V i đ tài “Nghiên c u các thành ph n c a giá tr th ng hi u và đo l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng t i Vi t Nam”, Ti n s Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang c ng đã khái quát m i quan h c a các thành ph n giá tr th ng hi u, trong đó có lòng trung thành th ng hi u nh Hình 2.5. Giá tr c m nh n Uy tín th ng hi u Trung thành th ng hi u (+) (+)
Hình 2.5: K t qu nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang “Ngu n: Nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) 8” T ng t nh nghiên c u c a Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash Mohammad, nghiên c u này c ng th c hi n đ i v i s n ph m d u g i. Nh mô hình, k t qu kh ng đnh là y u t ch t l ng c m nh n và lòng ham mu n nh h ng tr c ti p lên lòng trung thành th ng hi u. Bên c nh đó, y u t nh n bi t th ng hi u l i tác
đ ng đ n ch t l ng c m nh n và lòng ham mu n; lòng ham mu n c ng có tác
đ ng d ng đ n ch t l ng c m nh n. Y u t Qu ng cáo/chiêu th đ c ch ng minh là có tác đ ng đ n nh n th c th ng hi u và ch t l ng đ c c m nh n.
2.6.5. Nghiên c u c a các tác gi Anwar, A. và các c ng s , 2011
Liên quan đ n lòng trung thành th ng hi u, các tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram đã ch ng minh hình nh th ng hi u, uy tín th ng hi u và ham mu n th ng hi u là nh ng y u t có nh h ng
đ n trung thành th ng hi u. i t ng kh o sát c a nghiên c u là nh ng ng i tiêu dùng n s d ng các th ng hi u nh Body Shop và Revelon s ng hai Thành ph c a Pakistan là Rawalpindi và Islamabad. K t qu c a nghiên c u đ c mô t qua Hình 2.6. NH N BI T TH NG HI U CH T L NG C M NH N LÒNG HAM MU N TRUNG THÀNH TH NG HI U QU NG CÁO/ CHIÊU TH (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+)
Hình 2.6: K t qu nghiên c u c a các tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram
“Ngu n: Nghiên c u c a Anwar, A. và các c ng s (2011) 19”
2.6.6. Nghiên c u c a T ng Th Nghiêm, 2012
Tác gi T ng Th Nghiêm đã th c hi n lu n v n th c s n m 2012 v i đ tài “Nghiên c u các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng đ i v i đi n tho i di đ ng Nokia”. K t qu c a nghiên c u đ c mô t qua Hình 2.7
Hình 2.7: K t qu nghiên c u c a T ng Th Nghiêm “Ngu n: Nghiên c u c a T ng Th Nghiêm (2012) 15”
Theo k t qu đã phân tích thì tác gi T ng Th Nghiêm đã xác đ nh các y u t ham mu n th ng hi u, ch t l ng c m nh n và thái đ đ i v i chiêu th là có tác
đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Các bi n này gi i thích đ c 63,6% bi n thiên lòng trung thành th ng hi u. Ham mu n th ng hi u Ch t l ng c m nh n Thái đ đ i v i chiêu th Trung thành th ng hi u (+) (+) (+) Ham mu n th ng hi u Uy tín th ng hi u Hình nh th ng hi u Trung thành th ng hi u Thái đ v i vi c m r ng th ng hi u (+) (+)
2.6.7. Nghiên c u c a Tr n Th Thu Trang, 2012
Tác gi nghiên c u đ tài các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi nghiên c u t i th tr ng Thành ph H Chí Minh. Hình 2.8 th hi n k t qu nghiên c u c a tác gi .
Hình 2.8: K t qu nghiên c u c a Tr n Th Thu Trang “Ngu n: Nghiên c u c a Tr n Th Thu Trang (2012) 17”
Tác gi Trang s d ng ph ng pháp l y m u phi xác su t, x lý d li u b ng ph n m m SPSS. K t qu cho th y lòng ham mu n th ng hi u và ch t l ng c m nh n th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u, nh n bi t th ng hi u không đ c s đ kh ng đnh có nh h ng đ n trung thành th ng hi u. Hai bi n ch t l ng c m nh n th ng hi u và lòng ham mu n th ng hi u gi i thích đ c 50,2% bi n thiên c a bi n trung thành th ng hi u.
2.6.8. T ng k t các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u
B ng cách t ng h p l i các y u t đã đ c ch ng minh là có nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u qua phân tích các mô hình nghiên c u tr c đây, tác gi xác đnh các y u t : uy tín th ng hi u, hình nh th ng hi u, lòng ham mu n th ng hi u, giá tr đ c c m nh n và ch t l ng đ c c m nh n có kh n ng nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u s n ph m n c u ng đóng chai. Tác gi d a trên k t qu t ng h p này, đ ngh mô hình nghiên c u cho lu n v n nh hình 2.9. Ch t l ng c m nh n th ng hi u tivi Lòng ham mu n th ng hi u tivi Trung thành th ng hi u tivi (+) (+)
2.7.Mô hình nghiên c u đ ngh và gi thuy t nghiên c u 2.7.1. Mô hình nghiên c u đ ngh 2.7.1. Mô hình nghiên c u đ ngh
Hình 2.9: Mô hình nghiên c u đ ngh
2.7.2. Uy tín th ng hi u và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u
Morgan và Hunt (1994) cho r ng uy tín t n t i khi m t bên có lòng tin vào
đ tin c y và s toàn v n c a đ i tác trong giao d ch. Bên có uy tín th ng có liên quan đ n s trung th c, công b ng, có trách nhi m, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). Uy tín th ng hi u đ c Chauduri và Holbrook (2001) đnh ngh a là s s n lòng c a khách hàng trung bình tin t ng vào kh n ng c a m t th ng hi u trong vi c th c hi n nh ng ch c n ng đã tuyên b , trích trong Suliyanto (2011). Uy tín th ng hi u gia t ng sau đánh giá c a khách hàng v nh ng gì t ch c cung c p. N u t ch c cung c p ni m tin v s an toàn, chân th t, và s tin c y v th ng hi u
đ n khách hàng, uy tín th ng hi u s đ c hình thành. Khi đó khách hàng s có xu h ng gia t ng lòng trung thành đ i v i th ng hi u, theo Doney và Cannon (1997), trích trong Suliyanto (2011). Ngoài ra, trong nghiên c u c a mình, các tác gi Anber Abraheem Shlash Mohammad; Ebru Tümer Kabadayi Alev Koçak; nhóm tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram;
Uy tín th ng hi u Hình nh th ng hi u Lòng ham mu n th ng hi u Giá tr đ c c m nh n Ch t l ng đ c c m nh n Trung thành th ng hi u
Suliyanto; Waheed Akhtar c ng đã ch ng minh uy tín th ng hi u có tác đ ng thu n chi u đ n trung thành th ng hi u.
Qua phân tích trên, uy tín th ng hi u có th đ c hi u là m c đ tin t ng c a khách hàng vào kh n ng c a m t th ng hi u trong vi c th c hi n nh ng ch c n ng đã đ c tuyên b . ng th i cho th y r ng uy tín th ng hi u có tác đ ng thu n chi u m nh m đ n trung thành th ng hi u.
Gi thuy t H1:Uy tín th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u.
2.7.3. Hình nh th ng hi u và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u
Theo cách hi u thông th ng, hình nh th ng hi u là m t t p h p các liên t ng th ng hi u đ c s p x p trong trí nh c a ng i tiêu dùng. Keller (1993)
đnh ngh a hình nh th ng hi u là nh n th c v th ng hi u khi đ c ph n ánh b i các liên t ng đ c s p x p trong trí nh c a ng i tiêu dùng, trích trong Anwar, A. và c ng s (2011). Keller (1998); Aaker (1991) cho r ng nh n th c c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u là m t khái ni m đa chi u . Các lo i liên t ng khác nhau t p h p l i t o thành hình nh th ng hi u, bao g m nh ng thu c tính c a s n ph m liên quan, ch c n ng, tr i nghi m, bi u t ng và thái đ t ng th v th ng hi u, trích trong Anwar, A. và c ng s (2011). Nh v y, hình nh th ng hi u là khái ni m r ng h n liên t ng th ng hi u. Hình nh th ng hi u th hi n nh n
đnh t ng th c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u. Do v y, th ng hi u có hình nh t t s làm gia t ng lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó. Hay nói cách khác, hình nh th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Nhóm tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram c ng đã ch ng minh m i quan h này trong nghiên c u c a mình. Gi thuy t
đ t ra nh sau:
Gi thuy t H2: Hình nh th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u.
2.7.4. Lòng ham mu n th ng hi u và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u
Chaudhri và Holbrook (2002), cho r ng ham mu n th ng hi u là s ph n h i tích c c c a ng i tiêu dùng sau khi tr i nghi m th ng hi u, trích trong Anwar, A. và c ng s (2011). Nói cách khác là nó di n t c m xúc ph n h i đ i v i m t th ng hi u khi có kinh nghi m v i th ng hi u đó. Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002), gi i thích khái ni m này là m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng nó. K t h p các khái ni m trên ta có th hi u lòng ham mu n v th ng hi u là ham mu n c a ng i tiêu dùng s d ng l i th ng hi u đó sau khi đã tr i nghi m. Khi hi u nh v y, khái ni m này là m t y u t thúc đ y s tiêu dùng l p l i m t th ng hi u và do đó nó có nh h ng d ng
đ n lòng trung thành th ng hi u. Bên c nh đó, Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan; Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang; nhóm tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram đã ch ng minh nh n đnh này trong nghiên c u c a mình. Do v y, gi thuy t H3 có th đ a ra.
Gi thuy t H3: Lòng ham mu n th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u.
2.7.5. Giá tr đ c c m nh n và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u
Philip Kotler đnh ngh a giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr c a khách hàng và t ng chi phí c a khách hàng. T ng giá tr c a khách hàng là toàn b nh ng l i ích mà khách hàng trông đ i m t s n ph m hay d ch v nh t
đnh. T ng giá tr c a khách hàng bao g m: giá tr s n ph m, giá tr d ch v , giá tr nhân s , giá tr hình nh; t ng chi phí c a khách hàng bao g m: giá ti n, phí t n th i gian, phí t n công s c, phí t n tinh th n. (Kotler, 2001)
Zeithaml (1988) đnh ngh a giá tr đ c c m nh n là s đánh giá c a ng i tiêu dùng trong vi c so sánh gi a l i th c a ho c đ t đ c t m t s n ph m, d ch v ho c m i quan h và s hi sinh đ c c m nh n ho c chi phí. N m thông s xác đnh giá tr đ c c m nh n là ch t l ng, giá ti n t , giá phi ti n t , danh ti ng, ph n h i
tình c m, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). Anderson và Srinivasan, n m 2003, trình bày r ng khi giá tr đ c c m nh n gi m, ng i tiêu dùng có xu h ng mua s n ph m c a đ i th c nh tranh đ gia t ng giá tr c m nh n c a h , có ngh a là càng ít giá tr đ c c m nh n, lòng trung thành càng ít, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). T nh ng phân tích trên, có th hi u giá tr đ c c m nh n là chênh l ch gi a nh ng th ng i tiêu dùng nh n đ c và nh ng th ng i tiêu dùng ph i b ra. Giá tr c m nh n gi m s làm gi m lòng trung thành th ng hi u. Do đó, gi thuy t H4 đ c đ xu t, gi thuy t này đã đ c ch ng minh trong nghiên c u c a Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash Mohammad.
Gi thuy t H4: Giá tr đ c c m nh n có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u.
2.7.6. Ch t l ng đ c c m nh n và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u
Hi p H i ch t l ng M đnh ngh a ch t l ng là toàn b nh ng tính n ng và
đ c đi m c a m t s n ph m hay d ch v đem l i cho nó kh n ng th a mãn nh ng nhu c u đ c nói ra hay đ c hi u ng m.(Sách d ch Philip Kotler). Tuy nhiên, ch t l ng th t s c a m t th ng hi u mà nhà s n xu t cung c p và ch t l ng khách hàng c m nh n đ c th ng không trùng nhau. Lý do đ n gi n nh t là khách hàng th ng không ph i là chuyên viên trong l nh v c này. Do v y, các tính n ng k thu t th ng không đ c khách hàng đánh giá m t cách đ y đ và chính xác. Vì v y, ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng làm c n c đ ra quy t đnh tiêu dùng (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002). Ziethaml (1988), đ nh ngh a ch t l ng đ c c m nh n là đánh giá c a khách hàng v nh ng u đi m ho c đi m xu t s c c a s n ph m, trích trong Ha Y. H. và Park, K. H. (2012). Ti n s Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang trong nghiên c u c a mình đã ch ng minh ch t l ng c m nh n có nh h ng thu n chi u đ n trung thành th ng hi u. Vì v y, gi thuy t cu i cùng đ c đ xu t.
Gi thuy t H5: Ch t l ng đ c c m nh n có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u.
B ng 2.2: B ng tóm t t các gi thuy t nghiên c u
Gi Thuy t
Phát bi u Các nghiên c u liên quan
H1 Uy tín th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Nghiên c u c a Mohammad A. A. S. (2012); c a Alan, E. T. K. A. K. (2011), c a Suliyanto (2011). H2 Hình nh th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u.
Nghiên c u c a Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram (2011). H3 Lòng ham mu n th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Nghiên c u c a Alan, E. T. K. A. K. (2012), Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002), c a Anwar, A. và các c ng s ; T ng Th Nghiêm (2012); Tr n Th Thu Trang (2012) H4 Giá tr đ c c m nh n có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Nghiên c u c a Mohammad, A. A. S. (2012). H5 Ch t l ng đ c c m nh n có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002); T ng Th Nghiêm (2012); Tr n Th Thu Trang