5.2.1. Giải pháp cho sự nhận biết thƣơng hiệu
Gia tăng độ nhận biết thương hiệu sẽ thúc đẩy bán hàng và tạo nên giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng gia tăng được chỉ số nhận biết thương hiệu. Cụ thể, nếu thương hiệu nào đó có độ nhận biết thương hiệu đầu tiên từ 90% trở lên thì hầu như việc gia tăng độ nhận biết là không thể hoặc nếu có thể thì rất tốn kém. Trong nghiên cứu này, theo kết quả điều tra có 96,4 % tổng số quan sát nhắc đến thương hiệu Syngenta đầu tiên khi được hỏi về thương hiệu thuốc BVTV. Trong tình huống này, sẽ tốn rất nhiều chi phí trong việc truyền thông trong khi mức độ nhận biết thương hiệu chẳng gia tăng thêm không là bao.
Vì vậy, khi độ nhận biết thương hiệu đã quá cao thì chúng ta nên chọn một mục tiêu khác cho việc truyền thông quảng bá thương hiệu. Mục tiêu này nên là truyền thông sự khác biệt của sản phẩm hay thương hiệu, nói về một vài giá trị ưu việt của sản phẩm. Nếu làm được điều này thì thương hiệu vừa có độ nhận biết cao, vừa có điểm khác biệt rõ ràng, vì vậy sẽ tạo dựng được giá trị thương hiệu mạnh từ đó gia tăng sự trung thành và tin dùng sản phẩm.
5.2.2. Giải pháp cho cảm nhận về chất lƣợng
Là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng cao nên cảm nhận của nông dân về chất lượng của các sản phẩm mang thương hiệu Syngenta là tương đối cao. Bên cạnh chất lượng cao, Syngenta cũng được nhiều nông dân đánh giá là tiện lợi vì mẫu mã nhỏ gọn, liều lượng sử dụng thấp, lại lưu dẫn lâu trên cây lúa, đồng thời một loại sản phẩm có thể trị được nhiều loại bệnh trên cây lúa nên rất được nông dân đánh giá cao.
Mặc dù Syngenta đã xây dựng được một hình ảnh về chất lượng sản phẩm khá tốt, tuy nhiên cũng cần phải cũng cố ổn định và phát huy hơn nữa. Là một công ty hàng đầu thế giới với tiềm lực lớn về tài chính cũng như nguồn nhân lực như Syngenta thì việc tăng cường đầu tư vào cải tiến sản phẩm là có thể thực hiện, tuy nhiên cần chú trọng vào những khía cạnh có tác động đến nông dân như nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra những sản phẩm đặc thù, đồng nhất về chất lượng. Hiện nay, nông dân Việt Nam ngày càng tiếp cận với những phương thức sản xuất mới nên nhận thức của nông dân ngày một cao hơn nhất là đối với thuốc BVTV, ngoài việc trị sạch bệnh trên cây lúa còn phải chú ý đến an toàn cho người sử dụng cũng như bảo tồn nguồn thiên địch và bảo vệ môi trường. Vì vậy khi đầu tư nghiên cứu mở rộng thêm nhiều dòng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm
56
phục vụ nhu cầu của người nông dân còn cần phải chú ý an toàn cho người nông dân, bảo tồn nguồn thiên địch tự nhiên trên đồng ruộng, không gây ô nhiễm môi trường từ đó góp phần nâng cao chất lượng cảm nhận của người nông dân đối với thương hiệu thuốc BVTV Syngenta đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu.
5.2.3. Giải pháp cho sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu
Trong nghiên cứu này, theo như đánh giá của các nông dân, Syngenta được xem như một thương hiệu dẫn đầu trong thị trường thuốc BVTV, nổi bậc hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Khi nói đến Syngenta, người nông dân nghĩ ngay đến một tiêu chí quan trọng của Syngenta đó là chất lượng. Điều này cho thấy Syngenta đã xây dựng một hình ảnh khá ấn tượng trong lòng của người nông dân. Tuy nhiên cũng cần phải nâng cao hơn nữa, cần tạo nên một hình ảnh vững chắc về thương hiệu Syngenta, để thực hiện được điều này, việc sử dụng công cụ truyền thông là một yếu tố cần chú ý và nâng cao hơn. Tăng cường giới thiệu đến nông dân những thuộc tính quan trọng vầ đáng chú ý của thương hiệu Syngenta như chất lượng, sự thân thiện với môi trường, bảo tồn thiên địch, an toàn cho người sử dụng. Đầu tư tài trợ cho những cuộc hội thảo để giới thiệu đến nông dân và hướng dẫn nông dân cách sự dụng sản phẩm của thương hiệu Syngenta, đồng thời giới thiệu đến nông dân những đặc tính ưu việt, vượt trội của thương hiệu từ đó nâng cao sự liên tưởng, nâng cao giá trị thương hiệu.
57
CHƢƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1. KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng và liên tưởng từ thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Trong đó, sự nhận biết thương hiệu và cảm nhận về chất lượng có tác động đến giá trị thương hiệu là khá lớn. Kết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của sự nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong toàn bộ giá trị thương hiệu. Do đó, các nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo dựng một sự nhận biết thương hiệu tốt của nông dân trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu. Trong một thị trường thuốc BVTV béo bở có sự cạnh tranh cao, chìa khóa để thành công là tạo ra một thương hiệu với chất lượng sản phẩm cao, hình ảnh thương hiệu độc đáo. Đây là những lý do khiến nông dân mua sản phẩm của thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu đã phủ nhận mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa lòng trung thành với toàn bộ giá trị thương hiệu. Tuy vậy, cần lưu ý rằng giữa lòng trung thành đối với thương hiệu với sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, liên tưởng từ thương hiệu và có mối quan hệ trực tiếp, thuận chiều với nhau. Do đó, lòng trung thành đối với thương hiệu cũng có thể ít nhiều tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu thông qua sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, liên tưởng từ thương hiệu. Kết quả này hàm ý cho các nhà quản trị rằng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ hữu cơ với nhau. Có thể một hay nhiều yếu tố đó dù không tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu nhưng nó vẫn có thể tác động gián tiếp đến toàn bộ giá trị thông qua sự ảnh hưởng của các yếu tố còn lại. Vì vậy, trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu trong thị trường thuốc BVTV Việt Nam mặc dù dành nhiều nguồn lực tập trung vào xây dựng chính sách nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng và liên tưởng từ thương hiệu nhưng không vì thế mà đánh giá thấp hoặc bỏ qua sự đầu tư cho yếu tố lòng trung thành đối với thương hiệu.
58
6.2. KIẾN NGHỊ
6.2.1. Kiến nghị với tổng công ty Syngenta
Nghiên cứu áp dụng công nghệ mới, sản phẩm mới, và mọi hoạt động luôn hướng đến tiện lợi, an toàn cho người sử dụng thân thiện môi trường, bảo tồn thiên địch, phù hợp với nhu cầu của nông dân.
Kiểm soát mọi quá trình, đảm bảo và không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm.
Cải tiến sản xuất, kiểm soát chi phí, cải tiến kỹ thuật, giảm giá thành, tạo sức mạnh cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
6.2.2. Kiến nghị với các nhà phân phối trong nƣớc
Tăng cường quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng, mở rộng hơn nữa kênh phân phối cấp dưới như đại lý và cửa hàng, đưa sản phẩm của thương hiệu đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Tăng cường hội thảo, tư vấn, hướng dẫn sử dụng cũng như giới thiệu sản phẩm đến với những khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ.
Mở rộng các trương trình hợp tác với nông dân, cung cấp thuốc BVTV của thương hiệu Syngenta cho nông dân từ đầu vụ đến cuối vụ. Do đó bỏ qua chi phí từ các kênh phân phối nhỏ lẻ nên làm giảm giá thành, cũng như giá bán cho nông dân góp phần tăng doanh số bán hàng.
59
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Tiếng Việt
1. Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011), Đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam, tạp chí khoa
học và công nghệ, đại học Đà Nẵng - số 3(44) 2011.
2. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thoã mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, đại học quốc gia TP. HCM, tập 9, số 10 - 2006.
3. Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012), Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ, kỷ yếu khoa học, đại học Cần Thơ 2012.
4. Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thuý (2007), Các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, Tạp chí
phát triển khoa học và công nghệ, đại học quốc gia TP. HCM , tập 10, số 8-2007. 5. Lê Dân, Nguyễn Thị Trang (2011), Mô hình đánh giá sự trung thành của sinh
viên dựa vào phân tích nhân tố, Tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà Nẵng
số 2(43) 2011.
6. Nguyễn Hữu Tâm (2008), Bài giảng phương pháp nghiên cứu kinh tế, Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ.
7. Hồ Lê Thu Trang (2012), Bài giảng quản trị thương hiệu, Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ.
8. Phạm Lê Hồng Nhung (2009), Hướng dẫn thực hành SPSS căn bản, Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ.
9. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học quốc gia
thành phố Hồ Chí Minh.
10. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Mã số B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM.
11. Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống Kê TP.HCM.
12. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
60
13. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức, Tp. Hồ Chí Minh
2. Tiếng Anh
14. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity:Capitalizing On The Value Of
A Brand Name, Simon & Schuster, New York.
15. Aperia, T., and Back, R. (2004), Brand Relations Management, Ola Hakansson, Malmo.
16. Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5th Edition, Thomson, Ohio.
17. Bowen, J.T., and Shoemaker, S. (1998), Loyalty: A strategic commitment, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 39, No.1, pp.12-25. 18. Farquhar, P. H. (1989), Managing brand equity, Marketing Research, Vol.1, No. 9, pp. 24-33.
19. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a
means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 2
pp. 2-22.
20. Keller, KL (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-
based Brand Equity, journal of marketing.
21. Lassar et al. (1995), Measuring Customer-based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing.
22. Ambler and Styles (1996), Brand development versus new product
development: towards a process model of extension decisions, Journal of Product
and Brand Management.
23. Yoo et al. (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2): 195-211., (2000).
24. Hong-Youl Ha et al. (2011), The effects of advertising spending on brand
loyalty in services, European Journal of Marketing Vol. 45 No. 4, 2011,pp. 673-
691.
25. Azad et al. (2013), Sustainability of Commercial Banks: Role of Brand Image
over Brand Equity, Center for Research on Islamic Management and Business.
26. Severi & Ling (2013), The Mediating Effects of Brand Association, Brand
Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity, Canadian Center
of Science and Education.
27. Hair, Anderson, Tatham, Black (1998). Multivarate Data Analysis, Prentical- Hall International, Inc.
61
28. Nunnally, J. & Berstein, I.H. (1994). Pschychometric Theory, 3rd ed., New York: McGraw-Hill.
29. Anderson, J.C & Gerbing, D.W (1988). Structural Equation Modeling in
practice: a review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin,
103 (3): 411-423.
30. Bentler, P. M. & Bonett, D. G. (1980). Significane tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures, Psychological Bulletin, Vol.80, 600.
31. Carmines, E. & McIver, J., (1981) Analyzing models with unobserved variables: analysis of covariance structures, Beverly Hills, CA: Sage Publications, 65 115.
32. Steiger, J, H., (1990), Structural Modeling Evaluation and Modification: An
Interval Estimation Approach, Multivariate Behavioral Research, Vol.25, 176.
33. Fornell & Larcker (1981), Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 1
34. Schumacker, R. E. & Lomax, R. G. (2006), A beginner’s guide to Structural
Equation Modeling, Lawrence Erlbaum associates, publisher London.
3. Website
35 . Phạm Đức Kỳ (2007). Cơ sở lý thuyết của mô hình mạng (SEM) - (phần 1), trích dẫn ngày 09/09/2013, Nguồn: tuanvanle.wordpress.com/2011/09/12/cơ-sở- ly-thuyết-của-mo-hinh-mạng-sem-phần-1/
36. Syngenta - Báo cáo tài chính năm 2012. Nguồn: http://www.syngenta.com/global/corporate/SiteCollectionDocuments/pdf/publicat ions/investor/2013/annual-report-2012/syngenta-financial-report-2012-only- english.pdf. Truy cập ngày 09/09/2013.
37. Syngenta - Báo cáo quản trị công ty và báo cáo bồi thường năm 2012. Nguồn: http://www.syngenta.com/global/corporate/SiteCollectionDocuments/pdf/publicat ions/investor/2013/annual-report-2012/syngenta-corporate-governance-report- 2012.pdf. Truy cập ngày 13/09/2013.
62
PHỤ LỤC 1 PHIẾU PHỎNG VẤN
ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THUỐC BVTV SYNGENTA CỦA NÔNG DÂN HUYỆN THOẠI SƠN, TỈNH AN GIANG
A. GIỚI THIỆU Chào anh (chị), tôi tên là Nguyễn Minh Nhựt là sinh viên thuộc Khoa Kinh
tế - QTKD trường Đại học Cần Thơ. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTV Syngenta của nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang”. Xin anh (chị) vui lòng dành chút ít thời gian giúp tôi hoàn thành một số câu hỏi có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Mọi ý kiến của anh (chị) đều có ý nghĩa và sẽ rất có ích cho sự thành công của đề tài. Tôi xin cam đoan mọi ý kiến của anh (chị) sẽ được bảo mật. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của anh (chị). Xin chân thành cảm ơn!
B. PHẦN QUẢN LÝ
Ngày phỏng vấn:.../.../ 2013
Họ tên người phỏng vấn: Nguyễn Minh Nhựt
Họ tên đáp viên:...Tuổi...SĐT... Giới tính: 1. Nam 2. Nữ
Địa chỉ:...
C. PHẦN NỘI DUNG
Q1. Anh (chị) vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh (chị)?
1. Tiểu học 2. THCS. 3. THPT 4. Sau THPT
Q2. Diện tích đất canh tác của anh (chị) nằm trong khoảng nào dƣới đây?
1. dưới 1 ha 2. 1 - 2 ha 3. 2 - 3 ha 4. trên 3 ha
Q3. Một năm anh (chị) canh tác bao nhiêu vụ lúa?
1. 1 vụ 2. 2 vụ 3. 3 vụ
Q4. Anh (chị) có luân canh loại cây trồng nào khác không?
1. có 2. không
Q5. Theo anh (chị) một vụ mùa trồng lúa là khoảng bao lâu? ...
63
Q6. Anh (chị) vui lòng cho biết việc lựa chọn và sử dụng thuốc BVTV của anh (chị) tƣơng ứng với từng giai đoạn của cây lúa đƣợc cho trong bảng dƣới đây:
Giai đoạn Nhóm thuốc BVTV đƣợc sử dụng Thƣơng hiệu của nhà sản xuất Ngâm ủ hạt giống Gieo xạ Đẻ nhánh Làm đồng Trƣớc trỗ Sau trỗ Làm hạt và chín
Q7. Thu nhập của anh chị trong mùa vụ gần đây là khoảng bao nhiêu triệu đồng trên 1 công tầm cắt (1300 m2 )?
1. khoảng 1 triệu đồng. 2. khoảng 1 - 1,5 triệu đồng. 3. khoảng 1,5 - 2 triệu đồng. 4. trên 2 triệu đồng.
Q8. Khi mua thuốc BVTV, anh (chị) thƣờng quan tâm đến:
1. công dụng.
2. công dụng và tên sản phẩm.
3. công dụng, tên sản phẩm và giá cả.
4. công dụng, tên sản phẩm, giá cả và thương hiệu.
Q9. Khi mua thuốc BVTV, anh (chị) quan tâm đến tiêu chí nào nhất?
1. công dụng 2. sự tiện lợi 3. chất lượng 4. giá cả