2. Nh ng m t hn ch vƠ nguyên nhơn
2.4.3.3.Hi uch nh mô hình nghiên cu
thu n l i trong quá trình phân tích, ta th c hi n ghép các bi n cùng m t nhóm quan sát thành m t bi n thông qua l nh “Compute” vƠ đ c gán l i thành tên m i nh sau: giá c và ti n ích (giaca&tienich), m c đ đáp ng (mucdodapung),
th ng hi u và qui mô (thuonghieu&quimo), s hài lòng c a khách hàng khi g i ti n ti t ki m (hailongkhachhang). Mô hình nghiên c u đ c đi u ch nh l i nh sau:
Hình 2.3: Mô hình nghiên c u chính th c Giá c vƠ ti n ích S hài lòng c a khách hƠng g i ti n ti t ki m M c đ đáp ng
2.4.4. Phân tích h i qui
Sau khi phân tích y u t , có 3 y u t đ c đ a vƠo ki m đnh mô hình. Phân
tích t ng quan (Pearson) đ c s d ng đ xem xét s phù h p khi đ a các thƠnh
ph n vào mô hình h i qui. K t qu ki m đnh (tham kh o ph l c) cho th y h s Sig. c a các bi n nghiên c u đ u th a đi u ki n (<0.05), đ ng th i các h s t ng quan Pearson c ng đ u th a đi u ki n n m trong kho ng (0,1), ch ng t vi c đ a
các thành ph n trên vào mô hình phân tích h i qui là hoàn toàn phù h p.
Phân tích h i qui đ c th c hi n gi a 3 bi n đ c l p: giá c và ti n ích (GCTI), m c đ đáp ng (MDDU), th ng hi u và qui mô (THQM) v i m t bi n ph thu c: s hài lòng c a khách hàng (HLKH). Phơn tích đ c th c hi n b ng
ph ng pháp h i qui t ng th các bi n v i công c ph n m m SPSS. phân tích h i qui đ c thu n ti n ta ti n hành xây d ng ph ng trình h i qui t ng nh sau:
Y = ß0 + ß1X1 + ß2X2 + ß3X3
Trong đó:
- Y: M c đ hài lòng c a khách hƠng khi g i ti n ti t ki m
- X1 : giá c và ti n ích - X2 : m c đ đáp ng - X3 : th ng hi u và qui mô - ß0, ß1, ß2, ß3: h ng s vƠ h s c a ph ng trình h i qui Các bi n có Sig>0.05 l n l t b lo i kh i mô hình. B ng 2.8 : Mô hình tóm t t s d ng ph ng pháp h i qui t ng th Model Summaryb Model R R Square Adjuste R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 0 1 ,887a ,787 ,783 ,38018 ,787 167,728 3 136 ,000 1,561
a. Predictors: (Constant), thuonghieu&quimo, giaca&tienich, mucdodapung b. Dependent Variable: hailongkhachhang
T b ng phơn tích ta nh n th y r ng R Square luôn l n h n Adjusted R
Square, vƠ Adjusted R Square l n h n 0.5. NgoƠi ra, m c Ủ ngh a Sig. F Change <0.05 vƠ h s Durbin-Watson >1, t t c nh ng đi u nƠy ch ng t mô hình đ c ki m đ nh lƠ hoàn toƠn phù h p vƠ đáng tin c y.
B ng 2.9: K t qu h i qui t ng ph nCoefficientsa Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -,266 ,170 -1,562 ,121
giaca&tienich ,216 ,069 ,195 3,116 ,002 ,401 2,494
mucdodapung ,402 ,072 ,388 5,584 ,000 ,324 3,082
thuonghieu&quimo ,425 ,066 ,393 6,415 ,000 ,417 2,400
a. Predictors: (Constant), thuonghieu&quimo, giaca&tienich, mucdodapung b. Dependent Variable: hailongkhachhang
Trên b ng 2.9 chúng ta th y r ng h s VIF (h s phóng đ i ph ng sai) c a các bi n thành ph n nƠy đ u nh h n 10, ch ng t mô hình h i qui không b hi n
t ng đa c ng tuy n.
Các h s h i qui chu n hóa (ß0), giá c và ti n ích (ß1 = 0.195), m c đ đáp
ng (ß2 = 0.388), th ng hi u và qui mô (ß3 = 0.393) nói lên t m quan tr ng c a các thành ph n tham d trong mô hình c ng nh m c đ nh h ng c a t ng y u t lên s hài lòng c a khách hàng khi g i ti n ti t ki m.
Ngoài ra, t t c 3 y u t trên: giá c và ti n ích, m c đ đáp ng, th ng hi u và qui mô đ u th a đi u ki n v i Sig<0.05 (m c Ủ ngh a 5% vƠ đ tin c y 95%), ch ng t đơy lƠ nh ng y u t tác đ ng th c s đ n s hài lòng c a khách hàng khi g i ti n ti t ki m t i Agribank.
D a vƠo nh ng l p lu n trên, ph ng trình h i qui Y = ß0 + ß1X1 + ß2X2 + ß3X3 đ c gi nguyên v i ba thƠnh ph n sau: giá c và ti n ích (X1), m c đ đáp
Ta có đ c ph ng trình h i qui chính th c “S hài lòng c a khách hƠng khi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
g i ti n ti t ki m t i Agribank” nh sau:
Y = 0.195X1 + 0.388X2 + 0.393X3
Nhìn vƠo ph ng trình trên ta th y ba y u t cu i cùng nh h ng đ n s hài lòng c a khách hƠng khi g i ti n ti t ki m t i Agribank đó chính lƠ : y u t giá c vƠ ti n ích c a s n ph m d ch v , m c đ đáp ng v kh n ng ph c v vƠ tác nghi p, th ng hi u vƠ qui mô c a ngơn hƠng. Trong đó y u t th ng hi u vƠ qui
mô c a ngơn hƠng có tác đ ng m nh nh t đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi g i ti n ti t ki m t i Agribank.
K T LU N CH NG 2
Trên c s nh ng lỦ thuy t vƠ nghiên c u đ nh tính tr c đó, ta đ xu t mô hình nghiên c u s hƠi lòng c a khách hƠng khi g i ti n ti t ki m t i Agribank vƠ thi t l p đ c quy trình nghiên c u thông qua các gi thuy t nghiên c u. T đó xơy d ng thang đo l ng m c đ hƠi lòng c a khách hƠng thông qua các bi n quan sát c th , cùng v i vi c th c hi n nghiên c u đ nh l ng b ng cách ph ng v n tr c ti p các khách hƠng cá nhơn đ n giao d ch ti n g i ti t ki m t i Agribank đ tìm ra nh ng y u t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi g i ti n ti t ki m. Sau
khi thi t k nghiên c u lƠ vi c ti n hƠnh x lỦ s li u đ đ a vƠo phơn tích vƠ ki m đ nh. tin c y c a thang đo đ c đánh giá thông qua h s Cronbach Alpha vƠ h s t ng quan bi n t ng. Phơn tích y u t khám phá (EFA) đ c th c hi n nh m xác đ nh các y u t tác đ ng lên s hài lòng c a khách hƠng khi g i ti n ti t ki m.
Sau phân tích EFA lƠ vi c đi u ch nh l i mô hình nghiên c u vƠ ki m tra l i đ tin c y c a thang đo m t l n n a tr c khi vƠo phơn tích h i qui. K t qu h i qui cho th y có ba y u t chính th c tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hƠng khi g i ti n ti t ki m t i Agribank đó lƠ: y u t giá c và ti n ích s n ph m d ch v , m c đ đáp ng đ i v i khách hƠng, th ng hi u và qui mô c a ngơn hƠng. Ph ng trình h i qui cho ta xác đ nh đ c m c đ nh h ng c a t ng y u t , trong đó y u t th ng hi u và qui mô c a ngơn hƠng có nh h ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hƠng khi g i ti n ti t ki m t i Agribank.
CH NG 3: GI I PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI G I TI N TI T KI M T I NGÂN HÀNG
NÔNG NGHI P VÀ PHÁT TRI N NÔNG THÔN VI T NAM
3.1. Tri t lỦ kinh doanh và đ nh h ng phát tri n c a Agribank 3.1.1. Tri t lý kinh doanh c a Agribank
"Mang ph n th nh đ n khách hàng" (Bring prosperity to customer). M c tiêu kinh doanh c a Agribank lƠ h ng t i khách hàng. M i n l c c a toàn th cán b , viên ch c Agribank luôn luôn đ i m i ph ng th c ph c v , h ng đ n phát tri n hoàn thi n ch t l ng s n ph m, d ch v ngân hàng ti n ích, hi n đ i nh m đem l i l i ích t t nh t, s hài lòng cao nh t cho khách hàng và t i đa hóa l i nhu n cho khách hàng và Ngân hàng. Agribank cam k t đ ng hƠnh cùng khách hƠng h ng t i m c tiêu thành công trong s n xu t và kinh doanh.
Agribank xác đ nh vi c t n tâm ph c v và mang l i s th nh v ng cho khách
hƠng c ng chính lƠ giúp Agribank phát tri n b n v ng. 3.1.2. nh h ng phát tri n c a Agribank
nh h ng phát tri n c a Agribank là xây d ng Agibank thành ngân hàng hi n đ i, h i nh p qu c t phù h p v i yêu c u phát tri n c a h th ng ngân hàng và phát tri n kinh t xã h i c a đ t n c, có kh n ng c nh tranh, gi v ng vai trò ch l c trên th tr ng ti n t , tín d ng nông thôn, đáp ng nhu c u v n vay có hi u qu ph c v s n xu t nông nghi p, cung ng s n ph m d ch v ch t l ng cao, ho t
đ ng kinh doanh t ng tr ng - an toàn - hi u qu - b n v ng.
3.2. Gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng g i ti n ti t ki m
Ti n g i dơn c lƠ m t b ph n chi m t tr ng l n trong t ng ngu n v n huy
đ ng c a Agribank. Vi c duy trì và m r ng ngu n ti n g i nƠy có Ủ ngh a đ c bi t quan tr ng trong chi n l c m r ng kinh doanh vƠ gia t ng l i nhu n c a ngân hàng. Chính vì v y mà ngân hàng c n t p trung m i n l c đ khai thác t i đa
ngu n ti n nhàn r i trong xã h i. lƠm đ c đi u này ngân hàng c n quan tâm
đúng m c các bi n pháp nh m mang đ n s hài lòng cao nh t cho khách hàng khi s d ng d ch v . Theo k t qu nghiên c u trên, có 3 y u t s tác đ ng m nh nh t
đ n s hài lòng c a khách hàng khi g i ti n ti t ki m t i Agribank, đó chính lƠ: y u t th ng hi u và qui mô c a ngân hàng, y u t m c đ đáp ng đ i v i khách hàng và y u t giá c , ti n ích c a s n ph m d ch v . Xu t phát t tri t lý kinh doanh và
đ nh h ng phát tri n c a Agribank, nghiên c u ti n hƠnh đ a ra các gi i pháp nh m t ng c ng m c đ hài lòng c a khách hàng khi s d ng các s n ph m d ch v ti t ki m t i Agribank nh sau:
3.2.1. Phát tri n th ng hi u và m r ng qui mô ho t đ ng c a ngân hàng 3.2.1.1. Phát tri n th ng hi u, chú tr ng ho t đ ng marketing 3.2.1.1. Phát tri n th ng hi u, chú tr ng ho t đ ng marketing
3.2.1.1.1. Phát tri n th ng hi u
Khi nói đ n m t ngơn hƠng thì uy tín, th ng hi u luôn lƠ v n đ đ c quan tơm hƠng đ u, đ c bi t lƠ đ i v i nh ng khách hƠng g i ti t ki m. có đ c s tin t ng c a khách hƠng đòi h i m t quƣng th i gian đ dƠi c a quá trình xơy d ng
th ng hi u. Xơy d ng v n đƣ khó, đ gìn gi đ c nó l i cƠng khó kh n h n. Hi n nay Agribank đ c bi t đ n lƠ m t th ng hi u m nh, có uy tín cao trong l nh v c tƠi chính – ngân hàng. Tuy nhiên, giá tr th ng hi u luôn luôn bi n đ ng vƠ ph thu c vƠo nhi u y u t . có th phát tri n th ng hi u, xơy d ng hình nh trong lòng khách hƠng, ngơn hƠng c n n l c h n n a trong vi c đáp ng đ y đ vƠ k p th i các nhu c u c a khách hƠng vƠ t o d ng lòng tin n i khách hƠng b ng cách: không ng ng nơng cao ch t l ng s n ph m d ch v ; hi n đ i hóa trang thi t b vƠ c s h t ng; đ i m i tác phong ph c v theo h ng chuyên nghi p, n ng đ ng; t ng c ng các ho t đ ng marketing; th c hi n công khai minh b ch v tài chính;
nơng cao tinh th n trách nhi m c a đ i ng cán b ngơn hƠng, ch n ch nh v n đ đ o đ c ngh nghi p…
Bên c nh đó, ngơn hƠng c n xơy d ng đ c h th ng nh n di n th ng hi u theo b n s c v n hóa riêng đ c tr ng c a Agribank nh m t o n t ng khác bi t
trong lòng khách hàng t nh ng l n giao d ch đ u tiên, ch ng h n nh : t cơu kh u hi u slogan, bi u t ng logo, mƠu s c trang ph c nhơn viên đ n cách bày trí các (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
qu y giao d ch, các t r i qu ng cáo, tƠi li u h ng d n khách hƠng, bút, v ,… vƠ
th c c a khách hƠng khi nh n di n th ng hi u, lƠm cho Agribank tr thƠnh m t th ng hi u quen thu c vƠ g n g i trong lòng khách hƠng.
V v n đ an toƠn tƠi s n thì Agribank có đ c l i th c nh tranh h n so v i các ngơn hƠng th ng m i c ph n b i đơy lƠ m t trong nh ng ngơn hƠng th ng m i qu c doanh, thu c quy n s h u vƠ đ c s b o h c a NhƠ N c, khách hàng
hoƠn toƠn có th an tơm v v n đ an toƠn c a tƠi s n khi g i ti t ki mt i đơy. NgoƠi ra, đ nơng cao m c đ tin c y đ i v i khách hƠng, ngơn hƠng c n b o m t tuy t đ i các thông tin c ng nh các giao d ch c a khách hƠng. Áp d ng các bi n pháp nh m ng n ch n các hƠnh vi xơm ph m thông tin cá nhơn, d li u c a khách hƠng c a các đ i t ng bên trong l n bên ngoƠi ngơn hƠng. Thêm vƠo đó, ngơn hƠng c n th ng xuyên c p nh t đ có th cung c p m t cách nhanh chóng, chính xác, k p th i vƠ đ y đ nh t các thông tin đ n v i khách hƠng. Do đó vi c phát tri n h th ng công ngh thông tin ph i đi đôi v i gi i pháp an ninh, b o m t, đ m b o an toƠn cho khách hƠng đ ng th i đáp ng yêu c u ngƠy cƠng cao c a khách hƠng. Nên ti n hƠnh đánh giá hi n tr ng an ninh thông tin đ có gi i pháp hoƠn thi n, c n thi t k vƠ xơy d ng các chính sách vƠ qui trình v an ninh thông tin, xơy d ng gi i pháp an ninh t ng th , ti n đ n áp d ng chu n an toƠn thông tin qu c t đ kh ng đ nh kh n ng an ninh, b o m t c a h th ng thông tin vƠ đ m b o ch t l ng d ch v khi cung c p cho khách hƠng.
3.2.1.1.2. T ng c ng ho t đ ng Marketing
Vai trò c a Marketing ngƠy cƠng đ c kh ng đnh trong ho t đ ng c a ngân hàng, nh t là trong b i c nh c nh tranh gay g t nh hi n nay. Ho t đ ng Marketing bao hàm nhi u y u t , đòi h i s k t h p đ ng b và s n l c c a t p th lƣnh đ o và nhân viên ngân hàng theo tinh th n “ M i nhân viên là m t ti p th viên c a ngân
hƠng”. T t c nh ng n l c đó nh m h ng t i m c tiêu đ a Agribank tr thành
th ng hi u quen thu c vƠ đáng tin c y c a khách hàng, mu n v y c n t ng c ng công tác ti p th d ch v . Ti p th là ho t đ ng làm cho d ch v thu hút đ c s quan tâm nhi u nh t c a khách hàng và th tr ng. Ho t đ ng ti p th d ch v c n mang tính ch đ ng ti p c n, gi i thi u, tìm ki m và lôi kéo khách hàng. V i m c
tiêu và đ nh h ng không ch nh m vào nh ng d ch v m i mà còn c nh ng d ch v đang có.
+ Thay đ i cách ti p c n, qu n lí thông tin khách hƠng: đ y m nh ho t đ ng ti p th tr c ti p. Ngân hàng c n ch đ ng tìm đ n khách hàng (g p g khách hƠng đ gi i thi u, t v n, g i th , t r i đ n t ng khách hàng, g i l i gi i thi u v ngân hàng và d ch v t i t ng khách hàng, gi i đáp trên truy n thanh, truy n hình, t ch c các h i ngh khách hƠng,…) v i m c tiêu làm cho khách hàng bi t, hi u và ti n đ n s d ng