Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & cs 1988). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ
và kết quả sau khi dịch vụđược cung cấp.
Theo Bachelet (1995) dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & cs (2003), định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính xúc cảm của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (1996) cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ của những kỳ vọng của người đó”.
Kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như
quảng cáo thông tin truyền miệng từ các thành viên bạn bè hay gia đình. Nhu cầu cá nhân hình thành từ nhận thức mong muốn của con người muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống... Sự thỏa mãn là sự
phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, chúng ta có thể suy ra rằng: Sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản
ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói khác đi là sự hài lòng khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về
phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Thực tế sự hài lòng của khách hàng mang tính quyết định đến thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh.
Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2011), sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
- Nếu nhận thức kỳ vọng bằng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.