Tác gi xây d ng đ c thang đo 1 (Ph l c 1) d a trên c s lỦ thuy t v s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n và các nghiên c u tr c đây (c th nh : Liu và ctg, 2008; Su và ctg, 2008; Parasuraman và ctg, 1991). Sau đó, dùng
nghiên c u đ nh tính đ đi u ch nh thang đo cho phù h p v i n n th ng m i đi n t t i Vi t Nam là đi u c n thi t.
Ban đ u xác đ nh đ c các y u t chính tác đ ng đ n s hài lòng c a khách
hàng khi mua hàng tr c tuy ng m 11 thành ph n: (1) Thi t k trang web; (2) Ch t l ng thông tin; (3) Hàng hóa; (4) N ng l c giao d ch; (5) Th i gian đáp ng; (6) An toàn; (7) Thanh toán; (8) Giao hàng; (9) D ch v khách hàng; (10) Cách s d ng; (11) Tin c y v i 48 bi n quan sát. đi u ch nh thang đo, nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm dùng
đ khám phá b sung mô hình thang đo s hài lòng khách hàng khi mua hàng tr c tuy n. Tác gi th o lu n v i 5 ng i chuyên bán hàng tr c tuy n, đ ng th i tác gi ti n hành th o lu n v i 10 khách hàng đư t ng mua hàng tr c tuy n đ khám phá b sung nh m hoàn ch nh mô hình (N i dung th o lu n: Ph l c 2).
Các câu h i đ c l a ch n d a trên c s m i liên quan c a chúng v i nhau trong vi c đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n. M t thang đo Likert 7 đi m đ c dùng đ s p x p t nh đ n l n v i s càng l n là càng đ ng
ý: 1 = R t không đ ng Ủ; 2 = Không đ ng Ủ; 3 = H i không đ ng Ủ; 4 = Phân vân; 5 = H i đ ng Ủ; 6 = ng Ủ; 7 = R t đ ng Ủ.
Trên c s k t qu nghiên c u đ nh tính, thang đo đ c đi u ch nh nh sau g m 45 bi n:
Thang đo 2 v các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi
mua hàng tr c tuy n
Thành ph n Thi t k trang web (TKTW)
Tôi thích màu s c hài hòa c a trang web Tôi thích cách b trí c a trang web
Trang web luôn trong tình tr ng ho t đ ng t t Các trang liên k t v i trang web ho t đ ng t t
Thành ph n Ch t l ng thông tin (CLTT)
Trang web cung c p thông tin v hàng hóa trung th c, chính xác Trang web cung c p thông tin rõ ràng, d hi u đ iv i tôi
Tôi có th tìm th y t t c nh ng thông tin chi ti t v hàng hóa mà tôi c n Thông tin cung c p t i trang web đ y đ đ tôi có th quy t đ nh mua
hàng
Thành ph n Hàng hóa (HH)
Có r t nhi u s l a ch n v ch ng lo i hàng hóa t i trang web này Trang web có nhi u s n ph m l , đ c đáoh nso v i các trang web khác Hàng hóa c a trang web này có giá t th n so v i các trang web khác
Thành ph n N ng l c giao d ch (NLGD)
Tât c các b c giao d ch đ u đ c th c hi n thông qua trang web Công ty thông báo tình tr ng hàng hóa đ tôi có th theo dõi
Trang web cho phép tôi mua hàng th mà không c n ph i đ ng kỦ là
thành viên
Thành ph n Th i gian đáp ng (TGDU)
Trang web có t cđ t i thông tin nhanh
Th i gian đ i gi a lúc nh n chu t và lúc hi n th là không lâu
Thành ph n An toàn (AT)
Tôi th y an toàn khi cung c p thông tin th tín d ng c a mình trên trang
web
Trang web có đ y đ các đ c đi m an toàn
Tôi c m th y an toàn khi giao d ch qua trang web
Thành ph n Thanh toán (TT)
Vi c thanh toán đ c th c hi n d dàng
Các quy đ nh v ph ng th c thanh toán đ m b o quy n l i cho ng i
mua hàng
Thành ph n Giao hàng (GH)
Công ty giao hàng đúng th i gian đư h a
Tôi nh n đ c đúng lo i hàng mà tôi đư đ t trên trang web Bao bì s n ph m đ m b o ch t l ng
Chi phí giao hàng th p
Tôi hài lòng v i cách th c giao hàng c a trang web này
Thành ph n D ch v khách hàng (DVKH)
B ph n d ch v khách hàng luôn s n sàng giúp đ tôi
Công ty luôn s n sàng và nhi t tình trong vi c đáp ng nhu c u c a
khách hàng
Các yêu c u luôn đ c gi i đáp m t cách nhanh chóng
Trang web cung c p cho tôi nhi u cách khác nhau đ có th liên l c v i công ty nhanh nh t
Nhân viên công ty luôn t ra l ch s , như nh n khi giao d ch v i tôi
Thành ph n Cách s d ng (CSD)
Tôi d dàng tìm ki m s n ph m mà mình đang c n khi mua hàng tr c tuy n
D dàng s d ng thanh công c tìm ki m Tôi d dàng so sánh giá c c a s n ph m Tôi có th d dàng đ t hàng tr c tuy n
Thành ph n Tin c y (TC)
Khi công ty h a s th c hi n m t đi u gì đó vào kho ng th i gian c th , h s th c hi n
Công ty th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên Công ty có h s lỦ l ch t t
B ng 3.1: B NG Mĩ HịA BI N
MÃ
BI N BI N QUAN SÁT
TKTW1 Tôi thích màu s c hài hòa c a trang web
TKTW2 Tôi thích cách b trí c a trang web
TKTW3 Trang web đ c thi t k gây h ng thú, lôi cu n tôi
TKTW4 Trang web luôn trong tình tr ng ho t đ ng t t
TKTW5 Các trang liên k t v i trang web ho t đ ng t t
CLTT1 Trang web cung c p thông tin v hàng hóa trung th c, chính xác
CLTT2 Trang web cung c p thông tin rõ ràng, d hi u đ i v i tôi
CLTT3 Tôi có th tìm th y t t c nh ng thông tin chi ti t v hàng hóa mà tôi c n
CLTT4 Thông tin cung c p t i trang web đ y đ đ tôi có th quy t đ nh mua hàng
HH1 Có r t nhi u s l a ch n v ch ng lo i hàng hóa t i trang web này
HH2 Trang web có nhi u s n ph m l , đ c đáo h n so v i các trang web khác
HH3 Hàng hóa c a trang web này có giá t t h n so v i các trang web khác
NLGD1 Tât c các b c giao d ch đ u đ c th c hi n thông qua trang web
NLGD2 Công ty thông báo tình tr ng hàng hóa đ tôi có th theo dõi
NLGD3 Trang web cho phép tôi mua hàng th mà không c n ph i đ ng kỦ là thành
viên
TGDU1 Trang web có t cđ t i thông tin nhanh
TGDU2 Th i gian đ i gi a lúc nh n chu t và lúc hi n th là không lâu
AT1 Tôi th y an toàn khi cung c p thông tin th tín d ng c a mình trên trang web
AT2 Trang web có đ y đ các đ c đi m an toàn
AT3 Tôi c m th y an toàn khi giao d ch qua trang web
TT1 Vi c thanh toán đ c th c hi n d dàng
TT2 Trang web có nhi u s l a ch n v ph ng th c thanh toán
TT3 Các quy đ nh v ph ng th c thanh toán đ m b o quy n l i cho ng i mua
hàng
MÃ
BI N BI N QUAN SÁT
GH2 Tôi nh n đ c đúng lo i hàng mà tôi đư đ t trên trang web
GH3 Bao bì s n ph m đ m b o ch t l ng
GH4 Chi phí giao hàng th p
GH5 Tôi hài lòng v i cách th c giao hàng c a trang web này
DVKH1 B ph n d ch v khách hàng luôn s n sàng giúp đ tôi
DVKH2 Công ty luôn s n sàng và nhi t tình trong vi c đáp ng nhu c u c a khách
hàng
DVKH3 Các yêu c u luôn đ c gi i đáp m t cách nhanh chóng
DVKH4 Trang web cung c p cho tôi nhi u cách khác nhau đ có th liên l c v i công ty nhanh nh t
DVKH5 Nhân viên công ty luôn t ra l ch s , như nh n khi giao d ch v i tôi
CSD1 Tôi d dàng tìm ki m s n ph m mà mình đang c n khi mua hàng tr c tuy n
CSD2 D dàng s d ng thanh công c tìm ki m
CSD3 Tôi d dàng so sánh giá c c a s n ph m
CSD4 Tôi có th d dàng đ t hàng tr c tuy n
TC1 Khi công ty h a s th c hi n m t đi u gì đó vào kho ng th i gian c th , h
s th c hi n
TC2 Công ty th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên
TC3 Công ty có h s lỦ l ch t t
TC4 Trang web đ c nhi u khách hàng s d ngkhi mua hàng tr c tuy n
SHL1 N u ph i mua hàng m t l n n a, h u h t tôi s mua hàng t i trang web này
SHL2 Mua hàng t i trang web này là m t quy t đ nh đúng đ n
SHL3 Tôi th t s thích mua hàng t i trang web này
3.2 Nghiên c u đ nh l ng 3.2.1 M u nghiên c u