Giám đốc Phó Giám đốc Phó Giám đốc
3.4. Phân tích thực trạng phát triển phối thức xúc tiến sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I.
Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I.
Qua quá trình khảo sát và nghiên cứu hoạt động của trung tâm viễn thông khu vực I, ngoài các báo cáo tài chính và nhân sự phục vụ cho phần 3.2, tôi tập trung nghiên cứu các tài liệu liên quan đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp từ phòng kinh doanh, gồm: báo cáo tổng kết các hoạt động marketing (nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng, bán hàng,…), Thống kê ngân sách marketing từ năm 2008 – 2010 (Tổng kết ngân sách các năm và kế hoạch chi ngân sách năm 2011); Hồ sơ quản lý khách hàng, Kế hoạch marketing tổng thể năm 2011, và một số tài liệu liên quan khác. Qua tổng hợp thống kê số liệu cần dùng theo bảng, tôi đưa ra các nhận định đánh giá và làm rõ nguyên nhân cho kết quả thu được. Cụ thể : từ khi mới thành lập hệ thống mạng riêng ảo Megawan được một năm (từ ngày 19/11/2004 đến 22/09/2005) VNPT đã thu hút được 30 khách hàng lớn với hơn 400 kênh như Bộ Tài chính, các ngân hàng, bệnh viện...
Dựa trên công nghệ chuyển mạch gói, Megawan thể hiện được các tính năng ưu việt, thích hợp cho các cơ quan, doanh nghiệp có nhu cầu kết nối mạng thông tin hiện đại, tiết kiệm. Khả năng mềm dẻo, linh hoạt của công nghệ cho phép khách hàng sử dụng dịch vụ có thể vừa kết nối mạng riêng ảo vừa truy cập Internet; kênh thuê riêng ảo được cung cấp có độ tin cậy cao và đặc biệt là giá cước dịch vụ thấp, chỉ bằng 1/3 so với dịch vụ kênh thuê riêng hiện có. Và cho đến thời điểm hiện tại đã có rất nhiều doanh nghiệp tin tưởng và sử dụng dịch vụ này. Qua số liệu về số lượng khách hàng trong ba năm 2008-2010 và chỉ tại khu vực miền Bắc đã có số lượng doanh nghiệp sử dụng tăng lên hơn 10 lần so với một năm khi dịch vụ mới được mở ra. Sự đóng góp lớn nhất cho thành công của sản phẩm dịch vụ Megawan này tại khu vực miền Bắc chính là việc sử dụng các công cụ Marketing do phòng kinh doanh của trung tâm viễn thông khu vực I đảm nhiệm. Kết quả cụ thể như sau:
Theo kế hoạch của năm 2011, trung tâm viễn thông khu vực I đã được công ty VTN chỉ đạo theo mục tiêu được đề ra:
- Phòng kinh doanh của trung tâm phải đặc biệt chú trọng việc tiếp thị, chăm sóc khách hàng và quảng cáo. Và khắc phục những nhược điểm còn tồn tại.
- Đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ Megawan:
+ Xây dựng mô hình quản lý khách hàng một đầu mối: giao từng nhân viên phụ trách từng mảng, tạo mối quan hệ thân thiện đối với lãnh đạo của phía khách hàng
+ Quy trình hướng dẫn bộ phận chăm sóc khách hàng tận tình và triển khai nhanh gọn
- Đối với khách hàng mới:
Mục tiêu chính là phát triển khách hàng mới kể cả khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các đối thủ khác như Viettel. EVN:
+ Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng, khảo sát đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ Megawan.
+ Đề xuất phương án lên kế hoạch cần thiết để lôi kéo khách hàng mới
3.4.2. Ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến thương mại
Theo kết quả phỏng vấn với các cấp quản trị của phòng kinh doanh, thì ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến được tiến hành theo sự chỉ đạo của công ty viễn thông liên tỉnh VTN. Nhưng theo nhân viên kinh doanh của trung tâm viễn thông khu vực I nhận định thì ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại thường bị chi phối nhiều bởi giá cả, tình hình thị trường. Các hoạt động cụ thể: quảng cáo, khuyến mại được dự liệu mức ngân sách trong tổng thể ngân sách được chỉ định, còn các khoản chi khác đều được thống kê sau khi thực hiện, ví dụ: marketing trực tiếp, chi phí cho nhân viên kinh doanh khi kí được hợp đồng…Với các hoạt động phục vụ truyền thông được bổ sung trong quá trình triển khai, phía trung tâm sẽ căn cứ vào khả năng tài chính và mức giá cả của đối tác để ra quyết định.
Biểu đồ 1 cho thấy, trong cả hai năm 2009 và 2010 thì công ty viễn thông liên tỉnh không đưa chỉ đạo cho trung tâm về công tác PR cho sản phẩm dịch vụ Megawan. Trong khi đó chi phí danh cho quảng cáo thì ngày càng tăng. Năm 2009, chi phí dành cho quảng cáo mới chỉ ở mức 108 triệu đồng nhưng đến năm 2010 thì chi phí này được lên tới 144 triệu đồng. Biểu đồ cho thấy ngân sách của cả bốn công cụ xúc tiến cho sản phẩm dịch vụ Megawan đều được tăng vì lý do giá cả và tình hình biến động của thị trường. Công cụ bán hàng cá nhân được đánh giá là mang lại hiệu quả nhất nhưng ngân sách chi cho kênh này lại ít nhất chỉ rơi vào gần 63 triệu đồng. Các công cụ khác như khuyến mại cho khách hàng khi kí hợp đồng, tặng quà cho khách hàng sử dụng sản phẩm… của năm 2010 đều được tăng hơn so với năm 2009.
3.4.3. Xác định thông điệp của hoạt động xúc tiến thương mại
Đối với sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I, thì trung tâm dựa vào đặc tính của dịch vụ và truyền đến khách hàng một thông điệp một cách đơn giản nhất : “kết nối đơn giản với chi phí thấp” . Thông qua đó, trung tâm muốn nói cho khách hàng mục tiêu của mình được sự tiện ích của sản phẩm dịch vụ này, giúp khách hàng có thể hình dung được sự đơn giản của dịch vụ mà lại mang hiệu quả cao cho việc quản lý của khách hàng tổ chức nhưng khách hàng chỉ phải bỏ ra một mức chi phí thấp. Về hiệu quả cũng như chi phí của dịch vụ này đã được nhiều khách hàng lớn khẳng định : Techcombank tiết kiệm 400 tỷ
BĐ 3-1: Biểu đồ thống kê ngân sách cho phối thức xúc tiến của sản phẩm dịch vụ Megawan
mỗi năm khi sử dụng dịch vụ Megawan, hay bộ tài chính đã tiết kiệm được gần 70 tỷ trong hai năm sử dụng dịch vụ này.
3.4.4. Các kênh truyền thông được lựa chọn
Các kênh truyền thông được trung tâm lựa chọn dựa trên kết quả thăm dò thị trường và điều kiện ngân sách của Công ty viễn thông liên tỉnh VTN chỉ đạo. Thống kê các kênh truyền thông đã và đang sử dụng như sau:
STT Các hình thức của các công cụ XTTM
Trạng thái Mức độ Đánh giá
hiệu quả
1 Quảng cáo trên truyền hình địa phương
Đang dùng Nhiều theo đợt 3
2 Đài phát thanh địa phương Đang dùng Thỉnh thoảng 3
3 Tờ rơi, bảng hiệu Đang dùng Nhiều 4
4 Website Đang dùng Thường xuyên 5
5 Nhân viên kinh doanh giới thiệu trực tiếp
Đang dùng Nhiều 1
6 Chiết khấu cho khách hàng cũ kí hợp đồng Đang dùng Ít 2 7 Tặng một sản phẩm dịch vụ khác khi khách hàng thuê dịch vụ Megawan Đang dùng Ít 2
9 Gửi thư trực tiếp đến khách hàng
Đang dùng Thường xuyên 4
10 Điện thoại Đang dùng Thường xuyên 3
(Dựa trên kết quả phỏng vấn và tổng hợp các số liệu báo cáo của phòng kinh doanh)
B3-3 : Bảng đánh giá hiệu quả sử dụng các kênh truyền thông hiện tại
Kết quả cho thấy, bán hàng cá nhân - nhân viên kinh doanh giới thiệu trực tiếp với khách hàng được chú trọng sử dụng mang lại hiệu quả rất khả quan nhưng số lượng nhân viên tại phòng kinh doanh vẫn còn quá ít do vậy kỳ vọng vào công ty viễn thông liên tỉnh cử thêm người có chuyên môn để hỗ trợ phòng kinh doanh của trung tâm, cũng như ý kiến từ đa số khách hàng khẳng định là có tác động mạnh mẽ đến việc ra quyết định mua. Đứng vị trí thứ 2 là các chương trình xúc tiến bán của trung tâm như chiết khấu cho khách hàng khi kí hợp đồng hay tặng một sản phẩm dịch vụ khác khi khách hàng thuê dịch vụ Megawan. Mặc dù tần suất các chương trình xúc tiến bán này là thấp nhưng nó lại mạng lại nhiều hiệu quả, lôi kéo được nhiều khách hàng mới đến sử dụng dịch vụ. Quảng cáo trên truyền hình hay trên đài phát thanh chỉ được đánh giá ở vị trí thứ 3 vì mức độ không thường xuyên của kênh truyền thông này. Và mức chi phí cho kênh truyền thông này lớn, vì thế không thể sử dụng thường xuyên nên không đáp ứng được nhiều thông tin đến với khách hàng. Điện thoại cũng chỉ được đánh giá ở vị trí 3 mặc dù mức độ của kênh này là thường xuyên và khách hàng cũng không phiền khi nhận những cuộc gọi của trung tâm nhưng mức chi phí cho kênh này không phải là thấp và mạng lại hiệu quả như chi phí của kênh đã phải bỏ ra. Ở vị trí thứ 4 – tờ rơi, biển hiệu và gửi thư trực tiếp đến khách hàng, 2 kênh này tần suất sử dụng nhiều nhưng mức độ ảnh hưởng đến doanh số không cao. Và mức hiệu quả được đánh giá thấp nhất thuộc về kênh website, và gửi thư điện tử, do thông tin trên các kênh này gây ảnh hưởng rất nhỏ đến quyết định mua của khách hàng tổ chức.
3.4.5. Thực trạng phối thức xúc tiến thương mại của trung tâm viễn thông khu vực I cho sản phẩm dịch vụ Megawan.
Qua kết quả phỏng vấn cũng như sự thống kê kết quả điều tra thì trung tâm viễn thông khu vực I đã chỉ sử dụng bốn công cụ trong năm công cụ xúc tiến thương mại : Quảng cáo, xúc tiến bán, Marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Mặc dù có sự kết hợp giữa các công cụ này nhưng trung tâm lại bỏ quả công cụ quan hệ công chúng (PR).
Hiện tại trung tâm viễn thông khu vực I đang áp dụng mô hình phối thức xúc tiến cho sản phẩm dịch vụ Megawan:
Quảng cáo: sử dụng các hình thức đa dạng căn cứ trên đặc điểm thị trường và sản phẩm, gồm: Tờ rơi, biển hiệu, đài phát thanh, website và trên đài truyền hình.
Xúc tiến bán: Chiết khấu cho khách hàng khi kí hợp đồng, tặng một sản phẩm dịch vụ khác khi khách hàng thuê dịch vụ Megawan.
Marketing trực tiếp: Gửi thư trực tiếp, gửi thư điện tử và điện thoại
Bán hàng cá nhân: sử dụng lực lượng nhân viên kinh doanh của trung tâm. Trung tâm áp dụng chế độ thù lao gồm: hoa hồng, trợ cấp và phúc lợi phụ theo sự chỉ đạo của công ty VTN.