5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
2.2.3. Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu của
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của sản phẩm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp, Công ty luôn cố gắng phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng với một danh mục sản phẩm khá đa dạng về loại hình và diện tích nhà khác nhau. Quan điểm của Công ty về chính sách sản phẩm được thể hiện ở 2 khía cạnh: đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Đa dạng hóa sản phẩm
Tập trung vào thị trường đang có nhu cầu về nhà ở, các công trình nhà nước, khu công nghiệp trên địa bàn Đồng Nai, hiện nay danh mục sản phẩm của Công ty tập trung vào 2 nhóm chính:
- Công trình nhà nước: các ủy ban huyện, tỉnh, chi cục thuế, bệnh viện... - Nhà ở: biệt thự, nhà liền kề và đặc biệt nhà chung cư với quy mô hộ gia đình và mức thu nhập như hiện nay thì đây là loại hình đang chiếm sự quan tâm lớn của người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Với phương châm “Chất lượng là hàng đầu’’ – yếu tố quyết định thành công, Công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và các dịch vụ, giá trị gia tăng. Nguồn vật liệu của Công ty được nhập từ những nhà cung
cấp có uy tín, các công trình được thi công theo các thông số kỹ thuật quy định và luôn có sự giám sát, kiểm định chặt chẽ của phòng kỹ thuật do đó các công trình xây dựng được bàn giao đưa ra thị trường theo tiêu chuẩn của Việt Nam luôn đem đến sự an tâm, hài lòng của khách hàng, tạo được sự tin tưởng vào thương hiệu của Công ty.
Dịch vụ bảo trì là một phần không thể thiếu và được tính 1.5% vào giá trị hợp đồng. Công ty đã tổ chức một đội ngũ kỹ thuật có chuyên môn cao chuyên phụ trách về vấn đề này, theo đó với những khoản mục nằm trong quy định của hợp đồng thì Công ty có trách nhiệm bảo trì định kỳ hoặc khi xảy ra sự cố. Những khoản mục nằm ngoài quy định của hợp đồng sẽ được sửa chữa với mức phí hợp lý khi khách hàng có nhu cầu.
Chất lượng sản phẩm luôn là điều quan tâm hàng đầu của Công ty. Công ty Xây dựng Số 12 đã áp dụng quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2008 vào các lĩnh vực hoạt động, nhằm cung cấp sản phẩm tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng, đồng thời phải liên tục cải tiến hệ thống quản lý của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm của Công ty được thể hiện qua chất lượng cơ sở hạ tầng rộng khắp Đồng Nai, nguồn nhân lực chất lượng, quy trình làm việc, xây dựng theo tiêu chuẩn quốc tế.
Ở Đồng Nai số lượng khách hàng đã từng mua sản phẩm của công ty Xây dựng Số 12 chiếm 74% là con số khá cao, chưa từng mua chiếm 26%. Điều này cho thấy khách hàng ở Đồng Nai có sự tin tưởng và ủng hộ, chọn mua sản phẩm của thưởng hiệu Xây dựng Số 12. Công ty cần phải có kế hoạch và cố gắng phấn đấu hơn để đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất.
Với 74% những người đã từng mua sản phẩm của Xây dựng Số 12, thời gian sử dụng sản phẩm: dưới 3 năm chiếm 38%, từ 3 – 6 năm chiếm 48%, từ 6 – 9 năm chiếm 12%, trên 9 năm 2%.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu Xây dựng Số 12.
74% 26%
Biểu đồ 2.4. Số lượng người đã mua và chưa mua sản phẩm của thương hiệu Xây dựng Số 12
Đã từng mua Chưa từng mua
Dưới 3 năm Từ 3 - 6 năm Từ 6 - 9 năm Trên 9 năm 38% 48% 12% 2%
Biểu đồ 2.5. Thời gian khách hàng đã mua nhà của thương hiệu Xây dựng Số 12
Để người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình là một việc làm tương đối khó khăn. Nhưng làm cho người tiêu dùng hài lòng với thương hiệu của mình càng khó hơn rất nhiều. Theo khảo sát về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Xây dựng Số 12 của 74% khách hàng đã sử dụng: mức độ hài lòng cao chiếm 68%, rất hài lòng chiếm 7%, bình thường là 35%, không có người nào phỏng vấn mà câu trả lời là không hài lòng và rất không hài lòng.
Khảo sát khách hàng về yếu tố quyết định mua sản phẩm của thương hiệu Xâydựng Số 12. Câu hỏi loại (MA).
Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng 7% 68% 35% 0% 0%
Biểu đồ 2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Xây dựng Số 12
Sản phẩm chất lượng được xem là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng 87% được đánh giá là khá cao do đó Công ty cần chú trọng nâng cao và đảm bảo chất lượng đạt tiêu chuẩn, Công ty tạo uy tín trong tâm trí khách hàng khá tốt cùng với giá cả phải phải chẳng là yếu tố hàng đầu khách hàng cảm nhận đối với Công ty có 90% khách hàng cho là giá cả, đều này chứng tỏ Công ty luôn chú trọng đến khách hàng, từ đó đưa ra bảng giá cả hợp lý cho khách hàng có nhiều lựa chọn. Nhìn chung yếu tố quyết định chọn Công ty Xây dựng Số 12 đầu tiên là giá, chất lượng, uy tín thương hiệu và cuối cùng là khuyến mại.
2.2.3.2. Chiến lược giá
Có thể nói với bất kỳ doanh nghiệp nào thì giá luôn là vấn đề nhạy cảm, nó tác động và ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Người bán luôn muốn mua được sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức chi phí bỏ ra thấp nhất còn người bán lại luôn muốn bán với giá cao nhất. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vai trò là yếu tố cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Để dung hòa lợi ích của Doanh nghiệp và khách hàng, Công ty căn cứ vào các yếu tố sau
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Giá thành, chi phí bán hàng và chi phí liên quan: Nó phản ánh toàn bộ các chi Sản phẩm chất lượng Thương hiệu uy tín Giá cả phù hợp Khuyến mại 87% 79% 90% 31%
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ thể hiện các yếu tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu Xây dựng Số 12
phí mà Công ty phải bỏ ra để có được công trình hoàn chỉnh và chuyển giao cho khách hàng và các chi phí quản lý.
- Đặc điểm của sản phẩm: xuất phát từ nhóm khách hàng mục tiêu.
Đây là các yếu tố mà Doanh nghiệp có thể tác động, điều chỉnh, nó phụ thuộc vào tầm nhìn và chiến lược trong từng thời kỳ của Công ty.
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
- Sự phát triển của nền kinh tế: trong điều kiện kinh tế hiện nay đang có xu hướng đổi mới, thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước, trong đó không kém phần quan trọng trong việc xây dựng các công trình hiện đại theo xu hướng hội nhập.
- Vị trí địa lý: ở mỗi khu vực khác nhau thì có mức giá khác nhau. Với quan niệm của người Á Đông thì Công ty cũng có quan tâm đến yếu tố phong thủy trong việc định giá nhà.
- Quy định của pháp luật: việc định giá của Công ty luôn đảm bảo quy định về hạn mức mà nhà nước quy định cho mỗi khu vực.
Đây là những yếu tố mà Doanh nghiệp không thể tác động hay thay đổi. Tuy nhiên căn cứ vào điều khoản từng thời kỳ Công ty đã có những điều chỉnh linh hoạt nhằm tận dụng cơ hội cũng như hạn chế rủi ro mà Công ty có thể gặp phải.
Bảng 2.3. Chi phí sản xuất kinh doanh một số dự án
Đơn vị tính: đồng
Tên các dự án hoàn thành Chi phí Năm hoàn thành
Ngân hàng Nông nghiệp huyện
Thống Nhất 14.551.291.543 2012
Điện chiếu sáng tỉnh lộ 719 đoạn trên địa bàn Xã Tân Tiến – thị xã La Gi – tỉnh Bình Thuận
998.366.000 2012
Xây dựng nhà ở học sinh Trường trung cấp Văn hóa Nghệ thuật tỉnh Đồng Nai
6.845.630.789 2013
Trung tâm y tế dự phòng huyện
Trụ sở làm việc chi cục thuế
Biên Hòa – tỉnh Đồng Nai 37.198.307.000 2014 Xây lắp nhà làm việc và các
hạng mục phụ trợ Chi cục thuế huyện Định Quán – Đồng Nai
16.534.263.000 2014
(Nguồn phòng kế toán) Từ bảng trên cho ta thấy các dự án có giá trị lớn, do vậy Công ty thường áp dụng các hình thức thanh toán thành nhiều kỳ. Đối với các dự án lớn sẽ chia ra 4 kỳ, còn các dự án trung và thấp thì 2 – 3 kỳ tùy vào từng thời kỳ mà Công ty áp dụng. Hình thức thanh toán này giúp khách hàng giảm được gánh nặng tài chính, không phải thanh toán một số tiền lớn tại một thời điểm vừa giúp Doanh nghiệp có nguồn vốn ứng trước để trang trải chi phí, nó cũng góp phần vào chia sẻ rủi ro giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty ngày càng tăng, điều này được minh chứng qua số lượng gói thầu mà công ty Xây dựng Số 12 được mời tham gia và trúng thầu tăng lên nhanh chóng từ 2012 đến nay cả về số lượng và quy mô.
2.2.3.3. Chiến lược phân phối
Việc phân phối sản phẩm của Công ty chủ yếu được thực hiện thông qua giao dịch trực tiếp, các dự án trong đấu thàu là chính.
3 5 10 -2 0 2 4 6 8 10 12 2011 2012 2013 2014 2015
Hình 2.1. Số lượng và mức độ phức tạp của các gói thầu của công ty Xây dựng Số 12
Sản phẩm của Công ty hướng vào 2 nhóm khách hàng chính là nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức. Với hình thức phân phối đơn giản, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với Doanh nghiệp, đảm bảo nguồn thông tin chính xác, giảm thiểu được chi phí và rút ngắn quy trình thực hiện hợp đồng.
Đồng thời hình thức qua trung gian môi giới cũng chiếm tỷ lệ nhỏ góp phần vào doanh số tiêu thụ của Doanh nghiệp tuy nhiên nó cũng hàm chứa rủi ro ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh thương hiệu của Công ty trong trường hợp người mua thiếu thông tin hoặc do trung gian môi giới cố tình cung cấp thông tin không đúng nhằm tư lợi cho mình.
2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
- Quảng cáo
Nhận thức được vai trò quan trọn của hoạt động quảng cáo trong việc thức đẩy doanh số bán hàng và khếch trương hình ảnh thương hiệu của Công ty. Công ty đã thực hiện quảng cáo chủ yếu qua người thân, bạn bè, hoặc các bảng Banner trước cổng Công ty, các đài phát thanh buổi sáng theo từng kỳ. Tuy nhiên hoạt động quảng cáo này còn đơn giản, còn truyền thống chỉ mang tính giới thiệu thông tin đến khách hàng về sản phẩm của Công ty mà chưa tạo được các ấn tượng đặc biệt để khách hàng có thể ghi nhớ được hình ảnh thương hiệu của Công ty. Tại mỗi khu vực dự án đang thi công Công ty đều có các bảng Banner, áp phích về hình ảnh của công trình khi hoàn thành gắn với logo và Slogan của Công ty, hình ảnh này dễ gây được sự chú ý và có tác dụng tốt trong việc nhận diện thương hiệu của Công ty.
- Quang hệ công chúng
Hàng năm và trước khi mỗi dự án chuẩn bị bước vào giai đoạn thi công, Công ty đều tổ chức buổi lễ ra quân với sự tham gia của các nhân viên trong công ty mà còn có sự tham gia đông đảo khách mời là đại diện của chính quyền địa phương và khách hàng, là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Công ty. Hoạt động này nhằm khích lệ tinh thần làm việc của công nhân viên trong Công ty vừa quảng bá được hoạt động tới các cơ quan chính quyền, tuyền thông ở khu đó và rút ngắn hơn khoản cách giữa khách hàng và Doanh nghiệp.
Đặc biệt Công ty còn rất chăm chú tới hoạt động chăm soác khách hàng. Với các khách hàng quan tâm, có nhu cầu hay đang sử dụng sản phẩm của Công ty, Công ty luôn sẵn sàng tư vấn cho khách hàng khi khách hàng có thắc mắc về sản phẩm, dịch
vụ, quy trình thực hiện hợp đồng... và có thể của nhân viên kỹ thuật đến nơi để hỗ trợ. Vào dịp tết, lễ... Công ty gửi thiệp chức mừng, tặng lịch lưu niệm của Công ty
- Khuyến mại
Khuyến mại là hoạt đồng tạo được sự quan tâm và chú ý đặc biệt của khách hàng, đặc biệt đối với người tiêu dùng Việt Nam. Nắm bắt được tâm lý này, Công ty Xây dựng Số 12 đã thực hiện một số hình thức khuyến mại để tăng số lượng và để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàng như: chiếc khấu trực tiếp cho những khách hàng chọn hình thức thanh toán trước, hoặc một lần, tặng quà lưu niệm khi bàn giao công trình, giảm chi phí theo thời vụ...
Khảo sát về những phương tiện giúp khách hàng nhận biết thương hiệu.
Kết quả khảo sát, người tiêu dùng chủ yếu nhận biết qua người quen giới thiệu chiếm 47%, Banner poster chiếm 32%, showroom công ty chiếm 11%, khác (đài phát thanh,báo chí...) là 28% (MA).
Qua kết quả khảo sát, người tiêu dùng biết đến thương hiệu thông qua người quen giới thiệu và banner poster là chủ yếu. Điều này chứng tỏ cách truyền miệng về thông tin, chất lượng của sản phẩm mang lại hiệu quả cao nhất vì vậy Công ty cũng cần phải chú ý đến việc xây dựng các công trình cũng như nhà ở chất lượng, cũng như giá cả hợp lý để chính khách hàng – họ là người đem sản phẩm của công ty để quảng cáo cho công ty. Đồng thời quảng bá thương hiệu bằng Banner và poster ít tốn chi phí hơn so với các công cụ khác nhưng nó vẫn đem lại hiệu quả cao. Hai phương tiện này công ty
32%
47% 11%
28%
Biểu đồ 2.8. Biểu đồ thể nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu xây dựng có trên thị trường
Banner, Poster
Người quen giới thiệu Showroom công ty Khác ( đài phát thanh, báo chí…)
Rất không
hài lòng Không hài
lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng 0% 2% 33% 62% 3%
Biểu đồ 2.9. Biểu đồ thể hiện người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu của Công ty
đang sử dụng trong thời gian hiện nay, vẫn được người tiêu dùng chú ý và quan tâm đến.
Khảo sát khách hàng về cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chăm sóc, bảo trì sản phẩm của thương hiệu Xây dựng Số 12.
Quan bảng khảo sát, ta thấy với 74% khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Công ty, sau khi bàn giao cho khách hàng Công ty còn chú trọng đến việc bảo trì, dịch vụ chăm sóc, tư vấn cho khách hàng khá tốt, được khách hàng đánh giá khá cao, điều đó cho thấy Công ty luôn nỗ lực phục vụ cho khách hàng tốt nhất, không chỉ đầu vào mà còn trong tương lai nữa. Đồng thời Công ty cũng cần phấn đấu hơn nữa trong tâm trí khách hàng để thương hiệu của Công ty được vang xa và luôn đặt “Chất lượng – Uy tín’’ lên hàng đầu.
Khi được hỏi khách hàng có giới thiệu cho người quen biết khi đã từng mua sản phẩm của công ty Xây dựng Số 12 chưa, kết quả thu được: 61% giới thiệu cho người thân, bạn bè; 39% chưa từng giới thiệu. Điều này cho thấy, khách hàng trung thành và tin tưởng vào sản phẩm của Xây dựng Số 12 cao, họ không ngần ngại giới thiệu cho người thân, bạn bè biết về thương hiệu công ty Xây dựng Số 12 là công ty uy tín, sản