Biện pháp 1: Thiết lập và quản lý kênh phân phối
Lý do đề xuất: Phân phối phổ biến của công ty trong nhiều năm là qua mô hình bán sỉ, tức là hàng hóa từ công ty đƣợc bán đến đại lý, đến điểm bán sỉ/lẻ rồi đến tay ngƣời tiêu dùng. Công ty hoàn toàn thụ động trong việc kiểm soát đích đến
của hàng hóa và các chƣơng trình khuyến mãi cũng nhƣ tính liên tục trong cung ứng và sự thống nhất của giá cả đến tay ngƣời tiêu dùng. Còn chuyện dự báo sản lƣợng tiêu thụ một cách chuẩn xác là điều hoàn toàn xa vời. Thực trạng thƣờng gặp là nhà phân phối lại đƣa ra nhiều yêu sách đòi công ty đáp ứng. Hàng hóa mỗi khu vực thị trƣờng một giá! Nhân viên bán hàng chỉ lo bán những thứ dễ bán nhƣ : nƣớc khoáng Vikoda, nƣớc khoáng ngọt, nƣớc khoáng lạt. Nhiều mặt hàng khác hầu nhƣ phải “sống” lây lất và phần lớn trong số đó đƣợc đƣa vào danh sách “chuẩn bị xóa sổ”. Và theo điều tra thị trƣờng Khánh Hòa là thị trƣờng trọng điểm mà các sản phẩm của công ty nhƣ Sumo, trà xanh, nƣớc ngọt các vị cam, chanh, xá xị…rất ít ngƣời tiêu dùng biết đến. Mấy năm qua công ty chƣa xây dựng thành công một mặt hàng mới nào! Và việc đánh giá và động viên sửa đổi kênh còn mang tính chủ quan của nhân viên thị trƣờng, nhân viên bán hàng và năng lực và số lƣợng nhân viên thị trƣờng còn hạn chế. Nhƣng hiện nay mục tiêu của công ty là dẫn đầu thị trƣờng Khánh Hòa, Nam Miền Trung và thâm nhập thị trƣờng Miền Nam thì Công ty phải làm sao có thể kiểm soát đƣợc số lƣợng và chất lƣợng đầu ra, đảm bảo hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng một cách chủ động và liên tục với giá cả cạnh tranh. Vì thế nên có mô hình quản trị kênh phân phối.
Điều kiện thành công: Để thành công với mô hình nhà phân phối, cần hội đủ hai điều kiện. Thứ nhất, chiến lƣợc phân phối tổng thể phải chuẩn xác. Thứ hai, hoạt động vận hành phân phối phải đƣợc thực hiện một cách bài bản. Vì vậy, một khi đã xây dựng đƣợc chiến lƣợc đúng đắn thì việc tổ chức tốt khâu vận hành là điều then chốt để đi đến thành công. Làm thế nào thực hiện tốt khâu vận hành?
Thật ra, cốt lõi của khâu này nằm ở quy trình vận hành và đội ngũ nhân sự quản lý bán hàng của công ty, nhất là các quản lý cấp cơ sở (front-line manager). Để vận hành tốt, đội ngũ này phải thấu hiểu và ứng dụng các quy trình một cách hoàn hảo. Theo các chuyên gia tƣ vấn với nhiều năm kinh nghiệm phân phối bán hàng, quy trình này gồm có năm bƣớc:
1>Xác định tiềm năng thị trƣờng là bƣớc đầu tiên giúp ngƣời quản lý đánh giá tiềm năng doanh số có khả thi cho việc phát triển hoạt động phân phối tại khu vực quản lý hay không.
2>Xây dựng kế hoạch bao phủ là lập ra các quy hoạch cụ thể về đội bán hàng, quy chế làm việc để đảm bảo mức độ bao phủ hàng hóa tối đa trên thị trƣờng.
3>Việc quản lý nhà phân phối đòi hỏi ngƣời quản lý khu vực phải tìm kiếm các nhà phân phối tiềm năng và chọn ra nhà phân phối phù hợp tại địa bàn. Bƣớc này cũng bao gồm cả việc quản lý tài chính, triển khai và thanh lý nhà phân phối.
4>Việc quản lý đội bán hàng nhà phân phối giúp ngƣời quản lý tối đa hóa hiệu quả bán hàng của từng thành viên trong đội. Để làm đƣợc điều này, cấp quản lý phải có kỹ năng lãnh đạo, huấn luyện, phân công, kiểm tra, đánh giá và đôn đốc đội ngũ của mình.
5>Quản lý cửa hàng là việc thiết lập các yếu tố nền tảng cho hàng hóa của công ty tại từng loại cửa hàng bán lẻ (P.O.P - Point Of Purchase). Các yếu tố nền tảng bao gồm phân phối (distribution), trƣng bày (merchandising), định giá (pricing) và khuyến mãi (promotion). Đây là những yếu tố đảm bảo sức cạnh tranh tại cửa hàng, giúp hàng hóa đƣợc tiêu thụ một cách ổn định.
Một khi đội ngũ quản lý bán hàng các cấp của một công ty nắm vững và vận dụng quy trình này một cách hoàn hảo và thống nhất thì sẽ đảm bảo cho hệ thống phân phối vận hành hiệu quả, giải quyết đƣợc các vấn đề về phân phối cũng nhƣ sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu tăng trƣởng trong tƣơng lai của công ty.
Hiệu quả giải pháp mang lại:
+ Hệ thống này vận hành có hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận ngƣời tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo ƣu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
+Tạo ra sự gắn kết của kênh, quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên trong kênh đều đƣợc hƣởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.
+ Và làm cho các đối tác sẽ tham gia vào kênh có sự hƣớng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cƣờng lợi ích của chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của ngƣời tiêu dùng.
+ Khách hàng tiêu dùng biết đến thông tin nhãn hàng của công ty nhiều hơn. + Làm cho hệ thống kênh phân phối hiệu quả hơn và làm cho doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu là dẫn đầu thị trƣờng Khánh Hòa và thâm nhập các thị trƣờng Miền Nam và Miền Bắc.
+ Giúp phân phối hàng hóa phù hợp từng vùng của thị trƣờng, độ bao phủ sản phẩm một cách tốt nhất và thực hiện đúng chiến lƣợc phân phối sản phẩm của Doanh nghiệp.
Biện pháp 2: Xác định những kênh phân phối trên nhãn hàng trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Lý do đề xuất:
Trong hệ thống phân phối việc sử dụng những ngƣời trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc bảo đảm hàng phân phối rộng khắp và đƣa hàng đến các thị trƣờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, những ngƣời trung gian sẽ làm lợi cho Công ty nhiều hơn là việc Công ty tự làm lấy, điều này góp phần quan trọng trong việc tạo nên hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Ngƣời trung gian sẽ điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ, việc làm này sẽ làm giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm, dịch vụ do ngƣời sản xuất làm ra và chủng loại mà ngƣời tiêu dùng cần. Và bất kỳ công ty sản xuất nào cũng muốn đa dạng hóa sản phẩm để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, nên khi mỗi dòng sản phẩm mới ra đời cần có chiến lƣợc phát triển nhãn hàng trong kênh phân phối một cách hiệu quả. Khi các dòng sản phẩm nƣớc khoáng trà xanh, sản phẩm nƣớc khoáng ngọt chai pet vị chanh, cam, dâu, xá xị đã ra đời khoảng hơn một năm nhƣng hiện nay ít đƣợc ngƣời tiêu dùng đến và sử dụng mặc dù mẫu mã và chất lƣợng đƣợc cải tiến tốt hơn.
Nội dung thực hiện:
Mỗi dòng sản phẩm, nhãn hàng có chu kỳ sống của nó nên mỗi dòng sản phẩm nên thiết lập chiến lƣợc kênh phân phối thay đổi và thích ứng với nhu cầu thị trƣờng. Nhƣ giai đoạn hiện nay, Công ty nên ƣu tiên đầu tƣ nhãn hàng Trà xanh, nƣớc khoáng chai pet trong khoảng thời gian nhất định và xác định mục tiêu nhãn hàng mang lại nhƣ: dung lƣợng thị trƣờng, mục tiêu thị phần, mục tiêu marketing, mục tiêu lợi nhuận…trong mối tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh. Căn cứ trên chiến lƣợc phát triển nhãn hàng của công ty mà đƣa ra các kênh phân phối hiệu quả nhƣ là phân phối độc quyền dòng sản phẩm này bao phủ một phạm vi thị trƣờng trọng điểm để ít phân tán lực lƣợng và tốn kém chi phí tồn kho. Còn đối với các dòng sản phẩm cũ thì nên có quy trình đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối dựa trên sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ và chi phí bỏ ra hàng
quý…và nên lựa chọn kênh phân phối thông qua trung gian hơn là trực tiếp nó sẽ làm giảm chi phí bỏ ra, tăng lợi nhuận cho công ty.
Hiệu quả mang lại:
Hoàn thiện hơn chiến lƣợc kênh phân phối, tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng.
Tăng sự lựa chọn cho khách hàng, quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty tốt hơn.
Tăng doanh thu, giảm chi phí từ đó gia tăng lợi nhuận cho Công ty.
Không phân tán, tốn công sức của nhân viên bán hàng.
Biện pháp 3: Tăng cƣờng đầu tƣ, không nên cắt giảm ngân sách của hoạt động Marketing:
Lý do đề xuất:
Trong thời kì khủng hoảng, ngƣời tiêu dùng sẽ hƣớng tới các giá trị cốt lõi nhiều hơn, các nhà phân phối thì quan tâm tới tiền mặt, còn những ngƣời lao động thì bỗng trở nên lo lắng về công ăn việc làm. Nhƣng sự xuống dốc của nền kinh tế không phải là thời điểm đề dừng chi tiêu cho Marketing, thay vào đó nó mang lại cơ hội tốt để Công ty hiểu ra những nhu cầu của khách hàng và các đối tác đang biến chuyển ra sao và cần phải ứng dụng các chiến lƣợc vào thực tại mới nhƣ thế nào cho hợp lý là một vụ đầu tƣ khiêm tốn. Đó là một vụ đầu tƣ khiêm tốn nhất về cả thời gian và tiền bạc nhƣng sẽ mang lại những khoản lợi nhuận không ngờ. Và đây là công cụ hỗ trợ cho công tác phân phối tốt nhất. Vì càng nhiều khách hàng biết đến và ƣa chuộng thì càng có nhiều đại lý muốn phân phối sản phẩm của công ty và doanh số bán ra càng nhiều.
Và theo phiếu điều tra thực tế thì ngƣời tiêu dùng biết rất ít về thông tin sản phẩm và dần bị lãng quên do sự xuất hiện của các sản phẩm mới và thay thế khác. Công tác tuyên truyền cổ động hiện tại của Công ty mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo rất ít trên một số báo, tạp chí, truyền hình, và tài trợ cho một số chƣơng trình. Trang web của Công ty còn rất nghèo nàn, chƣa có nhiều thông tin và chƣa thu hút. Để sản phẩm của Công ty đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến Công ty cần tăng cƣờng hoạt động tiếp thị, quảng cáo cho sản phẩm của mình do ngân sách cho quảng cáo ít và giảm trong 2 năm gần đây.
Nội dung đề xuất:
Để ngƣời tiêu dùng biết đến và lựa chọn sản phẩm và tiết kiệm chi phí đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải cân đối các khoản chi dùng một cách thông minh. Hãy thận trọng và tính toán kỹ càng với quảng cáo truyền hình, tổ chức các sự kiện
và tài trợ các chƣơng trình lớn. Quan tâm hơn tới quảng cáo báo giấy, các phƣơng tiện trên internet, quảng cáo ngay tại nơi phân phối sản phẩm và sử dụng hệ thống Panô lớn đặt ở các trung tâm là cách quảng cáo hiệu quả.
Đối với quảng cáo:
Quảng cáo là phƣơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Hiện nay có rất nhiều phƣơng tiện hỗ trợ cho quảng cáo.
Ở đây em xin đề cập đến một vài phƣơng tiện phổ biến mà Công ty có thể tiếp cận đƣợc:
+ Quảng cáo ngoài trời, tại nơi phân phối: Đối với công ty, đây là hình thức quảng cáo đƣợc ƣu tiên lựa chọn vì có mức chi phí vừa phải nhƣng mức độ bao phủ rộng, có thể quảng bá thƣơng hiệu ở những không gian rộng lớn, tiếp cận mọi đối tƣợng ngƣời tiêu dùng. Vì thế nên quảng cáo nhiều hơn ở nơi phân phối(đại lý, cửa hàng bán sỉ, bán lẻ, trƣờng học, sân vận động, chợ…) và có thể quảng cáo qua các tấm bảng băng ron, áp phích lớn để trong thành phố vì nó đem lại lợi ích lâu dài và ít tốn kém hơn các loại quảng cáo khác. Quảng cáo ngoài trời phát huy tốt ƣu điểm của mình trong việc quảng bá, nhắc nhở thƣơng hiệu, là hình thức thể hiện thƣơng hiệu quả đối với tình hình tài chính hạn chế của công ty.
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí: hiện nay Công ty cũng đang áp dụng hình thức quảng cáo trên một vài báo, tạp chí nhƣ tạp chí về thƣơng hiệu Việt Nam, tạp chí về pháp luật…cũng đã mang lại hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, Công ty nên tăng cƣờng quảng cáo sản phẩm trên tạp chí, báo về sức khỏe vì hiện nay ngƣời tiêu dùng hầu hết đều quan tâm đến vấn đề sức khỏe, bên cạnh đó sản phẩm của Công ty lại có nhiều tính năng tốt đối với sức khỏe ngƣời tiêu dùng nên chắc chắn sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm. Đồng thời Công ty nên thực hiện quảng cáo mạnh vào dịp hè và dịp tết.
Quảng cáo trên internet: Công ty nên đầu tƣ để xây dựng trang web để quảng bá cho sản phẩm của mình nhƣ là: nêu công dụng của nƣớc khoáng, các đoạn video về quy trình chế biến hợp vệ sinh, an toàn của sản phẩm để giải tỏa nỗi lo lắng về chất lƣợng của khách hàng. Và cũng lập kênh bán hàng trực tiếp qua mạng, để tăng doanh số.
Đối với khuyến mãi:
Khuyến mãi có thể nói là một công cụ hữu hiệu vực dậy doanh số đang suy giảm. Tuy nhiên, chỉ nên sử dụng công cụ này chỉ trong thời gian ngắn vì nó liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của Công ty. Vì vậy, nếu khuyến mãi lâu sẽ tạo thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng chỉ khi nào có khuyến mãi thì mới mua không
thì thôi. Công ty chỉ nên áp dụng các hình thức khuyến mãi nhƣ: tặng quà, phiếu thƣởng…nhân dịp lễ, tết có in logo của Công ty. Công ty nên dành một khoản hoa hồng cho các đại lý mua với khối lƣợng hàng hóa lớn.
Tham gia hội chợ, triển lãm:
Công ty nên tham gia các cuộc hội thảo về ngành nƣớc khoáng, tham gia các hội chợ, triển lãm chuyên ngành nƣớc khoáng để khách hàng có thể biết thêm về sản phẩm của Công ty. Qua đây cũng giúp khách hàng có thể so sánh sản phẩm của Công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho họ sự tin tƣởng khi sử dụng sản phẩm của Công ty.
Hội nghị khách hàng:
Thông qua hội nghị khách hàng hàng năm ban lãnh đạo Công ty có thể gặp gỡ các khách hàng cũ, tạo mối liên hệ thân thiết với khách hàng, đồng thời lắng nghe ý kiến phản ánh của khách hàng về sản phẩm của Công ty từ đó giải quyết đƣợc những khúc mắc từ phía khách hàng. Hội nghị cũng đánh giá tình hình hoạt động năm trƣớc và báo cáo cho khách hàng biết những chủ trƣơng, chính sách của Công ty trong thời gian tới có liên quan đến khách hàng. Và đây cũng là kênh quảng cáo tốt vì từ khách hàng họ sẽ tuyên truyền đến những ngƣời thân, quen vì chất lƣợng sản phẩm
Tuyên truyền:
Tuyên truyền có vai trò quan trọng trong dƣ luận, đó là một phần của quan hệ quần chúng, nó có thể tạo nên tác động đáng kể khiến công chúng biết đến sản phẩm của Công ty mà ít tốn kém chi phí hơn quảng cáo.
Một cách gây hình ảnh tốt nhất của Công ty đối với khách hàng là tài trợ các chƣơng trình văn hóa, xã hội, thể dục thể thao. Tài trợ là hình thức không thể thiếu trong hoạt động xúc tiến, tuy nhiên do nguồn kinh phí còn hạn chế Công ty chỉ có thể tiến hành những tổ chức nhỏ trong từng khu vực thị trƣờng.
Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho hệ thống phân phối của Công ty nhƣ đã phân tích ở trên. Để sản phẩm của mình có thể tiêu thụ tốt trên thị trƣờng Công ty nên có những hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng, từ đó hệ thống phân phối của Công ty có thể hoạt động hiệu quả hơn.
Hiệu quả mang lại:
Hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho sản phẩm của Công ty bán nhanh và đƣợc nhiều ngƣời biết đến.
Kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng.