Kết quả của lần phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần thứ nhất đã loại đi nhóm nhân tố lòng trung thành đối với thương hiệu do không đạt mức ý nghĩa thống kê (P = 0,382 > 0,1) điều này đồng nghĩa với việc giả thuyết H4 bị bác bỏ, có nghĩa là lòng trung thành đối với thương hiệu không tác động đến giá trị thương hiệu. Nói cách khác, lòng trung thành của nông dân với thương hiệu thuốc BVTV Syngenta thấp không có nghĩa là giá trị của thương hiệu thuốc BVTV Syngenta thấy hay nông dân đánh giá cao giá trị của thương hiệu thuốc BVTV Syngenta không có nghĩa là họ trung thành đối với thương hiệu Syngenta.
Sau khi loại bỏ nhóm nhân tố lòng trung thành đối với thương hiệu ra khỏi mô hình nghiên cứu, các nhóm nhân tố còn lại tiếp tục đưa vào phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần thứ hai. Kết quả cho thấy (bảng 4.21) các khái niệm thành phần trong lần phân tích SEM thứ hai (sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, sự liên tưởng từ thương hiệu) đều có ảnh hưởng thuận chiều đối với khái niêm giá trị thương hiệu (trọng số chuẩn hoá > 0) và đều đạt mức ý nghĩa thống kê (P < 0,05). Nghĩa là giả thuyết H1, H2, H3 đề ra trong nghiên cứu đều được chấp nhận, cụ thể như sau:
Giả thuyết H1: Sự nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa sự nhận biết thương
hiệu (NB) và giá trị thương hiệu (GT) là 0,458 với sai lệch chuẩn s.e. = 0,131. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0,000 (< 0,05), như vậy giả thuyết H1 được chấp nhận. Có nghĩa là người nông dân có sự nhận biết về thương hiệu thuốc BVTV Syngenta cao họ sẽ đánh giá giá trị thương hiệu Syngenta cao và ngược lại, nếu họ thiếu sự nhận biết về thương hiệu Syngenta họ sẽ cho rằng giá trị thương hiệu là thấp.
Giả thuyết H2: Cảm nhận về chất lượng có tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố cảm nhận về
chất lượng (CN) và giá trị thương hiệu (GT) là 0,249 với sai lệch chuẩn s.e. = 0,112. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0,002 (<0,05), do đó giả thuyết H2 được chấp nhận. Có nghĩa là khi người nông dân có cảm nhận về chất lượng cao đối với các sản phẩm của thương hiệu Syngenta thì họ sẽ đánh giá giá trị của thương hiệu Syngenta cao và ngược lại, nếu họ cảm nhận về chất lượng
51
thấp đối với các sản phẩm của thương hiệu Syngenta họ sẽ đánh giá giá trị thương hiệu Syngenta thấp.
Giả thuyết H3: Sự liên tưởng đến thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố sự liên tưởng từ thương hiệu (LT) và giá trị thương hiệu là 0,209 với sai lệch chuẩn s.e. = 0,119. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0,013 (<0,05), do đó chấp nhận giả thuyết H3. Có nghĩa là khi bàn về thương hiệu thuốc BVTV Syngenta người nông dân sẽ liên tưởng đến nhiều điều liên quan đến thương hiệu Syngenta điều này có tác động tích cực đến việc đánh giá giá trị thương hiệu Syngenta của nông dân, và ngược lại.
4.5.3. Ƣớc lƣợng mô hình bằng kiểm định Boostrap
Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nửa dùng để ước lượng các tham số mô hình, và một nửa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên đây thường không thực tế vì phương pháp cấu trúc thường đòi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988) . Trong những trường hợp như vậy thì Bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 2006). Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông. Hiệu số giữa trung bình các ước lượng từ Bootstrap và các ước lượng ban đầu gọi là độ chệch. Trị tuyệt đối các độ chệch này càng nhỏ, càng không có ý nghĩa thống kê càng tốt.
Để kiểm định độ tin cậy của các hệ số ước lượng trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành kiểm định Bootstrap đối với mô hình nghiên cứu điều chỉnh với số lượng mẫu lặp lại N = 1000 lần.
Từ kết quả phân tích (bảng 4.15), có thể nhận thấy rằng độ chệch tuy xuất hiện nhưng không nhiều và không lớn. Cụ thể, trị tuyệt đối CR << 2 (theo Phạm Lê Hồng Nhung và ctg (2012)) nên có thể nói là độ chệch là rất nhỏ; đồng thời không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Vì vậy, ta có thể kết luận là mô hình không bị chệch và các ước lượng trong mô hình này là có thể tin cậy được.
52
Bảng 4.22 Kết quả ước lượng bằng Boostrap
Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias CR
Giá trị <-- Nhận Biết 0,08 0,002 0,45 -0,004 0,003 -1,333 Giá trị <-- Cảm Nhận 0,09 0,002 0,25 0,003 0,003 1,000 Giá trị <-- Liên Tưởng 0,09 0,002 0,21 0 0,003 0,000
Nguồn: số liệu điều tra thực tế của tác giả, năm 2013 Chú thích: SE: sai lệch chuẩn
SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn Mean: giá trị ước lượng trung bình Bias: độ chệch
SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch CR: (Bias/SE-Bias)
53
CHƢƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP 5.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẦN QUAN TÂM
5.1.1. Sự nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sản phẩm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường giá trị của thương hiệu. Trong nghiên cứu này sự nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu Syngenta (0,458). Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu... Vì vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm mang ý nghĩa quyết định đến thành công của cả một mùa vụ trồng lúa của người dân thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sản phẩm thuốc BVTV từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người dân chọn lựa. Trong nghiên cứu này có đến 59,1 % người dân khi mua thuốc BVTV thì quan đến thương hiệu và 96,4 % người nông dân nhắc đến thương hiệu Syngenta đầu tiên khi được hỏi về các thương hiệu thuốc BVTV.
5.1.2. Cảm nhận về chất lƣợng
Chất lượng cảm nhận thường là định vị trọng tâm của thương hiệu doanh nghiệp. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
54
định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng.
Chất lượng cảm nhận được xem là thước đo độ tinh tuý của Thương hiệu. Chất lượng cảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn mua một sản phẩm và theo đó, chất lượng là công cụ quan trọng đo lường giá trị thương hiệu. Ngay cả khi giá trị thương hiệu được xác định thông qua các lợi ích lý tính, hầu hết các nghiên cứu sẽ cho thấy cảm nhận về những lợi ích này có liên hệ mật thiết với chất lượng cảm nhận. Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, các thành tố khác trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng cao.
5.1.3. Sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu
Sự liên tưởng từ thương hiệu là liên tưởng của khách hàng đến một hay một số đặc trưng của thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng những định đề giá trị vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu.
Sự liên tưởng không còn mang tính gói gọn trong một từ hay một chữ mà còn là một thuộc tính của thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu mà nó được công nhận là vượt bậc ở một thuộc tính nào đó.
Tuy nhiên sự liên tưởng này cũng gây tác hại rất lớn nếu nó không được sử dụng một cách hợp lý. Truyền thông bằng hình ảnh, màu sắc và âm thanh sẽ thiết lập sự liên tưởng một cách nhanh nhất, nên thường đòi hỏi cần được đầu tư nhìều nhất. Sản phẩm tồi là sản phẩm bị gán cho nó một hình ảnh, một sự liên tưởng xấu. Và thông thường một sự liên tưởng xấu còn lan truyền nhanh gấp nhiều lần một sự liên tưởng tốt đối với thương hiệu. Vì vậy đừng gán cho thương hiệu những thuộc tính không phù hợp và không nhất quán với định vị thương hiệu của mình.
55
5.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 5.2.1. Giải pháp cho sự nhận biết thƣơng hiệu 5.2.1. Giải pháp cho sự nhận biết thƣơng hiệu
Gia tăng độ nhận biết thương hiệu sẽ thúc đẩy bán hàng và tạo nên giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng gia tăng được chỉ số nhận biết thương hiệu. Cụ thể, nếu thương hiệu nào đó có độ nhận biết thương hiệu đầu tiên từ 90% trở lên thì hầu như việc gia tăng độ nhận biết là không thể hoặc nếu có thể thì rất tốn kém. Trong nghiên cứu này, theo kết quả điều tra có 96,4 % tổng số quan sát nhắc đến thương hiệu Syngenta đầu tiên khi được hỏi về thương hiệu thuốc BVTV. Trong tình huống này, sẽ tốn rất nhiều chi phí trong việc truyền thông trong khi mức độ nhận biết thương hiệu chẳng gia tăng thêm không là bao.
Vì vậy, khi độ nhận biết thương hiệu đã quá cao thì chúng ta nên chọn một mục tiêu khác cho việc truyền thông quảng bá thương hiệu. Mục tiêu này nên là truyền thông sự khác biệt của sản phẩm hay thương hiệu, nói về một vài giá trị ưu việt của sản phẩm. Nếu làm được điều này thì thương hiệu vừa có độ nhận biết cao, vừa có điểm khác biệt rõ ràng, vì vậy sẽ tạo dựng được giá trị thương hiệu mạnh từ đó gia tăng sự trung thành và tin dùng sản phẩm.
5.2.2. Giải pháp cho cảm nhận về chất lƣợng
Là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng cao nên cảm nhận của nông dân về chất lượng của các sản phẩm mang thương hiệu Syngenta là tương đối cao. Bên cạnh chất lượng cao, Syngenta cũng được nhiều nông dân đánh giá là tiện lợi vì mẫu mã nhỏ gọn, liều lượng sử dụng thấp, lại lưu dẫn lâu trên cây lúa, đồng thời một loại sản phẩm có thể trị được nhiều loại bệnh trên cây lúa nên rất được nông dân đánh giá cao.
Mặc dù Syngenta đã xây dựng được một hình ảnh về chất lượng sản phẩm khá tốt, tuy nhiên cũng cần phải cũng cố ổn định và phát huy hơn nữa. Là một công ty hàng đầu thế giới với tiềm lực lớn về tài chính cũng như nguồn nhân lực như Syngenta thì việc tăng cường đầu tư vào cải tiến sản phẩm là có thể thực hiện, tuy nhiên cần chú trọng vào những khía cạnh có tác động đến nông dân như nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra những sản phẩm đặc thù, đồng nhất về chất lượng. Hiện nay, nông dân Việt Nam ngày càng tiếp cận với những phương thức sản xuất mới nên nhận thức của nông dân ngày một cao hơn nhất là đối với thuốc BVTV, ngoài việc trị sạch bệnh trên cây lúa còn phải chú ý đến an toàn cho người sử dụng cũng như bảo tồn nguồn thiên địch và bảo vệ môi trường. Vì vậy khi đầu tư nghiên cứu mở rộng thêm nhiều dòng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm
56
phục vụ nhu cầu của người nông dân còn cần phải chú ý an toàn cho người nông dân, bảo tồn nguồn thiên địch tự nhiên trên đồng ruộng, không gây ô nhiễm môi trường từ đó góp phần nâng cao chất lượng cảm nhận của người nông dân đối với thương hiệu thuốc BVTV Syngenta đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu.
5.2.3. Giải pháp cho sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu
Trong nghiên cứu này, theo như đánh giá của các nông dân, Syngenta được xem như một thương hiệu dẫn đầu trong thị trường thuốc BVTV, nổi bậc hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Khi nói đến Syngenta, người nông dân nghĩ ngay đến một tiêu chí quan trọng của Syngenta đó là chất lượng. Điều này cho thấy Syngenta đã xây dựng một hình ảnh khá ấn tượng trong lòng của người nông dân. Tuy nhiên cũng cần phải nâng cao hơn nữa, cần tạo nên một hình ảnh vững chắc về thương hiệu Syngenta, để thực hiện được điều này, việc sử dụng công cụ truyền thông là một yếu tố cần chú ý và nâng cao hơn. Tăng cường giới thiệu đến nông dân những thuộc tính quan trọng vầ đáng chú ý của thương hiệu Syngenta như chất lượng, sự thân thiện với môi trường, bảo tồn thiên địch, an toàn cho người sử dụng. Đầu tư tài trợ cho những cuộc hội thảo để giới thiệu đến nông dân và hướng dẫn nông dân cách sự dụng sản phẩm của thương hiệu Syngenta, đồng thời giới thiệu đến nông dân những đặc tính ưu việt, vượt trội của thương hiệu từ đó nâng cao sự liên tưởng, nâng cao giá trị thương hiệu.
57
CHƢƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1. KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng và liên tưởng từ thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Trong đó, sự nhận biết thương hiệu và cảm nhận về chất lượng có tác động đến giá trị thương hiệu là khá lớn. Kết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của sự nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong toàn bộ giá trị thương hiệu. Do đó, các nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo dựng một sự nhận biết thương hiệu tốt của nông dân trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu. Trong một thị trường thuốc BVTV béo bở có sự cạnh tranh cao, chìa khóa để thành công là tạo ra một thương hiệu với chất lượng sản phẩm cao, hình ảnh thương hiệu độc