2. Mc tiêu nghiên cu
1.3.2Chin lc kinh doanh
Tình hình c a công ty c ng nh h ng đ n vi c s d ng khuy n mãi và các
bi n pháp khuy n mãi.Vì các ngu n l c có h n, gi đây nhi u công ty đã h n ch m c chi tiêu cho các ho t đ ng khuy n mãi theo m t t l ph n tr m trên s doanh thu d đoán.Các công ty khác thì h n ch vi c chi tiêu vào qu ng cáo và khuy n mãi theo m t t l nh t đ nh.Các gi i h n này đ u phát sinh t quan đi m c a ban giám đ c v ti m n ng c a m t th ng hi u c ng nh t m quan tr ng c a nó đ i v i công ty.Rõ ràng là, m t th ng hi u có vi n c nh t ng tr ng r c r s nh n đ c ngân qu nhi u h n so v i th ng hi u có nguy c d m chân t i ch hay suy gi m.Sau cùng, đ i v i các th ng hi u có t l lãi g p th p th ng thì khuy n mãi s quan tr ng h n so v i qu ng cáo.
ôi khi, ng i qu n lý h n ch s d ng khuy n mãi vì h cho r ng trong khi qu ng cáo có l i cho hình nh c a công ty thì khuy n mãi l i có nguy c gây t n h i hình nh đó.M t s qu n tr viên còn xem khuy n mãi nh là m t mánh l i tuyên truy n và làm gi m giá tr s n ph m.Thông th ng ng i qu n lý chu ng các bi n pháp khuy n mãi danh cho ng i tiêu dùng khi ph n bác các ho t đ ng khuy n mãi th ng m i h ng vào nh ng ng i trung gian.H cho r ng vi c khuy n mãi đ i v i ng i tiêu dùng ph n nào s ki m soát h n, còn khuy n khích th ng m i ch là
m t hình th c tr c p cho ng i trung gian.M t khác, ng i qu n lý s gi i h n l i vi c s d ng các bi n pháp khuy n mãi ph thêm đ i v i ng i tiêu dùng (nh
khuy n mãi có liên quan đ n giá c ) m t khi h c m th y r ng đã quá l m d ng
chúng và c ng c m nh n r ng các bi n pháp khuy n mãi thêm n a s có th gây nguy h i cho hình nh th ng hi u.
Các nhân t khác c a công ty c ng nh h ng đ n m c đ t do hay ràng bu c vi c s d ng khuy n mãi.Nói chung, các ràng bu c trong công ty v vi c chi tiêu cho qu ng cáo/khuy n mãi d ng nh có liên quan h ngh ch v i m c đ phân quy n th c t .N i nào có s phân quy n đ c thuy t l p rõ ràng thì n i đó s có ít h n ch , ho c là h n ch có th ch xu t hi n giác đ đ n v kinh doanh đ c l p, cho phép các qu n tr viên ti p th t do m c đ nào đó trong vi c quy t đ nh chi tiêu cho m t s th ng hi u.T ng quan quy n l c c a l c l ng bán hàng c ng có th chi ph i vi c phân b chi tiêu qu ng cáo/khuy n mãi. m t s công ty, l c l ng bán hàng là nh ng ng i đ t ra các yêu c u khuy n mãi ho c đ a ra các ki n ngh n ng ký.Trên th c t , ng i ta có th t n d ng s giúp đ c a l c l ng bán hàng trong các giai đo n c a quá trình ho ch đ nh ch ng trình khuy n mãi.L c l ng bán hàng c ng có th là m t nhân t đ y quy n l c trong vi c kêu g i t ng thêm chi phí cho ho t đ ng khuy n mãi trong k ngân sách.