5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
2.2.Thực trạng xây dựng Thương hiệu của Công ty Cổ phần Xâydựng Số 12
2.2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu
Triết lý kinh doanh: “Tâm’’ và “Tầm’’
dịch vụ cho khách hàng bằng cả trái tim, luôn hướng tới việc đạt hiệu quả và hiệu năng cao nhất và liên tục.
Ở góc độ “Tầm’’, Công ty thể hiện bằng cam kết không ngừng đầu tư về công nghệ xây dựng hiện đại và trên hết là đội ngũ nhân viên tâm huyết và tài năng. Tầm nhìn của thương hiệu là kim nam chỉ của mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Toàn thể thành viên trong công ty luôn duy trì hòa bình trong hợp tác và cạnh tranh, sẵn sàng giúp cho tất cả các nên cùng nhau tiến lên một tầm cao mới. Trong suốt quá tình hoạt động, toàn thể nhân viên luôn luôn nhiệt tình với sứ mệnh đã xác định và kiên định với những cam kết trong Chính sách Chất lượng với đòi hỏi cao nhất của chính mình. Đồng thời nằm trong xu hướng phát triển chung của toàn cầu, Công ty luôn chú trọng đến yếu tố môi trường, nơi xây dựng, các trang thiết bị cho đến quy trình làm việc.
Với tôn chỉ hoạt động là tối đa hóa lợi ích của khách hàng để tạo giá trị gia tăng chung cho công ty và xã hội. Công ty luôn hướng đến sự sáng tạo với những sản phẩm mang tính độc đáo, khác biệt, đậm đà bản sắc dân tộc, gần gũi với môi trường tự nhiên và đầy đủ tiện ích cho khách hàng.
Tầm nhìn chiến lược lâu dài của công ty là tập trung xây dựng Công ty phát triển toàn diện trên cơ sở lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là đầu tư xây dựng nhà ở, khu công nghiệp, cơ quan nhà nước... đảm bảo tăng trưởng ổn định lợi nhuận hàng năm, không ngừng phát triển và khẳng định thương hiệu “Xây dựng Số 12’’.
Phát huy cao độ mọi nguồn lực để nâng cao năng klực cạnh tanh và không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động, xây dựng văn hóa doanh nghiệp mang bản sắc riêng của công ty “Xây dựng Số 12’’
2.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2.2.1. Tên gọi 2.2.2.1. Tên gọi
Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG SỐ 12 Tên tiếng Anh:12 join stuck
Do nhu cầu phát triển mạnh trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới, Công ty đã quyết định thành lập Công ty Xây dựng Số 12 nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng nhà ở cũng như những công trình công cộng. Tên gọi của Công ty hướng vào lĩnh vực hoạt động, chữ “12’’ thể hiện 12 tháng trong một năm, mỗi tháng sẽ phấn làm cho công ty phát triển, có những sản phẩm ngày càng chất lượng, đưa sản phẩm tốt nhất đến người
tiêu dùng, đồng thời xây dựng một thương hiệu hiện đại, chuyên nghiệp, luôn hướng về khách hàng và phù hợp với xu thế phát triển của nền kinh tế.
2.2.2.2. Biểu tượng thương hiệu – Logo
Công ty sử dụng logo ngôi nhà tổng thể là biểu hiện của Công ty. Với 2 màu sắc chủ đạo là màu đỏ và màu trắng với nhiều ý nghĩa đặc trưng. Màu đỏ là biểu trưng cho lòng nhiệt huyết, tràn đầy năng lượng và tràn đầy năng lượng pha lẫn hàm ý của sự tin tưởng, trách nhiệm và bền vững, màu trắng thể hiện tâm hồn trong sáng, luôn hướng đến đều tốt đẹp nhất cho mọi người. Biểu tượng một ngôi nhà – biểu tượng của tổ ấm, nơi yên bình, nơi mà mọi người muốn về nhà hoặc muốn có việc làm, Công ty muốn xây dựng hình ảnh thân thiện hơn với người tiêu dùng. Số “12’’ thể hiện con đường, mục đích chúng ta hướng đến, vừa toát lên khí thế của những con người đã dốc sức xây dựng nên ngôi nhà – Xây dựng Số 12.
2.2.2.3. Khẩu hiệu (Slogan)
Slogan của Công ty là:
“Nâng cao chất lượng nâng tầm cao mới’’
Với khẩu hiệu này Công ty luôn cam kết nỗ lực, đầu tư toàn diện mọi nguồn lực, vật chất, tinh thần để cung cấp cho khách hàng những công trình nhà ở, khu đô thị, cơ quan nhà nước, khu công nghiệp đảm bảo chất lượng tốt. Đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng, phù hợp với yêu cầu cải thiện, nâng cao cảnh quan kiến trúc đô thị, hài hòa với môi trường sống, môi trường làm việc cho cộng đồng xã hội.
2.2.2.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù có muốn hay không. Cũng như nhiều doanh nghiệp khác, Công ty chưa chú trọng tới thiết kế nhạc hiệu cho Công ty, chỉ có nhữn ca khúc vui về tinh thần “Nối vòng tay lớn’’ - cũng chỉ mang tính khích lệ cán bộ nhân viên trong công ty, chưa thể hiện được sự hướng tới khách hàng, chưa được lưu tuyền rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng nên không gây
được sự chú ý, và đi vào tâm trí khách hàng. Điều này là hạn chế của Công ty nói riêng và của doanh nghiệp Việt Nam nói chung.
Qua khảo sát trực tiếp khách hàng về mức độ nhận biết về thương hiệu Công ty Xây dựng Số 12:
- Đối tượng khảo sát: Công nhân – viên chức, nhu cầu nhà ở. - Tuổi từ 24 trở lên.
- Địa điểm khảo sát: thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. Đối với thương hiệu Xây dựng Số 12
Theo khảo sát người tiêu tại Đồng Nai, với ngẫu nhiên 100 người, mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Xây dựng Số 12 là khá 67%, còn lại 33% là những người không biết đến thương hiệu Xây dựng Số 12.
Theo kết quả khảo sát thực tế và nhìn vào biểu đồ ta thấy sự phát triển thương hiệu Xây dựng Số 12 tại khu vực Đồng Nai là khá cao, điều đó đã góp phần làm cho thương hiệu ngày càng chiếm lĩnh thị phần trên thị trường nhiều hơn nữa. Tuy nhiên 33% chưa từng biết đến thương hiệu Xây dựng Số 12 là con số không nhỏ để công ty có thể khẳng định sự nhận biết khách hàng về thương hiệu, trên thị trường các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, nên công ty cần phải nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng nhằm phục vụ tốt nhất.
Đối với thương hiệu xây dựng khác trong ngành
67% 33%
Biều đồ 2.1. Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu Xây dựng Số 12
Đã từng biết Xây dựng Số 12
Chưa từng biết Xây dựng Số 12 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khảo sát 100 người về mức độ nhận biết đầu tiên về thương hiệu xây dựng.
Qua kết quả cho thấy các thương hiệu xây dựng khác trên thị trường thì thương hiệu Xây dựng Số 12 chiếm tỷ lệ cao hơn 32%, nhưng so với các thương hiệu khác thì nhìn chung không có sự chênh lệch quá lớn đặt biệt khách hàng cũng nhớ đến thương hiệu Toàn Thịnh Phát cũng chiếm khá cao 34%. Vì vậy, công ty cần xác định rõ hơn việc định vụ thương hiệu và phân khúc thị trường của mình khi nhắc đến ngành xây dựng đầu tiên thì khách hàng sẽ nhớ ngay công ty Xây dựng Số 12.
Hình ảnh thương hiệu nó sẽ tạo cho người tiêu dùng liên tưởng đến một cái gì gắn với thương hiệu. Trong suốt quá trình hoạt động của mình thương hiệu Xây dựng Số 12 mang hình ảnh “Chất lượng – Uy tín’’ trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty luôn phấn đấu học hỏi không ngừng để mang lại những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu, 29% người tiêu dùng biết đến thương hiệu Xây dựng Số 12 cho rằng hình ảnh thương hiệu của Công ty danh cho những người có thu nhập cao, 43% dành cho người có thu nhập khá, 24% dành cho người có thu nhập trung bình và 4% dành cho người có thu nhập thấp.
32%
34% 23%
11%
Biểu đồ 2.2. Mức độ nhận biết đầu tiên giữa các thương hiệu xây dựng trên thị trường
Số 12
Toàn Thịnh Phát Nguyễn Hoàng Khác
29%
43% 24%
4%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Dành cho người có thu nhập cao
Dành cho người có thu nhập khá Dành cho người có thu nhập trung bình Dành cho người có thu nhập thấp
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ thể hiện hình ảnh thương hiệu Xây dựng Số 12 của khách hàng
2.2.3. Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12 Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của sản phẩm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp, Công ty luôn cố gắng phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng với một danh mục sản phẩm khá đa dạng về loại hình và diện tích nhà khác nhau. Quan điểm của Công ty về chính sách sản phẩm được thể hiện ở 2 khía cạnh: đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Đa dạng hóa sản phẩm
Tập trung vào thị trường đang có nhu cầu về nhà ở, các công trình nhà nước, khu công nghiệp trên địa bàn Đồng Nai, hiện nay danh mục sản phẩm của Công ty tập trung vào 2 nhóm chính:
- Công trình nhà nước: các ủy ban huyện, tỉnh, chi cục thuế, bệnh viện... - Nhà ở: biệt thự, nhà liền kề và đặc biệt nhà chung cư với quy mô hộ gia đình và mức thu nhập như hiện nay thì đây là loại hình đang chiếm sự quan tâm lớn của người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Với phương châm “Chất lượng là hàng đầu’’ – yếu tố quyết định thành công, Công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và các dịch vụ, giá trị gia tăng. Nguồn vật liệu của Công ty được nhập từ những nhà cung
cấp có uy tín, các công trình được thi công theo các thông số kỹ thuật quy định và luôn có sự giám sát, kiểm định chặt chẽ của phòng kỹ thuật do đó các công trình xây dựng được bàn giao đưa ra thị trường theo tiêu chuẩn của Việt Nam luôn đem đến sự an tâm, hài lòng của khách hàng, tạo được sự tin tưởng vào thương hiệu của Công ty.
Dịch vụ bảo trì là một phần không thể thiếu và được tính 1.5% vào giá trị hợp đồng. Công ty đã tổ chức một đội ngũ kỹ thuật có chuyên môn cao chuyên phụ trách về vấn đề này, theo đó với những khoản mục nằm trong quy định của hợp đồng thì Công ty có trách nhiệm bảo trì định kỳ hoặc khi xảy ra sự cố. Những khoản mục nằm ngoài quy định của hợp đồng sẽ được sửa chữa với mức phí hợp lý khi khách hàng có nhu cầu.
Chất lượng sản phẩm luôn là điều quan tâm hàng đầu của Công ty. Công ty Xây dựng Số 12 đã áp dụng quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2008 vào các lĩnh vực hoạt động, nhằm cung cấp sản phẩm tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng, đồng thời phải liên tục cải tiến hệ thống quản lý của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm của Công ty được thể hiện qua chất lượng cơ sở hạ tầng rộng khắp Đồng Nai, nguồn nhân lực chất lượng, quy trình làm việc, xây dựng theo tiêu chuẩn quốc tế.
Ở Đồng Nai số lượng khách hàng đã từng mua sản phẩm của công ty Xây dựng Số 12 chiếm 74% là con số khá cao, chưa từng mua chiếm 26%. Điều này cho thấy khách hàng ở Đồng Nai có sự tin tưởng và ủng hộ, chọn mua sản phẩm của thưởng hiệu Xây dựng Số 12. Công ty cần phải có kế hoạch và cố gắng phấn đấu hơn để đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất.
Với 74% những người đã từng mua sản phẩm của Xây dựng Số 12, thời gian sử dụng sản phẩm: dưới 3 năm chiếm 38%, từ 3 – 6 năm chiếm 48%, từ 6 – 9 năm chiếm 12%, trên 9 năm 2%.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu Xây dựng Số 12. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
74% 26%
Biểu đồ 2.4. Số lượng người đã mua và chưa mua sản phẩm của thương hiệu Xây dựng Số 12
Đã từng mua Chưa từng mua
Dưới 3 năm Từ 3 - 6 năm Từ 6 - 9 năm Trên 9 năm 38% 48% 12% 2%
Biểu đồ 2.5. Thời gian khách hàng đã mua nhà của thương hiệu Xây dựng Số 12
Để người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình là một việc làm tương đối khó khăn. Nhưng làm cho người tiêu dùng hài lòng với thương hiệu của mình càng khó hơn rất nhiều. Theo khảo sát về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Xây dựng Số 12 của 74% khách hàng đã sử dụng: mức độ hài lòng cao chiếm 68%, rất hài lòng chiếm 7%, bình thường là 35%, không có người nào phỏng vấn mà câu trả lời là không hài lòng và rất không hài lòng.
Khảo sát khách hàng về yếu tố quyết định mua sản phẩm của thương hiệu Xâydựng Số 12. Câu hỏi loại (MA).
Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng 7% 68% 35% 0% 0%
Biểu đồ 2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Xây dựng Số 12
Sản phẩm chất lượng được xem là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng 87% được đánh giá là khá cao do đó Công ty cần chú trọng nâng cao và đảm bảo chất lượng đạt tiêu chuẩn, Công ty tạo uy tín trong tâm trí khách hàng khá tốt cùng với giá cả phải phải chẳng là yếu tố hàng đầu khách hàng cảm nhận đối với Công ty có 90% khách hàng cho là giá cả, đều này chứng tỏ Công ty luôn chú trọng đến khách hàng, từ đó đưa ra bảng giá cả hợp lý cho khách hàng có nhiều lựa chọn. Nhìn chung yếu tố quyết định chọn Công ty Xây dựng Số 12 đầu tiên là giá, chất lượng, uy tín thương hiệu và cuối cùng là khuyến mại.
2.2.3.2. Chiến lược giá
Có thể nói với bất kỳ doanh nghiệp nào thì giá luôn là vấn đề nhạy cảm, nó tác động và ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Người bán luôn muốn mua được sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức chi phí bỏ ra thấp nhất còn người bán lại luôn muốn bán với giá cao nhất. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vai trò là yếu tố cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Để dung hòa lợi ích của Doanh nghiệp và khách hàng, Công ty căn cứ vào các yếu tố sau
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Giá thành, chi phí bán hàng và chi phí liên quan: Nó phản ánh toàn bộ các chi Sản phẩm chất lượng Thương hiệu uy tín Giá cả phù hợp Khuyến mại 87% 79% 90% 31%
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ thể hiện các yếu tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu Xây dựng Số 12
phí mà Công ty phải bỏ ra để có được công trình hoàn chỉnh và chuyển giao cho khách hàng và các chi phí quản lý.
- Đặc điểm của sản phẩm: xuất phát từ nhóm khách hàng mục tiêu.
Đây là các yếu tố mà Doanh nghiệp có thể tác động, điều chỉnh, nó phụ thuộc vào tầm nhìn và chiến lược trong từng thời kỳ của Công ty.
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
- Sự phát triển của nền kinh tế: trong điều kiện kinh tế hiện nay đang có xu hướng đổi mới, thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước, trong đó không kém phần quan trọng trong việc xây dựng các công trình hiện đại theo xu hướng hội nhập.
- Vị trí địa lý: ở mỗi khu vực khác nhau thì có mức giá khác nhau. Với quan niệm