6. Kết cấu đề tài
3.3.5Hoàn thiện chiến lƣợc chiêu thị
*Giải pháp về quảng cáo. + Quảng cáo trực tiếp:
Theo kết quả khảo sát của tác giả về hiệu quả của các kênh quảng cáo cho thấy đa số sản phẩm của PV OIL đƣợc biết đến thông qua internet và ngƣời thân/bạn bè. Công ty chƣa phát huy đƣợc hiệu quả trong việc giới thiệu thƣơng hiệu qua các bảng hiệu quảng cáo. Nhà bán lẻ là nơi truyền tải thông tin, thông điệp của sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng đồng thời đây cũng là địa điểm cập nhật, thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời cho công ty. Thông qua các CHXD và các đại lý bán lẻ PV OIL Vĩnh Long có thể tiếp xúc với ngƣời tiêu dùng dễ dàng hơn, nhanh chóng và toàn diện hơn. Vì vậy ngoài việc tạo mối quan hệ tốt với các đại lý công ty cũng cần có các chƣơng trình hoàn thiện về trƣng bày sản phẩm, chỉnh trang bộ nhận dạng thƣơng hiệu tại đây để tăng cƣờng cơ hội quảng bá thƣơng hiệu PV OIL với khách hàng.
Tại mỗi CHXD trực thuộc, công ty nên đầu tƣ một Tivi lớn chiếu các CD tƣ liệu vể hoạt động và giới thiệu sản phẩm của PV OIL. Mỗi khách hàng ghé lại đỗ xăng tại cửa hàng ít nhiều cũng có vài phút nhìn hoặc nghe thấy thông tin về PVOIL, đây cũng là cách quảng cáo trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng ít tốn kém và hiệu quả. Theo thu thập thông tin của tác giả khi đầu tƣ Tivi 64inc tại mỗi CHXD chi phí cho mỗi CHXD chỉ khoản 20.000.000đ đến 30.000.000đ ta phân bổ chi phí này trong vòng 3 năm thì chi phí cho việc quảng cáo trực tiếp này cũng tƣơng đối thấp nhƣng hiệu quả cũng cao vì tạo đƣợc sự chú ý cho khách hàng khi ghé lại đỗ xăng tại các CHXD của PV OIL Vĩnh Long.
-Công ty nên đề nghi với Tổng Công Ty Dầu Việt Nam đầu tƣ bảng quảng cáo thƣơng hiệu PVOIL tại các địa điểm thuận lợi có nhiều phƣơng tiện giao thông qua lại nhƣ các bảng quảng cáo lớn tại Cầu Mỹ Thuận, Cầu Cần Thơ và Cầu Rạch Miễu, phà Vàm Cống, phà Đình Khao.... để nhiều phƣơng tiện qua lại nhìn thấy hình ảnh và logo ngọn lửa của PVOIL.
PV OIL Vĩnh Long là đơn vị mới tham gia vào thị trƣờng xăng dầu, không có địa điểm kinh doanh tại các vị trí trung tâm thành phố, phân khúc khách hàng là ngƣời tiêu dùng nông thôn và các khu đô thị mới. Công ty nên chọn các hình thức quảng cáo gây gây ấn tƣợng với ngƣời lao động nghèo. Theo tác giả đề xuất công ty nên chọn hình thức quảng cáo thƣơng hiệu PV OIL thông qua các chƣơng trình phát sống của Đài Truyền Hình Vĩnh Long. Kênh truyền hình Vĩnh Long chiếm thị phần ngƣời xem đài khu vực miền tây rất cao, đặc biệt là ngƣời dân nông thôn rất thích xem các chƣơng trình nhân đạo của Đài Truyền Hình Vĩnh Long. Để đƣợc nhiều ngƣời dân biết đến và cũng không mất nhiều kinh phí công ty nên tham gia tài trợ “một phần” các chƣơng trình nhƣ rút logo may mắn trong chƣơng trình “ Vƣợt qua thử thách”, tặng xe đạp hay cấp học bổng cho học sinh nghèo hiếu học trong chƣơng trình “chấp cánh ƣớc mơ” hoặc hỗ trợ một phần kinh phí cho bệnh nhân nghèo mỗ tim trong “ Vòng tay nhân ái”... Các chƣơng trình quảng cáo trên sẽ rất phù hợp để gây ấn tƣợng tốt với ngƣời dân xem đài, ngƣời dân dễ dàng nhận biết thƣơng hiệu PV OIL thông qua các chƣơng trình quảng cáo này. Theo tham khảo giá tại Đài Truyền Hình Vĩnh Long của tác giả PV OIL Vĩnh Long nên tham gia xen kẻ mỗi tuần 1 chƣơng trình tài trợ một món quà trị giá 10.000.000đ cho chƣơng trình trong một lần phát sống. Nhƣ vậy mỗi tuần 1 lần và PV OIL Vĩnh Long nên tham gia liên tục tài trợ trong vòng 6 tháng thì chi phí tổng cộng cho quảng cáo này là 240.000.000 đ. Tuy hình thức quảng cáo nào chi phí có hơi cao nhƣng hiệu quả cho việc quảng bá thƣơng hiệu rất lớn vì ngƣời dân khu vực Miền Tây rất thích xem các chƣơng trình nhân đạo này.
- Ngoài các hình thức quảng cáo trên, internet cũng là kênh quảng cáo nhanh và hiệu quả mà ít tốn kinh phí, mạng xã hội (facebook) hiện nay đang là trang web hót, rất đƣợc cƣ dân mạng ƣu chuộng. Công ty nên tạo một tài khoản riêng cho PV OIL Vĩnh Long, kết nối với tất cả nhân viên để quảng cáo thƣơng hiệu, hình ảnh của công ty thông qua bạn bè , ngƣời thân của nhân viên. Tuy nhiên trang web này rất nhạy cảm, thông tin lan truyền rất nhanh vì vậy công ty nên phân
công chuyên viên tin học phụ trách công việc cập nhật và kiểm soát các thông tin đăng tải thƣờng xuyên và có chọn lọc.
*Giải pháp về khuyến mãi:
Tùy thuộc vào mục tiêu và ngân sách marketing mà công ty có thể đề ra các công cụ, hình thức khuyến mãi phù hợp trong từng thời điểm.
Từ trƣớc đến nay công ty rất ít áp dụng các chƣơng trình khuyến mãi. Do đó tác giả đề xuất trong thời gian tới công ty nên tăng cƣờng công tác nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng để đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi cho phù hợp, đa dạng hóa các loại quà tăng, tránh sự lặp đi lặp lại các chƣơng trình khuyến mãi gây nhàm chán cho khách hàng. Theo kết quả khảo sát của tác giả thì 29% khách hàng đƣợc hỏi cho rằng họ thích chƣơng trình rút thăm trúng thƣởng, 28% khách hàng thích chƣơng trình tặng kèm vật phẩm, 26% khách hàng thích tặng thêm sản phẩm. Do đó trong thời gian tới công ty nên có thể ƣu tiên chọn một trong các hình thức này để thực hiện chƣơng trình khuyến mãi.
*Đối với khách hàng mua lẻ theo tác giả đề xuất công ty nên chọn hình thức tặng quà với các chƣơng trình khuyến mãi cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.10 Chƣơng trình khuyến mãi kênh bán lẻ năm 2015 của PV OIL Vĩnh Long TT CHƢƠNG TRÌNH DOANH SỐ TÍCH LŨY (VNĐ) THỜI GIAN ÁP DỤNG QUÀ TẶNG 1 KHUYẾN MÃI MÙA XUÂN 2.000.000 Từ 01/01/2015 đến 31/03/2015 1 LON NHỚT PV OIL LUBE trị giá 50.000đ 2 KHUYẾN MÃI MÙA HÈ 2.000.000 Từ 01/05/2015 đến 31/07/2015
1 áo mƣa có logo và tên PV OIL Vĩnh Long trị giá 50.000đ 3 KHUYẾN MÃI MÙA THU 2.000.000 Từ 01/08/2015 đến 31/10/2015 1 lồng đèn trung thu trị giá 50.000đ
Áp dụng chính sách khuyến mãi trong bảng 3.10 có ƣu điểm sau: khuyến khích đƣợc lƣợng khách hàng mua lẻ sử dụng sản phẩm của PV OIL trong thời gian liên tục 3 tháng để tích lũy doanh số, điều này tạo thói quen cho ngƣời tiêu dùng cân đối lƣợng xăng dầu trong xe của mình để mua hàng cùng một hệ thống CHXD của PV OIL Vĩnh Long tích lũy doanh số để lấy quà. PV OIL Vĩnh Long sẽ tăng đƣợc doanh số bán lẻ và tạo đƣợc mối quan hệ thân thiết với khách hàng sau mỗi chƣơng trình khuyến mãi.
*Đối với khách hàng đại lý: thông qua hoạt động khuyến mãi công ty sẽ xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt đẹp bền vững với các đại lý. Công ty nên chọn lọc các đại lý đủ tiêu chuẩn về vị trí, sản lƣợng tiêu thụ để triển khai các chƣơng trình hợp tác dài lâu với các mức hỗ trợ khác nhau về doanh thu tiêu thụ, điều này sẽ xây dựng đƣợc lòng trung thành của các đại lý đối với công ty. Theo tác giả đề xuất chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng đại lý năm 2015 nhƣ sau:
Bảng 3.11 Chƣơng trình khuyến mãi kênh bán buôn năm 2015 PV OIL Vĩnh Long TT NHÓM KHÁCH HÀNG SẢN LƢỢNG TIÊU THỤ THỜI GIAN ÁP DỤNG CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI 1 Khách Hàng Trung Thành Từ 80% hợp đồng trở lên Từ 01/01/2015 đến 31/12/2015 Chuyến du lịch Thái Lan (3 ngày 2 đêm) trị giá 10.000.000đ 2 Khách hàng thân thiết Từ 60% đến 79% hợp đồng Từ 01/01/2015 đến 31/12/2015 Chuyến du lịch Phú Quốc (3 ngày 2 đêm) trị giá 6.000.000đ 3 Khách hàng trung bình Từ 40% đến 59% hợp đồng Từ 01/01/2015 đến 31/12/2015 Chuyến du lịch Vũng Tàu (3 ngày 3 đêm) trị giá 4.000.000đ
(nguồn: đ xuất của tác giả)
Đối với chƣơng trình khuyến mãi trong bảng 3.11 công ty muốn thực hiện thành công thì hàng ngày nhân viên thị trƣờng phải có số liệu thống kê sản lƣợng
mua hàng của từng đại lý để tính đƣợc khả năng khách hàng nào có thể đạt vào nhóm nào và có những bƣớc kích thích khách hàng mua hàng để đạt khung khuyến mãi. Đến cuối quý 3.2015 nhân viên thị trƣờng phải có danh sách phân nhóm khách hàng, liên hệ với khách hàng để đặt tour và lựa chọn chƣơng trình du lịch vừa rẻ vừa chất lƣợng. Công tác tổ chức tour cũng rất quan trọng và quyết định sự hài lòng của khách hàng hay không. Tổ chức tour nên có Giám đốc công ty, trƣởng phòng kinh doanh, bộ phận thị trƣờng, đoàn thanh niên, đặc biệt là ngƣời dẫn chƣơng trình phải là nhân viên của công ty có kỹ năng về thuyết trình, có tính hài hƣớc để tạo hào hứng cho đám đông.
Qua các thời điểm khác nhau sẽ áp dụng các chƣơng trình khuyến mãi khác nhau cho phù hợp với nhu cầu và năng lực tài chánh của công ty. Song song với các chƣơng trình khuyến mãi đó công ty cần phải đƣa ra đƣợc các tiêu chí đánh giá cụ thể về chất lƣợng và kết quả mang lại của chƣơng trình để đút kết rút ra bài học kinh nghiệm giúp cho các hoạt động khuyến mãi sau của công ty ngày càng hoàn thiện và hiệu quả hơn, đáp ứng tốt hơn mong muốn của khách hàng.