Hình 2.9: Mô hình nghiên c u đ ngh
2.7.2. Uy tín th ng hi u và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u
Morgan và Hunt (1994) cho r ng uy tín t n t i khi m t bên có lòng tin vào
đ tin c y và s toàn v n c a đ i tác trong giao d ch. Bên có uy tín th ng có liên quan đ n s trung th c, công b ng, có trách nhi m, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). Uy tín th ng hi u đ c Chauduri và Holbrook (2001) đnh ngh a là s s n lòng c a khách hàng trung bình tin t ng vào kh n ng c a m t th ng hi u trong vi c th c hi n nh ng ch c n ng đã tuyên b , trích trong Suliyanto (2011). Uy tín th ng hi u gia t ng sau đánh giá c a khách hàng v nh ng gì t ch c cung c p. N u t ch c cung c p ni m tin v s an toàn, chân th t, và s tin c y v th ng hi u
đ n khách hàng, uy tín th ng hi u s đ c hình thành. Khi đó khách hàng s có xu h ng gia t ng lòng trung thành đ i v i th ng hi u, theo Doney và Cannon (1997), trích trong Suliyanto (2011). Ngoài ra, trong nghiên c u c a mình, các tác gi Anber Abraheem Shlash Mohammad; Ebru Tümer Kabadayi Alev Koçak; nhóm tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram;
Uy tín th ng hi u Hình nh th ng hi u Lòng ham mu n th ng hi u Giá tr đ c c m nh n Ch t l ng đ c c m nh n Trung thành th ng hi u
Suliyanto; Waheed Akhtar c ng đã ch ng minh uy tín th ng hi u có tác đ ng thu n chi u đ n trung thành th ng hi u.
Qua phân tích trên, uy tín th ng hi u có th đ c hi u là m c đ tin t ng c a khách hàng vào kh n ng c a m t th ng hi u trong vi c th c hi n nh ng ch c n ng đã đ c tuyên b . ng th i cho th y r ng uy tín th ng hi u có tác đ ng thu n chi u m nh m đ n trung thành th ng hi u.
Gi thuy t H1:Uy tín th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u.
2.7.3. Hình nh th ng hi u và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u
Theo cách hi u thông th ng, hình nh th ng hi u là m t t p h p các liên t ng th ng hi u đ c s p x p trong trí nh c a ng i tiêu dùng. Keller (1993)
đnh ngh a hình nh th ng hi u là nh n th c v th ng hi u khi đ c ph n ánh b i các liên t ng đ c s p x p trong trí nh c a ng i tiêu dùng, trích trong Anwar, A. và c ng s (2011). Keller (1998); Aaker (1991) cho r ng nh n th c c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u là m t khái ni m đa chi u . Các lo i liên t ng khác nhau t p h p l i t o thành hình nh th ng hi u, bao g m nh ng thu c tính c a s n ph m liên quan, ch c n ng, tr i nghi m, bi u t ng và thái đ t ng th v th ng hi u, trích trong Anwar, A. và c ng s (2011). Nh v y, hình nh th ng hi u là khái ni m r ng h n liên t ng th ng hi u. Hình nh th ng hi u th hi n nh n
đnh t ng th c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u. Do v y, th ng hi u có hình nh t t s làm gia t ng lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó. Hay nói cách khác, hình nh th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Nhóm tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram c ng đã ch ng minh m i quan h này trong nghiên c u c a mình. Gi thuy t
đ t ra nh sau:
Gi thuy t H2: Hình nh th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u.
2.7.4. Lòng ham mu n th ng hi u và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u
Chaudhri và Holbrook (2002), cho r ng ham mu n th ng hi u là s ph n h i tích c c c a ng i tiêu dùng sau khi tr i nghi m th ng hi u, trích trong Anwar, A. và c ng s (2011). Nói cách khác là nó di n t c m xúc ph n h i đ i v i m t th ng hi u khi có kinh nghi m v i th ng hi u đó. Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002), gi i thích khái ni m này là m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng nó. K t h p các khái ni m trên ta có th hi u lòng ham mu n v th ng hi u là ham mu n c a ng i tiêu dùng s d ng l i th ng hi u đó sau khi đã tr i nghi m. Khi hi u nh v y, khái ni m này là m t y u t thúc đ y s tiêu dùng l p l i m t th ng hi u và do đó nó có nh h ng d ng
đ n lòng trung thành th ng hi u. Bên c nh đó, Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan; Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang; nhóm tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram đã ch ng minh nh n đnh này trong nghiên c u c a mình. Do v y, gi thuy t H3 có th đ a ra.
Gi thuy t H3: Lòng ham mu n th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u.
2.7.5. Giá tr đ c c m nh n và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u
Philip Kotler đnh ngh a giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr c a khách hàng và t ng chi phí c a khách hàng. T ng giá tr c a khách hàng là toàn b nh ng l i ích mà khách hàng trông đ i m t s n ph m hay d ch v nh t
đnh. T ng giá tr c a khách hàng bao g m: giá tr s n ph m, giá tr d ch v , giá tr nhân s , giá tr hình nh; t ng chi phí c a khách hàng bao g m: giá ti n, phí t n th i gian, phí t n công s c, phí t n tinh th n. (Kotler, 2001)
Zeithaml (1988) đnh ngh a giá tr đ c c m nh n là s đánh giá c a ng i tiêu dùng trong vi c so sánh gi a l i th c a ho c đ t đ c t m t s n ph m, d ch v ho c m i quan h và s hi sinh đ c c m nh n ho c chi phí. N m thông s xác đnh giá tr đ c c m nh n là ch t l ng, giá ti n t , giá phi ti n t , danh ti ng, ph n h i
tình c m, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). Anderson và Srinivasan, n m 2003, trình bày r ng khi giá tr đ c c m nh n gi m, ng i tiêu dùng có xu h ng mua s n ph m c a đ i th c nh tranh đ gia t ng giá tr c m nh n c a h , có ngh a là càng ít giá tr đ c c m nh n, lòng trung thành càng ít, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). T nh ng phân tích trên, có th hi u giá tr đ c c m nh n là chênh l ch gi a nh ng th ng i tiêu dùng nh n đ c và nh ng th ng i tiêu dùng ph i b ra. Giá tr c m nh n gi m s làm gi m lòng trung thành th ng hi u. Do đó, gi thuy t H4 đ c đ xu t, gi thuy t này đã đ c ch ng minh trong nghiên c u c a Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash Mohammad.
Gi thuy t H4: Giá tr đ c c m nh n có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u.
2.7.6. Ch t l ng đ c c m nh n và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u
Hi p H i ch t l ng M đnh ngh a ch t l ng là toàn b nh ng tính n ng và
đ c đi m c a m t s n ph m hay d ch v đem l i cho nó kh n ng th a mãn nh ng nhu c u đ c nói ra hay đ c hi u ng m.(Sách d ch Philip Kotler). Tuy nhiên, ch t l ng th t s c a m t th ng hi u mà nhà s n xu t cung c p và ch t l ng khách hàng c m nh n đ c th ng không trùng nhau. Lý do đ n gi n nh t là khách hàng th ng không ph i là chuyên viên trong l nh v c này. Do v y, các tính n ng k thu t th ng không đ c khách hàng đánh giá m t cách đ y đ và chính xác. Vì v y, ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng làm c n c đ ra quy t đnh tiêu dùng (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002). Ziethaml (1988), đ nh ngh a ch t l ng đ c c m nh n là đánh giá c a khách hàng v nh ng u đi m ho c đi m xu t s c c a s n ph m, trích trong Ha Y. H. và Park, K. H. (2012). Ti n s Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang trong nghiên c u c a mình đã ch ng minh ch t l ng c m nh n có nh h ng thu n chi u đ n trung thành th ng hi u. Vì v y, gi thuy t cu i cùng đ c đ xu t.
Gi thuy t H5: Ch t l ng đ c c m nh n có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u.
B ng 2.2: B ng tóm t t các gi thuy t nghiên c u
Gi Thuy t (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phát bi u Các nghiên c u liên quan
H1 Uy tín th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Nghiên c u c a Mohammad A. A. S. (2012); c a Alan, E. T. K. A. K. (2011), c a Suliyanto (2011). H2 Hình nh th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u.
Nghiên c u c a Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram (2011). H3 Lòng ham mu n th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Nghiên c u c a Alan, E. T. K. A. K. (2012), Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002), c a Anwar, A. và các c ng s ; T ng Th Nghiêm (2012); Tr n Th Thu Trang (2012) H4 Giá tr đ c c m nh n có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Nghiên c u c a Mohammad, A. A. S. (2012). H5 Ch t l ng đ c c m nh n có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u. Nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002); T ng Th Nghiêm (2012); Tr n Th Thu Trang (2012)
2.8. Tóm t t ch ng 2
Qua phân tích, khái ni m n c u ng đóng chai trong ph m vi lu n v n này
đ c hi u là bao g m “n c u ng đóng chai” và “n c khoáng thiên nhiên đóng
chai” đ c nêu trong QCVN 6-1: 2010/BYT. Th tr ng n c u ng đóng chai t i
Vi t Nam và Thành ph H Chí Minh đang có s c nh tranh gay g t gi a các th ng hi u, đ c bi t là Aquafina, LaVie, Wami, V nh H o, Dasani.
Th ng hi u đ c hi u là t p h p các y u t h u hình và vô hình mà khách hàng c m nh n đ c qua vi c tiêu dùng các s n ph m/d ch v ho c qua vi c gi i mã các thông đi p t ng i cung c p đ phân bi t hàng hóa/d ch v c a nhà cung c p
đó so v i đ i th c nh tranh. Trung thành th ng hi u đ c hi u là s g n bó c a ng i tiêu dùng trong vi c l a ch n s n ph m c a m t th ng hi u và có ý đ nh mua l p l i th ng hi u đó tr c cám d c a các th ng hi u c nh tranh. Lòng trung thành th ng hi u tác đ ng d ng đ n th ph n c a th ng hi u đó, giúp làm gi m chi phí Marketing, t o s c m nh th ng l ng và thu hút khách hàng m i.
Các nghiên c u có liên quan bao g m nghiên c u c a Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash Mohammad, đ i h c Petra, Jordan; Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan t i Vi n công ngh Gebze, Th Nh K ; Suliyanto, tr ng đ i h c Jenderal Soedirman t i Indonesia; Ti n s Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang; nhóm tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram, T ng Th Nghiêm, Nguy n Th Thu Trang.
Tác gi đã đ a ra mô hình nghiên c u và các gi thuy t nh hình 2.10
Hình 2.10: Mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t Uy tín th ng hi u Hình nh th ng hi u Lòng ham mu n th ng hi u Giá tr đ c c m nh n Ch t l ng đ c c m nh n Trung thành th ng hi u H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+)
Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U
3.1.Gi i thi u ch ng
Ch ng 2 đã trình bày các khái ni m và mô hình nghiên c u th hi n m i quan h gi a các khái ni m này. Ch ng 3 s trình bày ph ng pháp nghiên c u bao g m vi c gi i thi u các ph ng pháp nghiên c u s b , nghiên c u chính th c, xây d ng và đánh giá thang đo, l a ch n th ng hi u và ch n m u. Ch ng này g m 6 ph n:
- Gi i thi u ch ng - Thi t k nghiên c u - Xây d ng thang đo - ánh giá s b thang đo - Ch n th ng hi u và m u cho nghiên c u chính th c - Tóm t t ch ng 3.2.Thi t k nghiên c u 3.2.1. Ph ng pháp nghiên c u
Nghiên c u th c hi n thông qua hai b c là nghiên c u s b nh m khám phá, đi u ch nh, b sung các bi n quan sát đo l ng các khái ni m và nghiên c u chính th c nh m ki m đnh mô hình lý thuy t.
Nghiên c u s b s d ng ph ng pháp xin ý ki n chuyên gia và th o lu n nhóm. Thành ph n chuyên gia là nh ng Gám đ c, Phó Giám đ c c a các công ty chuyên s n xu t, kinh doanh trong l nh v c n c u ng đóng chai nh Công ty C ph n hàng không mi n Nam (Satco), Công ty TNHH Lavie, Công ty c ph n n c khoáng V nh H o, và m t s công ty khác. Danh sách chuyên gia đ c li t kê trong ph l c 1.Thành viên c a nhóm th o lu n đ c chia thành hai nhóm, nhóm th nh t bao g m 8 h c viên l p cao h c Kinh t , đây là nh ng ng i có th đánh giá thang
đo l ng c hai khía c nh, v i vai trò là nh ng ng i có ki n th c v Marketing, và vai trò là ng i tiêu dùng s n ph m n c u ng đóng chai. Nhóm th o lu n th hai bao g m 10 ng i tiêu dùng thu n tuý trên đa bàn Thành ph H Chí Minh, h
không làm vi c trong l nh v c Marketing mà ch là nh ng ng i s d ng s n ph m n c u ng đóng chai ph c v cho cu c s ng. Dàn bài th o lu n nhóm đ c trình bày trong ph l c 2.
Nghiên c u chính th c là nghiên c u đnh l ng, dùng đ ki m đnh mô hình lý thuy t. Trong nghiên c u này, d li u thu th p b ng cách phát và thu các b ng câu h i kh o sát, tác gi s d ng ph n m m SPSS 16 đ phân tích d li u thu th p
đ c. Các phân tích bao g m: th ng kê mô t d li u m u, đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA nh m xác
đnh m i liên h gi i thích c a các bi n, phân tích h i quy b i nh m ki m đ nh tác
đ ng c a các bi n đ c l p vào bi n ph thu c, phân tích nh h ng c a y u t gi i tính, đ tu i, cách th c lao đ ng lên lòng trung thành th ng hi u b ng ph ng pháp ANOVA, Independent-Samples T-test. Ngoài ra, tác gi còn s d ng ph ng pháp th ng kê đ c l ng kho ng tin c y v t l ng i tiêu dùng s d ng các th ng hi u n c u ng đóng chai trong t ng th . Ki m đ nh Chi – Bình ph ng