Trong xu hướng hội nhập kinh tế toàn cầu, để có thể đứng vững trên thương trường, các doanh nghiệp cần phải đổi mới công nghệ, phát triển nguồn nhân lực, phát triển sản phẩm mới… thì một yếu tố nữa không thể thiếu là xây dựng thương hiệu. Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu. Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay Việt Nam chưa có văn bản nào có định nghĩa chính thức về thương hiệu. Tuy nhiên, điều 785 bộ luật dân sự định nghĩa về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu săc”. [66]
Lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, công ty có thể thu hút được những khách hàng mới thông qua
các chương trình tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại khuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc. Người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và
các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu tạo niểm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành
thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại.
Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại. Trong những trường hợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu có vị thế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. [66] Qua đó, ta thấy thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn đối với doanh nghiệp. Thương hiệu sẽ giúp công ty khẳng định đẳng cấp của mình và thu lợi nhuận trong tương lai. Đôi khi giá trị thương hiệu của một số doanh nghiệp còn cao hơn giá trị tài sản hữu hình. Ta có giá trị 10 thương hiệu hàng đầu thể giới năm 2007.
Bảng 2.1: 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2007
STT THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ 1 Coca-cola 65,324 tỉ USD
2 Microsof 58.709 tỉ USD
3 IBM 57,091 tỉ USD
4 General Electric 51,569 tỉ USD
5 Nokia 33,696 tỉ USD 6 Toyota 32,070 tỉ USD 7 Intel 30,954 tỉ USD 8 Mc Donald’s 29,398 tỉ USD 9 Disney 29,210 tỉ USD 10 Mercedes 23,568 tỉ USD (Nguồn: Interbrand) [88]
Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu không chỉ có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa hết sức lớn đối với khách hàng. Lợi ích của thương hiệu đối với khách hàng thể hiện ở một số mặt sau: Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm - dịch vụ mà họ nhận được. Do đó,
thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn SO với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng - cả về mặt chất lượng và cảm tính.
Người tiêu dùng có xu hướng quyết định đưa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền). Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng. [66]
Ngoài ra, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của nhà nước tránh tình trạng sản phẩm làm giả, làm nhái gây thiệt hại cho người tiêu dùng.
Tóm lại, thương hiệu là một yếu tố không thể thiếu được trong quá trình phát triển dịch vụ thông tin di động. Đây chính là yếu tố quyết định sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, chìa khóa vàng dẫn đến thành công và bảo đảm được tính phát triển bền vững của lợi nhuận trong tương lai.