Bảng câu hỏi và thang đo được xây dựng dựa trên sự tham khảo các nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, các mô hình đã tham khảo và các biến đã tổng hợp chưa phải là mô hình và thang đo chuẩn cho nghiên cứu này. Vì vậy, ta phải thực hiện phân tích nghiên cứu khám phá để tìm ra thành phần ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng của các nhà bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ.
Các nhân tố tác động đến quyết định đặt hàng của các nhà bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ gồm 18 biến và có thể các biến này sẽ có mối quan hệ với nhau. Vì vậy cần phải tiến hành phân tích nhân tố để gom các biến có liên hệ với nhau thành một biến mới mang tính đại diện hơn nhằm giảm bớt số lượng của biến.
Để xác định mô hình có thích hợp để phân tích nhân tố hay không, ta cần xem xét kiểm định KMO và Bartlett’s Test thể hiện ở bảng 4.5. Mục đích của bước này là bác bỏ giả thuyết cho rằng các biến không có mối tương quan với nhau trong tổng thể, nếu giả thuyết này không bị bác bỏ thì phân tích nhân tố rất có khả năng không thích hợp. Giá trị của kiểm định KMO và Bartlett’s Test bằng 0,630 và hệ số Sig. = 0,000 < 0,05 chứng tỏ mô hình thích hợp để phân tích nhân tố và ta có thể bác bỏ giả thuyết các biến không có tương quan với nhau.
Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố
Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (KMO) 0,630 Kiểm định Barlett
về các thông số
Chi - bình phươnng 988,783
Df 153
Sig. 0,000
43 Bảng 4.6 Các nhân tố đã chuẩn hoá
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6
Nhân viên luôn am hiểu về sản phẩm
và các chính sách ưu đãi khách hàng 0,823 Trang phục nhân viên gọn gàng, dễ nhận biết 0,759 Giải quyết vấn đề nhanh và thoả đáng
những thắc mắc khiếu nại của khách hàng 0,735 Trang bị hình ảnh bangron, poster 0,677
Giao hàng đúng số lượng mẫu mã 0,822 Giao hàng đúng thời gian yêu cầu 0,813
Ít gặp sự cố khi giao hàng 0,673
Nhân viên đến thăm cửa hàng vui vẻ nhiệt tình 0,612
Chất lượng sản phẩm 0,919
Chương trình khuyến mãi sản phẩm 0,905
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông 0,929
Thương hiệu sản phẩm 0,925
Luôn xem khách hàng là đối tác quan trọng 0,812
Địa điểm cửa hàng 0,772
Giá cả sản phẩm 0,755
Chương trình chiết khấu 0,591
Nguồn: Kết quả phân tích từ phỏng vấn trực tiếp 109 mẫu năm 2014
Dựa vào kết quả phân tích và những đặc điểm giống nhau ta có thể chia 16 biến thành 6 nhóm và đặt tên như sau:
Nhóm nhân tố 1 (F1): Hỗ trợ khách hàng (4 nhân tố)
- AH: Nhân viên luôn am hiểu về sản phẩm và các chính sách ưu đãi khách hàng
- TP: Trang phục nhân viên gọn gàng, dễ nhận biết - HA: Trang bị hình ảnh bangron, poster (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- GQ: Giải quyết vấn đề nhanh và thoả đáng những thắc mắc khiếu nại của khách hàng
Nhóm nhân tố 2 (F2): Uy tín phân phối (3 nhân tố)
- TG: Giao hàng đúng thời gian yêu cầu - SL: Giao hàng đúng số lượng mẫu mã - TT: Ít gặp sự cố khi giao hàng
44
Nhóm nhân tố 3 (F4): Sản phẩm (2 nhân tố)
- KM: Chương trình khuyến mãi sản phẩm - CL: Chất lượng sản phẩm
Nhóm nhân tố 4 (F3): Xúc tiến (2 nhân tố)
- QC: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông - TH: Thương hiệu sản phẩm
Nhóm nhân tô 5 (F5): Sự thuận tiệnvà chăm sóc khách hàng (2 nhân tố)
- ĐT: Luôn xem khách hàng là đối tác quan trọng - ĐĐ: Địa điểm cửa hàng
Nhóm nhân tố 6 (F6): Sự hấp dẫn khách hàng (2 nhân tố) -GC: Giá cả sản phẩm
- CK: Chương trình chiết khấu
Và ta có phương trình tính điểm nhân tố như sau:
F1 = 0,353*Nhân viên luôn am hiểu về sản phẩm và các chính sách ưu đãi khách hàng + 0,298*Trang phục nhân viên gọn gàng dễ nhận biết + 0,361*Giải quyết vấn đề nhanh và thoả đáng những thắc mắc khiếu nại của khách hàng + 0,261*Trang bị hình ảnh bangron, poster
Các yếu tố này ảnh hưởng thuận chiều với nhóm nhân tố 1 (hỗ trợ khách hàng), trong đó yếu tố nhân viên luôn am hiểu về sản phẩm và các chính sách ưu đãi của khách hàng và yếu tố giải quyết vấn đề nhanh và thoả đáng những thắc mắc khiếu nại của khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất tới nhóm nhân tố 1 do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất. Nghĩa là nếu yếu tố AH và GQ tăng hay giảm một đơn vị thì F1 sẽ tăng hay giảm lần lượt 0,353; 0,361 đơn vị, các yếu tố khác tương tự. Do khi các nhà bán lẻ quyết định đặt hàng một sản phẩm nào đó thì điều đầu tiên họ cần biết đến đó là thông tin cần thiết của sản phẩm đó và các chính sách ưu đãi mà công ty cũng như nhà phân phối dành cho các nhà bán lẻ như thế nào để các nhà bán lẻ thấy được lợi ích khi quyết định đặt hàng sản phẩm đó để đem về cửa hàng bán cho người tiêu dùng nói chung và khách hàng của các nhà bán lẻ nói riêng.
45
F2 = 0,439*Giao hàng đúng thời gian yêu cầu + 0,418*Giao hàng đúng số lượng mẫu mã + 0,283* Ít gặp sự cố khi giao hàng + 0,179*Nhân viên luôn vui vẻ nhiệt tình khi đến thăm cửa hàng.
Ở nhóm nhân tố 2 (uy tín nhà phân phối) có bốn yếu tố ảnh hưởng thuận chiều, trong đó yếu tố giao hàng đúng thời gian yêu cầu và yếu tố giao hàng đúng số lượng mẫu mã ảnh hưởng nhiều nhất với hệ số điểm lần lượt là 0,439; 0,418. Điều này cho thấy trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng thì yếu tố giao hàng đúng thời gian yêu cầu và yếu tố giao hàng đúng số lượng mẫu mã này không thể thiếu vì đó là yếu tố cần thiết đòi hỏi các nhà phân phối phải có các chính sách quản lý hàng hoá vận chuyển đúng theo đơn đặt hàng nhằm đảm bảo việc giao hàng đúng thời hạn đúng số lương yêu cầu của các nhà bán lẻ nhằm tạo dựng lòng tin đối với các nhà bán lẻ, cũng như duy trì mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ. Đây cũng có thể là yếu tố giúp giữ chân những đối tác hiện tại và thu hút đối tác tiềm ẩn trong tương lai. Ngoài ra ở nhóm nhân tố 2 này còn có yếu tố ít gặp sự cố khi giao hàng (0,283) và nhân viên vui vẻ nhiệt tình khi đến thăm cửa hàng (0,179) cũng ảnh hưởng nhưng sự ảnh hưởng ít hơn do hệ số ảnh hưởng thấp.
F3 = 0,491*chất lượng sản phẩm + 0,469*chương trình khuyến mãi Các yếu tố ở mô hình nhóm nhân tố F3 (sản phẩm) tiếp tục có sự ảnh hưởng thuận chiều của các yếu tố với nhóm nhân tố 3, trong đó cả hai yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố chương trình khuyến mãi đều có sự ảnh hưởng mạnh do có hệ số điểm nhân tố cũng tương đối lớn (0,491; 0,469). Bởi do, sản phẩm là phần cốt lõi trong việc kinh doanh. Một sản phẩm để tồn tại và đứng vững trên thị trường thì đều đầu tiên là phải có chất lượng tốt. Người tiêu dùng tại sao lại chọn mua sản phẩm mì Vị Hương mà không chọn loại mì khác, đó là do chất lượng sản phẩm luôn ổn định và đáng tin cậy cùng với thương hiệu đã có từ lâu đời mang đến cho khách hàng một lòng tin và sự tin dùng về sản phẩm mặc dù hiện có rất nhiều loại mì xuất hiện trên thị trường với khẩu vị có thể nói cũng khá phù hợp với sở thích người tiêu dùng. Bên cạnh đó, không chỉ chất lượng tốt mà phải có chương trình khuyến mãi kích thích và tăng sự hấp dẫn cho người mua nhằm cải thiện doanh số bán đồng thời mở rộng thị trường.
F4 = 0,495*Chương trình quảng cáo + 0,505* Thương hiệu sản phẩm Và ở nhóm nhân tố 4 (xúc tiến) này cũng không kém phần quan trọng trong các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng của các nhà bán lẻ. Với sự ảnh hưởng này thì nhà phân phối cần chú ý nhiều hơn nữa đối với 2 yếu tố trong nhân tố này. Vì bất cứ một sản phẩm nào thì thương hiệu sản
46
phẩm là nhân tố không thể thiếu. Tuy nhiên để có được thương hiệu thì công việc cần làm trước mắt là quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm rộng khắp trên thị trường, và thu hút sự chú ý của các nhà bán lẻ, đồng thời kích cầu của những người tiêu dùng cuối cùng.
F5 = 0,632* Luôn xem khách hàng là đối tác quan trọng + 0,451* Địa điểm cửa hàng
Ở nhóm nhân tố 5 (sự thuận tiện và chăm sóc khách hàng) thì yếu tố luôn xem khách hàng là đối tác quan trọng có hệ số lớn hơn (0,632), chứng tỏ ở nhóm nhân tố này cần được chú ý nhiều hơn. Vì trong hợp tác kinh doanh, hai bên đối tác nên tôn trọng và đặt lợi ích hai bên như nhau, luôn tạo mối quan hệ thân thiện với đối phương nhằm giữ vững mối quan hệ với tác, điều này khá cần thiết đối với nhà phân phối.
F6 = 0,614* Giá cả sản phẩm + 0,386* Chương trình chiết khấu
Nhóm nhân tố 6 (sự hấp dẫn khách hàng) bao gồm giá cả sản phẩm và chương trình chiết khấu. Yếu tố giá cả sản phẩm có hệ số là 0,614. Đây là yếu tố cần thiết và hàng đầu trong việc kinh doanh. Sản phẩm có được chấp nhận hay không khi được bán trên thị trường thì ngoài các yếu tố khác, yếu tố giá cả cũng có tầm quan trọng trong kém. Tuy nhiên đối với quan hệ hợp tác với các nhà bán lẻ thì nhà phân phối cũng cần có chương trình chiết khấu như thế việc kinh doanh hai bên mới duy trì lâu dài và gắn chặt hơn.
47
CHƯƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG DOANH SỐ BÁN VÀ
ĐÁP ỨNG TỐT NHU CẦU TIÊU DÙNG MÌ VỊ HƯƠNG (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.1 CÁC CƠ SỞ ĐỂ ĐƯA RA GIẢI PHÁP
Qua kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng của các nhà bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ, nghiên cứu cho thấy rằng có 6 nhóm nhân tố (Hỗ trợ khách hàng, uy tín phân phối, sản phẩm, xúc tiến, sự thuận tiện và chăm sóc khách hàng, sự hấp dẫn khách hàng) ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng của các nhà bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả thì nhà phân phối cần có những giải pháp nhằm tăng doanh số bán và đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, có như thế thì mới thúc đẩy các nhà bán lẻ đặt hàng.
- Ở 6 nhóm nhân tố được phân tích thì tất cả các yếu tố trong nhóm nhân tố đều có sự ảnh hưởng thuận chiều với nhóm nhân tố và mang tính chủ quan cần sự quan tâm và chú trọng nhiều hơn nữa. Nhà phân phối cần có những chính sách tập trung đẩy mạnh đầu tư vào những nhóm nhân tố đó.
- Ngoài ra, để đưa ra giải pháp giúp nhà phân phối tăng doanh số bán và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng thì tác giả căn cứ vào việc thu thập ý kiến của các nhà bán lẻ trong quá trình phỏng vấn. Mỗi điểm bán lẻ có những ý kiến riêng lẻ khác nhau, nhưng qua tổng hợp tác giả đưa ra ý kiến chung của các nhà bán lẻ để đề xuất giải pháp cho các nhà bán lẻ.
5.2 GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG DOANH SỐ BÁN
- Nhóm nhân tố 1 là nhóm nhân tố hỗ trợ khách hàng, đây là nhóm nhân tố mang tính chủ động từ phía nhà phân phối nên có thể nói nó phụ thuộc hoàn toàn vào những chính sách mà nhà phân phối áp dụng vào những yếu tố thuộc nhóm nhân tố này. Nhóm nhân tố 1 bao gồm: nhân viên luôn am hiểu về sản phẩm và các chính sách ưu đãi khách hàng; giải quyết vấn đề nhanh và thoả đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng; trang phục nhân viên gọn gàng dễ nhận biết; trang bị hình ảnh bangron, poster
Đối với nhóm nhân tố này thì nhà phân phối nên tập trung vào vấn đề nhân viên bán hàng, do nhân viên bán hàng chính là người đại diện nhà phân phối giới thiệu sản phẩm đến tay các nhà bán lẻ. Nhân viên bán hàng góp phần vào việc ảnh hưởng đến quyết định nhà bán lẻ có đặt hàng hay không là tuỳ thuộc vào cách thuyết phục và giao tiếp cũng như truyền tải tất cả những chính sách ưu đãi mà nhà phân phối dành cho nhà bán lẻ nhằm thu hút nhà bán lẻ làm đối tác và đặt hàng thường xuyên.
+ Đưa ra chính sách khen thưởng đối với nhân viên bán hàng tốt đạt doanh số liên tục từ 6 tháng/năm trở lên, đào tạo nhân viên có kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp như định kỳ đưa ra các tình huống về kinh nghiệm bán hàng để nhân viên giải quyết và rút ra bài học kinh nghiệm để nhân viên có
48
khả năng nhạy bén trong giải quyết mọi tình huống. Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp không chỉ bán được hàng nhiều mà đòi hỏi phải biết khách hàng cần gì? Nghĩ gì? Phải hiểu được tâm lý khách hàng và có cách ứng xử phù hợp.
+ Cần có kế hoạch đào tạo bồi dưỡng các quản lý bán hàng ( có thể mở lớp học và trao đổi kinh nghiệm và kỹ năng bán hàng giữa các quản lý ở các khu vực) để họ tiếp cận và học hỏi các phương pháp quản lý hiện đại tạo điều kiện để mỗi nhân viên phát huy được khả năng của bản thân
- Nhóm nhân tố 2 là nhóm uy tín phân phối cho thấy nếu nhà phân phối có được uy tín trong việc giao hàng cũng như thực hiện tốt những yếu tố thuộc nhóm nhân tố 2 thì việc đặt hàng của các nhà bán lẻ có thể sẽ ngày một tốt hơn. Nhóm nhân tố 2 bao gồm: giao hàng đúng thời gian yêu cầu, giao hàng đúng số lượng mẫu mã, ít gặp sự cố khi giao hàng, nhân viên luôn vui vẻ nhiệt tình khi đến thăm cửa hàng.
Căn cứ vào các yếu tố thuộc nhóm thì nhà phân phối cần chủ động tăng cường quản lý chặt chẽ quá trình giao nhận hàng đến các nhà bán lẻ:
+ Số lượng nhân viên giao hàng cũng như phương tiện giao hàng phải đảm bảo việc giao hàng nhanh, không bị trùng lắp lịch giao hàng hay thiếu nhân viên, thiếu phương tiện giao hàng.
+ Các đơn đặt hàng cần có nguồn thông tin nhà bán lẻ rõ ràng và chú thích những cụ thể những nhãn hàng theo yêu cầu nhà bán lẻ.
+ Nhà phân phối cần tập trung vào vấn đề hiểu biết của nhân viên giao hàng, tránh trường hợp giao không đúng địa điểm, lạc đường làm trễ thời gian giao hàng sao cho đảm bảo tốt công việc giao hàng bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng.
- Nhóm nhân tố 4 (nhóm nhân tố xúc tiến) nhà phân phối cần có những giải pháp đề nghị lên công ty đưa ra các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông vì hiện tại mì Vị Hương chưa có chương trình quảng cáo công chúng ( xây dựng nội dung thông điệp quảng cáo thực hiện theo nguyên tắc “A.I.D.A” và lựa chọn phương tiện truyền thồng thích hợp nhằm mang lại hiệu quả cao trong quảng cáo). Mặc dù thương hiệu đã có từ lâu đời nhưng cũng cần làm mới hình ảnh để người tiêu dùng biết và nhớ đến tránh trường hợp bị lãng quên.
- Nhóm nhân tố 6 là nhóm nhân tố sự hấp dẫn khách hàng mang tính chủ động từ phía nhà phân phối vì những chính sách mà nhà phân phối đưa ra nếu áp dụng tốt sẽ làm tăng tính khả quan cho việc tiêu thụ hàng hoá. Đó là nhóm
49
yếu tố bao gồm các yếu tố: giá cả sản phẩm, chương trình chiết khấu. Có thể nói trong công tác bán hàng thì hai yếu tố này luôn luôn tồn tại và rất cần thiết