1. 1T ng quan vd ch v ngân hàng đi n t NHT
1.2.3.2 Giác d ch v
Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v , giá c
đ c xác đ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m,
d ch v mà h s d ng. Khách hàng không nh t thi t mua nh ng s n ph m d ch v
có ch t l ng cao mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i cho h s hài
lòng nhi u nh t. Chính vì v y, các nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá c ,
chi phí không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
Trong môi tr ng c nh tranh ngày càng m nh m c a h th ng ngân hàng và các thay đ i trong nh n đ nh c a khách hàng v d ch v , các nhà nghiên c u đư xác đ nh r ng giá c và s hài lòng c a khách hàng có m i quan h sâu s c v i nhau. Khi mua s n ph m d ch v khách hàng ph i tr m t chi phí nào đó đ đ i l i giá tr s d ng c a mình. Nh v y chi phí đó đ c g i là cái ph i đánh đ i đ có đ c giá tr mong mu n t s n ph m d ch v . N u đem l ng hóa giá c trong t ng quan
giá tr có đ c thì khách hàng s có c m nh n v tính c nh tranh c a giá c có th a đáng hay không. Ch khi nào khách hàng c m nh n ch t l ng d ch v có đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng thì giá c đ c xem là c nh tranh và khách hàng s hài lòng. Ng c l i, khách hàng s t ra không hài lòng vì c m th y ph i tr nhi u h n so v i nh ng gì nh n đ c và giá c trong tr ng h p này s tác đ ng tiêu c c đ n s hài lòng c a khách hàng. ây là m i quan h gi a l ng giá c , giá
tr và giá tr c m nh n. Tuy nhiên, chính giá c c m nh n m i là nhân t tác đ ng
đ n s hài lòng c a khách hàng. Có th l ng giá c b ra nhi u h n so v i giá tr nh n đ c nh ng khách hàng c m nh n nh th là h p lỦ thì h v n s hài lòng. Hai y u t này tác đ ng qua l i l n nhau tùy thu c vào đ nh y c a khách hàng đ i v i giá c ng nh m i quan h gi a ng i s d ng d ch v v i ngân hàng. Ngoài ra, đ
đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng c a khách hàng c n xem xét
đ y đ h n ba khía c nh:
- Giá so v i ch t l ng
- Giá so v i các đ i th c nh tranh
- Giá so v i mong đ i c a khách hàng
Vì v y khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng c a khách hàng thì c n
nh n th c m t cách đ y đ h n giá bao g m chi phí b ra và chi phí c h i đ có
đ c s n ph m d ch v c ng nh t ng quan c a giá đ n nh ng khía c nh còn l i.