III- KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA HẢI HÀ-KOTOBUK
7 Isomalt Cheer hộp, Cheer hộp+ụtụ, con giống
8 Bỏnh tươi Con giống, cam chuối, hỡnh tam giỏc, Gatụ Mouburan, Gatocuốn, Phủ Sao la, Gato sữa chua, khoai, Baba, bỏnh cắt Kran, cuốn, Phủ Sao la, Gato sữa chua, khoai, Baba, bỏnh cắt Kran, cuốn Cafờ, cuốn kem tươi...
( Nguồn: Phũng kinh doanh cụng ty Hải hà-kotobuki )
Qua trờn ta cú thể thấy rằng sản phẩm của Hải hà-Kotobuki phong phỳ và đa dạng khụng thua kộm cỏc cụng ty khỏc như Tràng an, Hải chõu, Lubico, Hữu nghị... Đõy chớnh là một lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp. Sản phẩm của cụng ty cú mức độ độc đỏo cao như sản phẩm kẹo Isomalt dành cho những người ăn kiờng, người bị bệnh tiểu đường, chống bộo phỡ . Đặc biệt là đối với sản phẩm bỏnh tươi với hơn 70 chủng loại khỏc nhau, kiểu dỏng mới lạ chất lượng thơm ngon, mựi vị đa dạng đang rất được nhiều người
phẩm của Bảo ngọc và bỏnh tươi của Kinh đụ. Sản phẩm bimbim (snack) của cụng ty đang gặp rất nhiốu khú khăn trong việc canh tranh với snack của Kinh đụ,oishi của Liwayway sở dĩ nhậy là do những năm gần đõy sản phẩm Bimbim của cụng ty đó trở thành đơn điệu đối với thị trường (chủng loại sản phẩm cũn đơn giản, chưa cú hương vị thơm ngon độc đỏo, mẫu mó bao gúi khụng bắt mắt người tiờu dựng). Trong khi đú cỏc hóng khỏc tung ra nhiều chủng loại Bim bim với hương vị khỏc nhau, với chiến dịch quảng cỏo rầm rộ, Hải hà-Kotobuki chỉ sản xuất ở một số mặt hàng Bimbim truyền thống.
Qua bảng trờn ta thấy mặt hàng kẹo cứng của cụng ty chiếm tỷ lệ khỏ cao với nhiều chủng loại, tuy nhiờn nếu so sỏnh với cụng ty đường Biờn hoà thỡ thấy Biờn hoà hơn hẳn cụng ty vỡ sản phẩm của họ phong phỳ về chủng loại thờm vào đú là lợi thế của Biờn hoà là nằm gần vựng cú nguyờn liệu sản xuất, nơi cú nhiều loại hoa quả nhiệt đới đặc sản khỏc nhau cú thể tận dụng để sản xuất cỏc loại kẹo như kẹo dừa, dứa,mơ, cam ,xoài, sầu riờng, me, chuối, gừng, lạc, chụm chụm, bạc hà ... Rừ ràng về mặt sản phẩm và cơ cấu sản phẩm thỡ Biờn Hoà là đối thủ cạnh tranh nặng ký nhất, đặc biệt là khu vực thị trường miềnTrung và miền Nam.
Bờn cạnh đú bỏnh kẹo ngoại nhập vào Việt nam cũng cú chủng loại hết sức phong phỳ, bỏnh ngọt, mặn, bỏnh phủ socola, kem xốp,bỏnh pho mỏt, kẹo cà phờ,ca cao, kẹo mứt...Sự gúp mặt của cỏc mặt hàng bỏnh ngoại làm thị trường cạnh tranh trở nờn sụi động và quyết liệt hơn.
Chiến lược về cơ cấu sản phẩm của cụng ty là cơ cấu động theo xu hướng tiờu dựng của người dõn. Xu hướng của cụng ty là khụng ngừng đa dạng hoỏ sản phẩm, phỏt triển và nghiờn cứu sản phẩm mới. Tuy nhiờn núi thỡ rất dễ nhưng khi làm, thực hiện cụng ty vẫn gặp phải những khú khăn do hạn chế về cụng nghệ đặc biệt là cụng nghệ sản xuất cỏc loại bỏnh kẹo cao cấp đũi hỏi kỹ thuật cao và trong khõu nhập khẩu nguyờn vật liệu cũng như điều kiện bảo quản sản phẩm.
2- Chất lượng sản phẩm
Ngày nay, chất lượng sản phẩm đó trở thành cụng cụ cạnh tranh hết sức lợi hại. Trong quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển cụng ty Hải hà-Kotobuki luụn chỳ trọng đầu tư nõng cấp chất lượng sản phẩm, coi đú là mục tiờu quan trọng trong sản xuất kinh doanh của cụng ty. Cụng ty đó duy trỡ nghiờm khắc việc kiểm tra chất lượng ngay từ khõu đầu tiờn là việc kiểm tra nguyờn vật liệu và
sản phẩm đưa ra thị trường, hạn chế mức tối đa sản phẩm khụng đạt tiờu chuẩn và thu hồi những sản phẩm đó quỏ hạn sử dụng. Vỡ vậy sản phẩm của cụng ty luụn được khỏch hàng tớn nhiệm và yờn tõm khi sử dụng.
Một số sản phẩm của cụng ty cú chất lượng cao như: kẹo que, bỏnh tươi, socola,bỏnh Cookies. Theo đỏnh giỏ của người tiờu dựng và chuyờn gia thẩm định thỡ mặt hàng bỏnh tươi của cụng ty cú độ an toàn vệ sinh cao và là mặt hàng cú chất lượng tốt nhất ở Việt nam. Tuy nhiờn ở mặt hàng kẹo cứng chất lượng cũn chưa cao mựi vị nhạt, thiếu đặc trưng nờn mấy năm qua đó bị mặt hàng kẹo cứng Gold bell của Hải Hà và Apenliepe của Perfecti Việt Nam, hương cốm của Tràng An chiếm lĩnh mất thị trường. Cũng như mặt hàng kẹo cứng, nếu như vào hai năm 1995-1996 mặt hàng bimbim của cụng ty hầu như chiếm độc quyền trờn thị trường vào năm 1999, 2000 sản phẩm bimbim của cụng ty đó bị đỏnh bật khỏi thị trường mà khú cú thể cứu vón được, nguyờn nhõn là do sản phẩm này cú mựi vị nhạt độ cay mặn ngọt khụng đồng đều, cấu tạo cỏnh bimbim cũn mỏng rễ bị góy nỏt khi vận chuyển, khi ăn thường bị dớnh gia vị vào tay ... Cú thể núi nguyờn nhõn là do chất lượng sản phẩm kộm, khụng đủ khả năng cạnh tranh. Đõy là bài học đối với cụng ty do chưa nắm bắt được thị hiếu thay đổi của người tiờu dựng, khụng nghiờn cứu kỹ đối thủ cạnh tranh, thị trường đầu ra của sản phẩm.
Túm lại, bỏnh kẹo của Hải hà-Kotobuki đạt tiờu chuẩn về mặt chất lượng nhưng cú thể núi là chưa đặc sắc, chưa đạt đến mức mà khi nhắc đến loại bỏnh kẹo nào đú là người tiờu dựng nhớ ngay đến nhón hiệu sản phẩm của cụng ty. Chớnh vỡ vậy, nếu khụng quan tõm mặt chất lượng thỡ rất cú thể một lỳc nào đú cụng ty sẽ bị đối thủ cạnh tranh lấn ỏt.
3- Tỡnh hỡnh cạnh tranh giỏ cả
Hiện nay, Cạnh tranh về giỏ cả khụng giữ vị trớ hàng đầu song nú khụng kộm phần quan trọng so với cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Cỏc cụng ty bỏnh kẹo khụng ngừng ỏp dụng biện phỏp hạ giỏ thành sản phẩm, đưa ra những chiến lược giỏ hợp lý và linh hoạt trong tăng sức cạnh tranh trờn thị trường. Trước thực trạng đú cụng ty đó ỏp dụng một số biện phỏp như quản lý tốt nguồn nguyờn liệu đầu vào, giảm cỏc chi phớ giỏn tiếp khụng cần thiết, việc đổi mới cụng nghệ tự động hoỏ, mỏy gúi giấy tự động thay cho gói tay đó tiết kiệm, giảm đi 20% lao động trong dõy chuyền sản xuất, tận dụng tối đa cụng suất của mỏy, đầu tư cú trọng điểm những sản phẩm cho lợi nhuận cao
(Socola, Bỏnh tươi , cao su ) giảm chi phớ sửa chữa thụng qua việc gắn thu nhập cỏn bộ sửa chữa với chất lượng sửa chữa.
Nhờ việc hạ giỏ thành sản phẩm nờn cụng ty cú khả năng giảm giỏ bỏn sản phẩm mà vẫn cú lói . Tuy nhiờn để trỏnh tõm lý của người tiờu dựng đối với sản phẩm cú giỏ bỏn thấp thỡ chất lượng sẽ khụng đảm bảo thỡ cụng ty đó ỏp dụng chớnh sỏch khụng hạ giỏ bỏn mà thay vào đú là hỡnh thức khuyến mại, bỏn hàng kốm tặng phẩm, chiết khấu hoa hồng ....
Bảng12: So sỏnh giỏ bỏn của một số sản phẩm
đon vị: đồng Tờn Sản phẩm Gớa bỏn của Hải Hà-Kotobuki Đối thủ
Tờn đối thủ
Giỏ bỏn
Kẹo que 170/1 que Tràng An 140/1 que
Cookies bơ 3000/1 gói 170g Quảng
Ngói
5000/1 gói 330 g
Cookies dừa 3500/1 gói 175g Bibica 2800 /1 gói
150g
Cao su 1000/1phong Mỹ 2000/1
phong
Bimbim cua , dừa 750/1gói 15g Kinh đụ 1000/ 1gói
14g
Bimbim ngụ 1000/1gói 15g Oshi 1000/1 gói
18g
Sao la 5000/1 thanh 50g Bungari 15000/1
thanh 80g
Kẹo cứng 2800/1 gói 125g Lubico 2800/1 gói
125g
(Nguồn : Từ bảng giỏ của cỏc đại lý cụng ty) 4- Cạnh tranh mẫu mó bao bỡ của sản phẩm
Ngày nay hỡnh thức, mẫu mó, bao bỡ bờn ngoài cũng là một trong những hỡnh thức quảng cỏo để thu hút khỏch hàng. Đối với Hải hà-Kotobuki cụng ty đó cú nhõn viờn thiết kế mẫu mó, sản phẩm và sớm nhận thấy rằng mẫu mó bao bỡ kiểu dỏng sản phẩm là một yếu tố ảnh hưởng mạnh tới sức cạnh tranh
Hiện nay, trong việc nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới cụng ty rất chỳ trọng đến hỡnh dỏng của bao bỡ, cỏch bố trớ gam mầu phải làm nổi bật được hỡnh ảnh của sản phẩm và biểu tượng (mặt trời đỏ và mặt trời xanh) của cụng ty, bao bỡ sản phẩm đó được đúng gúi tự động nờn đường nột đẹp và thời gian thời gian bảo quản được lõu hơn.
Tuy nhiờn, so với sản phẩm ngoại nhập thỡ mẫu mó của ta cũn thua kộm nhiều do kỹ thuật in ấn cũn chưa hiện đại, mầu sắc khụng thật, đặc biệt là mặt hàng socola, kẹo cứng. Cụ thể là mặt hàng socola thanh 50g của cụng ty cú hỡnh dỏng nhỏ, bao bỡ cũn thụ, cỏch bố trớ gam mầu cũn khụng đẹp, chưa sang trọng ... Đối với cỏc loại kẹo cứng cụng ty đó cải tiến đúng gúi theo cỏc kiểu dỏng như đúng gúi bằng cỏc loại hộp , lọ bằng thuỷ tinh nhựa ...
Để nõng cao sức cạnh tranh cho cỏc sản phẩm của cụng ty trờn thị trường, trong thời gian qua cụng ty đó liờn tục thu lượm cỏc mẫu mó đẹp của cỏc hóng trong và ngoài nước để từ đú thiết kế ra mẫu mó mới cho cụng ty. Cho nờn, Cụng ty đó phần nào thành cụng trong việc sử dụng mẫu mó làm vũ khớ cạnh tranh hữu hiệu. Cụ thể là mặt hàng bỏnh Cookies, cụng ty đó cho ra đời loại hộp sắt cú bọc giấy ngoài, hay loại hộp hỡnh chữ nhật, vuụng, trũn với mầu sắc đẹp thu hút người tiờu dựng.
5-Cạnh tranh trờn cỏc đoạn thị trường
Phõn chia thị trường theo khu vực ta cú 3 khu vực thị trường lớn là: Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam. Đối với mỗi khu vực thị trường do yếu tố địa lý, mức sống cũng như sở thớch thói quờn tiờu dựng khỏc nhau mà ta cú kết quả tiờu thụ tại cỏc vựng cũng khỏc nhau.
Qua bảng dưới ta thấy rừ cú sự chờnh lệnh lớn về sản lượng tiờu thụ giữa 3 đoạn thị trường. Miền Bắc là đoạn thị trường tiờu thụ chủ yếu sản phẩm của cụng ty và do đú đem lại cho cụng ty phần lớn doanh số và lợi nhuận. Năm 1990 thị trường miền Bắc chiếm khoảng 75% tương đương 1705,2 tấn. Năm 1999 tăng 76,1% tổng sản lượng tiờu thụ trờn thị trường, cỏc sản phẩm chủ yếu như : kẹo que, bỏnh tươi, bimbim được tiờu thụ chủ yếu trờn vựng này. Tại thị trường miền Trung 17,18%, miền Nam (gần 7%) sang năm 2000 cụng ty đó cú những điều chỉnh khỏc biệt nhằm duy trỡ ổn định thị trường Miền Bắc mở rộng khu vực thị trường Miền Trung và Miền Nam. Ta cú thể thấy rừ điều này qua bảng tổng hợp sau:
đơn vị: tấn Vựng tt
Sản phẩm
Miền bắc Miền trung Miền nam
1998 1999 2000 1998 1999 2000 1998 1999 20001.Bim chiờn 134,5 120,2 120 0,76 0,6 0,5 0,77 0,7 0,74 1.Bim chiờn 134,5 120,2 120 0,76 0,6 0,5 0,77 0,7 0,74 2.Bim nổ 7,68 4,12 4,1 0,0018 0,001 0,0005 0,671 0,42 0,38 3.Kẹo cứng 1003,5 904,27 805,2 292 263 250 3,72 37 36 4.Cookies 47 36,2 35 3 1,8 2,8 7,68 4,12 36 5.Cao su 95,6 115,51 150,6 15,86 16,92 17 45,98 49,51 50,03 6.Sụcụla 0,9 20,89 30,05 0,15 0,61 0,73 3 3,28 3,5 7.Kẹo que 16,8 11,37 15,25 0,0005 0,0003 0,0002 5 5,32 3,64 3,5 Tổng cộng 1313,98 1213,5 1160,7 311,77 282,43 271,03 2 124,46 97,55 97,75
(Nguồn: Phũng kinh doanh cụng ty Hải hà - Kotobuki)
Tốc độ mở rộng thị trường của cụng ty tăng nhanh và cú chiều hướng tăng liờn tục ở hầu hết cỏc thị trường nhất là ở cỏc tỉnh xa thành phố khả năng tiờu thụ một số sản phẩm như bimbim , kẹo cứng ,cookies ở thị trường miền Bắc cú giảm đi do:
+ Chịu ảnh hưởng hưởng của cỏc mặt hàng thay thế như: Hoa quả, bỏnh kẹo ngoại ....
+ Do việc cụng ty mở rộng thị trường về cỏc địa phương nờn hạn chế việc mua bỏn vận chuyển kẹo thụng qua trung gian từ Hà nội đến cỏc địa phương khỏc.
Thị trường chớnh của cụng ty là miền Bắc, trung tõm thủ đụ và cỏc tỉnh lõn cận. Phần lớn sản phẩm của cụng ty được tiờu thụ trờn thị trường và khả năng chấp nhận của thị trường là tương đối ổn định, cũn cú xu hướng phỏt triển. Song trờn thị trường này cụng ty cần phải quan tõm và cần phải cú đối sỏch với cỏc đối thủ cạnh tranh là: Cụng ty bỏnh kẹo Tràng an, Hải chõu ....và một lượng lớn bỏnh kẹo ngoại nhập.
Cỏc tỉnh miền Trung lượng tiờu thụ ít ở đõy cú cỏc đối thủ cạnh tranh lớn như: Quảng ngói, Huế , bỏnh kẹo Trung quốc, Thỏi lan . Muốn thõm nhập nhiều hơn vào thị trường này thỡ Hải hà-Kotobuki cần phải tăng cường nghiờn cứu nhu cầu và cỏc biện phỏp tiếp thị phự hợp.
Đụ, bỏnh kẹo Thỏi lan , thờm vào đú là thị trường này là cú nhiều hàng hoỏ thay thế như hoa quả, nước giải khỏt... ảnh hưởng tới khả năng tiờu thụ của Hải hà-Kotobuki.
Nhỡn chung, đoạn thị trường Hà Nội là đoạn thị trường trọng điểm, thị trường mục tiờu đem lại phần lớn lợi nhuận vị thế và danh tiếng cho cụng ty. Mặc dự 3 năm trở lại đõy kinh doanh trờn đoạn thị trường này gặp phải nhiều khú khăn song cụng ty cần phải cú sự quan tõm nhiều hơn nữa để tiếp tục duy trỡ, khai thỏc khả năng của đoạn thị trường này.
Cỏc tỉnh Hải phũng, Nghệ an, Thanh hoỏ, cũng chiếm một tỷ trọng doanh thu khỏ lớn. Đõy là khu vực đụng dõn cư cú khả năng mở rộng cỏc đại lý tiờu thụ. Thị trường Thanh Hoỏ dẫn đầu về tiờu thụ kẹo cứng, trong khi kẹo Cao su lại được tiờu thụ nhiều nhất ở thành phố thành phố Hồ Chớ Minh, Hải Phũng, Nghệ An. Riờng thị trường cỏc tỉnh : Huế, Sơn La, Bắc Cạn , Quảng Ngói lượng tiờu thụ cũn rất ít cụng ty cần quan tõm phõn tớch tỡnh hỡnh thị trường ở cỏc khu vực này để tăng cường khai thỏc đặc biệt là khu vực thị trường miền Bắc vỡ chi phớ vận chuyển thấp việc tiếp cận quản lý thanh toỏn thuận lợi hơn nờn cụng ty cần quan tõm củng cố.
6- Sử dụng cỏc cụng cụ hỗ trợ tiờu thụ để tăng khả năng cạnh tranh a- Hoạt động tiếp thị , quảng cỏo, yểm trợ bỏn hàng:
Những năm gần đõy cụng ty đó tiến hành cụng tỏc chào hàng bằng việc cử cỏc nhõn viờn bỏn hàng của cụng ty đi bỏn hàng ở cỏc thị trường khỏc nhau mời ăn thử sản phẩm và tặng cỏc sản phẩm để giới thiệu , tỡm kiếm khỏch hàng. Chớnh cỏc hoạt động này cụng ty đó giới thiệu sản phẩm của mỡnh với khỏch hàng, cho họ thấy được ưu điểm của sản phẩm và thực hiện việc tiờu dựng. Mặt khỏc, thụng qua cụng tỏc chào hàng, cụng ty nắm bắt được thụng tin từ khỏch hàng đối với cỏc sản phẩm của mỡnh để từ đú cú cỏc biện phỏp nhằm đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, thu lợi nhuận về cho cụng ty. So với cỏc đối thủ cạnh tranh thỡ đõy là bước tiến bộ của cụng ty trong việc tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
Thụng tin quảng cỏo, giới thiệu sản phẩm là một nhiệm vụ quan trọng được đặt ra trong chiến lược phỏt triển của cụng ty. Hải hà sử dụng nhiều hỡnh thức quảng cỏo như cỏc biển hiệu quảng cỏo, quảng cỏo qua truyền hỡnh, bỏo chớ, tập san...Cụng ty cũn đưa chương trỡnh quảng cỏo về cỏc địa phương giỳp cỏc đại lý tiờu thụ sản phẩm .
Để khuyến khớch cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm, cụng ty bỏnh kẹo Hải hà- Kotobuki đó sử dụng hỡnh thức tặng quà đối với người mua, đại lý mua với khối lượng lớn, thưởng mũ ỏo túi, cặp mang tờn cụng ty, ỏp dụng hỡnh thức quảng cỏo theo đợt (nhất là đối với những sản phẩm khú tiờu thụ) và tuỳ từng loại sản phẩm mà cú mức tiờu thụ khuyến mại khỏc nhau như mua 30 hộp kẹo thưởng một ỏo, mua một thựng cookies thưởng một thựng, mua 40 thựng cao su thưởng một thựng ...
Cỏc hoạt động yểm trợ bỏn hàng được cụng ty thực hiện chủ yếu thụng qua hai hỡnh thức: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm và tham gia hội trợ. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của cụng ty cú 3 chức năng cơ bản: Quảng cỏo, yểm trợ và bỏn hàng. Trong đú, quảng cỏo thụng qua hội trợ triển lóm và cửa hàng giới thiệu sản phẩm khụng chỉ đơn thuần là giới thiệu mặt hàng mà quan trọng hơn là thụng qua đú cụng ty cú thể khuyếch trương mặt