Để đánh giá quá trình phát triển thƣơng hiệu trong thời gian qua, tác giả xin đƣa thƣơng hiệu Thiên Long vào một mô hình phát triển, đƣa thƣơng hiệu Thiên Long vào môi trƣờng marketing để từ đó nhìn nhận thực trạng của công
việc phát triển thƣơng hiệu, cơ hội phát triển, điểm mạnh và điểm yếu của thƣơng hiệu trong thời gian qua.
Trong điều kiện nghiên cứu giới hạn và khả năng đánh giá hạn chế, tác giả nhận thấy mô hình phát triển thƣơng hiệu của Công ty là áp dụng dựa theo Mô hình của Scott M.Davis, cụ thể:
Viễn cảnh thương hiệu
Định hƣớng của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long là sẽ trở thành một thƣơng hiệu mạnh có tên tuổi trên thế giới. Công ty không chỉ nỗ lực đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật, tính năng, chất lƣợng sản phẩm mà còn tạo nên hình ảnh tin tƣởng và thân thuộc đối với khách hàng. Xác định rõ mục tiêu đó, trong những năm qua Công ty đã triển khai nhiều hoạt động trong chiến lƣợc quảng bá và xây dựng thƣơng hiệu .
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng một chiến lƣợc về thƣơng hiệu nhằm tiếp cận và thu hút khách hàng một cách thuyết phục thông qua việc tăng độ nhận biết và ghi nhớ đối với các nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời đảm bảo duy trì hiệu quả về doanh số và tiềm năng lợi nhuận là hoàn toàn không đơn giản. Hệ thống các hoạt động này đƣợc gọi là IMC – Intergrated Marketing Communication – đối thoại Marketing tổng lực – đang đƣợc Thiên Long dần dần tiếp cận, đƣa vào triển khai thực hiện trong chiến lƣợc phát triển của Công ty. Bên cạnh đó, Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long cũng là một trong những công ty đi tiên phong trong việc đầu tƣ sáng tạo biểu tƣợng của doanh nghiệp nhằm tạo nên sự khác biệt đối với ngƣời tiêu dùng thông qua việc thể hiện những nét văn hóa riêng của Công ty.
Bức tranh thương hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu và cam kết thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua ý nghĩa của lô gô Công ty:
Biểu tƣợng cũng phản ánh sâu sắc các định hƣớng chiến lƣợc, và văn hóa doanh nghiệp mà Thiên Long đã lựa chọn để đạt tới mục tiêu: “Trở thành ngƣời bạn tin cậy của mọi khách hàng”. Logo có ba màu chủ đạo đó là: xanh, đen, đỏ.
- Về ký hiệu: Chữ “T” viết tắt của chữ “Thiên”, chữ “L” viết tắt của chữ “Long”. Hình ảnh cây bút tƣợng trƣng cho văn phòng phẩm.
- Về màu sắc: Chữ “T” có màu xanh, hình ảnh cây bút màu đen và chữ “L” màu đỏ thể hiện cho ba màu mực chính là xanh, đen, đỏ.
- Về chiều xiên của Logo: Đều đặn và có chiều xuôi đã thể hiện sự phát triển liên tục, không ngừng sáng tạo của công ty.
- Kết cấu của Logo: Trông rất chặt chẽ, chắc chắn thể hiện cho sự bền vững, và có một nền tảng vững chắc của Thiên Long.
Một Logo đầy ý nghĩa nhƣ vậy, Thiên Long muốn tạo ra một thƣơng hiệu tin cậy đối với khách hàng và là một lợi thế cạnh tranh quan trọng.
Khẩu hiệu của Thiên Long: Lấy “Chất lƣợng là trên hết”.
Chiến lược phát triển thương hiệu
- Định vị: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long định vị rằng mình là ngƣời dẫn đầu trong thị trƣờng văn phòng phẩm Việt Nam và là một thƣơng hiệu có tên tuổi trên thế giới.
- Mở rộng thƣơng hiệu: Công ty đã thực hiện đa dạng hóa nhiều loại sản phẩm. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm của mình, những sản phẩm mực cao cấp, bút gel, file hồ sơ lần lƣợt đƣợc đƣa ra thị trƣờng. Trong số 80 sản phẩm của mình thì công ty có đến hơn 50 sản phẩm không thuộc chủng loại bút bi.
- Truyền thông: Công ty đã đầu tƣ vào hoạt động này đến mức cao nhất và có thể chia làm 02 loại, cụ thể nhƣ sau:
Truyền thông tĩnh (Hình 2.1): Trong hoạt động truyền thông tĩnh, Công ty đã có sự đồng nhất rất cao về hình thức trên các phƣơng tiện truyền thông, đặc biệt là logo và tên thƣơng hiệu. Sự đồng bộ trong các phƣơng tiện truyền
thông tĩnh đã góp phần làm rõ nét tính cách thƣơng hiệu. Điều này đã giúp khắc họa một hình ảnh rõ nét trong trí não ngƣời tiêu dùng.
Thiên Long đã tập trung hoàn thiện tất cả từ trang phục, tác phong từ ban lãnh đạo đến nhân viên, trang thiết bị văn phòng phẩm, Name card đến bộ cẩm nang hƣớng dẫn về thƣơng hiệu.
Hình 2.1: Các phƣơng tiện truyền thông tĩnh của Thiên Long
Truyền thông động: Bên cạnh truyền thông tĩnh với nội dung đƣợc sử dụng lâu dài, thì truyền thông động (hình 2.2) là nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trƣờng. Trong các hoạt động này thì truyền thông qua truyền hình, tài trợ các Game show và hoạt động văn hóa thể thao là nổi bật nhất, cũng là phƣơng tiện chiếm tỷ trọng lớn nhất trong chi phí marketing. Cụ thể nhƣ sau:
Đối với truyền hình: Thiên Long đã xây dựng băng quảng cáo giới thiệu thƣơng hiệu, giới thiệu nhãn hiệu các loại sản phẩm chủ lực để phát sóng trên truyền hình VTV1, VTV3 vào những thời điểm có số lƣợng khán
Phƣơng tiện vận tải Đồng phục Thông tin sản phẩm Giấy tờ văn phòng name car Biểu hiện Truyền thông tĩnh
giả theo dõi nhiều nhƣ: sau bản tin dự báo thời tiết, các chƣơng trình phim, 21 giờ, ngoài ra còn phát sóng trên các đài địa phƣơng.
Hàng năm, công ty vẫn tổ chức đều đặn các buổi “Tƣ vấn mùa thi” rồi đến “Tiếp sức mùa thi”, phong trào “Góp bút Thiên Long, cùng bạn đến trƣờng” tại các trƣờng trên toàn quốc. Với mỗi bút bi Thiên Long đã qua sử dụng, tập đoàn sẽ đóng góp vào quỹ của trƣờng 200đ. Đó là những hoạt động tiêu biểu mà Thiên Long đã làm trong suốt những năm qua nhằm giữ một hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng đồng thời mở rộng tiếng tăm thƣơng hiệu của mình hơn nữa.
Tất cả những hoạt động truyền thông động càng làm rõ nét hơn về thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Hình 2.2: Các phƣơng tiện truyền thông động của Thiên Long
- Kênh phân phối: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thiên Long đã có mạng lƣới phân phối dày đặc phủ đều 64/64 tỉnh Báo chí & Tài liệu quảng cáo Website Kệ & mẫu Hội chợ Panô PR Truyền hình Hoạt động văn hóa thể thao Truyền thông động
thành trên cả nƣớc với trên 100 nhà phân phối, hơn 28.000 điểm bán hàng, 3 hệ thống tổng kho Bắc – Trung – Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung chuyển hàng hóa bất cứ lúc nào và nơi nào trên cả nƣớc. Ngoài kênh bán lẻ truyền thống tại các nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm và cửa hàng tạp phẩm. Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị lớn nhƣ Metro, BigC, Maximark. Hệ thống điểm bán hàng của Thiên Long lên tới hàng chục ngàn, đó là một con số biết nói, rằng thị phần của bút viết Thiên Long rất rộng lớn.
- Định giá: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long đã xác định cho mình một mức giá phù hợp với chất lƣợng mà họ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng. Và theo đó giá của sản phẩm đƣợc cấu thành từ những yếu tố của thị trƣờng mục tiêu và giá của đối thủ cạnh tranh sao cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng. Chính vì lẽ đó sản phẩm của thƣơng hiệu Thiên Long đƣợc mọi ngƣời ƣa thích và tin dùng.
* Với việc phát triển thương hiệu theo mô hình này đã mang đến các vấn đề sau:
- Góp phần tích cực vào kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty, cụ thể doanh thu tăng hàng năm và lợi nhuận tăng.
- Thƣơng hiệu Thiên Long đƣợc giới thiệu rộng rãi đến mọi tầng lớp khách hàng, tạo nên vị thế cạnh tranh mới đối với sản phẩm của Thiên Long trên thị trƣờng mục tiêu và thị trƣờng chung.
- Việc phát triển thƣơng hiệu dựa trên truyền thông, chủ yếu truyền thông ra bên ngoài, và không dựa trên giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu sẽ không tạo đƣợc sự bền vững.