3.3.2. o l ng hình nh th ng hi u
Qua phân tích m c 2.6.3, hình nh th ng hi u th hi n nh n đnh t ng th c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u. Các lo i liên t ng khác nhau t p h p l i t o thành hình nh th ng hi u, bao g m các liên t ng v thu c tính c a s n ph m liên quan, ch c n ng, tr i nghi m, bi u t ng và thái đ t ng th v th ng hi u. Các tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram trong nghiên c u c a mình đã xây d ng thang đo Hình nh th ng hi u d a trên cách hi u nh v y. Lu n v n s s d ng thang đo c a các tác gi này v i 4 bi n quan sát, ký hi u IM 1 đ n IM 4, nh trong b ng 3.3. Các bi n đo l ng Mã bi n Tôi tin t ng th ng hi u X TR 1 Tôi tin c y th ng hi u X TR 2 Th ng hi u X là th ng hi u an toàn TR 3 X là th ng hi u trung th c TR 4 Th ng hi u X đáp ng nh ng mong đ i c a tôi TR 5
B ng 3.3: Thang đo nháp hình nh th ng hi u
Các bi n đo l ng Mã bi n
Th ng hi u X mang đ n cho tôi s hài lòng IM 1
Th ng hi u X có trách nhi m cao đ i v i khách hàng và xã h i IM 2 Các logo, bi u t ng, qu ng cáo c a th ng hi u X hay và đ p IM 3
Th ng hi u X t o đ c hình nh t t IM 4
3.3.3. o l ng lòng ham mu n th ng hi u
Theo cách gi i thích c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002), lòng ham mu n th ng hi u là m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng nó sau khi đã tr i nghi m. Thang đo l ng Lòng ham mu n th ng hi u c a đ tài này đ c xây d ng trên c s s d ng thang đo c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) có đi u ch nh. Nguyên nhân tác gi s d ng thang đo c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang vì nghiên c u đ c th c hi n t i Vi t Nam, s n ph m hàng tiêu dùng, có s t ng đ ng cao v i b i c nh c a
B ng 3.4: i u ch nh thang đo lòng ham mu n th ng hi u
Nh v y, thang đo cu i cùng đo l ng khái ni m Lòng ham mu n th ng hi u bao g m 5 bi n đ c mã hoá nh b ng 3.5. B ng 3.5: Thang đo nháp lòng ham mu n th ng hi u Các bi n đo l ng c a tác gi Th và Trang L a ch n Gi i thích Tôi thích X h n các th ng hi u khác Ch n Phù h p di n t s thích thú Tôi thích dùng X h n các th ng hi u khác Ch n Phù h p di n t s thích thú Tôi tin r ng dùng X x ng đáng đ ng ti n h n các th ng hi u khác Lo i Thích h p đ di n t giá tr đ c c m nh n c a khách hàng h n là di n t s thích thú th ng hi u
Kh n ng mua X c a tôi r t cao Ch n Phù h p di n t xu h ng tiêu dùng Tôi ngh r ng, n u đi mua n c
u ng đóng chai, tôi s mua X
Ch n Phù h p di n t xu h ng tiêu dùng
Xác su t tôi mua n c u ng
đóng chai X r t cao
Lo i Vì xác su t là kh n ng m t bi n c x y ra nên bi n này b trùng v i bi n “Kh n ng mua X c a tôi r t cao” Tôi tin r ng, tôi mu n mua X Ch n Phù h p di n t xu h ng tiêu dùng
Các bi n đo l ng Mã bi n
Tôi thích X h n các th ng hi u khác EF 1 Tôi thích dùng X h n các th ng hi u khác EF 2 Kh n ng mua X c a tôi r t cao EF 3 Tôi ngh r ng, n u đi mua n c u ng đóng chai, tôi s mua X EF 4 Tôi tin r ng, tôi mu n mua X EF 5
3.3.4. o l ng giá tr đ c c m nh n
Do s t ng đ ng v tính ch t s n ph m, tác gi ti p t c s d ng thang đo c a Giáo s Mohammad đ đo l ng khái ni m giá tr đ c c m nh n. Các bi n đo l ng c a Mohammad c ng phù h p v i đ nh ngh a c a Philip Kotler v giá tr dành cho khách hàng, đó là chênh l ch gi a t ng giá tr c a khách hàng và t ng chi phí c a khách hàng (Kotler, 2001) nên càng làm t ng đ tin c y c a các bi n đo l ng. Bên c nh đó, tác gi b sung thêm bi n quan sát th 3 trong thang đo c a tác gi Th và Trang nh phân tích m c 3.3.3. Nh v y, thang đo giá tr đ c c m nh n bao g m 5 bi n quan sát và đ c mã hoá t VA 1 đ n VA 5, nh trong b ng 3.6. B ng 3.6: Thang đo nháp giá tr đ c c m nh n Các bi n đo l ng Mã bi n B n thân s n ph m th ng hi u X có giá tr VA 1 X có m c giá h p lý VA 2 X cung c p giá tr đáng đ ng ti n VA 3 S n ph m X có ch t l ng phù h p v i giá c VA 4 Tôi tin r ng, dùng X x ng đáng đ ng ti n h n các th ng hi u khác VA 5 3.3.5. o l ng ch t l ng đ c c m nh n Qua phân tích m c 2.6.6, ch t l ng s n ph m mà khách hàng c m nh n
đ c m i là y u t khách hàng làm c n c đ ra quy t đnh tiêu dùng ch không ph i các đ c tính k thu t doanh nghi p công b . Do v y, các y u t t o nên ch t l ng s n ph m s đ c dùng đ xây d ng thang đo cho y u t Ch t l ng đ c c m nh n. Qua nghiên c u đ nh tính, th o lu n v i 9 ng i tiêu dùng, k t qu ghi nh n đ c là khi nói đ n ch t l ng c a s n ph m n c u ng đóng chai, ng i tiêu dùng quan tâm đ n v c a n c, ngu n n c, ch t l ng c a n c, m c đ đ m b o v sinh an toàn th c ph m, s ti n l i khi s d ng. Trên c s k t qu nghiên c u
đnh tính, tham kh o thang đo ch t l ng c m nh n c a tác gi Th và Trang (2002) tác gi đã đ a ra thang đo khái ni m ch t l ng đ c c m nh n nh b ng 3.7, v i 6 bi n quan sát đ c mã hoá t QU 1 đ n QU 6. B ng 3.7: Thang đo nháp ch t l ng đ c c m nh n Các bi n đo l ng Mã bi n N c u ng X có v ngon QU 1 X đ c s n xu t t ngu n n c tin c y QU 2 X đ m b o v sinh an toàn th c ph m QU 3 X không có mùi l , trong, không l n t p ch t QU 4
S d ng X r t ti n l i QU 5 S n ph m X có ch t l ng cao QU6 3.3.6. o l ng lòng trung thành th ng hi u T ng k t t m c 2.4.1, trung thành th ng hi u có th hi u là s g n bó c a ng i tiêu dùng trong vi c l a ch n s n ph m c a m t th ng hi u và có ý đ nh mua l p l i th ng hi u đó tr c cám d c a các th ng hi u c nh tranh. Tác gi s d ng thang đo lòng trung thành th ng hi u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) cho nghiên c u này vì thang đo th hi n đ c s g n bó và ý
đnh mua l p l i c a ng i tiêu dùng, s n ph m và ph m vi nghiên c u g n g i v i
đ tài này. Tác gi Th và Trang đo l ng theo h ng thái đ g m 4 bi n quan sát. Trong đ tài này, các bi n đ c tác gi mã hoá bao g m LO 1 đ n LO 4.
B ng 3.8: Thang đo nháp lòng trung thành th ng hi u
Các bi n đo l ng Mã bi n
Tôi cho r ng tôi là khách hàng trung thành c a n c u ng X LO 1 N c u ng X là s l a ch n đ u tiên c a tôi LO 2 Tôi s không mua n c u ng đóng chai khác n u X có bán c a hàng LO 3 Tôi s tìm mua b ng đ c X ch không mua các lo i khác LO 4
3.4. ánh giá s b thang đo
Tr c khi ti n hành nghiên c u chính th c, các thang đo khái ni m đ c ki m (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ nh b ng nghiên c u đnh tính thông qua hai ph ng pháp là xin ý ki n chuyên gia và th o lu n nhóm. Thành ph n chuyên gia là các Giám đ c, Phó Giám đ c, Tr ng phòng t i các công ty s n xu t và kinh doanh n c u ng đóng chai. Th o lu n nhóm l n l t đ c th c hi n qua hai nhóm, m t nhóm là các h c viên cao h c Kinh t Thành ph H Chí Minh, m t nhóm là nh ng ng i tiêu dùng thu n tuý trên đa bàn Thành ph H Chí Minh v i m c đích là nh m thu th p thông tin m t cách toàn di n. K t qu đánh giá thang đo đ c trình bày t m c 3.4.1 đ n m c 3.4.6
3.4.1. Uy tín th ng hi u
Theo k t qu tham kh o ý ki n chuyên gia và các nhóm th o lu n, gi nguyên thang đo nháp đ làm thang đo chính th c vì k t qu ghi nh n đ c t nghiên c u đnh tính cho th y không c n thay đ i so v i thang đo nháp. B ng 3.9 trình bày thang đo chính th c khái ni m uy tín th ng hi u.
B ng 3.9: Thang đo uy tín th ng hi u
3.4.2. Hình nh th ng hi u
Gi nguyên thang đo nháp đ làm thang đo chính th c vì k t qu ghi nh n đ c t nghiên c u đnh tính cho th y không c n thay đ i so v i thang đo nháp. B ng 3.10 th hi n thang đo chính th c hình nh th ng hi u. Tôi tin t ng th ng hi u X TR 1 Tôi tin c y th ng hi u X TR 2 Th ng hi u X là th ng hi u an toàn TR 3 X là th ng hi u trung th c TR 4 Th ng hi u X đáp ng nh ng mong đ i c a tôi TR 5
B ng 3.10: Thang đo hình nh th ng hi u
Các bi n đo l ng Mã bi n
Th ng hi u X mang đ n cho tôi s hài lòng IM 1
Th ng hi u X có trách nhi m cao đ i v i khách hàng và xã h i IM 2 Các logo, bi u t ng, qu ng cáo c a th ng hi u X hay và đ p IM 3
Th ng hi u X t o đ c hình nh t t IM 4
3.4.3. Lòng ham mu n th ng hi u
Gi nguyên thang đo lòng ham mu n th ng hi u
B ng 3.11: Thang đo lòng ham mu n th ng hi u
3.4.4. Giá tr đ c c m nh n
Gi nguyên thang đo giá tr đ c c m nh n
B ng 3.12: Thang đo giá tr đ c c m nh n Các bi n đo l ng Mã bi n B n thân s n ph m th ng hi u X có giá tr VA 1 X có m c giá h p lý VA 2 X cung c p giá tr đáng đ ng ti n VA 3 S n ph m X có ch t l ng phù h p v i giá c VA 4 Tôi tin r ng, dùng X x ng đáng đ ng ti n h n các th ng hi u khác VA 5 Các bi n đo l ng Mã bi n Tôi thích X h n các th ng hi u khác EF 1 Tôi thích dùng X h n các th ng hi u khác EF 2 Kh n ng mua X c a tôi r t cao EF 3 Tôi ngh r ng, n u đi mua n c u ng đóng chai, tôi s mua X EF 4 Tôi tin r ng, tôi mu n mua X EF 5
3.4.5. Ch t l ng đ c c m nh n Gi nguyên thang đo ch t l ng đ c c m nh n B ng 3.13: Thang đo ch t l ng đ c c m nh n Các bi n đo l ng Mã bi n N c u ng X có v ngon QU 1 X đ c s n xu t t ngu n n c tin c y QU 2 X đ m b o v sinh an toàn th c ph m QU 3 X không có mùi l , trong, không l n t p ch t QU 4
S d ng X r t ti n l i QU 5
S n ph m X có ch t l ng cao QU6
3.4.6. Lòng trung thành th ng hi u
D a theo k t qu nghiên c u đ nh tính, thang đo lòng trung thành th ng hi u
đ c b sung thêm 2 bi n là s s n sàng đón nh n các s n ph m m i mang th ng hi u đó và s s n lòng gi i thi u th ng hi u đó cho ng i khác. Lúc này, thang đo tr thành có 5 bi n quan sát và đ c trình bày trong b ng 3.14.
B ng 3.14: Thang đo lòng trung thành th ng hi u
Các bi n đo l ng Mã bi n
Tôi cho r ng tôi là khách hàng trung thành c a n c u ng X LO 1 N c u ng X là s l a ch n đ u tiên c a tôi LO 2 Tôi s không mua n c u ng đóng chai khác n u X có bán
c a hàng
LO 3
Tôi s n sàng đón nh n các s n ph m m i mang th ng hi u X LO 4 Tôi s n lòng gi i thi u X cho ng i khác LO 5
3.5.Nghiên c u chính th c 3.5.1. Th ng hi u nghiên c u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các thang đo sau khi đ c ki m đnh qua nghiên c u s b c b n đã đ m b o
đ tin c y đ ti n hành nghiên c u chính th c. Vi c ti p theo là c n l a ch n th ng hi u đ th c hi n kh o sát. Theo s li u t t p chí Doanh nhân, s ra ngày 04/09/2012, Neilsen Vi t Nam đã công b m t báo cáo kh o sát th tr ng n c
đóng chai gây nhi u chú ý v i th ng hi u LaVie chi m 31% th ph n – d n đ u th tr ng, Aquafina x p th hai v i g n 30%, ti p theo là các th ng hi u V nh H o, Dasani. T p chí này còn trình bày thêm, t góc đ c a m t trong nh ng nhà phân ph i n c u ng đóng chai hàng đ u thành ph H Chí Minh, ông Tr n Ng c Bình, Giám đ c doanh nghi p t nhân th ng m i Hoàng Tr n phân tích r ng n u x p h ng theo tình hình kinh doanh t i h th ng c a hàng c a ông thì hi n đ ng đ u là V nh H o, đ ng th hai là LaVie và đ ng th ba là Wami, sau đó m i đ n Aquafina vì không có bình l n lo i 19 lít. T các s li u trên ta th y các th ng hi u LaVie, Aquafina, Dasani, V nh H o, Wami đang chi m th ph n l n trên th tr ng. Do v y, nghiên c u chính th c đ c th c hi n v i 5 th ng hi u chính là Aquafina, Dasani, LaVie, V nh H o, Wami, các th ng hi u còn l i đ c x p vào nhóm th 6 là “Lo i khác”.
3.5.2. M u
M u đ c ch n theo ph ng pháp xác su t. ây là u đi m c a lu n v n so v i các nghiên c u khác th ng l y m u theo ph ng pháp phi xác su t. M u đ c l y theo ph ng pháp xác su t s mang tính đ i di n cao và có th dùng đ c l ng cho toàn b t ng th . Ph ng pháp đ c ch n là l y m u nhi u giai đo n, trong đó, Qu n là đ n v m u b c 1, Ph ng là đ n v m u b c 2, và các Cá nhân là đ n v m u b c 3.
S l ng m u đ c xác đ nh b ng cách li t kê s l ng m u t i thi u yêu c u
đ i v i t ng ph ng pháp phân tích, sau đó ch n s l ng m u đ c yêu c u cao nh t. Trong phân tích EFA, kích th c m u t i thi u yêu c u đ c tính ra là 150 m u. Trong phân tích h i quy b i, s l ng m u t i thi u tính ra là 90 Trong c
l ng t l t ng th , c m u yêu c u là 385 m u.T phân tích trên, s l ng m u t i thi u c n thi t đ th c hi n các phân tích là 385.
Qu n là đ n v m u b c 1, đ c ch n là 13 qu n, bao g m: Qu n 1, 3, 6, 9, 10, 12, Gò V p, Bình Th nh, Bình Tân, Tân Bình, Th c, Phú Nhu n, Tân Phú. Ph ng là đ n v m u b c 2, m i qu n ch n 3 ph ng và các Cá nhân là đ n v