4.2.2.1 Thang đo các y u t tác đ ng đ n S hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n
Tác gi s d ng ph ng pháp trích nhân t Principal Component Analysis v i phép xoay Varimax và đi m d ng khi trích các y u t có eigenvalue l n h n1 đ c s d ng cho phân tích nhân t v i 35bi n quan sát.
Sau khi rút trích nhân t (theo ph ng pháp m c đ nh là rút các thành ph n chính và lo i b nh ng bi n có h s t i nh h n 0.5 không đ m nh). Sau khi lo i b các bi n có h s t i nh không đ m b o đ tin c y, k t qu phân tích nhân t cho th y 33bi n quan sát đ c nhóm thành 9 y u t . H s t i đ u l n h n 0.5 nên
các bi n quan sát đ u quan tr ng trong y u t , chúng có Ủ ngh a thi t th c (Ph l c
6).
V i gi thuy t H0 đ t ra trong phân tích này là gi a các bi n quan sát trong t ng th không có m i t ng quan v i nhau. Ki m đ nh KMO và Bartlett’s trong
phân tích nhân t cho th y gi thuy t này b bác b (vì Sig =.000), do v y các bi n quan sát trong t ng th có m i t ng quan v i nhau, đ ng th i h s KMO b ng
0.761 ch ng t phân tích nhân t đ nhóm các bi n l i v i nhau là phù h p.
T ng ph ng sai trích đ c b ng 63.234% cho bi t 9 y u t v a rút ra gi i thích đ c 63.234% bi n thiên c a t p d li u, còn l i 39.396% s thay đ i c a t p d li u là do các y u t khác ch a xem xét trong đ tài; do v y các thang đo rút ra
ch p nh n đ cv i giá tr eigenvalue = 1.201.
B ng Rotated Component Matrix (a) cho th y t ng c ng có 9 y u t đ c rút trích bao g m 33bi n quan sát:
Y u t th 1 g m 6 bi n: CSD4, NLGD2, NLGD3, NLGD1, CSD2, CSD3.
Y u t này đ c đ t tên là S ti n d ng, kỦ hi u là STD.
Y u t th 2 g m 4 bi n quan sát: DVKH4, DVKH3, DVKH1, DVKH5. Y u t này đ c đ t tên là D ch v khách hàng, kỦ hi u là DVKH.
Y u t th 3 g m 4 bi n quan sát: CLTT4, CLTT3, CLTT1, CLTT2. Y u t này đ c đ t tên là Ch t l ng thông tin, kỦ hi u là CLTT.
Y u t th 4 g m 3 bi n quan sát: HH2, HH3, HH1. Y u t này đ c đ t tên
là Hàng hóa, kỦ hi u là HH.
Y u t th 2 g m 4 bi n quan sát: TKTW3, TKTW2, TKTW5, TKTW4. Y u t này đ c đ t tên là Thi t k trang web, kỦ hi u là TKTW.
Y u t th 6 g m 3 bi n quan sát: TC4, TC3, TC1. Y u t này đ c đ t tên là
Tin c y, kỦ hi u là TC.
Y u t th 7 g m 3 bi n quan sát: TT3, TT1, TT2. Y u t này đ c đ t tên là
Thanh toán, kỦ hi u là TT.
Y u t th 8 g m 3 bi n quan sát: GH1, GH2, GH4. Y u t này đ c đ t tên
là Giao hàng, kỦ hi u là GH.
Y u t th 9g m 3 bi n quan sát: AT1, AT3, AT2. Y u t này đ c đ t tên là
An toàn, kỦ hi u là AT.
4.2.2.2 Thang đo S hài lòngc a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n
i v i thang đo S hài lòng c a khách hàng, sau khi phân tích EFA đ i v i
thang đo S hài lòng bao g m 04 bi n quan sát: SHL1, SHL2, SHL3, SHL4, ta có k t qu nh sau: ch có 01 nhân t đ c rút trích (kỦ hi u SHL), các bi n quan sát
SHL1, SHL2, SHL3, SHL4 đ u có h s t i l n h n 0.4 nên các bi n quan sát đ u quan tr ng trong nhân t S hài lòng c a khách hàng. H s KMO b ng 0.727 nên k t qu EFA phù h p v i d li u. Ki m đ nh Bartlett's Test có m c Ủ ngh a 0.000, do v y các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th . Ph ng sai trích đ c b ng 53.504 %. Do đó EFA là phù h p. Các bi n quan sát này đ u đ t yêu c u cho các phân tích ti p theo(Ph l c 7).
4.3 PHỂN TÍCH H I QUY
Ph ng trình h i quy b i bi u di n m i quan h gi a các y u t và m c đ hài lòng c a khách hàng, có d ng nh sau:
Y = 0+ 1X1 + 2X2+ 3X3 + 4X4+ 5X5+ 6X6 + 7X7+ 8X8 + 9X9
Trong đó:
Y: là bi n ph thu c th hi n giá tr d đoán v m c đ hài lòng c a khách hàng.
0, 1, 2, 3, 4; 5, 6, 7, 8, 9: là các h s h i quy.
X1, X2, X3, X4; X5, X6,X7,X8,X9: là các bi n đ c l p theo th t : S ti n d ng,
áp ng, Ch t l ng thông tin, Hàng hóa, Thi t k trang web, Tin c y, Thanh
toán, Giao hàng, An toàn.
Sau khi ch y h i quy tuy n tính b i v i ph ng pháp đ a vào m t l t
(Enter), ta có R2 = 0.613 và R2 đi u ch nh = 0.599. i u này nói lên đ thích h p c a mô hình là 59.9% hay nói m t cách khác mô hình này gi i thích đ c 59.9% s bi n thiên c a y u t S hài lòng là do các bi n trong mô hình và 40.1 % còn l i bi n thiên c a y u t S hài lòng đ c gi i thích gi i thích b i các bi n khác ngoài mô hình mà trong ph m vi nghiên c u c a đ tài này ch a xem xét đ n. Ch ng
minh cho s phù h p c a mô hình đ c trình bày b ng 4.12. K t qu này cho th y mô hình là phù h p, có m i t ng quan m nh gi a bi n ph thu c và bi n đ c l p c a mô hình(Ph l c 8).
B ng 4.2: K t qu phơn tích h i quy
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate 1 .783a .613 .599 .72339 a. Predictors: (Constant), AT, DVKH, STD, GH, TKTW, TC, CLTT, TT, HH
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 212.067 9 23.563 45.028 .000b Residual 133.964 256 .523 Total 346.031 265 a. Dependent Variable: SHL
b. Predictors: (Constant), AT, DVKH, STD, GH, TKTW, TC, CLTT, TT, HH
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -2.134 .376 -5.674 .000 STD .225 .045 .221 5.022 .000 .780 1.282 DVKH .052 .034 .061 1.528 .128 .952 1.051 CLTT .342 .049 .312 6.996 .000 .762 1.312 HH .138 .042 .150 3.282 .001 .724 1.382 TKTW .079 .042 .080 1.869 .063 .823 1.214 TC .052 .037 .061 1.417 .158 .816 1.225 TT .266 .052 .227 5.065 .000 .754 1.326 GH .072 .036 .082 1.993 .047 .887 1.128 AT .162 .036 .189 4.468 .000 .849 1.178 a. Dependent Variable: SHL K t qu ki m đ nh đ c cho th y m c Ủ ngh a v i Sig F = 0.000 < 0.05 cho
th y mô hình h i quy tuy n tính b i đ c xây d ng phù h p v i t p d li u.
Ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n. Trong tr ng h p các bi n đ c l p có hi n t ng đa c ng tuy n, t c là các bi n đ c l p t ng quan ch t ch v i nhau. Nó cung c p cho mô hình nh ng thông tin r t gi ng nhau, khó tách tác đ ng c a t ng bi n riêng l . tránh di n gi i sai l ch k t qu h i qui so v i th c t c n ph i đánh giá, đo l ng hi n t ng đa c ng tuy n. V i đ ch p nh n (Tolerance) l n. Giá tr h s phóng đ i ph ng sai (VIF=Variance inflation factor) t 1.051 đ n 1.382 nh h n 10 nên k t lu n m i liên h gi a các bi n đ c l p này là không đáng k . Không có
hi n t ng đa c ng tuy n. Có th yên tâm s d ng ph ng trình h i quy. Giá tr c a
VIF = 1/Tolerance (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
T các h s chu n hóa, có k t qu nh sau: các y u t STD, CLTT, HH, TT, GH, AT đ u có m i quan h tuy n tính v i SHL v i Sig t < 0.05. Tuy nhiên, y u t DVKH v i Sig t = 0.128 > 0.05, y u t TKTW v i Sig t = 0.063 > 0.05 và y u t TC v i Sig t = 0.158 > 0.05 l i không có m i quan h tuy n tính v i S hài lòng c a khách hàng. Do v y các thành ph n D ch v khách hàng, Thi t k trang
web và Tin c ykhông đ t Ủ ngh a trong vi c th ng kê mô hình này.
T t c 6 y u t c a thang đo S hài lòng đ u th c s tác đ ngđ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n và 6 y u t này đ u tác đ ng d ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n (do có các h s d ng). Ngh a là, n u c m nh n c a khách hàng v s ti n d ng, ch t l ng thông tin, hàng hóa,
thanh toán, giao hàng và an toàn t ng thì s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n c ng t ng lên; và ng c l i (khi xét s thay đ i c a m t y u t thì các y u t khác đ c gi đ nh là không đ i)
Ph ng trình h i quy b ichu n hóa đ c xác đ nh nh sau:
SHL = 0.312*CLTT + 0.227*TT + 0.221*STD + 0.189*AT + 0.150*HH + 0.082*GH
Trong đó:
CLTT : Ch t l ng thông tin TT : Thanh toán
STD : S ti n d ng AT : An toàn
HH : Hàng hóa GH : Giao hàng
xác đ nh t m quan tr ng c a CLTT, TT, STD, AT, HH, GH trong m i quan h v i SHL, c n c n c vào h s . N u tr tuy t đ i h s c a y u t nào càng l n thì y u t đó tác đ ng càng quan tr ng đ n SHL. T ph ng trình h i quy trên đ a ra nh n xét nh sau, c m nh n c a khách hàng v Ch t l ng thông tin tác đ ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng vì = 0.312 l n nh t trong các ,
ti p theo là c m nh n c a khách hàng v Thanh toán ( = 0.227), S ti n d ng ( =
0.221), An toàn ( = 0.189), Hàng hóa ( = 0.150) và Giao hàng ( = 0.082).
T k t qu phân tích h i quy, các gi thuy t ban đ u đ c phát bi u l i nh
sau: B ng 4.3: B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t Gi thuy t Y u t K t qu H1 C m nh n c a khách hàng v ch t l ng thông tin t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H2 C m nh n c a khách hàng v thanh toán t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H3 C m nh n c a khách hàng v s ti n d ng t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H4 C m nh n c a khách hàng v an toàn t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H5 C m nh n c a khách hàng v hàng hóa t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H6 C m nh n c a khách hàng v giao hàng t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H7 C m nh n c a khách hàngv d ch v khách hàng t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Không ch p nh n H8
C m nh n c a khách hàng v thi t k trang web t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Không ch p nh n H9 C m nh n c a khách hàng v tin c y t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng ch p nh nKhông
Qua b ng trên, ta th y các gi thuy t H1, H2, H3, H4, H5, H6 đ u đ c ch p nh n, ngh a là khi gia t ng nh ng y u t này s làm gia t ng m c đ hài lòng c a
khách hàng khi mua hàng tr c tuy n. Do v y, mô hình nghiên c u ban đ u đ c đi u ch nh nh sau: Hình 4.1: Mô hình nghiên c u chính th c Ch t l ng thông tin Thanh toán S ti n d ng An toàn Hàng hóa Giao hàng S hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+)
4.4 PHỂN TÍCH NH H NG C A CÁC BI N NH TÍNH N CÁC
NHỂN T NH H NG N S HÀI LọNG C A KHÁCH HÀNG KHI
MUA HÀNG TR C TUY N
Th c hi n so sánh s khác bi t trong nh n th c c a khách hàng v các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n thông qua các ki m đ nh: Independent Samples T ậtest, phân tích ph ng sai ANOVA và Kruskal ậ Wallis.
Trong nghiên c u này, ki m đ nh T ậ test đ c th c hi n đ so sánh s khác bi t v các y u t tác đ ng đ n s hài lòng theo c m nh n c a khách hàng đ i v i bi n gi i tính.
Phân tích ANOVA và Kruskal - Wallis đ c th c hi n đ so sánh s khác bi t v c m nh n c a khách hàng đ i v i các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i các bi n đ tu i, thu nh p và trình đ h c v n, trong đó: ta ki m đ nh gi thuy t H0 cho r ng ph ng sai c a các nhóm so sánh là b ng nhau, k t qu ki m đ nh có 2 tr ng h p (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005):
Tr ng h p 1: K t qu ki m đ nh có m c Ủ ngh a l n h n 0.05 thì ch p nh n gi thuy t H0, s d ng k t qu phân tích b ng ANOVA.
Tr ng h p 2: K t qu ki m đ nh có m c Ủ ngh a nh h n 0.05 thì bác b gi thuy t H0, s d ng ki m đ nh Kruskal ậ Wallis (Ph l c 9, 10).
4.4.1 Gi i tính
i v i CLTT, k t qu ki m đ nh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.548 > 0.05.
i v i TT, k t qu ki m đ nh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.358 > 0.05.
i v i STD, k t qu ki m đ nh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.197 > 0.05.
i v i AT, k t qu ki m đ nh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.905 > 0.05.
i v i HH, k t qu ki m đ nh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.636 > 0.05.
i v i GH, k t qu ki m đ nh T-test cho th y có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.045 < 0.05.
i v i SHL, k t qu ki m đ nh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.084 > 0.05.
4.4.2 tu i
K t qu ki m đ nh Levene, có 2 tr ng h p nh sau: các bi n CLTT, AT, GH, SHL có m c Ủ ngh a l n h n 0.05, thì có th nói ph ng sai c a c m nh n c a khách hàng đ i v i bi n CLTT, AT, GH, SHL gi a 4 nhóm tu i không khác nhau có Ủ ngh a th ng kê, k t qu c a phân tích ANOVA có th s d ng đ c. Tuy
nhiên, các bi n TT, STD, HH có m c Ủ ngh a nh h n 0.05, thì có th nói ph ng sai c a c m nh n c a khách hàng đ i v i TT, STD, HH gi a 4 nhóm tu i có khác