Tóm lại, chương này đã trình bày các nội dung giới thiệu về ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam, dịch vụ sửa chữa của các hãng ô tô. Và giới thiệu khái quát cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ theo mô hình lý thuyết nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cs (1985,1988) nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa của các hãng ô tô tại thị trường Việt Nam.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu để kiểm định mô hình.
2.1.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của dịch vụ
sửa chữa của các hãng ô tô tại Việt Nam.
Từ mục tiêu nghiên cứu ban đầu, cơ sở lý thuyết về mô hình chất lượng dịch vụ, tác giả thực hiện cuộc phỏng vấn sơ bộ là thảo luận tay đôi với 3 khách hàng trong đó có 1 khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Toyota, 1 khách hàng
đang sử dụng ô tô hiệu Honda, 1 khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Mercedes. Mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm đánh giá xem khách hàng quan tâm gì đến dịch vụ sửa chữa và xây dựng các thành phần của dịch vụ sửa chữa.
Từ bảng khảo sát định tính này, tác giả tiếp tục thảo luận tay đôi với 3 khách hàng nhằm hoàn chỉnh thang đo. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận với các đối tượng phỏng vấn trên có tại Phụ lục 2.
Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng Bảng phỏng vấn chính thức (xem Phụ lục 3) dùng cho nghiên cứu định lượng.
2.1.2 Nghiên cứu định lượng
a. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng ô tô (Toyota, Honda, Mercedes, Mitsubishi, Ford,…) tại các thành phố lớn của Việt Nam.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Theo (Hair & cs, 2006), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu:
n ≥ 8m + 50
Trong đó:
- n: cỡ mẫu
- m: số biến độc lập của mô hình
Trên cơ sởđó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 180.
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện các hãng ô tô đang chiếm thị phần lớn của thị trường Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu.
trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng tới xưởng dịch vụ và gửi đến email của khách hàng sau đó thu lại sau khi khách hàng hoàn thành xong bảng câu hỏi. Việc thu thập dữ liệu được tiến hành tại các trung tâm sửa chữa bảo dưỡng chính hãng của các hãng ô tô tại thành phố lớn ở Việt Nam…
b. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ
liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 19.
Với phần mềm SPSS, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA).
Quy trình nghiên cứu được trình bày ở hình 2.1. Quy trình này gồm 3 phần chính: (1) xây dựng thang đo; (2) đánh giá thang đo; (3) kiểm định giả
2.2 Xây dựng thang đo
2.2.1 Thang đo về dịch vụ sửa chữa ô tô
Dựa vào cơ sở lý thuyết của Parasuraman & cs (1985,1988) và nghiên cứu định tính của tác giả (Phụ lục 2), thang đo dịch vụ sửa chữa của ngành ô tô gồm có 5 thành phần chính như sau: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sựđồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình.
Thành phần Sự tin cậy của dịch vụ sửa chữa (viết tắt Sutincay) gồm 5 biến quan sát từ Q1 đến Q5. Bảng 2.1: Thành phần Sự tin cậy Thành phần Sự tin cậy Ký hiệu Cố vấn dịch vụ trung thực Q1 Lịch bảo dưỡng xe cụ thể, rõ ràng Q2 Cố vấn dịch vụđịnh hướng chính xác về những việc cần chẩn đoán để sửa chữa xe Q3 Cố vấn dịch vụ thực hiện đúng những cam kết với khách hàng Q4 Chất lượng sửa chữa xe tốt Q5 Thành phần Sựđáp ứng của dịch vụ sửa chữa (viết tắt Sudapung) gồm 6 biến quan sát từ Q6 đến Q11.
Bảng 2.2: Thành phần Sựđáp ứng
Thành phần Sựđáp ứng Ký hiệu Trung tâm sửa chữa đáp ứng bất kỳ lúc nào nhu cầu sửa chữa
xe phục vụ khách hàng Q6
Thời gian sửa chữa đúng dự kiến Q7
Tạo sự tin tưởng của khách hàng thông qua việc nói chuyện với nhân viên trung tâm sửa chữa
Q8
Thời gian sửa chữa xe tại đại lý nhanh chóng Q9
Trung tâm sửa chữa xây dựng mối quan hệ với khách hàng tốt Q10 Trung tâm sửa chữa nhanh chóng đáp ứng việc sửa chữa (thời
gian đợi đến lượt sửa chữa ngắn) Q11 Thành phần Năng lực phục vụ của dịch vụ sửa chữa (viết tắt Nanglucphucvu) gồm 5 biến quan sát từ Q12 đến Q16. Bảng 2.3: Thành phần Năng lực phục vụ Thành phần Năng lực phục vụ Ký hiệu Cố vấn dịch vụ chăm chú lắng nghe yêu cầu của khách hàng Q12 Phụ tùng thay thế luôn có sẵn Q13
Anh/Chịđược giới thiệu đầy đủ về các trung tâm bảo dưỡng, sửa chữa lúc mua xe
Q14
Nhanh chóng giao xe sau khi sửa chữa xong Q15
Thành phần Sự đồng cảm của dịch vụ sửa chữa (viết tắt Sudongcam) gồm 6 biến quan sát từ Q17 đến Q22.
Bảng 2.4: Thành phần Sựđồng cảm
Thành phần Sựđồng cảm Ký hiệu Trung tâm sửa chữa chủđộng liên hệ phục vụ khách hàng Q17 Cố vấn dịch vụ giải thích rõ ràng công việc cần sửa chữa xe
cho khách hàng Q18
Cố vấn dịch vụ giải thích những công việc đã sửa chữa rõ ràng Q19
Cố vấn dịch vụ giải thích chi phí sửa chữa Q20 Cố vấn dịch vụ có trình độ cao và kinh nghiệm Q21
Cố vấn dịch vụ tôn trọng khách hàng Q22
Thành phần Phương tiện hữu hình của dịch vụ sửa chữa (viết tắt Phuongtienhuuhinh) gồm 5 biến quan sát từ Q23 đến Q27.
Bảng 2.5: Thành phần Phương tiện hữu hình
Thành phần Phương tiện hữu hình Ký hiệu Trung tâm sửa chữa trang bị hiện đại, tiện nghi Q23
Trung tâm sửa chữa sạch sẽ Q24
Nhân viên trung tâm sửa chữa ăn mặc lịch sự Q25
Quá trình thanh toán chi phí sửa chữa cho khách hàng nhanh
chóng Q26
2.2.2 Thang đo về sự hài lòng của khách hàng
Thang đo về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sửa chữa của các công ty ô tô Việt Nam (viết tắt Suhailong) gồm 4 biến quan sát từ Q28
đến Q31.
Bảng 2.6: Thành phần sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ô tô.
Thành phần Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ô tô Ký hiệu Anh/chị hoàn toàn hài lòng về phong cách phục vụ sửa chữa
của hãng xe này
Q28
Anh/chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm sửa chữa của hãng xe này
Q29
Mức độ hài lòng của anh/chịđối với hoạt động sửa chữa của hãng xe này cao hơn kỳ vọng của anh/chị
Q30
Nhìn chung, anh/chị hoàn toàn hài lòng về hoạt động sửa chữa của hãng xe này
Q31
Đối với tất cả các biến của các thang đo, đểđánh giá mức độđồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn phản đối, phản
đối, bình thường, đồng ý, hoàn toàn đồng ý).
2.3 Tóm tắt chương 2
Chương này đã nêu lên đầy đủ một số thông tin về phương pháp phân tích. Phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua quá trình thảo luận tay đôi. Quá trình này được tiến hành qua 2 lần: lần 1 với 5 khách hàng và lần thứ 2 là 3 khách hàng nhằm xây dựng và hoàn thiện thang đo dịch vụ sửa chữa của các công ty ô tô.
Phương pháp định lượng thông qua quá trình phỏng vấn 160 khách hàng theo như bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử
Thang đo về chất lượng dịch vụ sửa chữa của ngành ô tô Việt Nam gồm 5 thành phần là (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình tổng cộng gồm 27 biến quan sát và thang
đo về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa của ngành ô tô Việt Nam với 4 biến quan sát.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Nội dung của chương này gồm các thành phần chính: Trước tiên thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó là phân tích hồi quy bội để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố dịch vụ sửa chữa đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài việc phân tích kết quả ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu, chương 3 cũng kiểm định có hay không sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau đối với dịch vụ sửa chữa của các công ty ô tô tại Việt Nam hiện nay.
3.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát
Tác giảđã phát ra 180 bảng khảo sát. Sau đó thu lại 180 bảng. Một số bảng khảo sát bị loại do có nhiều ô trống. Cuối cùng còn 160 bảng khảo sát hợp lệđể tiến hành phân tích định lượng tiếp theo.
Để đánh giá mẫu khảo sát, tác giả đã phân loại 160 người tham gia trả lời theo trình độ học vấn, chuyên môn, thành phần giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, thời gian sử dụng ô tô và nhãn hiệu ô tô đang sở hữu.
- Phân theo giới tính thì tỷ lệ nam nữ chênh lệch khá cao, có 103 nam trả lời chiếm 64.4 %, trong khi đó có 57 nữ trả lời chiếm 35.6%. Tỷ lệ này cũng phần nào khẳng định được tình hình thực tế tại Việt Nam. Ở Việt Nam, nữ sở hữu và sử dụng ô tô như là một phương tiện đi lại là rất hiếm, đa số họ thuộc gia đình khá giả và thuộc giới “đại gia”, trong khi đó ở hầu hết các nước trên thế
giới thì ô tô là phương tiện đi lại bình thường của mọi người. Bảng 3.1: Phân loại mẫu theo giới tính Tần xuất xuất hiện Tỉ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Nam Nữ Tổng cộng 103 64.4 64.4 64.4 57 35.6 35.6 100.0 160 100.0 100.0
- Phân loại theo tuổi, có 91 người sử dụng ô tô từ 30 tuổi trở xuống chiếm 56.9%, có 54 người đang sử dụng ô tô trong độ tuổi trên 30 đến dưới 50 chiếm 33.8% và có 15 người đang sử dụng ô tô từ 50 tuổi trở lên chiếm 9.4%.
Bảng 3.2: Phân loại mẫu theo độ tuổi Tần xuất xuất hiện Tỉ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Từ 30 trở xuống Trên 30 đến dưới 50 Từ 50 trở lên Tổng cộng 91 56.9 56.9 56.9 54 33.8 33.8 90.6 15 9.4 9.4 100.0 160 100.0 100.0
- Theo mức thu nhập, có 91 người có mức thu nhập trong 1 tháng dưới 40 triệu chiếm tỷ lệ 56.9%, và có 69 người có mức thu nhập trên 40 triệu trong 1 tháng chiếm tỷ lệ 43.1% trong tổng số người khảo sát.
Bảng 3.3: Phân loại mẫu theo mức thu nhập trên 1 tháng Tần xuất xuất hiện Tỉ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Dưới 40 triệu Từ 40 triệu trở lên Tổng cộng 91 56.9 56.9 56.9 69 43.1 43.1 100.0 160 100.0 100.0
- Phân loại theo thời gian sử dụng ô tô của khách hàng thì có 30 người sử dụng ô tô dưới 2 năm chiếm tỉ lệ 18.8%, 130 người sử dụng ô tô từ 2 năm trở lên chiếm tỉ lệ 81.3% trong tổng số người khảo sát.
Bảng 3.4: Phân loại mẫu theo thời gian sử dụng ô tô
Tần xuất xuất hiện Tỉ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Dưới 2 năm Từ 2 năm trở lên Tổng cộng 30 18.8 18.8 18.8 130 81.3 81.3 100.0 160 100.0 100.0
- Phân loại theo nhãn hiệu ô tô mà họ sử dụng, có 81 người đang sở hữu nhãn hiệu ô tô Toyota, chiếm 50.6 %, có 41 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Ford chiếm tỷ lệ 25.6%, có 12 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Mercedes chiếm tỷ lệ 7.5 %, có 6 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Mitsubishi chiếm tỷ lệ 3.8%, có 6 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Honda chiếm tỷ lệ 3.8 % và có 14 người sở hữu các nhãn hiệu ô tô khác chiếm tỉ lệ 8.8%.
Bảng 3.5: Phân loại mẫu theo nhãn hiệu ô tô sở hữu Tần xuất xuất hiện Tỉ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Toyota Ford Mercedes Mitsubishi Honda Khác Tổng cộng 81 50.6 50.6 50.6 41 25.6 25.6 76.3 12 7.5 7.5 83.8 6 3.8 3.8 87.5 6 3.8 3.8 91.3 14 8.8 8.8 100.0 160 100.0 100.0
- Phân loại mẫu theo trình độ học vấn, chuyên môn có 19 người sử dụng ô tô có trình độ từ trung cấp trở xuống chiếm 11.9%, có 117 người sử dụng ô tô có trình độ cao đẳng, đại học chiếm 73.1% và có 24 người sử dụng ô tô có trình độ từ cao học trở lên chiếm 15.0%.
Bảng 3.6: Phân loại mẫu theo trình độ học vấn chuyên môn
Tần xuất xuất hiện Tỉ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy trung cấp trở xuống Cao đẳng, đại học Cao học trở lên Tổng cộng 19 11.9 11.9 11.9 117 73.1 73.1 85.0 24 15.0 15.0 100.0 160 100.0 100.0