2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường
Từ một cơ sở bút bi ra đời cách đây 33 năm (1981-2014) với vỏn vẹn vài chục nhân sự, doanh thu vài triệu đồng/tháng và sản phẩm duy nhất là bút bi, đến nay Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long chuyên sản xuất, kinh doanh bút viết và văn phòng phẩm đã có 6 công ty, 2 nhà máy tại Long Thành, Đồng Nai và thành phố Hồ Chí Minh với hơn 3000 cán bộ công nhân viên, doanh thu đạt ngàn tỷ đồng/năm.
Trong suốt hành trình 33 năm xây dựng và phát triển, Ban lãnh đạo Tập đoàn Thiên Long luôn xác định rõ sứ mệnh của mình là phải làm thật tốt việc “cung cấp văn phòng phẩm, bút viết cho việc học và chinh phục những đỉnh cao tri thức” từ đó xây dựng giá trị cốt lõi tạo nên thƣơng hiệu Thiên Long trong lòng khách hàng với tiêu chí: “Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản phẩm đột phá phục vụ ngƣời tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long phát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo, nhân văn”.
Để làm đƣợc điều đó, Ban lãnh đạo tập đoàn luôn tâm niệm: Một trong những mục tiêu chiến lƣợc là “ trở thành một trong những công ty có môi trƣờng làm việc tốt nhất cho ngƣời lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng”. Từ những cây bút bi ban đầu, đến nay, với phƣơng châm hoạt
động nâng cao “Sức mạnh tri thức”, Thiên Long đã nghiên cứu, sản xuất và đƣa vào thị trƣờng 5 dòng sản phẩm chính: Bút viết, dụng cụ văn phòng, dụng cụ học sinh, dụng cụ mỹ thuật và mực các loại. Về vị thế cho thƣơng hiệu của mình, Thiên Long đã và đang duy trì vị thế là tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam; tạo chỗ đứng nhất định tại thị trƣờng ASEAN và kể cả Trung Quốc từ năm 2012, tại Mỹ từ năm 2014 và đến năm 2020, sẽ là tập đoàn văn phòng phẩm lớn thứ 5 trong khu vực Đông Nam Á.
2.2.1.2 Xác định mục tiêu của thương hiệu Thiên Long.
Mục tiêu của Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long là sẽ trở thành một thƣơng hiệu mạnh có tên tuổi trên thế giới.
2.2.1.3 Chiến lược thương hiệu đã áp dụng tại công ty
Chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc áp dụng tại Công ty là chiến lƣợc thƣơng hiệu chung kết hợp với chiến lƣợc của ngƣời dẫn đầu thị trƣờng.
Công ty đã sử dụng thƣơng hiệu Thiên Long cho việc sản xuất và kinh doanh cả 4 dòng sản phẩm: bút viết, văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, dụng cụ mỹ thuật. Một thƣơng hiệu chung đã đƣợc dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trƣờng khác nhau, mỗi sản phẩm có quảng cáo và cam kết riêng. Tuy vậy, mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình. Với việc sử dụng thƣơng hiệu chung này Công ty đã khai thác đƣợc lợi thế quy mô có đƣợc từ sản phẩm sản xuất tại các Công ty khác nhau trong hệ thống và cũng chính nhờ ƣu thế áp dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu chung này mà hàng bút viết đã hỗ trợ tốt cho các mặt hàng còn lại cùng phát triển.
Thiên Long xây dựng thƣơng hiệu theo hai kênh: trực tiếp và thông qua các nhãn hiệu sản phẩm. Trong nhiều năm nổ lực xây dựng thƣơng hiệu và kiểm chứng chất lƣợng sản phẩm trên thị trƣờng. Thiên Long đã thực sự trở thành thƣơng hiệu uy tín và là biểu tƣợng cho nỗ lực hiện đại hóa ngành văn phòng phẩm Việt Nam. Sự công nhận của ngƣời tiêu dùng về những thành quả đạt đƣợc của Công ty đƣợc thể hiện qua nhiều giải thƣởng về thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ: Đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn 18 năm liền (từ năm 1997 đến
2014) là Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lƣợng cao; Đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là vị trí số 1 trong ngành Văn phòng phẩm trong 11 năm liền (từ năm 1998 đến 2008) do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức; Đạt Thƣơng hiệu nổi tiếng tại Việt Nam năm 2008 do Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Việt Nam cấp; Đoạt giải thƣởng “Sao Vàng Đất Việt” từ năm 2003-2009 do Hội các nhà Doanh nghiệp trẻ Việt Nam chứng nhận…
2.2.1.4. Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu Thiên Long trên thực tế thị trường:
Xác định các yếu tố cụ thể của thƣơng hiệu: - Tên thƣơng hiệu: Thiên Long
- Biểu tƣợng :
Xác định các yếu tố marketing – mix cho thƣơng hiệu, cụ thể:
Công tác phát triển sản phẩm:
Hiện nay sản phẩm của Thiên Long có mặt rộng khắp trong các tỉnh, thành phố và cả nƣớc ngoài. Với các mặt hàng chính đó là: bút bi, các sản phẩm văn phòng, dụng cụ học tập…Trong mùa nhập học hàng năm, công ty đã đƣa ra thị trƣờng nhiều sản phẩm mới nhƣ bút bi mực nƣớc (Jane & J, My Dear, Jos & J), sáp 16 màu (colokit), bút xóa CP 03, bút dạ quang, keo khô…Tất cả các sản phẩm đều có chất lƣợng ổn định, mẫu mã phù hợp với ngƣời tiêu dùng và giá cả hợp lý.
Các sản phẩm đƣợc sản xuất theo một chu trình khép kín. Các công đoạn sản xuất đƣợc thực hiện bằng các thiết bị mới và chuyên dùng cho ngành sản xuất bút bi, tạo ra các sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lƣợng. Công ty xây dựng mô hình quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001, là một doanh nghiệp đã đƣợc Sở khoa học công nghệ môi trƣờng chứng nhận đạt tiêu chuẩn môi trƣờng. Bởi vậy các sản phẩm của Thiên Long đều bền đẹp và có chất lƣợng cao.
Các chiến lược về giá thành sản phẩm
Mặc dù thị trƣờng nội địa có sự cạnh tranh gay gắt, nguồn nguyên liệu đầu vào luôn có sự biến động, Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long luôn có chủ trƣơng ổn định giá bán sản phẩm với mức tối đa. Chiến lƣợc giá đƣợc công ty sử dụng là chiến lƣợc giá khác biệt dựa trên ƣu thế về uy tín doanh nghiệp khi nghiêm túc thực hiện các cam kết về chất lƣợng và hiệu quả điều trị vƣợt trội của sản phẩm mới nhờ quá trình nghiên cứu phát triển đƣợc chú trọng. Trong 10 năm qua, chiến lƣợc giá của doanh nghiệp vẫn có hiệu quả trên thị trƣờng. Qua khảo sát cho thấy ngƣời tiêu dùng rất tin tƣởng vào các loại văn phòng phẩm mang thƣơng hiệu Thiên Long bởi chất lƣợng tốt và uy tín lâu năm trong ngành văn phòng phẩm.
Thị trường tiêu thụ và phân phối sản phẩm
Phân phối là một khâu rất quan trọng quyết định việc đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Một chính sách phân phối hợp lý, thuận tiện cho ngƣời mua sẽ góp phần làm cho sản xuất lƣu thông thông suốt, nhanh chóng, sản phẩm dễ xâm nhập, tiếp cận thị trƣờng. Chiến lƣợc phân phối của Thiên Long đã góp phần tạo nên thành công cho thƣơng hiệu này. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã đƣợc thị trƣờng biết đến và ủng hộ với những sản phẩm bút bi chất lƣợng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đối tƣợng ngƣời tiêu dùng nhƣ học sinh, sinh viên, ngƣời lao động…Trong đó Thiên Long đặc biệt chú trọng đến thị trƣờng khổng lồ là học sinh, sinh viên. Hƣớng tới thị trƣờng mục tiêu sản phẩm bút bi Thiên Long đã trở thành ngƣời bạn đồng hành của lứa tuổi học đƣờng. Với thị trƣờng vô cùng rộng lớn nhƣng sản phẩm bút bi Thiên Long vẫn đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng một cách dễ dàng, bút bi Thiên Long có mặt khắp nơi trên thị trƣờng.
2.2.2 Công tác phát triển thƣơng hiệu Thiên Long
Để đánh giá quá trình phát triển thƣơng hiệu trong thời gian qua, tác giả xin đƣa thƣơng hiệu Thiên Long vào một mô hình phát triển, đƣa thƣơng hiệu Thiên Long vào môi trƣờng marketing để từ đó nhìn nhận thực trạng của công
việc phát triển thƣơng hiệu, cơ hội phát triển, điểm mạnh và điểm yếu của thƣơng hiệu trong thời gian qua.
Trong điều kiện nghiên cứu giới hạn và khả năng đánh giá hạn chế, tác giả nhận thấy mô hình phát triển thƣơng hiệu của Công ty là áp dụng dựa theo Mô hình của Scott M.Davis, cụ thể:
Viễn cảnh thương hiệu
Định hƣớng của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long là sẽ trở thành một thƣơng hiệu mạnh có tên tuổi trên thế giới. Công ty không chỉ nỗ lực đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật, tính năng, chất lƣợng sản phẩm mà còn tạo nên hình ảnh tin tƣởng và thân thuộc đối với khách hàng. Xác định rõ mục tiêu đó, trong những năm qua Công ty đã triển khai nhiều hoạt động trong chiến lƣợc quảng bá và xây dựng thƣơng hiệu .
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng một chiến lƣợc về thƣơng hiệu nhằm tiếp cận và thu hút khách hàng một cách thuyết phục thông qua việc tăng độ nhận biết và ghi nhớ đối với các nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời đảm bảo duy trì hiệu quả về doanh số và tiềm năng lợi nhuận là hoàn toàn không đơn giản. Hệ thống các hoạt động này đƣợc gọi là IMC – Intergrated Marketing Communication – đối thoại Marketing tổng lực – đang đƣợc Thiên Long dần dần tiếp cận, đƣa vào triển khai thực hiện trong chiến lƣợc phát triển của Công ty. Bên cạnh đó, Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long cũng là một trong những công ty đi tiên phong trong việc đầu tƣ sáng tạo biểu tƣợng của doanh nghiệp nhằm tạo nên sự khác biệt đối với ngƣời tiêu dùng thông qua việc thể hiện những nét văn hóa riêng của Công ty.
Bức tranh thương hiệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình ảnh thƣơng hiệu và cam kết thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua ý nghĩa của lô gô Công ty:
Biểu tƣợng cũng phản ánh sâu sắc các định hƣớng chiến lƣợc, và văn hóa doanh nghiệp mà Thiên Long đã lựa chọn để đạt tới mục tiêu: “Trở thành ngƣời bạn tin cậy của mọi khách hàng”. Logo có ba màu chủ đạo đó là: xanh, đen, đỏ.
- Về ký hiệu: Chữ “T” viết tắt của chữ “Thiên”, chữ “L” viết tắt của chữ “Long”. Hình ảnh cây bút tƣợng trƣng cho văn phòng phẩm.
- Về màu sắc: Chữ “T” có màu xanh, hình ảnh cây bút màu đen và chữ “L” màu đỏ thể hiện cho ba màu mực chính là xanh, đen, đỏ.
- Về chiều xiên của Logo: Đều đặn và có chiều xuôi đã thể hiện sự phát triển liên tục, không ngừng sáng tạo của công ty.
- Kết cấu của Logo: Trông rất chặt chẽ, chắc chắn thể hiện cho sự bền vững, và có một nền tảng vững chắc của Thiên Long.
Một Logo đầy ý nghĩa nhƣ vậy, Thiên Long muốn tạo ra một thƣơng hiệu tin cậy đối với khách hàng và là một lợi thế cạnh tranh quan trọng.
Khẩu hiệu của Thiên Long: Lấy “Chất lƣợng là trên hết”.
Chiến lược phát triển thương hiệu
- Định vị: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long định vị rằng mình là ngƣời dẫn đầu trong thị trƣờng văn phòng phẩm Việt Nam và là một thƣơng hiệu có tên tuổi trên thế giới.
- Mở rộng thƣơng hiệu: Công ty đã thực hiện đa dạng hóa nhiều loại sản phẩm. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm của mình, những sản phẩm mực cao cấp, bút gel, file hồ sơ lần lƣợt đƣợc đƣa ra thị trƣờng. Trong số 80 sản phẩm của mình thì công ty có đến hơn 50 sản phẩm không thuộc chủng loại bút bi.
- Truyền thông: Công ty đã đầu tƣ vào hoạt động này đến mức cao nhất và có thể chia làm 02 loại, cụ thể nhƣ sau:
Truyền thông tĩnh (Hình 2.1): Trong hoạt động truyền thông tĩnh, Công ty đã có sự đồng nhất rất cao về hình thức trên các phƣơng tiện truyền thông, đặc biệt là logo và tên thƣơng hiệu. Sự đồng bộ trong các phƣơng tiện truyền
thông tĩnh đã góp phần làm rõ nét tính cách thƣơng hiệu. Điều này đã giúp khắc họa một hình ảnh rõ nét trong trí não ngƣời tiêu dùng.
Thiên Long đã tập trung hoàn thiện tất cả từ trang phục, tác phong từ ban lãnh đạo đến nhân viên, trang thiết bị văn phòng phẩm, Name card đến bộ cẩm nang hƣớng dẫn về thƣơng hiệu.
Hình 2.1: Các phƣơng tiện truyền thông tĩnh của Thiên Long
Truyền thông động: Bên cạnh truyền thông tĩnh với nội dung đƣợc sử dụng lâu dài, thì truyền thông động (hình 2.2) là nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trƣờng. Trong các hoạt động này thì truyền thông qua truyền hình, tài trợ các Game show và hoạt động văn hóa thể thao là nổi bật nhất, cũng là phƣơng tiện chiếm tỷ trọng lớn nhất trong chi phí marketing. Cụ thể nhƣ sau:
Đối với truyền hình: Thiên Long đã xây dựng băng quảng cáo giới thiệu thƣơng hiệu, giới thiệu nhãn hiệu các loại sản phẩm chủ lực để phát sóng trên truyền hình VTV1, VTV3 vào những thời điểm có số lƣợng khán
Phƣơng tiện vận tải Đồng phục Thông tin sản phẩm Giấy tờ văn phòng name car Biểu hiện Truyền thông tĩnh
giả theo dõi nhiều nhƣ: sau bản tin dự báo thời tiết, các chƣơng trình phim, 21 giờ, ngoài ra còn phát sóng trên các đài địa phƣơng.
Hàng năm, công ty vẫn tổ chức đều đặn các buổi “Tƣ vấn mùa thi” rồi đến “Tiếp sức mùa thi”, phong trào “Góp bút Thiên Long, cùng bạn đến trƣờng” tại các trƣờng trên toàn quốc. Với mỗi bút bi Thiên Long đã qua sử dụng, tập đoàn sẽ đóng góp vào quỹ của trƣờng 200đ. Đó là những hoạt động tiêu biểu mà Thiên Long đã làm trong suốt những năm qua nhằm giữ một hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng đồng thời mở rộng tiếng tăm thƣơng hiệu của mình hơn nữa.
Tất cả những hoạt động truyền thông động càng làm rõ nét hơn về thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Hình 2.2: Các phƣơng tiện truyền thông động của Thiên Long
- Kênh phân phối:
Thiên Long đã có mạng lƣới phân phối dày đặc phủ đều 64/64 tỉnh Báo chí & Tài liệu quảng cáo Website Kệ & mẫu Hội chợ Panô PR Truyền hình Hoạt động văn hóa thể thao Truyền thông động
thành trên cả nƣớc với trên 100 nhà phân phối, hơn 28.000 điểm bán hàng, 3 hệ thống tổng kho Bắc – Trung – Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung chuyển hàng hóa bất cứ lúc nào và nơi nào trên cả nƣớc. Ngoài kênh bán lẻ truyền thống tại các nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm và cửa hàng tạp phẩm. Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị lớn nhƣ Metro, BigC, Maximark. Hệ thống điểm bán hàng của Thiên Long lên tới hàng chục ngàn, đó là một con số biết nói, rằng thị phần của bút viết Thiên Long rất rộng lớn.
- Định giá: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long đã xác định cho mình một mức giá phù hợp với chất lƣợng mà họ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng. Và theo đó giá của sản phẩm đƣợc cấu thành từ những yếu tố của thị trƣờng mục tiêu và giá của đối thủ cạnh tranh sao cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng. Chính vì lẽ đó sản phẩm của thƣơng hiệu Thiên Long đƣợc mọi ngƣời ƣa thích và tin dùng.
* Với việc phát triển thương hiệu theo mô hình này đã mang đến các vấn đề sau:
- Góp phần tích cực vào kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty, cụ thể doanh thu tăng hàng năm và lợi nhuận tăng.
- Thƣơng hiệu Thiên Long đƣợc giới thiệu rộng rãi đến mọi tầng lớp khách hàng, tạo nên vị thế cạnh tranh mới đối với sản phẩm của Thiên Long trên thị trƣờng mục tiêu và thị trƣờng chung. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Việc phát triển thƣơng hiệu dựa trên truyền thông, chủ yếu truyền thông ra bên ngoài, và không dựa trên giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu sẽ không tạo đƣợc sự bền vững.
Hình 2.3. Thƣơng hiệu Thiên Long trong môi trƣờng marketing
2.2.3.1. Đánh giá môi trường bên ngoài của công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long.
Môi trường Chính trị - Pháp luật
- Cơ hội:
Với xu hƣớng của nền kinh tế thị trƣờng, vấn đề bản quyền, sở hữu trí