2.1.1. Sự hình thành và phát triển
- Tên Công ty: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long - Tên giao dịch quốc tế: Thien Long Group Corporation
- Tên viết tắt : Tập đoàn Thiên Long
- Lô gô Công ty:
- Địa chỉ trụ sở chính: Lô 6-8-10-12 đƣờng số 3, KCN Tân Tạo, P.Tân Tạo, Q.Bình Tân, TP.HCM
- Lĩnh vực sản xuất kinh doanh:
+ Sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học bằng nhựa, hàng nhựa gia dụng.
+ In tampon (pad), in lụa, ép nhũ trên bao bì và sản phẩm của công ty. + Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất của công ty. Năm 1981, cơ sở bút bi Thiên Long đƣợc thành lập.
- Năm 1996, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức đƣợc thành lập. - Cuối năm 1999, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long đã đầu tƣ xây dựng nhà xƣởng mới tại Khu Công Nghiệp Tân Tạo (Quận Bình Tân) và chính thức đƣa vào hoạt động vào tháng 05 năm 2000. Tháng 12/2003, Công ty đầu tƣ mở rộng hoạt động, nâng diện tích sử dụng từ 0,5 ha lên hơn 1,6 ha.
- Năm 2001, Thiên Long đã đƣợc tổ chức DNV (Na Uy) cấp chứng chỉ chất lƣợng ISO 9002.
- Năm 2003, Thiên Long đƣợc tái cấp chứng chỉ ISO theo phiên bản mới, ISO 9001:2000.
- Tháng 03 năm 2005, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ là 100 tỷ đồng, thừa hƣởng toàn bộ trách nhiệm và quyền lợi từ Công ty TNHH SX - TM Thiên Long.
- Tháng 10 năm 2005, Công ty Cổ phần Thiên Long Miền Bắc đƣợc thành lập với vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng, trong đó Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long góp 51%. Hoạt động chính của Công ty Thiên Long Miền Bắc là sản xuất tập vở, bút chì gỗ và phấn không bụi.
- Trong năm 2006, Công ty thực hiện phát hành thêm 2.000.000 cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu để tăng vốn điều lệ lên thành 120 tỷ đồng.
- Năm 2007, Công ty tiến hành thành lập Công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ và Thƣơng mại Thiên Long Hoàn Cầu chuyên kinh doanh văn phòng phẩm, với vốn điều lệ là 20 tỷ đồng. Công ty góp 100% vốn điều lệ của Thiên Long Hoàn Cầu.
- Năm 2008, Công ty đăng ký với UBCKNN phát hành thêm 3.500.000 cổ phiếu ra công chúng để tăng vốn điều lệ lên thành 155 tỷ đồng. Ngay sau đó, Công ty cũng đã tiến hành đăng ký lại Giấy CNĐKKD với Sở Kế hoạch Đầu tƣ Thành phố Hồ Chí Minh để đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long.
2.1.2 Kết quả kinh doanh năm 2011 đến 2013.
2.1.2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2011 – 2013
STT Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
1 Tổng tài sản 367.929.000.000 538.907.000.000 593.752.000.000
2 Doanh thu thuần 411.906.000.000 484.497.000.000 618.510.000.000
3 Lợi nhuận từ HĐ
SXKD 48.012.000.000 60.800.000.000 79.467.000.000
4 Lợi nhuận khác 1.633.000.000 1.996.000.000 2.153.000.000
6 Lợi nhuận sau thuế 36.019.000.000 41.557.000.000 50.966.000.000
(Nguồn: Báo cáo kiểm toán 2011, 2012, và BCTC 2013)
Với ảnh hƣởng của khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu, năm 2008 là năm khó khăn cho nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành nên ảnh hƣởng đối với Tập đoàn Thiên Long là không đáng kể. Mặc dù vậy, Công ty vẫn chủ động áp dụng các chính sách bán hàng một cách linh hoạt, đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, tăng cƣờng hỗ trợ các nhà phân phối và điểm bán để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa. Ngoài ra, Công ty còn kiểm soát chặt chẽ các khoản chi phí hoạt động và hàng tồn kho nhằm mang lại hiệu quả cao nhất. Nhờ vậy, Tập đoàn Thiên Long đã đạt đƣợc kết quả kinh doanh năm 2012 rất khả quan, cụ thể:
- Tổng tài sản tại ngày 31/12/2012 đạt 538,91 tỷ đồng tăng 46,47% so với cùng thời điểm năm 2011.
- Tổng vốn chủ sở hữu Tập đoàn tại ngày 31/12/2012 đạt 326,18 tỷ đồng tăng 119% so với cùng thời điểm năm 2011.
- Doanh thu năm 2012 đạt 499,38 tỷ đồng tăng 19,84% so với năm 2011. Năm 2013 tình hình kinh tế có khả quan hơn nhƣng vẫn chƣa hết khó khăn. Do vậy, Công ty vẫn tiếp tục duy trì các công tác quản lý hiệu quả đã áp dụng trong năm 2012. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long năm 2013 vẫn tƣơng đối thuận lợi. Tổng tài sản, doanh thu, sản lƣợng tiêu thụ và đặc biệt là doanh thu đều tăng cao so với cùng kỳ năm trƣớc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.2.1.2 Cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo sản phẩm
Doanh thu của Tập đoàn Thiên Long phân theo 4 nhóm sản phẩm chính qua các năm 2011, 2012, và 2013 đƣợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu từng nhóm sản phẩm Đơn vị tính: 1.000.000 VND Khoản mục 2011 2012 2013 Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Bút viết VP Phẩm Dụng cụ học sinh 293.776 66.672 31.253 70,50% 16,00% 7,50% 342.829 91.660 40.690 68,65% 18,35% 8,15% 412.545 142.482 44.593 65,82% 22,73% 7,12% Dụng cụ mý thuật 25.002 6,00% 24.202 4,85% 27.120 4,33% Tổng cộng 416.703 100% 499.381 100% 626.740 100%
(Nguồn: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long)
70,5 16 22.11 68,65 18,35 8,15 65,82 22,73 7,12 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2011 2012 2013 Dụng cụ Mỹ thuật Dụng cụ HS VP Phẩm Bút viết
Sơ đồ 1: Cơ cấu doanh thu theo từng nhóm sản phẩm
Lợi nhuận gộp qua các năm: Mức lãi gộp của Tập đoàn Thiên Long năm 2011 là 37,69%, 2012 là 39,73%, và năm 2013 là 37,96%. Để có đƣợc tỷ lệ lãi gộp nhƣ vậy, Ban lãnh đạo Tập đoàn đã tiến hành đa dạng hóa và mở rộng mạng lƣới nhà cung cấp, thƣơng lƣợng để giữ giá đầu vào ổn định, linh hoạt trong thanh toán và dự trữ nguyên vật liệu theo hƣớng có lợi nhất cho giá thành, đồng thời kiểm soát tốt chi phí sản xuất, giảm sản phẩm hỏng, tối ƣu hóa năng lực sản xuất…
Bảng 2.3 Lợi nhuận gộp qua các năm Đơn vị tính: 1.000.000 VND STT Khoản mục 2011 2012 2013 1 Lợi nhuận gộp LN gộp/Doanh thu 155.257 37,69% 192.479 39,73% 234.761 37,96%
Nguồn: BC Kiểm toán 2011, 2012 và BCTC 2013)
2.2. TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG THIÊN LONG
2.2.1. Quá trình xây dựng thƣơng hiệu Thiên Long
2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường
Từ một cơ sở bút bi ra đời cách đây 33 năm (1981-2014) với vỏn vẹn vài chục nhân sự, doanh thu vài triệu đồng/tháng và sản phẩm duy nhất là bút bi, đến nay Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long chuyên sản xuất, kinh doanh bút viết và văn phòng phẩm đã có 6 công ty, 2 nhà máy tại Long Thành, Đồng Nai và thành phố Hồ Chí Minh với hơn 3000 cán bộ công nhân viên, doanh thu đạt ngàn tỷ đồng/năm.
Trong suốt hành trình 33 năm xây dựng và phát triển, Ban lãnh đạo Tập đoàn Thiên Long luôn xác định rõ sứ mệnh của mình là phải làm thật tốt việc “cung cấp văn phòng phẩm, bút viết cho việc học và chinh phục những đỉnh cao tri thức” từ đó xây dựng giá trị cốt lõi tạo nên thƣơng hiệu Thiên Long trong lòng khách hàng với tiêu chí: “Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản phẩm đột phá phục vụ ngƣời tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long phát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo, nhân văn”.
Để làm đƣợc điều đó, Ban lãnh đạo tập đoàn luôn tâm niệm: Một trong những mục tiêu chiến lƣợc là “ trở thành một trong những công ty có môi trƣờng làm việc tốt nhất cho ngƣời lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng”. Từ những cây bút bi ban đầu, đến nay, với phƣơng châm hoạt
động nâng cao “Sức mạnh tri thức”, Thiên Long đã nghiên cứu, sản xuất và đƣa vào thị trƣờng 5 dòng sản phẩm chính: Bút viết, dụng cụ văn phòng, dụng cụ học sinh, dụng cụ mỹ thuật và mực các loại. Về vị thế cho thƣơng hiệu của mình, Thiên Long đã và đang duy trì vị thế là tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam; tạo chỗ đứng nhất định tại thị trƣờng ASEAN và kể cả Trung Quốc từ năm 2012, tại Mỹ từ năm 2014 và đến năm 2020, sẽ là tập đoàn văn phòng phẩm lớn thứ 5 trong khu vực Đông Nam Á.
2.2.1.2 Xác định mục tiêu của thương hiệu Thiên Long.
Mục tiêu của Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long là sẽ trở thành một thƣơng hiệu mạnh có tên tuổi trên thế giới.
2.2.1.3 Chiến lược thương hiệu đã áp dụng tại công ty
Chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc áp dụng tại Công ty là chiến lƣợc thƣơng hiệu chung kết hợp với chiến lƣợc của ngƣời dẫn đầu thị trƣờng.
Công ty đã sử dụng thƣơng hiệu Thiên Long cho việc sản xuất và kinh doanh cả 4 dòng sản phẩm: bút viết, văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, dụng cụ mỹ thuật. Một thƣơng hiệu chung đã đƣợc dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trƣờng khác nhau, mỗi sản phẩm có quảng cáo và cam kết riêng. Tuy vậy, mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình. Với việc sử dụng thƣơng hiệu chung này Công ty đã khai thác đƣợc lợi thế quy mô có đƣợc từ sản phẩm sản xuất tại các Công ty khác nhau trong hệ thống và cũng chính nhờ ƣu thế áp dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu chung này mà hàng bút viết đã hỗ trợ tốt cho các mặt hàng còn lại cùng phát triển.
Thiên Long xây dựng thƣơng hiệu theo hai kênh: trực tiếp và thông qua các nhãn hiệu sản phẩm. Trong nhiều năm nổ lực xây dựng thƣơng hiệu và kiểm chứng chất lƣợng sản phẩm trên thị trƣờng. Thiên Long đã thực sự trở thành thƣơng hiệu uy tín và là biểu tƣợng cho nỗ lực hiện đại hóa ngành văn phòng phẩm Việt Nam. Sự công nhận của ngƣời tiêu dùng về những thành quả đạt đƣợc của Công ty đƣợc thể hiện qua nhiều giải thƣởng về thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ: Đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn 18 năm liền (từ năm 1997 đến
2014) là Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lƣợng cao; Đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là vị trí số 1 trong ngành Văn phòng phẩm trong 11 năm liền (từ năm 1998 đến 2008) do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức; Đạt Thƣơng hiệu nổi tiếng tại Việt Nam năm 2008 do Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Việt Nam cấp; Đoạt giải thƣởng “Sao Vàng Đất Việt” từ năm 2003-2009 do Hội các nhà Doanh nghiệp trẻ Việt Nam chứng nhận…
2.2.1.4. Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu Thiên Long trên thực tế thị trường:
Xác định các yếu tố cụ thể của thƣơng hiệu: - Tên thƣơng hiệu: Thiên Long
- Biểu tƣợng :
Xác định các yếu tố marketing – mix cho thƣơng hiệu, cụ thể:
Công tác phát triển sản phẩm:
Hiện nay sản phẩm của Thiên Long có mặt rộng khắp trong các tỉnh, thành phố và cả nƣớc ngoài. Với các mặt hàng chính đó là: bút bi, các sản phẩm văn phòng, dụng cụ học tập…Trong mùa nhập học hàng năm, công ty đã đƣa ra thị trƣờng nhiều sản phẩm mới nhƣ bút bi mực nƣớc (Jane & J, My Dear, Jos & J), sáp 16 màu (colokit), bút xóa CP 03, bút dạ quang, keo khô…Tất cả các sản phẩm đều có chất lƣợng ổn định, mẫu mã phù hợp với ngƣời tiêu dùng và giá cả hợp lý.
Các sản phẩm đƣợc sản xuất theo một chu trình khép kín. Các công đoạn sản xuất đƣợc thực hiện bằng các thiết bị mới và chuyên dùng cho ngành sản xuất bút bi, tạo ra các sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lƣợng. Công ty xây dựng mô hình quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001, là một doanh nghiệp đã đƣợc Sở khoa học công nghệ môi trƣờng chứng nhận đạt tiêu chuẩn môi trƣờng. Bởi vậy các sản phẩm của Thiên Long đều bền đẹp và có chất lƣợng cao. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các chiến lược về giá thành sản phẩm
Mặc dù thị trƣờng nội địa có sự cạnh tranh gay gắt, nguồn nguyên liệu đầu vào luôn có sự biến động, Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long luôn có chủ trƣơng ổn định giá bán sản phẩm với mức tối đa. Chiến lƣợc giá đƣợc công ty sử dụng là chiến lƣợc giá khác biệt dựa trên ƣu thế về uy tín doanh nghiệp khi nghiêm túc thực hiện các cam kết về chất lƣợng và hiệu quả điều trị vƣợt trội của sản phẩm mới nhờ quá trình nghiên cứu phát triển đƣợc chú trọng. Trong 10 năm qua, chiến lƣợc giá của doanh nghiệp vẫn có hiệu quả trên thị trƣờng. Qua khảo sát cho thấy ngƣời tiêu dùng rất tin tƣởng vào các loại văn phòng phẩm mang thƣơng hiệu Thiên Long bởi chất lƣợng tốt và uy tín lâu năm trong ngành văn phòng phẩm.
Thị trường tiêu thụ và phân phối sản phẩm
Phân phối là một khâu rất quan trọng quyết định việc đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Một chính sách phân phối hợp lý, thuận tiện cho ngƣời mua sẽ góp phần làm cho sản xuất lƣu thông thông suốt, nhanh chóng, sản phẩm dễ xâm nhập, tiếp cận thị trƣờng. Chiến lƣợc phân phối của Thiên Long đã góp phần tạo nên thành công cho thƣơng hiệu này. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã đƣợc thị trƣờng biết đến và ủng hộ với những sản phẩm bút bi chất lƣợng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đối tƣợng ngƣời tiêu dùng nhƣ học sinh, sinh viên, ngƣời lao động…Trong đó Thiên Long đặc biệt chú trọng đến thị trƣờng khổng lồ là học sinh, sinh viên. Hƣớng tới thị trƣờng mục tiêu sản phẩm bút bi Thiên Long đã trở thành ngƣời bạn đồng hành của lứa tuổi học đƣờng. Với thị trƣờng vô cùng rộng lớn nhƣng sản phẩm bút bi Thiên Long vẫn đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng một cách dễ dàng, bút bi Thiên Long có mặt khắp nơi trên thị trƣờng.
2.2.2 Công tác phát triển thƣơng hiệu Thiên Long
Để đánh giá quá trình phát triển thƣơng hiệu trong thời gian qua, tác giả xin đƣa thƣơng hiệu Thiên Long vào một mô hình phát triển, đƣa thƣơng hiệu Thiên Long vào môi trƣờng marketing để từ đó nhìn nhận thực trạng của công
việc phát triển thƣơng hiệu, cơ hội phát triển, điểm mạnh và điểm yếu của thƣơng hiệu trong thời gian qua.
Trong điều kiện nghiên cứu giới hạn và khả năng đánh giá hạn chế, tác giả nhận thấy mô hình phát triển thƣơng hiệu của Công ty là áp dụng dựa theo Mô hình của Scott M.Davis, cụ thể:
Viễn cảnh thương hiệu
Định hƣớng của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long là sẽ trở thành một thƣơng hiệu mạnh có tên tuổi trên thế giới. Công ty không chỉ nỗ lực đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật, tính năng, chất lƣợng sản phẩm mà còn tạo nên hình ảnh tin tƣởng và thân thuộc đối với khách hàng. Xác định rõ mục tiêu đó, trong những năm qua Công ty đã triển khai nhiều hoạt động trong chiến lƣợc quảng bá và xây dựng thƣơng hiệu .
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng một chiến lƣợc về thƣơng hiệu nhằm tiếp cận và thu hút khách hàng một cách thuyết phục thông qua việc tăng độ nhận biết và ghi nhớ đối với các nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời đảm bảo duy trì hiệu quả về doanh số và tiềm năng lợi nhuận là hoàn toàn không đơn giản. Hệ thống các hoạt động này đƣợc gọi là IMC – Intergrated Marketing Communication – đối thoại Marketing tổng lực – đang đƣợc Thiên Long dần dần tiếp cận, đƣa vào triển khai thực hiện trong chiến lƣợc phát triển của Công ty. Bên cạnh đó, Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long cũng là một trong những công ty đi tiên phong trong việc đầu tƣ sáng tạo biểu tƣợng của doanh nghiệp nhằm tạo nên sự khác biệt đối với ngƣời tiêu dùng thông qua việc thể hiện những nét văn hóa riêng của Công ty.
Bức tranh thương hiệu