i t ng kh o sát là các nh ng ng i đư t ng mua hàng tr c tuy n t i Thành ph Nha Trang.
có th phân tích nhân t khám phá (EFA) c n thu th p b d li u v iít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sátvà kích c m u không nên ít h n 100 (Hair và ctg, 1998).
Bên c nh đó, đ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t, kích th c m u c n ph i đ m b o theo công th c (Tabachnick và Fidell, 1996):
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
n: c m u
m: s bi n đ c l p c a mô hình
Trên c s đó, tác gi ti n hành thu th p d li u v i c m u là 266.
Nh nhi u nghiên c u khác, nghiên c u này s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n(phi xác su t). B ng câu h i đ c g i đ n khách hàngtr c ti p.
3.2.2 Thi t k b ng cơu h i
N i dung b ng câu h i g m 3 ph n chính:
Ph n 1: g m nh ng câu h i sàng l c đ l a ch n nh ng khách hàng đư t ng
mua hàng tr c tuy n nh m ti p t c kh o sát.
Ph n 2: g m nh ng câu h i v các y u t tác đ ngđ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n.
Ph n 3: g m nh ng câu h i nh m thu th p thông tin v khách hàng. B ng câu h i đ c thi t k qua các giai đo n:
Giai đo n 01: Xây d ng b ng câu h i d a trên các y u t thành ph n trong thang đo tác đ ngđ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n.
Giai đo n 02: Sau khi thi t k b ng câu h i, tác gi ti n hành l y Ủ ki n đóng góp c a b n bè và tr c ti p ph ng v n th 5 ng i chuyên bán hàng tr c tuy n và 10 khách hàng đư t ng mua hàng tr c tuy n đ ki m tra v hình th c c ng nh n i dung c a b ng câu h i.
Giai đo n 03: Ch nh s a và hoàn t t b ng câu h i tr c khi tr c khi ti n hành
đi u tra khách hàng.
N i dung chi ti t c a B ng câu h i đ c trình bày Ph l c 3.
3.2.3 Phu ng pháp phơn tích d li u
3.2.3.1 Phơn tích đ tin c y các thang đo
Trong ph n này các thang đo s đ c đánh giá đ tin c y thông qua h s tin c y Cronbach's Alpha b ng ph n m m th ng kê SPSS 20.0. M c đích nh m tìm ra nh ng m c câu h i c n gi l i và nh ng m c câu h i c n b đi trong các m c đ a vào ki m tra (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005) hay nói cách khác là
giúp lo i đi nh ng bi n quan sát, nh ng thang đo không đ t. Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n t ng (Corrected Item - Total Correlation) nh h n 0.3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi h s Cronbach's Alpha t 0.6 tr lên
(Nunnally & Bernsteri, 1994; Slater, 1995).
Nhi u nhà nghiên c u đ ng Ủr ng khi Cronbach's Alpha t 0.8 tr lên đ n g n
1 thì thang đo l ng t t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c. C ng có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach's Alpha t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang đo l ng là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
3.2.3.2 Phơn tích nhơn t EFA
Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dùng đ thu nh và tóm t t d li u. Trong nghiên c u, thu th p l ng bi n khá l n nh ng các bi n có liên h v i nhau nên gom chúng thành các nhóm bi n có liên h đ xem xét và trình bày d i d ng m t s ít y u t c b n có tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Ph ng pháp trích h s đ c s d ng là Principal Component Analysis v i phép xoay Varimax và đi m d ng khi trích các y u t có Eigenvalue là 1. Các bi n quan sát h s t i (factor loading) nh h n 0.5 s b lo i. Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50%.
3.2.3.3 Ki m đ nh s phù h p c a mô hình
Sau khi phân tích nhân t , thang đo đ c đ a vào phân tích h i quytuy n tính b i v i đ u vào là s y u t đư đ c xác đ nh nh m xem xét m c đ tác đ ng c a
các y u t này đ i v i m c đ hài lòng c a khách hàng. Ki m đ nh Independent- Samples T test, ki m đ nh One way ANOVA, ki m đ nh ph ng sai Kruskal ậ
Wallis đ c dùng đ xem xét tác đ ngc a các bi n đ nh tính đ n các y u t c n c i ti n đ t ng c ngm c đ hài lòngc a khách hàng.
CH NG 4
K T QU NGHIÊN C U
Ch ng 4 trình bày thông tin v m u kh o sát và ki m đ nh mô hình đo l ng các khái ni m nghiên c u. Khi thang đo các khái ni m đư đ c ki m đ nh, nó s đ c s d ng đ c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u. Ngoài vi c phân tích k t qu c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u, ch ng 4 c ng phântích m c đ tác đ ngc a các bi n đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n.
4.1 C I M C A M U KH O SÁT
M u đ c ch n theo ph ng pháp ch n m u thu n ti n. Ban đ u có 500 b ng câu h i đ c tác gi phát ra và thu v đ c 425 b ng t i Thành ph Nha Trang. Sau
khi lo i đi nh ng b ng không đ t yêu c u do khách hàng không đi n đ y đ thông tin ho c ch a t ng mua hàng tr c tuy n, tác gi ch n l i 266 b ng tr l i đ ti n hành nh p li u. Nh v y kích th c m u h p l đ a vào nghiên c u là n = 266. Sau
khi nh p li u vào ph m m m x lỦ d li u SPSS 20.0, thông tin m u nghiên c u nh sau: Trong 266 khách hàng tr l i h p l này, t l nam và n chênh l ch nhau
khá cao, v i nam chi m 45.5% và còn l i là 54.5% là n . ng th i qua s li u c ng cho th y t l ng i tr l i d i 22 tu i chi m 32.7%, t 22 đ n 28 tu i chi m
32.0%, t 29 đ n 36 tu i chi m 21.1%, t 36 tu i tr lên chi m 14.3%. Xét v thu nh p, đa s có thu nh p t h n 6 tri u đ n 10 tri u chi m 35.3%, trình đ h c v n đ i h c chi m đa s v i 45.9% (Ph l c 4).
4.2 K T QU KI M NH THANG O
4.2.1 H s tin c y Cronbach’s Alpha
Trong đ tài này, tác gi đư đi u ch nh mô hình nghiên c u s hài lòng c a
khách hàng khi mua hàng tr c tuy nlà vi c làm t ng đ i m i, do đó v i k t qu Cronbach’s Alpha l n h n 0.6 là có th ch p nh n đ c v i đi u ki n các bi n có h s t ng quan bi n t ng ph i l n h n 0.4 (Ph l c 5).
Thành ph n Thi t k trang web: có h s Cronbach’s Alpha b ng 0.657. Sau
qu ki m đ nh đ tin c y có Cronbach’s Alpha b ng 0.715 và h s t ng quan bi n t ng c a các bi n TKTW2, TKTW3, TKTW4, TKTW5 đ u l n h n 0.4. Vì v y, các bi n TKTW2, TKTW3, TKTW4, TKTW5 đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Thành ph n Ch t l ng thông tin: có h s Cronbach’s Alpha b ng 0.802.
Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4 đ u l n h n 0.4. Vì v y các bi n CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4 đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Thành ph n Hàng hóa: có h s Cronbach’s Alpha b ng 0.877. Các h s
t ng quan bi n t ng c a các bi n HH1, HH2, HH3 đ u l n h n 0.4. Vì v y các bi n HH1, HH2, HH3 đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Thành ph n N ng l c giao d ch: có h s Cronbach’s Alpha b ng 0.727. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n NLGD1, NLGD2, NLDG3 đ u l n h n
0.4. Vì v y các bi n NLGD1, NLGD2, NLDG3 đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Thành ph n Th i gian đáp ng: có h s Cronbach’s Alpha b ng 0.628. Các
h s t ng quan bi n t ng c a các bi n TGDU1, TGDU2 đ u l n h n 0.4. Vì v y các bi n TGDU1, TGDU2đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Thành ph n An toàn: có h s Cronbach’s Alpha b ng 0.737. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n AT1, AT2, AT3 đ u l n h n 0.4. Vì v y các bi n AT1, AT2, AT3 đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Thành ph n Thanh toán: có h s Cronbach’s Alpha b ng 0.662. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n TT1, TT2, TT3 đ u l n h n 0.4. Vì v y các bi n TT1, TT2, TT3 đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Thành ph n Giao hàng: có h s Cronbach’s Alpha b ng 0.676. Sau khi l n l t lo i các bi n quan sát GH3, GH5 vì có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0.4. K t qu ki m đ nh đ tin c y có Cronbach’s Alpha b ng 0.607 và h s t ng quan
bi n t ng c a các bi n GH1, GH2, GH4 đ u l n h n 0.4. Vì v y, các bi n GH1, GH2, GH4 đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Thành ph n D ch v khách hàng: có h s Cronbach’s Alpha b ng 0.731. Sau khi lo i bi n quan sát DVKH2 vì có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0.4. K t qu ki m đ nh đ tin c y có Cronbach’s Alpha b ng 0.843 và h s t ng quan bi n t ng c a các bi n DVKH1, DVKH3, DVKH4, DVKH5 đ u l n h n 0.4. Vì v y, các bi n DVKH1, DVKH3, DVKH4, DVKH5 đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Thành ph n Cách s d ng: có h s Cronbach’s Alpha b ng 0.673. Sau khi
lo i bi n quan sát CSD1 vì có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0.4. K t qu ki m đ nh đ tin c y có Cronbach’s Alpha b ng 0.760 và h s t ng quan bi n t ng c a các bi n CSD2, CSD3, CSD4 đ u l n h n 0.4. Vì v y, các bi n CSD2, CSD3, CSD4 đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Thành ph n Tin c y: có h s Cronbach’s Alpha b ng 0.611. Sau khi lo i bi n quan sát TC2 vì có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0.4. K t qu ki m đ nh đ tin c y có Cronbach’s Alpha b ng 0.696 và h s t ng quan bi n t ng c a các bi n TC1, TC3, TC4 đ u l n h n 0.4. Vì v y, các bi n TC1, TC3, TC4 đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
Thang đo S hài lòng: có h s Cronbach’s Alpha b ng 0.709. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n SHL1, SHL2, SHL3, SHL4 đ u l n h n 0.4. Vì
B ng 4.1: Cronbach’s Alpha c a các y u t tác đ ng đ n S hài lòng c a
khách hàng khi mua hàng tr c tuy n
Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thangđo n u lo i bi n T ng quan bi nt ng Cronbach Alpha n u lo ibi n Thi t k trang web
TKTW2 14.2782 13.454 .503 .652 TKTW3 14.5226 13.043 .484 .665 TKTW4 14.4023 13.132 .526 .638 TKTW5 14.1466 13.937 .496 .657 Alpha = 0.715 Ch t l ng thông tin CLTT1 16.3647 11.478 .538 .787 CLTT2 16.3835 10.607 .613 .753 CLTT3 16.4436 9.750 .675 .721 CLTT4 16.4023 9.849 .639 .740 Alpha = 0.802 Hàng hóa HH1 9.8008 5.904 .731 .870 HH2 9.8421 5.847 .887 .707 HH3 9.7180 7.864 .709 .881 Alpha = 0.877 N ng l c giao d ch NLGD1 10.8759 6.124 .548 .641 NLGD2 10.3383 6.262 .574 .608 NLGD3 10.5075 6.462 .524 .668 Alpha = 0.727 Th i gian đáp ng TGDU1 5.0414 2.115 .457 . TGDU2 5.1316 2.152 .457 . Alpha = 0.628 An toàn AT1 10.0526 8.148 .518 .705 AT2 9.8083 8.623 .473 .754 AT3 9.4098 7.360 .712 .473 Alpha = 0.737 Thanh toán TT1 10.6767 4.529 .518 .512 TT2 11.0526 4.473 .441 .610 TT3 10.7519 4.331 .465 .578 Alpha = 0.662
Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thangđo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach Alpha n u lo i bi n Giao hàng GH1 9.2669 8.068 .403 .527 GH2 9.2556 8.387 .418 .504 GH4 9.3120 8.155 .426 .491 Alpha = 0.607 D ch v khách hàng DVKH1 12.6541 16.257 .711 .786 DVKH3 12.7406 15.808 .746 .770 DVKH4 12.8083 17.106 .749 .772 DVKH5 12.6278 19.502 .519 .864 Alpha = 0.843 Cách s d ng CSD2 10.2331 7.545 .578 .694 CSD3 10.4398 7.651 .543 .731 CSD4 10.2895 6.206 .659 .597 Alpha = 0.760 Tin c y TC1 9.2030 8.004 .512 .604 TC3 8.9286 8.187 .508 .608 TC4 9.4549 8.815 .517 .600 Alpha = 0.696
Thông qua vi c phân tích nhân t EFA b c ti p theo, s cho th y đ c c th h n các thang đo trên có tách thành nh ng y u t m i hay b lo i b ra hay không. i u này s đánh giá chính xác h n thang đo, đ ng th i lo i b b t các bi n đo l ng không đ t yêu c u, m c đích làm cho các thang đo đ m b o tính đ ng nh t.
4.2.2 K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA)
4.2.2.1 Thang đo các y u t tác đ ng đ n S hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n
Tác gi s d ng ph ng pháp trích nhân t Principal Component Analysis v i phép xoay Varimax và đi m d ng khi trích các y u t có eigenvalue l n h n1 đ c s d ng cho phân tích nhân t v i 35bi n quan sát.
Sau khi rút trích nhân t (theo ph ng pháp m c đ nh là rút các thành ph n chính và lo i b nh ng bi n có h s t i nh h n 0.5 không đ m nh). Sau khi lo i b các bi n có h s t i nh không đ m b o đ tin c y, k t qu phân tích nhân t cho th y 33bi n quan sát đ c nhóm thành 9 y u t . H s t i đ u l n h n 0.5 nên
các bi n quan sát đ u quan tr ng trong y u t , chúng có Ủ ngh a thi t th c (Ph l c
6).
V i gi thuy t H0 đ t ra trong phân tích này là gi a các bi n quan sát trong t ng th không có m i t ng quan v i nhau. Ki m đ nh KMO và Bartlett’s trong
phân tích nhân t cho th y gi thuy t này b bác b (vì Sig =.000), do v y các bi n quan sát trong t ng th có m i t ng quan v i nhau, đ ng th i h s KMO b ng
0.761 ch ng t phân tích nhân t đ nhóm các bi n l i v i nhau là phù h p.
T ng ph ng sai trích đ c b ng 63.234% cho bi t 9 y u t v a rút ra gi i thích đ c 63.234% bi n thiên c a t p d li u, còn l i 39.396% s thay đ i c a t p d li u là do các y u t khác ch a xem xét trong đ tài; do v y các thang đo rút ra
ch p nh n đ cv i giá tr eigenvalue = 1.201.
B ng Rotated Component Matrix (a) cho th y t ng c ng có 9 y u t đ c rút trích bao g m 33bi n quan sát:
Y u t th 1 g m 6 bi n: CSD4, NLGD2, NLGD3, NLGD1, CSD2, CSD3.
Y u t này đ c đ t tên là S ti n d ng, kỦ hi u là STD.
Y u t th 2 g m 4 bi n quan sát: DVKH4, DVKH3, DVKH1, DVKH5. Y u t này đ c đ t tên là D ch v khách hàng, kỦ hi u là DVKH.
Y u t th 3 g m 4 bi n quan sát: CLTT4, CLTT3, CLTT1, CLTT2. Y u t