn hƠng th ng xuyên qu ng cáo trên các ph ng ti n truy n thông
8 QCKM2 Ngơn hƠng có các ch ng trình khuy n mưi h p d n
9 QCKM3 Ngơn hƠng có nhi u ch ng trình, quƠ t ng tri ơn khách hƠng lơu n m
IV-CH T L NG D CH V
10 CLDV1 Ngân hàng có trang thi t b hi n đ i
11 CLDV2 M ng l i chi nhánh, phòng giao d ch r ng kh p
12 CLDV3 Ngơn hƠng có s n ph m, d ch v đa d ng
13 CLDV4 Phí d ch v h p lý
14 CLDV5 Ngơn hƠng có d ch v ch m sóc khách hƠng t t
V-NHÂN VIÊN 15 NV1 Nhơn viên có trang ph c g n gƠng
16 NV2 Nhân viên nhi t tình
17 NV3 Nhân viên v ng nghi p v
VI-THAM KH O
19 TK2 Vì có b n bè, ng i thơn lƠm vi c t i Ngơn hƠng
20 TK3 Vì có b n bè, ng i thơn đư vƠ đang g i ti n t i Ngơn hƠng
VII-THU N TI N
21 TT1 Ngơn hƠng có v trí thu n l i
22 TT2 Th i gian giao d ch nhanh
23 TT3 Th i gian m c a lƠm vi c h p lý
24 TT4 Không gian giao d ch r ng rưi
25 TT5 Ngơn hƠng có đ ng dơy nóng
K T LU N CH NG 1
Ch ng 1 c a lu n v n trình bƠy t ng quan v huy đ ng v n,đ c p đ n m t s c s lý lu n liên quan đ n ho t đ ng huy đ ng v n, vai trò c a huy đ ng v n c ng nh các hình th c huy đ ng v n. Bên c nh đó, ch ng 1 gi i thi u v m t s s n
ph m, d ch v huy đ ng v n c a các NHTMNN hi n nay. NgoƠi ra, ch ng 1 nêu ra
c s lý lu n v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hƠng cá nhơn t i các NHTMNN vƠ mô hình nghiên c u lƠm c s c n thi t đ ti p t c nghiên c u các ch ng ti p theo c a lu n v n.
CH NG 2
TH C TR NG CÁC Y U T NH H NG N QUY T NH G I
TI N C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T I CÁC NHTMNN
2.1. T ng quanv NHTMNN
NHTM lƠ t ch c kinh doanh ti n t mƠ ho t đ ng ch y u lƠ nh n ti n ký g i t khách hƠng v i trách nhi m hoƠn tr vƠ s d ng s ti n đó đ cho vay, đ u t . Nghi p v kinh doanhc a NHTM r t phong phú vƠ đa d ng cùng v i s phát tri n c a khách hƠng, khoa h c k thu t; nh ng v c b n các nghi p v kinh doanh không thay đ i lƠ nh n ti n g i vƠ cho vay, đ u t . Theo lu t các t ch c tín d ng s 47/2010/QH12, ngơn hƠng th ng m i đ c đ nh ngh a lƠ lo i hình ngơn hƠng đ c th c hi n t t c các ho t đ ng ngơn hƠng vƠ các ho t đ ng kinh doanh khác nh m m c tiêu l i nhu n. Trong c ch th tr ng, các ngơn hƠng th ng m i c ng lƠ các doanh nghi p nh ng lƠ nh ng doanh nghi p đ c bi t vì tƠi s n trong quá trình kinh doanh c a các ngơn hƠng th ng m i đ u ph thu c vƠo khách hƠng. M c khác, hƠng hóa các ngơn hƠng kinh doanh lƠ m t lo i hƠng hóa đ c bi t , r t nh y c m v i s bi n đ i c a th tr ng vƠ tình hình kinh t xư h i.
Khi phơn lo i ngơn hƠng th ng m i theo hình th c s h u, NHTMNN lƠ m t
trong s các lo i hình ngơn hƠng th ng m i n c ta hi n nay. NHTMNN lƠ lo i
hình ngơn hƠng mƠ v n s h u do nhƠ n c c p nh m th c hi n m t s m c tiêu nh t đ nh vƠ các chính sách c a nhƠ n c. Theo đi u 6 lu t các t ch c tín d ng s 47/2010/QH12 quy đ nh v hình th c t ch c c a t ch c tín d ng có ghi rõ NHTMNN