4.4.1.1 Kiểm định Cronbath’s Alpha
Với lần kiểm định thứ nhất, hệ số Cronbath’s Alpha tìm được là 0,899. Trong 18 biến, thì biến thứ 7: Ẩm thực lạ mắt độc đáo có hệ số tương quan biến
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Đi lẻ Đi theo đoàn Mua Tour của công ty du lịch Khác 42 24 30 4 72.9 18.8 6.2 2.1
Hình thức du lịch của phân khúc 1 và phân khúc 3
60
tổng nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbath’s Alpha nếu loại bỏ biến bằng 0,900>0,899. Vì vậy theo quy tắc biến này bị loại bỏ.
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha Tổng số biến
0,899 18
(Nguồn: Kết quả thống kê từ số liệu điều tra)
Và sau khi loại bỏ biến:
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ biến 7
Hệ số Cronbach’s Alpha Tổng số biến
0,9 17
(Nguồn: Kết quả thống kê từ số liệu điều tra)
Hệ số Cronbath’s Alpha =0,90 theo lý thuyết được đánh giá là tốt, cho thấy các biến có thể sử dụng được.
Nhưng vẫn cần xem xét sau khi loại bỏ biến thì có xuất hiện biến nào cần loại bỏ theo quy tắc nữa hay không. Xét bảng 4.18 sau đây nhận thấy không còn biến nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến >0,9. Vậy bộ biến được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo gồm 17 biến.
61
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại bỏ biến Stt Biến số Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s alpha loại bỏ biến
1 Địa điểm du lịch ở Cần Thơ an toàn 0,420 0,895
2 Giá cả hợp lý phải chăng 0,547 0,892
3 Lễ hội phù hợp với thời gian nhàn rỗi 0,455 0,898
4 Mang lại cảm giác mới lạ cho du khách 0,591 0,891
5 Cuộc sống về đêm thú vị 0,448 0,894
6 Bầu không khí mới lạ 0,468 0,894
8 Ẩm thực ngon miệng 0,464 0,896
9 Thời tiết, khí hậu dễ chịu 0,417 0,897
10 Cuộc sống địa phương có nét đặc sắc 0,526 0,893
11 Thủ tục đến Cần Thơ đơn giản 0,391 0,899
12 Không có sự phân biệt giá giữa người Cần
Thơ và du khách từ nơi đến 0,535 0,891
13 Người dân Cần Thơ thân thiện gần gủi 0,562 0,892
14 Phương tiện, thông tin liên lạc ở Cần Thơ
thuận tiện 0,450 0,894
15 Phong cảnh đẹp 0,506 0,891
16 Phòng ngủ tiện nghi 0,488 0,893
17 Thông tin du lịch về Cần Thơ dễ tìm 0,362 0,897
18 Di sản văn hóa phi vật thể (đàn ca tài tử)
thú vị, hấp dẫn 0,216 0,900
(Nguồn: Kết quả thống kê từ số liệu điều tra)
4.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Với hệ số Cronbath’s Alpha=0,9 sau khi loại bỏ biến, trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì việc cần làm là kiểm tra sự thích hợp của mô hình. Để xác định mô hình có thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố hay không ta cần xem xét kiểm định KMO and Bartlett's Test. Nếu thích hợp sẽ tiến
62
hành phân tích nhân tố khám phá nhằm gom nhóm các yếu tố còn lại được đưa vào đề tài. Giả thuyết được đưa ra như sau:
H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bằng So sánh
Hệ số KMO 0,875 005<KMO<1
Giá trị sig trong kiểm định Bartlett’s 0,000 <0,05
Phương sai trích 59,71% >50%
Giá trị Eigenvalue 1,026 >1
(Nguồn: Kết quả thống kê từ số liệu điều tra)
Kết quả kiểm định cho thấy, 0,05< KMO=0,875 <1, bộ biến có thể sử dụng được.
Sig (Bartlett’s Test)=0,000 <0,05, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Eigenvalue=1,026>1 đại diện cho một phần biến thiên được giải thích bởi nhân tốt thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tổng phương sai trích (Rottation Sum of Squares Loadings) =59,71 %>50%. Điều này chứng tỏ, gần 60% biến thiên dữ liệu được giải thích bởi 17 nhân tố mới.
Như vậy ta có thể tiếp tục phân tích nhân tố để gom nhóm và đặt tên biến.
Bảng 4.20: Ma trận nhân tố đã xoay
63
1 2 3 4
Y4 Mang lại cảm giác mới lạ cho du
khách 0,676
Y9 Thời tiết, khí hậu dễ chịu 0,667
Y10 Cuộc sống địa phương có nét đặc sắc 0,644 Y1 Địa điểm du lịch ở Cần Thơ an toàn 0,639
Y6 Bầu không khí mới lạ 0,528
Y8 Ẩm thực ngon miệng 0,723
Y17 Thông tin du lịch Cần Thơ về dễ tìm 0,720
Y16 Phòng ngủ tiện nghi 0,616
Y3 Lễ hội và sự kiện phù hợp với thời
gian nhàn rỗi của du khách 0,824
Y15 Phong cảnh đẹp 0,579
Y.5 Cuộc sống về đêm tại Cần Thơ thú vị 0,526
Y11 Thủ tục đến Cần Thơ đơn giản 0,846
Y12 Không có sự phân biệt giá giữa người
Cần Thơ và du khách từ nơi khác đến 0,572
Y14 Phương tiện, thông tin liên lạc ở Cần
Thơ thuận tiện 0,519
(Nguồn: Kết quả thống kê từ số liệu điều tra)
Với hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 thì biến Y2: Giá cả tại điểm đến hợp lý,
phải chăng, biến Y13: Người dân địa phương gần gủi thân thiện và biến Y18: Di
sản văn hóa phi vật thể (Đàn ca tài tử) thú vị, hấp dẫn bị loại bỏ. Việc bị loại
bỏ này không có nghĩa giá cả tại các điểm đến ở Cần Thơ không hợp lý, người dân Cần Thơ không thân thiện, gần gủi đối với du khách hay đàn ca tài tử không thú vị mà vì những du khách đến đây do những sự thu hút khác về Cần Thơ và đó là những điều du khách quan tâm nhiều hơn.
Dựa vào bảng 4.20 ta thấy, gồm có 4 nhóm nhân tố được gom lại từ 14 biến. Nhóm nhân tố thứ nhất bao gồm các biến (Y4), (Y9), (Y10), (Y1), và (Y6); nhóm nhân tố thứ hai bao gồm các biến (Y8), (Y17) và (Y16); nhóm nhân tố thứ ba bao gồm 3 biến (Y3), (Y15) và (Y5); nhóm nhân tố thứ tư bao gồm các
64
biến (Y11), (Y12) và (X16). Dựa trên nét tương đồng giữa các biến trong nhân tố, tên của các nhóm được đặt như sau:
Nhóm 1: Sự an toàn, mới lạ và thân thiện Nhóm 2: Những món ngon và sự tiện nghi
Nhóm 3: Phong cảnh, lễ hội và cuộc sống về đêm Nhóm 4: Sự thuận tiện và giá cả công bằng
Kết quả phân tích EFA cho thấy, số lượng 4 nhóm vẫn giữ nguyên và không có sự thay đổi vị trí của các biến, điều này được thể hiện ở bảng 4.21 sau:
Bảng 4.21: Xác định trọng số của các nhân tố
Biến KH Nhân tố
65
Mang lại cảm giác mới lạ cho du khách
Y4 0,311
Thời tiết, khí hậu dễ chịu Y9 0,359
Cuộc sống địa phương có nét đặc sắc
Y10 0,293
Địa điểm du lịch ở Cần Thơ an toàn
Y1 0,318
Bầu không khí mới lạ Y6 0,198
Ẩm thực ngon miệng Y8 0,408
Thông tin du lịch Cần Thơ về dễ tìm
Y17 0,418
Phòng ngủ tiện nghi Y16 0,282
Lễ hội và sự kiện phù hợp với thời gian nhàn rỗi của du khách
Y3 0,545
Phong cảnh đẹp Y15 0,269
Cuộc sống về đêm tại Cần Thơ thú vị
Y5 0,223
Thủ tục đến Cần Thơ đơn giản Y11 0,582
Không có sự phân biệt giá giữa người Cần Thơ và du khách từ nơi đến
Y12 0,260
Phương tiện, thông tin liên lạc ở Cần Thơ thuận tiện
Y14 0,242
(Nguồn: Kết quả thống kê từ số liệu điều tra)
Các trọng số (điểm nhân tố) dùng để kết hợp các biến liên quan trong từng nhân tố lại với nhau, xem xét các tác động của từng biến liên quan lên nhân tố chung. Chúng được lấy từ bảng Ma trận hệ số điểm (Factor score coefficient matrix). Cụ thể ước lượng điểm nhân tố của 4 nhân tố F1 (Sự an toàn, mới lạ và
thân thiện), F2 (Những món ngon và sự tiện nghi), F3 (Phong cảnh, lễ hội và
cuộc sống về đêm) và F4 (Sự thuận tiện và giá cả công bằng). F1 = 0,318Y1 + 0,311Y4 + 0,198Y6 + 0,359Y9 + 0,293Y10 F2 = 0,408Y8 + 0,282Y16 + 0,418Y17
66
F3 = 0,545Y5 + 0,223Y5 + 0,269Y15
F4 = 0,582Y11 + 0,260Y12 + 0,242Y14
Xét nhóm nhân tố thứ nhất là Sự an toàn, mới lạ và thân thiện, biến Y4:
Thời tiết, khí hậu dễ chịu là động cơ kéo mạnh nhất trong nhóm. Điều này được
giải thích do nơi đây ngoài việc thiên nhiên ban tặng thì còn do việc nhiều cây cối có bóng mát được trồng, không chỉ tạo cảnh quan mà còn mang đến không khí rất khoán đảng, mát mẻ và dễ chịu. Tuy vậy, việc trồng cây cối nói chung và đặc biệt cây cảnh nói riêng tại Cần Thơ chưa có sự quy hoạch nhất trong. Trong quá trình thu thập số liệu sơ cấp, 1 du khách là kỹ sư chăm sóc cây xanh đến từ Hà Nội được phỏng vấn tại Khu du lịch Mỹ Khánh cho biết ý kiến như sau: “Cây cối ở đây cũng có nhưng không đẹp, chưa tạo được tính thẩm mỹ,
nhiều loại nhưng không có loại nào nổi bật”. Và yếu tố khác cũng được đánh
giá cao trong nhóm này là tính an toàn tại điểm đến. Du khách đến đây được an tâm ngoài tình hình an ninh trật tự là sự an toàn du lịch, tình trạng chèo kéo khách mặc dù đâu đó vẫn có một vài trường hợp nhưng không nhiều nên du khách ít bị làm phiền và đối với du khách, sự an toàn tại các điểm đến ở Cần Thơ là động cơ kéo du khách đến đây du lịch.
Thông tin du lịch về Cần Thơ dễ tìm là động cơ kéo có ảnh hưởng cao trong nhóm nhân tố Những món ngon và sự tiện nghi. Việc thông tin du lịch dễ tìm là quan trọng, nó được xem là cầu nối để du khách tìm đến Cần Thơ. Và thực tế, thông tin du lịch dễ tìm góp phần giúp các du khách đặc biệt là những du khách di dưới hình thức đi lẻ và du lịch bụi thuận tiện hơn. Thông tin về những điểm tham quan du lịch nơi đây như vị trí, cách tiếp cận, nét đặc sắc của từng địa điểm. Ngày nay, hầu như du khách bất kể là đi nhiều lần được xem có nhiều kinh nghiệm hay những du khách đi du lịch lần đầu họ đều tìm kiếm thông tin nơi mình muốn đến. Khi ấy, việc thông tin về du lịch Cần Thơ dễ dàng tìm được giúp Cần Thơ trở thành một trong những sự lựa chọn ưu tiên của du khách. Ngoài ra, tiếng tăm về những món ngon hay những khách sạn đầy đủ tiện nghi, thoải mái cũng góp phần kéo du khách đến đây để du lịch và cảm nhận.
Đối với nhóm nhân tố Phong cảnh, lễ hội và cuộc sống về đêm, động cơ kéo được du khách đánh giá cao nhất là Lễ hội và sự kiện phù hợp với thời gian
nhàn rỗi của du khách. Bên cạnh là sự thu hút về phong cảnh và cuộc sống về
đêm tại Cần Thơ. Với loại hình du lịch Homestay, ban đêm du khách được học cách gói bánh dân gian cùng với chủ gia đình hay ngồi cùng một mâm cơm với vài món dân dả như chuột đồng, rắn nướng rồi nhăm nhi vài ly rượu đế và hát đàn ca tài tử Nam bộ. Hay tại trung tâm thành phố Cần Thơ, du khách được tham quan chợ đêm, đi dạo Bến Ninh Kiều rồi đi trên sông với du thuyền. Đặc
67
biệt, vào những đêm có trăng, du khách ngồi trên du thuyền ngắm mặt sông Hậu hiền hòa rồi nhìn về phía cầu Cần Thơ rực ánh đèn, thử hỏi có ai còn bảo rằng phong cảnh Cần Thơ không đẹp. Đẹp hay không là tùy ở góc nhìn. Và Cần Thơ đã thành công trong việc tận dụng góc nhìn đẹp nhất để có được tình cảm của biết bao du khách đến đây.
Trong nhóm nhân tố cuối cùng Sự thuận tiện và giá cả công bằng, động cơ kéo có hệ số biểu hiện mức độ quan trọng nhất là Thủ tục đến Cần Thơ đơn
giản. Dù bất kể bằng phương tiện gì và từ đâu thì để đến với Thành Phố Cần Thơ là đơn giản, không khó khăn, phức tạp. Ngoài ra, việc bình đẳng trong giá cả đối với du khách và người địa phương cũng đã trở thành động cơ kéo du khách. Giá cả nơi đây được niêm yết rõ ràng, hầu hết không có việc nói thách như nhiều điểm du lịch khác, khiến du khách tin rằng đi du lịch đến Cần Thơ sẽ không bị tức tối vì mua đồ lầm giá.
Tóm lại, với những thế mạnh riêng về du lịch, Cần Thơ chứa đựng không ít các yếu tố được xem là động cơ kéo du khách đến đây. Trên cơ bản, có 4 nhóm động cơ kéo đã được trình bày. Nhưng đối với du khách, có bao nhiêu nhóm du khách được phân loại theo động cơ kéo mà họ quan tâm về Cần Thơ? Đó là nội dung được trình bày tiếp theo.
68