M i t ng quan gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c có th đ c mô t t ng quát qua ph ng trình t ng quan tuy n tính d i đây:
LO = o + 1 TR + 2 IM + 3 EF + 4 VA + 5 QU (4.3)
Ki m tra đi u ki n v s l ng m u t i thi u
Theo phân tích m c 3.5.2, s l ng m u t i thi u yêu c u khi phân tích h i quy trong tr ng h p c a lu n v n này là 90, t ng s m u thu th p đ c 390 là hoàn toàn tho mãn yêu c u v s l ng m u t i thi u.
T o bi n cho các khái ni m
M i khái ni m đ c đo l ng b ng m t t p các bi n quan sát, nh ng trong phân tích ANOVA ho c h i quy thì m t khái ni m ph i là m t bi n. Do đó, tác gi t o m t bi n cho t ng khái ni m b ng cách l y trung bình c ng c a t p bi n quan sát đo l ng t ng khái ni m.
Xem xét ma tr n h s t ng quan
B ng ma tr n h s t ng quan gi a các bi n đ c th hi n trong ph l c 6 Theo k t qu này, các h s t ng quan gi a bi n lòng trung thành th ng hi u và các bi n còn l i đ u l n h n 0,3, t c là có m i quan h có ý ngh a gi a lòng trung thành th ng hi u và các bi n đ c l p còn l i, m c ý ngh a 1%. Do đó, ta có th
đ a các bi n đ c l p này vào mô hình đ gi i thích cho bi n LO.
Ki m tra gi đ nh liên h tuy n tính c a các ph n d
Gi đ nh này đ c ki m tra b ng cách v đ th phân tán gi a các ph n d đã chu n hoá (standardized residual) và giá tr d đoán đã chu n hoá mà mô hình h i quy tuy n tính cho ra (standardized predicted value). Ph l c 6 th hi n bi u đ
phân tán c a hai giá tr này. Bi u đ cho th y các ph n d phân tán ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0, ch ng t gi đ nh liên h tuy n tính không b vi ph m.
Ki m tra gi đ nh ph ng sai c a sai s không đ i
ki m tra gi đnh này, tác gi ki m đnh h s t ng quan h ng c a t ng th ABScuare v i t ng bi n đ c l p. ABScuare là tr tuy t đ i c a giá tr ph n d ch a chu n hóa. Các b ng k t qu đ c trình bày trong ph l c 6 cho th y gi đnh ph ng sai c a sai s không đ i là không b vi ph m vì c 5 giá tr sig. c a các ki m
đnh gi a ABScuare và TR, IM, EF, VA, QU đ u l n h n m c ý ngh a 5%, t c là ch p nh n gi thuy t Ho: h s t ng quan h ng cu t ng th b ng 0.
Ki m tra gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d
Bi u đ Histogram trong ph l c 6 cho th y phân ph i c a ph n d chu n hoá là phân ph i chu n, giá tr trung bình là 0 và ph ng sai g n b ng 1.
Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình h i quy B ng 4.10: K t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình h i quy Tóm t t mô hìnhb Mô hình R R2 R2đã đi u ch nh Sai s chu n c a c l ng Durbin- Watson 1 .834a .695 .691 .41024 1.853 a. Nh ng y u t d báo: (H ng s ), qu, im, ef, va, tr
b. Bi n ph thu c: lo ANOVAb Mô hình T ng bi n thiên Df Trung bình bi n thiên F Sig. 1 H i quy 147.570 5 29.514 175.373 .000a Ph n d 64.625 384 .168 T ng 212.195 389
Theo b ng 4.10, giá tr R2 đã đi u ch nh = 0.691, t c 5 bi n đ c l p này gi i thích đ c 69,1% bi n thiên c a bi n LO. Giá tr sig. trong phân tích ANOVA nh h n 0,01, ta bác b gi thuy t Ho cho r ng t t c các h s h i quy b ng 0 (ngo i tr h ng s ). Vì v y, mô hình h i quy tuy n tính b i là phù h p v i t p d li u và có th s d ng đ c.
Ki m tra gi đ nh v tính đ c l p c a sai s
H s Durbin-Watson trong b ng Tóm t t mô hình b ng 1.853
Tra b ng Durbin-Watson v i 5 bi n đ c l p và 200 quan sát, m c ý ngh a 1%, ta
đ c dL = 1.623, dU=1.725
H s Durbin-Watson n m trong vùng ch p nh n gi thuy t không có t t ng quan gi a các ph n d . Ki m đ nh ý ngh a c a h s h i quy B ng 4.11: K t qu phân tích h s h i quy H s a Mô hình H s ch a chu n hoá H s đã chu n hoá T Sig. Th ng kê c ng tuy n B Sai s chu n Beta Tolerance VIF 1 (H ng s ) -.261 .153 -1.705 .089 Tr .288 .041 .290 7.028 .000 .465 2.151 Im .041 .031 .041 1.337 .182 .842 1.187 Ef .334 .039 .331 8.570 .000 .531 1.885 Va .119 .042 .111 2.825 .005 .510 1.963 Qu .273 .040 .249 6.812 .000 .595 1.680
Theo b ng 4.10, giá tr sig. t i Beta c a bi n TR, EF, VA, QU đ u nh h n 0,01, ch p nh n gi thuy t H1 là các giá tr Beta này khác 0. Riêng Beta c a IM có giá tr sig. ki m đnh l n h n 0,01 nên ta không có c s bác b gi thuy t Ho là Beta c a IM b ng 0. Nh v y, v i t p d li u m u và mô hình đ c mô t đây, m c ý ngh a 1%, bi n IM và bi n LO không có m i liên h tuy n tính.
Ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n
Trong b ng 4.10, giá tr Tolerance t i các bi n đ c l p là cao, VIF c a t ng nhân t nh h n 10. Ch ng t không có hi n t ng đa c ng tuy n x y ra.
K t qu ki m đnh mô hình nghiên c u
Theo b ng 4.11, ph ng trình h i quy có d ng nh sau:
Hay ph ng trình 4.4 đ c vi t l i theo cách khác.
Lòng trung thành th ng hi u = - 0,261 + 0,288 (uy tín th ng hi u) + 0,334 (lòng ham mu n th ng hi u) + 0,119 (giá tr đ c c m nh n) + 0,273 (ch t l ng đ c c m nh n). (4.5)
Ph ng trình h i quy không vi ph m t t c các gi đnh và các yêu c u cho vi c phân tích h i quy. V i d li u c a nghiên c u này, các bi n uy tín th ng hi u, lòng ham mu n th ng hi u, giá tr đ c c m nh n và ch t l ng đ c c m nh n
đ u có nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u. Riêng bi n hình nh th ng hi u thì không có c s đ kh ng đ nh bi n này có nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u. Mô hình nghiên c u sau khi ki m đnh đ c khái quát nh hình 4.5
Hình 4.5: Mô hình nghiên c u sau khi ki m đnh
4.6.2. Ki m đnh các gi thuy t
Vi c ki m đnh các gi thuy t đ c th c hi n c n c vào ph ng trình h i quy (4.5) và h s Beta chu n hoá, ch a chu n hoá trong b ng 4.11.
4.6.2.1.Ki m đ nh gi thuy t H1
Gi thuy t H1 cho r ng Uy tín th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. C n c theo h s Beta ch a chu n hoá, b ng + 0,288, tác gi có th kh ng đ nh ch p nh n gi thuy t H1. H s này có ngh a là khi bi n uy tín th ng hi u thay đ i 1 đ n v , các bi n khác không thay đ i thì bi n lòng trung thành
Uy tín th ng hi u Lòng ham mu n th ng hi u Giá tr đ c c m nh n Ch t l ng đ c c m nh n Trung thành th ng hi u
th ng hi u thay đ i t ng 0,288 đ n v . C n c vào h s Beta chu n hoá, bi n uy tín th ng hi u có tác đ ng m nh th hai đ n lòng trung thành th ng hi u, v i h s b ng 0,29.
4.6.2.2.Ki m đ nh gi thuy t H2
Gi thuy t H2 cho r ng hình nh th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. C n c theo h s Beta ch a chu n hoá, b ng + 0,041, giá tr sig. l n h n 0,01, tác gi kh ng đnh bác b gi thuy t H2. Có ngh a là, không có c s đ
k t lu n hình nh th ng hi u có tác đ ng đ n trung thành th ng hi u.
4.6.2.3.Ki m đ nh gi thuy t H3
Gi thuy t H3 cho r ng lòng ham mu n th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. C n c theo h s Beta ch a chu n hoá, b ng + 0,334, ch p nh n gi thuy t H3. H s này có ngh a là khi bi n lòng ham mu n th ng hi u thay đ i 1 đ n v , các bi n khác không thay đ i thì bi n lòng trung thành th ng hi u thay đ i t ng 0,344 đ n v . C n c vào h s Beta chu n hoá, bi n lòng ham mu n th ng hi u có tác đ ng m nh nh t đ n lòng trung thành th ng hi u, v i h s b ng 0,331.
4.6.2.4.Ki m đ nh gi thuy t H4
Gi thuy t H4 cho r ng giá tr đ c c m nh n có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. C n c theo h s Beta ch a chu n hoá, b ng + 0,119, ch p nh n gi thuy t H4. H s này có ngh a là khi bi n giá tr đ c c m nh n thay đ i 1 đ n v , các bi n khác không thay đ i thì bi n lòng trung thành th ng hi u thay đ i t ng 0,119 đ n v . C n c vào h s Beta chu n hoá, bi n giá tr đ c c m nh n có tác
đ ng m nh th t đ n lòng trung thành th ng hi u, v i h s b ng 0,111. K t qu này là hoàn toàn h p lý, đ c tr ng s n ph m n c u ng đóng chai là m t s n ph m
4.6.2.5.Ki m đ nh gi thuy t H5
Gi thuy t H5 cho r ng ch t l ng đ c c m nh n có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. C n c theo h s Beta ch a chu n hoá, b ng + 0,273, tác gi kh ng đnh ch p nh n gi thuy t H5. H s này có ngh a là khi bi n ch t l ng
thành th ng hi u thay đ i t ng 0,273 đ n v . C n c vào h s Beta chu n hoá, bi n ch t l ng đ c c m nh n có tác đ ng m nh th ba đ n lòng trung thành th ng hi u, v i h s b ng 0,249.
4.6.2.6.Tóm t t và gi i thích k t qu ki m đnh các gi thuy t
K t qu ki m đ nh các gi thuy t đ c khái quát qua b ng 4.12 B ng 4.12: K t qu ki m đnh các gi thuy t Gi Thuy t Phát bi u K t qu M c đ tác đ ng H1 Uy tín th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u Ch p nh n Tác đ ng m nh th hai H2 Hình nh th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Bác b Không có tác đ ng H3 Lòng ham mu n th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Ch p nh n Tác đ ng m nh nh t H4 Giá tr đ c c m nh n có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Ch p nh n Tác đ ng m nh th t H5 Ch t l ng đ c c m nh n có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Ch p nh n Tác đ ng m nh th ba
Gi i thích: K t qu này là hoàn toàn h p lý.
- Lòng ham mu n th ng hi u tác đ ng m nh nh t đ n trung thành th ng hi u: Xu h ng thích, mu n mua là thái đ g n nh t d n đ n thái đ trung thành. Ng i tiêu dùng ch trung thành v i th ng hi u nào mà h đã s d ng và
M t khi ng i tiêu dùng không còn mu n mua s n ph m đó n a vì b t c lý do gì thì s trung thành c a h đ i v i th ng hi u đó ch c ch c s không còn. Dù uy tín th ng hi u nào đó có cao, dù ch t l ng s n ph m có t t, nh ng ng i tiêu dùng nói h không thích, không mu n mua n a thì không th nào c i thi n lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u đó.
- Uy tín th ng hi u tác đ ng m nh th nhì đ n trung thành th ng hi u:
N c u ng đóng chai là m t s n ph m có nh h ng l n đ n s c kho ng i tiêu dùng. Vì v y, ng i tiêu dùng r t coi tr ng uy tín c a m t th ng hi u khi h ch n mua. H th ng s trung thành v i th ng hi u mà h tin t ng. Chi phí đ i m i không cao nên m t khi uy tín b m t, h s n sàng thay đ i sang m t th ng hi u khác, lòng trung thành c ng s m t theo.
- Ch t l ng đ c c m nh n tác đ ng m nh th ba lên trung thành th ng hi u: Không gi ng các s n ph m đi n t ho c s n ph m th i trang, ch t l ng c a n c u ng đóng chai ch y u đ c đánh giá d a vào đ c tính v t lý c a nó và m c đ đ m b o an toàn v sinh th c ph m. Do v y, khi ch t l ng c a m t lo i n c u ng đóng chai đ c ng i tiêu dùng c m nh n là t t, m c đ trung thành v i lo i s n ph m đó s cao. M t khi h phát hi n ngu n n c c a th ng hi u h
đang trung thành không đ m b o v sinh, h s ng ng s d ng s n ph m đó ngay. - Giá tr đ c c m nh n tác đ ng đ n trung thành th ng hi u: Giá c a m t chai n c u ng chi m r t ít trong t ng chi tiêu cho các nhu c u c a ng i tiêu dùng, nên giá tr đ c c m nh n c ng có nh h ng nh ng không nhi u đ n s trung thành c a h . Khi h th y chi phí b ra không quá m c thì h v n s trung thành v i s n ph m đó.
- Hình nh th ng hi u không có tác đ ng đ n trung thành th ng hi u:
i v i s n ph m n c u ng đóng chai, ng i tiêu dùng th ng ít chú ý đ n hình nh c a m t th ng hi u khi h ch n mua hay trung thành v i nó, h th ng ít quan tâm th ng hi u đó có t o đ c hình nh t t hay không, th ng hi u đó có trách nhi m v i xã h i hay không. i u h c n là b n thân s n ph m đáp ng đ c mong đ i c a h .
4.7.Xác đnh nh h ng c a các bi n đnh tính đ n lòng trung thành th ng hi u n c u ng đóng chai.
i v i bi n đ tu i và bi n cách th c lao đ ng, tác gi s d ng ki m đ nh T- test, t c là ki m tra giá tr trung bình c a hai nhóm t ng th , đ ki m tra nh h ng c a chúng đ n lòng trung thành th ng hi u. i v i bi n đ tu i, tác gi s d ng phân tích ANOVA, t c là ki m tra giá tr trung bình c a n m nhóm t ng th , đ
ki m tra nh h ng c a bi n này đ n lòng trung thành th ng hi u.
4.7.1. Ki m đnh nh h ng c a gi i tính đ n trung thành th ng hi u B ng 4.13: K t qu ki m đ nh nh h ng c a gi i tính đ n trung thành th ng hi u Ki m tra m u đ c l p Lo Gi đnh ph ng sai b ng nhau Gi đnh ph ng sai không b ng nhau