Giám đốc Phó Giám đốc Phó Giám đốc
3.3 Phân tích thực trạng thị trường chung và đối thủ cạnh tranh
3.3.1.Mục tiêu, phương thức thu thập thông tin ứng với các đối tượng cụ thể.
● Phỏng vấn chuyên sâu, gửi phiếu điều tra thành công tới 03/05 nhà quản trị của trung tâm nhằm khai thác các thông tin về định hướng phát triển và nhận định hiệu quả triển khai hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm
dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I. Kết quả được xử lý theo phương pháp tổng hợp và lập bảng đánh giá (phụ lục…)
● Quan sát và điều tra qua bảng câu hỏi với 10 nhân viên kinh doanh nhằm thu thập thông tin về đặc trưng của khách hàng mục tiêu, đánh giá khả năng ứng xử trong quá trình tiếp xúc với khách hàng mục tiêu và phương thức /kết quả làm việc của từng cá nhân. Từ đó kết luận về hiệu quả của công cụ “ bán hàng cá nhân”. Kết quả được tổng hợp cùng với kết quả điều tra các nhân viên phòng kinh doanh của trung tâm viễn thông khu vực I.
● Trao đổi với 01 chuyên viên kinh doanh nhằm thu nhận quan điểm và những lý luận khoa học về tâm lý khách hàng tổ chức, các ứng xử truyền thông phù hợp. Qua đó, lựa chọn ra điểm nhấn tiêu biểu cho việc phát triển hoạt động phối thức xúc tiến thương mại.
● Điều tra thành công với 29/50 bảng câu hỏi gửi cho khách hàng qua email, 12 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên địa bàn Hà Nội và 15 phiếu phỏng vấn qua điện thoại với khách hàng ở Hải Phòng, Hạ Long,Vinh và Hà Nội. Nhằm thu thập đánh giá, xác định kênh truyền thông khách hàng ưu thích để tiếp nhận thông tin thị trường; Mức độ quan tâm đến các chương trình khuyến mại, ưu đãi trung tâm áp dụng cho khách hàng; Đặc biệt xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ Megawan của khách hàng,…
3.3.2. Kết quả phân tích
Căn cứ vào dữ liệu sơ cấp được tổng hợp và đánh giá theo mức độ/tỷ lệ (%) các phương án trả lời (phụ lục 3, 4 và 5) cùng những nhận định cá nhân trong quá trình khảo sát thị trường, tôi đưa ra các kết luận như sau:
Đối tượng khách hàng mục tiêu cho hoạt động phối thức xúc tiến thương mại : 100% ý kiến khẳng định “Khách hàng là những doanh nghiệp lớn, có chi phí lớn và địa bàn hoạt động kinh doanh rộng có nhu cầu sử dụng mạng riêng ảo như dịch vụ Megawan” là 1 trong những đối tượng khách hàng mục tiêu quan trọng của hoạt động phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ Megawan của
trung tâm viễn thông khu vực I. Theo đó, các đặc trưng điển hình của nhóm khách hàng mục tiêu này là:
- Có 78,6% ý kiến cho rằng khách hàng tổ chức có cơ sở vật chất quy mô lớn, gồm nhiều chi nhánh, công ty con. Với đặc trưng này của nhóm khách hàng tổ chức đã khiến sản phẩm dịch vụ mạng riêng ảo phát triển mạnh mẽ. Khách hàng tổ chức có nhiều chi nhánh hay công ty con nên viêc quản lý trở nên khó khăn, chính vì vậy họ luôn muốn tìm đến những phương tiện giúp họ có thể quản lý được nhân viên của mình mà lại tốn mức chi phí là thấp nhất.
- 64,3% ý kiến cho thấy khách hàng tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. Các khách hàng tổ chức khi mua hay kí một hợp đồng nào đó để có thể sử dụng một sản phẩm thì họ cần phải xem xét nhiều mặt về ngân sách của công ty, về ứng dụng của sản phẩm đối với sự cần thiết của công ty. Khách hàng tổ chức khi mua một sản phẩm dịch vụ phục vụ cho công ty hay doanh nghiệp của họ, họ phải có được sự đồng thuận của phần lớn những lãnh đạo của họ. Do vậy họ có những quyết định kỹ lưỡng hơn , phức tạp hơn so với những người tiêu dùng
- Có đến 92,9% ý kiến cho rằng trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Những nhân viên kinh doanh của trung tâm viễn thông khu vực I khẳng định để tiến hành việc kí hợp đồng với khách hàng tổ chức, sức ảnh hưởng lớn đó chính là các nhân viên, bởi cũng chính các nhân viên kinh doanh là người giải thích, mô tả cho khách hàng tổ chức hiểu được sản phẩm dịch vụ của mình và hiểu được khách hàng của mình. Những khách hàng tổ chức cũng luôn tìm đến nhân viên kinh doanh để hỏi thêm thông tin về sản phẩm mà họ chuẩn bị kí hợp đồng mua hoặc thuê sản phẩm dịch vụ.
- 57,1% ý kiến nhân định khách hàng tổ chức có xu hướng mua trực tiếp từ nhà sản xuất hơn là qua trung gian, xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng. Là công ty hay doanh nghiệp thì điều đầu tiên là họ muốn hướng đến
đầu tiên là lợi nhuận. Do đó để tiếp kiệm mọi chi phí có thể họ sẽ tìm đến mua trực tiếp của nhà sản xuất hơn là tốn thêm một khoản phí qua các trung gian. Và sự thay đổi về mặt công nghệ, sự cạnh tranh khốc liệt cũng khiến các khách hàng tổ chức thận trọng khi mua sản phẩm mà thường thuê các sản phẩm dịch vụ đó cho đến khi có những sản phẩm dịch vụ tốt hơn, tiết kiệm chi phí hơn…
Đối thủ cạnh tranh: Qua sự trao đổi với chuyên viên kinh doanh Đoàn Thị Hồng Nga thì có thể thấy được đối thủ lớn nhất hiện nay đối với sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I là sản phẩm mạng riêng ảo Office Wan của Viettel. Nhưng điều này cũng không đáng lo ngại về chỗ đứng trên thị trường miền Bắc về sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm vì sự tác động mạnh mẽ về tài chính - ngân sách cho công tác Marketing, về thương hiệu của tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam đã giúp cho dịch vụ Megawan được nhiều khách hàng tin tưởng. Để chứng minh điều này, chuyên viên kinh doanh của trung tâm viễn thông khu vực I đã cung cấp số liệu về doanh thu và lượng khách hàng đã sử dụng từ năm 2008-2010: Năm 2008 2009 2010 Doanh thu(VND) 13.078.712.732 21.572.265.442 30.111.504.277 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Megawan 322 373 450
B3-2: Doanh thu của sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I
Kênh truyền thông được tin cậy: kết quả phân tích cho chúng ta thấy 44,6% khách hàng tổ chức biết đến sản phẩm dịch vụ Megawan là do các nhân viên kinh doanh. Vì khi khách hàng tổ chức đã sử dụng sản phẩm nào đó của trung tâm viễn thông khu vực I thì từ đó các nhân viên kinh doanh của trung tâm thực hiện công việc của mình bằng cách giới thiệu sản phẩm mới và có khả năng ứng dụng cao cho các doanh nghiệp đó. 17,9% khách hàng tổ chức biết đến sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm là do họ biết được thông qua những doanh nghiệp
khác mà họ quen biết. Từ hai nguồn thông tin này họ có cảm giác tin cậy sau đó tìm hiểu về sản phẩm và sử dụng sản phẩm khi họ thấy thật hợp lý.
Kênh nhận thông tin về sản phẩm dịch vụ Megawan: Để biết được thêm những thông tin về sản phẩm thì khách hàng tổ chức đã đánh giá như sau: 51,8% khách hàng cho rằng đến tìm hiểu tại phòng kinh doanh thì sẽ có được những thông tin chính xác và họ có thể giải đáp được những thắc mắc về sản phẩm dịch vụ này. 48,2% khách hàng tổ chức gọi điện thoại trực tiếp đến trung tâm nhưng với kênh này khách hàng tổ chức không đánh giá cao vì sản phẩm dịch vụ Megawan khó có thể giải thích cho khách hàng hiểu khi trao đổi trên điện thoại. 42,9% khách hàng xem thông tin về sản phẩm trên website nhưng website của công ty viễn thông liên tỉnh VTN cũng không có nhiều thông tin về sản phẩm và chỉ giúp khách hàng tham khảo. Ngoài các phương tiện thuộc về trung tâm thì khách hàng tổ chức cũng tham khảo các ý kiến của các doanh nghiệp khác (26,8%).
Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I: 100% ý kiến cho
rằng trung tâm là đơn vị trực thuộc của công ty viễn thông liên tỉnh VTN nên mọi phương thức triển khai hoạt động đều được chỉ đạo từ công ty VTN. Vì vậy trung tâm viễn thông khu vực I cũng có những kỳ vọng về phương thức triển khai các hoạt động Marketing nói chung và cho sản phẩm dịch vụ Megawan nói riêng như: 35,7% ban lãnh đạo và nhân viên kinh doanh của trung tâm cho rằng công ty VTN nên gia tăng thêm lợi ích về phía trung tâm, 28,6% cho biết công ty VTN nên cử thêm những chuyên viên chuyên trách về kinh doanh xuống cho trung tâm để có thể cọ sát với thực tế để có thể đưa ra ngân sách hay những chỉ đạo hợp lý hơn cho trung tâm. Ngoài ra còn có những ý kiến kỳ vọng vào công ty VTN nên cụ thể hóa các nội dung đưa xuống cho trung tâm thực hiện (21.3%) và hỗ trợ thêm về phương thức triển khai, kiểm soát và đo lường kết quả (14,3%).