Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2011 – 2013
STT Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
1 Tổng tài sản 367.929.000.000 538.907.000.000 593.752.000.000
2 Doanh thu thuần 411.906.000.000 484.497.000.000 618.510.000.000
3 Lợi nhuận từ HĐ
SXKD 48.012.000.000 60.800.000.000 79.467.000.000
4 Lợi nhuận khác 1.633.000.000 1.996.000.000 2.153.000.000
6 Lợi nhuận sau thuế 36.019.000.000 41.557.000.000 50.966.000.000
(Nguồn: Báo cáo kiểm toán 2011, 2012, và BCTC 2013)
Với ảnh hƣởng của khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu, năm 2008 là năm khó khăn cho nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành nên ảnh hƣởng đối với Tập đoàn Thiên Long là không đáng kể. Mặc dù vậy, Công ty vẫn chủ động áp dụng các chính sách bán hàng một cách linh hoạt, đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, tăng cƣờng hỗ trợ các nhà phân phối và điểm bán để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa. Ngoài ra, Công ty còn kiểm soát chặt chẽ các khoản chi phí hoạt động và hàng tồn kho nhằm mang lại hiệu quả cao nhất. Nhờ vậy, Tập đoàn Thiên Long đã đạt đƣợc kết quả kinh doanh năm 2012 rất khả quan, cụ thể:
- Tổng tài sản tại ngày 31/12/2012 đạt 538,91 tỷ đồng tăng 46,47% so với cùng thời điểm năm 2011.
- Tổng vốn chủ sở hữu Tập đoàn tại ngày 31/12/2012 đạt 326,18 tỷ đồng tăng 119% so với cùng thời điểm năm 2011.
- Doanh thu năm 2012 đạt 499,38 tỷ đồng tăng 19,84% so với năm 2011. Năm 2013 tình hình kinh tế có khả quan hơn nhƣng vẫn chƣa hết khó khăn. Do vậy, Công ty vẫn tiếp tục duy trì các công tác quản lý hiệu quả đã áp dụng trong năm 2012. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long năm 2013 vẫn tƣơng đối thuận lợi. Tổng tài sản, doanh thu, sản lƣợng tiêu thụ và đặc biệt là doanh thu đều tăng cao so với cùng kỳ năm trƣớc.
2.2.1.2 Cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo sản phẩm
Doanh thu của Tập đoàn Thiên Long phân theo 4 nhóm sản phẩm chính qua các năm 2011, 2012, và 2013 đƣợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu từng nhóm sản phẩm Đơn vị tính: 1.000.000 VND Khoản mục 2011 2012 2013 Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Bút viết VP Phẩm Dụng cụ học sinh 293.776 66.672 31.253 70,50% 16,00% 7,50% 342.829 91.660 40.690 68,65% 18,35% 8,15% 412.545 142.482 44.593 65,82% 22,73% 7,12% Dụng cụ mý thuật 25.002 6,00% 24.202 4,85% 27.120 4,33% Tổng cộng 416.703 100% 499.381 100% 626.740 100%
(Nguồn: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long)
70,5 16 22.11 68,65 18,35 8,15 65,82 22,73 7,12 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2011 2012 2013 Dụng cụ Mỹ thuật Dụng cụ HS VP Phẩm Bút viết
Sơ đồ 1: Cơ cấu doanh thu theo từng nhóm sản phẩm
Lợi nhuận gộp qua các năm: Mức lãi gộp của Tập đoàn Thiên Long năm 2011 là 37,69%, 2012 là 39,73%, và năm 2013 là 37,96%. Để có đƣợc tỷ lệ lãi gộp nhƣ vậy, Ban lãnh đạo Tập đoàn đã tiến hành đa dạng hóa và mở rộng mạng lƣới nhà cung cấp, thƣơng lƣợng để giữ giá đầu vào ổn định, linh hoạt trong thanh toán và dự trữ nguyên vật liệu theo hƣớng có lợi nhất cho giá thành, đồng thời kiểm soát tốt chi phí sản xuất, giảm sản phẩm hỏng, tối ƣu hóa năng lực sản xuất…
Bảng 2.3 Lợi nhuận gộp qua các năm Đơn vị tính: 1.000.000 VND STT Khoản mục 2011 2012 2013 1 Lợi nhuận gộp LN gộp/Doanh thu 155.257 37,69% 192.479 39,73% 234.761 37,96%
Nguồn: BC Kiểm toán 2011, 2012 và BCTC 2013)
2.2. TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG THIÊN LONG
2.2.1. Quá trình xây dựng thƣơng hiệu Thiên Long
2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường
Từ một cơ sở bút bi ra đời cách đây 33 năm (1981-2014) với vỏn vẹn vài chục nhân sự, doanh thu vài triệu đồng/tháng và sản phẩm duy nhất là bút bi, đến nay Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long chuyên sản xuất, kinh doanh bút viết và văn phòng phẩm đã có 6 công ty, 2 nhà máy tại Long Thành, Đồng Nai và thành phố Hồ Chí Minh với hơn 3000 cán bộ công nhân viên, doanh thu đạt ngàn tỷ đồng/năm.
Trong suốt hành trình 33 năm xây dựng và phát triển, Ban lãnh đạo Tập đoàn Thiên Long luôn xác định rõ sứ mệnh của mình là phải làm thật tốt việc “cung cấp văn phòng phẩm, bút viết cho việc học và chinh phục những đỉnh cao tri thức” từ đó xây dựng giá trị cốt lõi tạo nên thƣơng hiệu Thiên Long trong lòng khách hàng với tiêu chí: “Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản phẩm đột phá phục vụ ngƣời tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long phát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo, nhân văn”.
Để làm đƣợc điều đó, Ban lãnh đạo tập đoàn luôn tâm niệm: Một trong những mục tiêu chiến lƣợc là “ trở thành một trong những công ty có môi trƣờng làm việc tốt nhất cho ngƣời lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng”. Từ những cây bút bi ban đầu, đến nay, với phƣơng châm hoạt
động nâng cao “Sức mạnh tri thức”, Thiên Long đã nghiên cứu, sản xuất và đƣa vào thị trƣờng 5 dòng sản phẩm chính: Bút viết, dụng cụ văn phòng, dụng cụ học sinh, dụng cụ mỹ thuật và mực các loại. Về vị thế cho thƣơng hiệu của mình, Thiên Long đã và đang duy trì vị thế là tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam; tạo chỗ đứng nhất định tại thị trƣờng ASEAN và kể cả Trung Quốc từ năm 2012, tại Mỹ từ năm 2014 và đến năm 2020, sẽ là tập đoàn văn phòng phẩm lớn thứ 5 trong khu vực Đông Nam Á.
2.2.1.2 Xác định mục tiêu của thương hiệu Thiên Long.
Mục tiêu của Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long là sẽ trở thành một thƣơng hiệu mạnh có tên tuổi trên thế giới. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.2.1.3 Chiến lược thương hiệu đã áp dụng tại công ty
Chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc áp dụng tại Công ty là chiến lƣợc thƣơng hiệu chung kết hợp với chiến lƣợc của ngƣời dẫn đầu thị trƣờng.
Công ty đã sử dụng thƣơng hiệu Thiên Long cho việc sản xuất và kinh doanh cả 4 dòng sản phẩm: bút viết, văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, dụng cụ mỹ thuật. Một thƣơng hiệu chung đã đƣợc dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trƣờng khác nhau, mỗi sản phẩm có quảng cáo và cam kết riêng. Tuy vậy, mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình. Với việc sử dụng thƣơng hiệu chung này Công ty đã khai thác đƣợc lợi thế quy mô có đƣợc từ sản phẩm sản xuất tại các Công ty khác nhau trong hệ thống và cũng chính nhờ ƣu thế áp dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu chung này mà hàng bút viết đã hỗ trợ tốt cho các mặt hàng còn lại cùng phát triển.
Thiên Long xây dựng thƣơng hiệu theo hai kênh: trực tiếp và thông qua các nhãn hiệu sản phẩm. Trong nhiều năm nổ lực xây dựng thƣơng hiệu và kiểm chứng chất lƣợng sản phẩm trên thị trƣờng. Thiên Long đã thực sự trở thành thƣơng hiệu uy tín và là biểu tƣợng cho nỗ lực hiện đại hóa ngành văn phòng phẩm Việt Nam. Sự công nhận của ngƣời tiêu dùng về những thành quả đạt đƣợc của Công ty đƣợc thể hiện qua nhiều giải thƣởng về thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ: Đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn 18 năm liền (từ năm 1997 đến
2014) là Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lƣợng cao; Đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là vị trí số 1 trong ngành Văn phòng phẩm trong 11 năm liền (từ năm 1998 đến 2008) do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức; Đạt Thƣơng hiệu nổi tiếng tại Việt Nam năm 2008 do Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Việt Nam cấp; Đoạt giải thƣởng “Sao Vàng Đất Việt” từ năm 2003-2009 do Hội các nhà Doanh nghiệp trẻ Việt Nam chứng nhận…
2.2.1.4. Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu Thiên Long trên thực tế thị trường:
Xác định các yếu tố cụ thể của thƣơng hiệu: - Tên thƣơng hiệu: Thiên Long
- Biểu tƣợng :
Xác định các yếu tố marketing – mix cho thƣơng hiệu, cụ thể:
Công tác phát triển sản phẩm:
Hiện nay sản phẩm của Thiên Long có mặt rộng khắp trong các tỉnh, thành phố và cả nƣớc ngoài. Với các mặt hàng chính đó là: bút bi, các sản phẩm văn phòng, dụng cụ học tập…Trong mùa nhập học hàng năm, công ty đã đƣa ra thị trƣờng nhiều sản phẩm mới nhƣ bút bi mực nƣớc (Jane & J, My Dear, Jos & J), sáp 16 màu (colokit), bút xóa CP 03, bút dạ quang, keo khô…Tất cả các sản phẩm đều có chất lƣợng ổn định, mẫu mã phù hợp với ngƣời tiêu dùng và giá cả hợp lý.
Các sản phẩm đƣợc sản xuất theo một chu trình khép kín. Các công đoạn sản xuất đƣợc thực hiện bằng các thiết bị mới và chuyên dùng cho ngành sản xuất bút bi, tạo ra các sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lƣợng. Công ty xây dựng mô hình quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001, là một doanh nghiệp đã đƣợc Sở khoa học công nghệ môi trƣờng chứng nhận đạt tiêu chuẩn môi trƣờng. Bởi vậy các sản phẩm của Thiên Long đều bền đẹp và có chất lƣợng cao.
Các chiến lược về giá thành sản phẩm
Mặc dù thị trƣờng nội địa có sự cạnh tranh gay gắt, nguồn nguyên liệu đầu vào luôn có sự biến động, Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long luôn có chủ trƣơng ổn định giá bán sản phẩm với mức tối đa. Chiến lƣợc giá đƣợc công ty sử dụng là chiến lƣợc giá khác biệt dựa trên ƣu thế về uy tín doanh nghiệp khi nghiêm túc thực hiện các cam kết về chất lƣợng và hiệu quả điều trị vƣợt trội của sản phẩm mới nhờ quá trình nghiên cứu phát triển đƣợc chú trọng. Trong 10 năm qua, chiến lƣợc giá của doanh nghiệp vẫn có hiệu quả trên thị trƣờng. Qua khảo sát cho thấy ngƣời tiêu dùng rất tin tƣởng vào các loại văn phòng phẩm mang thƣơng hiệu Thiên Long bởi chất lƣợng tốt và uy tín lâu năm trong ngành văn phòng phẩm.
Thị trường tiêu thụ và phân phối sản phẩm
Phân phối là một khâu rất quan trọng quyết định việc đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Một chính sách phân phối hợp lý, thuận tiện cho ngƣời mua sẽ góp phần làm cho sản xuất lƣu thông thông suốt, nhanh chóng, sản phẩm dễ xâm nhập, tiếp cận thị trƣờng. Chiến lƣợc phân phối của Thiên Long đã góp phần tạo nên thành công cho thƣơng hiệu này. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã đƣợc thị trƣờng biết đến và ủng hộ với những sản phẩm bút bi chất lƣợng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đối tƣợng ngƣời tiêu dùng nhƣ học sinh, sinh viên, ngƣời lao động…Trong đó Thiên Long đặc biệt chú trọng đến thị trƣờng khổng lồ là học sinh, sinh viên. Hƣớng tới thị trƣờng mục tiêu sản phẩm bút bi Thiên Long đã trở thành ngƣời bạn đồng hành của lứa tuổi học đƣờng. Với thị trƣờng vô cùng rộng lớn nhƣng sản phẩm bút bi Thiên Long vẫn đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng một cách dễ dàng, bút bi Thiên Long có mặt khắp nơi trên thị trƣờng.
2.2.2 Công tác phát triển thƣơng hiệu Thiên Long
Để đánh giá quá trình phát triển thƣơng hiệu trong thời gian qua, tác giả xin đƣa thƣơng hiệu Thiên Long vào một mô hình phát triển, đƣa thƣơng hiệu Thiên Long vào môi trƣờng marketing để từ đó nhìn nhận thực trạng của công
việc phát triển thƣơng hiệu, cơ hội phát triển, điểm mạnh và điểm yếu của thƣơng hiệu trong thời gian qua.
Trong điều kiện nghiên cứu giới hạn và khả năng đánh giá hạn chế, tác giả nhận thấy mô hình phát triển thƣơng hiệu của Công ty là áp dụng dựa theo Mô hình của Scott M.Davis, cụ thể:
Viễn cảnh thương hiệu
Định hƣớng của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long là sẽ trở thành một thƣơng hiệu mạnh có tên tuổi trên thế giới. Công ty không chỉ nỗ lực đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật, tính năng, chất lƣợng sản phẩm mà còn tạo nên hình ảnh tin tƣởng và thân thuộc đối với khách hàng. Xác định rõ mục tiêu đó, trong những năm qua Công ty đã triển khai nhiều hoạt động trong chiến lƣợc quảng bá và xây dựng thƣơng hiệu .
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng một chiến lƣợc về thƣơng hiệu nhằm tiếp cận và thu hút khách hàng một cách thuyết phục thông qua việc tăng độ nhận biết và ghi nhớ đối với các nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời đảm bảo duy trì hiệu quả về doanh số và tiềm năng lợi nhuận là hoàn toàn không đơn giản. Hệ thống các hoạt động này đƣợc gọi là IMC – Intergrated Marketing Communication – đối thoại Marketing tổng lực – đang đƣợc Thiên Long dần dần tiếp cận, đƣa vào triển khai thực hiện trong chiến lƣợc phát triển của Công ty. Bên cạnh đó, Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long cũng là một trong những công ty đi tiên phong trong việc đầu tƣ sáng tạo biểu tƣợng của doanh nghiệp nhằm tạo nên sự khác biệt đối với ngƣời tiêu dùng thông qua việc thể hiện những nét văn hóa riêng của Công ty.
Bức tranh thương hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu và cam kết thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua ý nghĩa của lô gô Công ty:
Biểu tƣợng cũng phản ánh sâu sắc các định hƣớng chiến lƣợc, và văn hóa doanh nghiệp mà Thiên Long đã lựa chọn để đạt tới mục tiêu: “Trở thành ngƣời bạn tin cậy của mọi khách hàng”. Logo có ba màu chủ đạo đó là: xanh, đen, đỏ.
- Về ký hiệu: Chữ “T” viết tắt của chữ “Thiên”, chữ “L” viết tắt của chữ “Long”. Hình ảnh cây bút tƣợng trƣng cho văn phòng phẩm.
- Về màu sắc: Chữ “T” có màu xanh, hình ảnh cây bút màu đen và chữ “L” màu đỏ thể hiện cho ba màu mực chính là xanh, đen, đỏ.
- Về chiều xiên của Logo: Đều đặn và có chiều xuôi đã thể hiện sự phát triển liên tục, không ngừng sáng tạo của công ty.
- Kết cấu của Logo: Trông rất chặt chẽ, chắc chắn thể hiện cho sự bền vững, và có một nền tảng vững chắc của Thiên Long. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Một Logo đầy ý nghĩa nhƣ vậy, Thiên Long muốn tạo ra một thƣơng hiệu tin cậy đối với khách hàng và là một lợi thế cạnh tranh quan trọng.
Khẩu hiệu của Thiên Long: Lấy “Chất lƣợng là trên hết”.
Chiến lược phát triển thương hiệu
- Định vị: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long định vị rằng mình là ngƣời dẫn đầu trong thị trƣờng văn phòng phẩm Việt Nam và là một thƣơng hiệu có tên tuổi trên thế giới.
- Mở rộng thƣơng hiệu: Công ty đã thực hiện đa dạng hóa nhiều loại sản phẩm. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm của mình, những sản phẩm mực cao cấp, bút gel, file hồ sơ lần lƣợt đƣợc đƣa ra thị trƣờng. Trong số 80 sản phẩm của mình thì công ty có đến hơn 50 sản phẩm không thuộc chủng loại bút bi.
- Truyền thông: Công ty đã đầu tƣ vào hoạt động này đến mức cao nhất và có thể chia làm 02 loại, cụ thể nhƣ sau:
Truyền thông tĩnh (Hình 2.1): Trong hoạt động truyền thông tĩnh, Công ty đã có sự đồng nhất rất cao về hình thức trên các phƣơng tiện truyền thông, đặc biệt là logo và tên thƣơng hiệu. Sự đồng bộ trong các phƣơng tiện truyền
thông tĩnh đã góp phần làm rõ nét tính cách thƣơng hiệu. Điều này đã giúp khắc họa một hình ảnh rõ nét trong trí não ngƣời tiêu dùng.
Thiên Long đã tập trung hoàn thiện tất cả từ trang phục, tác phong từ ban lãnh đạo đến nhân viên, trang thiết bị văn phòng phẩm, Name card đến bộ cẩm nang hƣớng dẫn về thƣơng hiệu.
Hình 2.1: Các phƣơng tiện truyền thông tĩnh của Thiên Long
Truyền thông động: Bên cạnh truyền thông tĩnh với nội dung đƣợc sử dụng lâu dài, thì truyền thông động (hình 2.2) là nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trƣờng. Trong các hoạt động này thì truyền thông qua truyền hình, tài