1.3.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu của Scott M.David
Hướng tiếp cận của mô hình: Hƣớng ngoại, đẩy mạnh việc xây dựng thƣơng hiệu thông qua các yếu tố bên ngoài.
Nội dung: Thƣờng có 04 giai đoạn
(1) Viễn cảnh thương hiệu: Xu hƣớng phát triển của một thƣơng hiệu công ty.
(2) Bức tranh thương hiệu: Hình ảnh thƣơng hiệu từ góc nhìn của khách hàng, xem xét cam kết thƣơng hiệu với khách hàng.
(3) Chiến lược phát triển thương hiệu: David thảo luận 05 chiến lƣợc quan trọng : (i) Định vị, (ii) Mở rộng thƣơng hiệu, (iii) Chiến lƣợc truyền thông, (iv) các kênh phân phối, (v) Thiết lập chiến lƣợc định giá.
(4) Việc hỗ trợ văn hoá phát triển thương hiệu: David chia giai đoạn này thành 02 bƣớc: (i) Định lƣợng: thông qua các khoản thu hồi trên vốn đầu tƣ thƣơng hiệu, (ii) Định tính: thông qua văn hoá tổ chức dựa trên thƣơng hiệu.
Kết quả: Mô hình phát triển thƣơng hiệu này nhằm gia tăng giá trị tài sản thƣơng hiệu thông qua xây dựng viễn cảnh thƣơng hiệu, bức tranh thƣơng hiệu với công cụ chủ yếu dựa vào truyền thông thƣơng hiệu.
Hạn chế: Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng thông qua các công cụ truyền thông mà không gắn kết với các yếu tố bên trong của tổ chức, phản ánh cốt lõi của thƣơng hiệu.
1.3.2.2. Mô hình con tàu thương hiệu
Hướng tiếp cận: Định hƣớng mô hình xây dựng thƣơng hiệu theo hình con tàu và việc phát triển thƣơng hiệu nhƣ là việc điều khiển tàu.
Nội dung: Bao gồm 04 phần:
(1) Đích đến của con tàu - Tầm nhìn thương hiệu
Mỗi một con tàu khi rời bến phải có một hải trình rõ ràng, biết mình sẽ đi đến đâu và đi bằng cách nào để đến đích. Thƣơng hiệu cũng vậy. Nhà lãnh đạo cần đƣa ra một tầm nhìn rõ ràng ngay từ ban đầu cho thƣơng hiệu nhằm định hƣớng cho nhân viên trong công ty biết, giúp họ hiểu đƣợc giá trị chung và biết cách phải làm tròn trách nhiệm của mình nhƣ thế nào.
(2) Định vị con tàu - Định vị thương hiệu
Trong mỗi một chuyến hải trình dài thì theo định kỳ con tàu phải đƣợc xác định vị trí trên bản đồ hàng hải nhằm đảm bảo nó đang đi đúng hành trình. Trong xây dựng thƣơng hiệu, đó là định vị thƣơng hiệu. Công việc cần làm ở đây là chọn một "vị trí" để có thể gắn thƣơng hiệu vào trong tâm trí của khách hàng.
(3) Thuyền trưởng - Nhà quản trị thương hiệu
Hãy tƣởng tƣợng bạn đang ở trên một con tàu lênh đênh trên mặt biển mênh mông, chỉ có nƣớc và trời thì ai biết chuyện gì sẽ xảy ra. Trong tình cảnh đó, nếu không có một thuyền trƣởng bản lĩnh thì nguy cơ bất ổn sẽ lan nhanh. Trong quản trị thƣơng hiệu cũng vậy, nó cần một nhà quản trị có bản lĩnh và tính quyết đoán để làm chủ hƣớng đi lâu dài cho thƣơng hiệu.
(4) Động lực ra khơi - Làm mới thương hiệu
Khi mà thuyền trƣởng và toàn bộ thuỷ thủ không còn động lực khám phá những chân trời mới thì con tàu không thể tiếp tục ra khơi. Thƣơng hiệu cũng vậy, cuộc sống luôn vận động và nhu cầu khách hàng ngày một gia tăng thì đến một thời điểm nào đó, cũng cần phải đƣợc định vị lại cho phù hợp với tình hình mới.
Kết quả: Mô hình con tàu thƣơng hiệu nhằm xây dựng và phát triển một thƣơng hiệu có định hƣớng, có định vị, đƣợc điều khiển và định kỳ đƣợc làm mới để tăng động lực.
Hạn chế: Mô hình chỉ mới chỉ ra yêu cầu cần phải có của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mà chƣa xác lập đƣợc các cơ sở và phƣơng pháp để thực hiện điều đó.
1.3.2.3. Mô hình phát triển thương hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde
Quá trình tìm kiếm một giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu thƣờng đòi hỏi có một cái nhìn tổng quan về cách thức các tài liệu có liên quan nói gì về việc xử lý giá trị. Chúng ta có thể xem xét giá trị theo ba quan điểm:
Giá trị có liên quan đến tổ chức
Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu
Giá trị mà khách hàng đã trải nghiệm
Việc phân chia giá trị thành 03 lĩnh vực có giá trị lý thuyết lẫn thực tiễn; nó giúp ta dễ nhận thấy hơn đâu là giá trị tổ chức, giá trị cốt lõi và giá trị gia tăng. Khi xem xét cùng nhau, chúng tạo thành một nền tảng giá trị cho thƣơng hiệu của một công ty. Đồng thời, nhận diện của một công ty cũng
đƣợc chia thành 03 cấp độ; đó là nhận diện tổ chức, nhận diện thƣơng hiệu, và nhận diện khách hàng. Quy trình tạo ra giá trị hình thành khi ba cấp độ này tƣơng tác với nhau, nhƣ đƣợc minh hoạ ở hình 1.6.
Về nguyên tắc, các giá trị tổ chức trả lời cho chúng ta câu hỏi, một tổ chức, đại diện cho cái gì và cái gì tạo nên chúng ta. Những giá trị bên trong này là điểm xuất phát quan trọng cho các giá trị cốt lõi, những giá trị cốt lõi nhận diện một thƣơng hiệu. Vai trò quan trọng nhất của giá trị cốt lõi là ánh sáng soi đƣờng cho quy trình xây dựng thƣơng hiệu. Nếu chúng hoàn thành vai trò và chức năng của chúng, các giá trị cốt lõi phải đƣợc lồng vào trong sản phẩm, diễn đạt thành hành vi, và phản ánh cảm giác của thông tin. Sự trao đổi và những đặc điểm thuận lợi mà khách hàng gán cho một thƣơng hiệu phải đƣợc xem nhƣ là các giá trị gia tăng, nghĩa là sự khác nhau giữa một thƣơng hiệu và hàng hoá. Giá trị gia tăng có thể là chức năng, cảm xúc và/hoặc là biểu tƣợng. Giá trị gia tăng có thể có liên hệ với giá trị cốt lõi và giá trị tổ chức. Điều này có nghĩa là giá trị gia tăng tạo ra một mắc xích quan trọng giữa qui trình bên trong và qui trình bên ngoài. Hành động diễn giải và tái diễn giải tác động đến hình tƣợng và nhận diện của thƣơng hiệu công ty.
Nói một cách ngắn gọn, quá trình phát triển các giá trị cốt lõi đồng nghĩa với quá trình phát triển thương hiệu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 1.4: Sự tƣơng tác giữa giá trị và nhận diện ở 03 cấp độ
Nhận diện khách hàng Giá trị gia tăng Nhận diện thƣơng hiệu
Giá trị cốt lõi
Nhận diện tổ chức Giá trị tổ chức
Lưu ý: Trƣớc hết, giá trị tổ chức đƣợc chuyển thành giá trị cốt lõi hƣớng dẫn cho các nỗ lực của tổ chức. Thức hai, giá trị cốt lõi đƣợc chuyển thành giá trị sử dụng của khách hàng hoặc giá trị gia tăng cho nhiều nhóm mục tiêu khác nhau.
Quá trình phát triển của một thƣơng hiệu nhƣ là một nguồn lực và một công cụ chiến lƣợc phục vụ cho cạnh tranh đòi hỏi quá trình đó phải sử dụng và đại diện một giá trị cho cả tổ chức lẫn khách hàng trong nhóm mục tiêu hoặc các nhóm mục tiêu. Nói một cách lý tƣởng, một thƣơng hiệu - một lợi thế cạnh tranh bền vững - phải nên độc đáo và khó để đối thủ cạnh tranh không bắt chƣớc; Các qui trình tạo ra giá trị diễn ra song song, nó có thể diễn ra trong nội bộ công ty hoặc bên ngoài công ty, nghĩa là nhận thức của khách hàng; cùng với nhau, chúng tạo ra vốn thƣơng hiệu công ty. Keller đã định nghĩa vốn thƣơng hiệu công ty nhƣ sau: như là phản ứng khác biệt của người tiêu dùng, nhân viên, các công ty khác hoặc bất kỳ một đối tác thích hợp nào, đối với các từ, hành động, thông tin, sản phẩm/dịch vụ được cung cấp bởi một thực thể công ty đã được xác định.
Trong mô hình này tập trung về qui trình tạo ra giá trị bên trong và qui trình bên ngoài đƣợc đề cập là để cung cấp một cái nhìn tổng quát về mối quan hệ giữa giá trị gia tăng với giá trị cốt lõi và ngƣợc lại.
Qui trình xây dựng thương hiệu bên trong (cột trái, Hình 1.5) chủ yếu đƣợc sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa tổ chức và thƣơng hiệu (xem Hình 1.5). Mục tiêu của qui trình bên trong là hoàn toàn để giúp tổ chức sống với thƣơng hiệu của nó. Điều này có nghĩa là tổ chức biết về thƣơng hiệu và cam kết tuân thủ thƣơng hiệu. Nền tảng giá trị bao gồm các nhiệm vụ chính, nghĩa là viễn cảnh, giá trị tổ chức và giá trị cốt lõi. Việc thiết lập nền tảng giá trị này trong một tổ chức là yếu tố quyết định việc tạo ra nhận diện thƣơng hiệu bên trong. Mối quan hệ của tổ chức với thƣơng hiệu cũng sẽ tác động đến mối quan hệ bên trong với thƣơng hiệu và ngƣợc lại.
Qui trình xây dựng thương hiệu bên ngoài (cột bên phải, hình 1.5) chủ yếu liên quan đến các mối quan hệ và tƣơng tác giữa thƣơng hiệu và khách hàng (Hình 1.5). Mục tiêu của qui trình bên ngoài là hoàn toàn để tạo ra giá trị và các mối quan hệ, với nhận diện khách hàng làm nền tảng. Để có đƣợc mối quan hệ thƣơng hiệu chặt chẽ với khách hàng, cần phải có mối quan tâm vào sản phẩm và chọn lựa thƣơng hiệu đƣợc cho là quan trọng, nghĩa là, cần phải có sự nhạy cảm đối với thƣơng hiệu và các mối liên tƣởng thƣơng hiệu tích cực. Giá trị gia tăng mà khách hàng trải nghiệm có thể dựa trên nền tảng của chức năng, cảm giác và biểu tƣợng. Nếu hình tƣợng của thƣơng hiệu hấp dẫn đối với hình tƣợng của riêng khách hàng - thực tế, lý tƣởng hoặc tiêu chuẩn - nền tảng cho mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng đã đƣợc tạo ra. Đến lƣợt nó, đây là nền tảng cho một mối quan hệ có thể phát triển thành lòng trung thành đối với thƣơng hiệu.
Mô hình này đƣợc xây dựng dựa trên một ý tƣởng cho rằng nhận diện của một thƣơng hiệu đƣợc phát triển nhƣ là một sự tƣơng tác liên tục giữa nhận diện của tổ chức và khách hàng. Theo cách này, giá trị của tổ chức, sứ mệnh, viễn cảnh về cái gì sẽ đạt đƣợc - vƣợt qua ngƣỡng của việc tạo ra lợi nhuận - sẽ thu đƣợc ý nghĩa đích thực của nó. Thƣơng hiệu, vì vậy, có thể đƣợc xem nhƣ là biểu tƣợng cho những nỗ lực và tham vọng của tổ chức.
Với mô hình này, một số công ty, tập đoàn trong nƣớc và quốc tế đã và đang triển khai rất hiệu quả. Có thể điển hình qua một số công ty và Tập đoàn sau: Nhƣ Tập đoàn Mailinh; Mailinh đã xây dựng và phát tiển thƣơng hiệu dựa trên giá trị cốt lỗi của mình đó là chất lƣợng phục vụ và phong cách phục vụ. Tập đoàn Mailinh đã không ngừng xây dựng tổ chức vững mạnh dựa trên nền tảng văn hóa doanh nghiệp đó là sự đồng phục đặc trƣng của Mailinh “ Màu Xanh” trên cơ sở đó thƣơng hiệu Mailinh đƣợc nhận biết và đi vào tâm trí của khách hàng. Trên nền tảng đó Mailinh tiến hành các hoạt động PR và
quảng cáo qua truyền hình nhằm nâng cao giá trị của thƣơng hiệu. Ngoài ra còn có một số công ty nƣớc ngoài khác đang quản trị thƣơng hiệu của mình dựa trên giá trị cốt lỗi nhƣ Tập đoàn Wipro của Ấn Độ là một tập đoàn cung cấp đa ngành nghề của Ấn Độ. Hiện nay thƣơng hiệu Wipro là khách hàng lớn của các công ty nhƣ Sony, Microsoft, Toshiba…. Tập đoàn đã xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Wipro dựa trên giá trị cốt lỗi đó là (i) Luôn tƣ duy vì khách hàng; (ii) Luôn cung cấp các giải pháp sang tạo; (iii) Đáng tin cậy trong việc cung cấp các giải pháp mới. Chính nhờ thay đổi cách thức quản trị đó Wipro đã mở rộng nhiều danh mục sản phẩm và ngành nghề kinh doanh dựa trên thƣơng hiệu Wipro, không chỉ thế doanh thu của Tập đoàn tăng 1,6tỷ USD và mức huy động vốn trên thị trƣờng lên đến 10tỷ USD và đƣợc tạp chí BusinessWeek xếp hàng thứ năm trong số các công ty Dich vụ Công nghệ thông tin Toàn cầu có lợi nhuận cao. Chính nhờ quản trị thƣơng hiệu theo mô hình này, thƣơng hiệu Wipro đã đánh giá những điểm mnạh nhƣ sau: (i) Có sự công nhận trên toàn cầu; (ii) Đội ngũ cấp cao xuất sắc; (iii) Luôn định hƣớng vào khách hàng; (iv) Tinh thần luôn tiến về phái trƣớc.
Từ những vấn đề trên cho ta thấy đƣợc cách thức quản trị của mô hình này là tập trung vào giá trị giá trị cốt lõi hay nói cách khác đó là tạo dựng một nền văn hóa bền vững cho thƣơng hiệu, đó là nền tảng cho việc phát triển thƣơng hiệu của mô hình này.
Mô hình này đã đƣợc nhiều Công ty áp dụng hiệu quả trong việc phát triển thƣơng hiệu. Dù công ty đã có thƣơng hiệu hoặc mới xây dựng thƣơng hiệu. Với mô hình này ( Hình 1.5) cho chúng ta cái nhìn tổng quát, dễ áp dụng và cho ra những kết quả rõ ràng điển hình nhƣ Tập đoàn Mailinh, hay Petronas.. là một ví dụ cho điều kiện áp dụng mô hình.
Hình 1.5 : Mô hình phát triển thƣơng hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde Sứ mệnh Tầm nhìn Các giá trị tổ chức Các giá trị cốt lõi Thiết kế thƣơng hiệu Các thuộc tính sản phẩm Nhân cách Định vị thƣơng hiệu Chiến lƣợc truyền thông Đặc tính Thƣơng hiệu Đặc tính khách hàng Sự quan tâm và nhạy cảm của thƣơng hiệu Nhận viết về thƣơng hiệu Các thuộc tính thƣơng hiệu Các giá trị gia tăng Sự liên tƣởng Mối quan hệ Sự trung thành Quá trình xây dựng thƣơng hiệu bên trong Tài sản thƣơng hiệu Quá trình xây dựng thƣơng hiệu bên ngoài
CHƢƠNG 2
TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
2.1 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN2.1.1. Sự hình thành và phát triển 2.1.1. Sự hình thành và phát triển
- Tên Công ty: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long - Tên giao dịch quốc tế: Thien Long Group Corporation
- Tên viết tắt : Tập đoàn Thiên Long
- Lô gô Công ty:
- Địa chỉ trụ sở chính: Lô 6-8-10-12 đƣờng số 3, KCN Tân Tạo, P.Tân Tạo, Q.Bình Tân, TP.HCM
- Lĩnh vực sản xuất kinh doanh:
+ Sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học bằng nhựa, hàng nhựa gia dụng.
+ In tampon (pad), in lụa, ép nhũ trên bao bì và sản phẩm của công ty. + Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất của công ty. Năm 1981, cơ sở bút bi Thiên Long đƣợc thành lập.
- Năm 1996, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức đƣợc thành lập. - Cuối năm 1999, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long đã đầu tƣ xây dựng nhà xƣởng mới tại Khu Công Nghiệp Tân Tạo (Quận Bình Tân) và chính thức đƣa vào hoạt động vào tháng 05 năm 2000. Tháng 12/2003, Công ty đầu tƣ mở rộng hoạt động, nâng diện tích sử dụng từ 0,5 ha lên hơn 1,6 ha.
- Năm 2001, Thiên Long đã đƣợc tổ chức DNV (Na Uy) cấp chứng chỉ chất lƣợng ISO 9002.
- Năm 2003, Thiên Long đƣợc tái cấp chứng chỉ ISO theo phiên bản mới, ISO 9001:2000.
- Tháng 03 năm 2005, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ là 100 tỷ đồng, thừa hƣởng toàn bộ trách nhiệm và quyền lợi từ Công ty TNHH SX - TM Thiên Long.
- Tháng 10 năm 2005, Công ty Cổ phần Thiên Long Miền Bắc đƣợc thành lập với vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng, trong đó Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long góp 51%. Hoạt động chính của Công ty Thiên Long Miền Bắc là sản xuất tập vở, bút chì gỗ và phấn không bụi. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Trong năm 2006, Công ty thực hiện phát hành thêm 2.000.000 cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu để tăng vốn điều lệ lên thành 120 tỷ đồng.
- Năm 2007, Công ty tiến hành thành lập Công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ và Thƣơng mại Thiên Long Hoàn Cầu chuyên kinh doanh văn phòng phẩm, với vốn điều lệ là 20 tỷ đồng. Công ty góp 100% vốn điều lệ của Thiên Long Hoàn Cầu.
- Năm 2008, Công ty đăng ký với UBCKNN phát hành thêm 3.500.000 cổ