6. Cấu trúc của đề tài
1.6. Sự tƣơng thích của các chữ P còn lại trong Marketing – mix đến chiến
Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cập nhật thông tin cũng nhƣ chủ động trong các chiến lƣợc của mình.
1.6. Sự tƣơng thích của các chữ P còn lại trong Marketing – mix đến chiến lƣợc sản phẩm lƣợc sản phẩm
Mỗi chính sách sản phẩm giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò nhất định và luôn ảnh hƣởng lẫn nhau. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động Marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt mục tiêu chung về Marketing.
1.6.1. Ảnh hưởng của chiến lược giá đến chiến lược sản phẩm
Ngoài đặc tính của sản phẩm thì giá cả là vấn đề khách hàng luôn quan tâm khi chọn sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó, khách hàng sẽ có xu hƣớng so sánh giá của 2 sản phẩm khi nó có những đặc điểm tƣơng đồng, vì vậy, doanh nghiệp cần có chiến lƣợc định giá phù hợp. Nếu chiến lƣợc sản phẩm tốt mà thiếu đi bƣớc định giá thì sản phẩm rất khó đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận, định giá quá cao khiến khách hàng quan tâm đến lợi ích kinh tế, định giá quá thấp làm cho khách hàng hoài nghi về sản phẩm.
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 23 trên kệ, nếu không làm đƣợc điều này, sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bị đe dọa bởi những sản phẩm thay thế.
1.6.3. Ảnh hưởng của chiến lược chiêu thị đến chiến lược sản phẩm
Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sản phẩm , xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ. Sản phẩm bán đƣợc nhiều hay không phần lớn nhờ vào nỗ lực của hoạt động chiêu thị, của đội ngũ truyền thông. Sẽ có sự khác biệt giữa sản phẩm có hoạt động chiêu thị hiệu quả với một sản phẩm không có hoạt động chiêu thị, hoạt động chiêu thị trực tiếp ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của một nhóm khách hàng nào đó.
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 24
Tóm tắt chƣơng 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trƣờng, là hoạt động tìm kiếm và tạo ra khách hàng và thị trƣờng. Marketing chịu tác động của nhiều yếu tố môi trƣờng cả vi mô lẫn vĩ mô. Hiểu đƣợc điều này doanh nghiệp cần phải thay đổi chiến lƣợc của mình để phù hợp với môi trƣờng và để tối ƣu hóa lợi thế doanh nghiệp mình. Về bản thân doanh nghiệp, chọn một con đƣờng đi đúng là một điều cần thiết, muốn nhƣ vậy, doanh nghiệp cần có sự hoạch định rõ ràng, các bƣớc trong quá trình Marketing cần đƣợc thực hiện một cách nhất quán. Quan trọng là cần chọn đúng thị trƣờng mục tiêu và nhắm đúng khách hàng mục tiêu của mình. Nội dung chính của phần cơ sở lí luận chủ yếu nhắm tới việc phân khúc chọn thị trƣờng mục tiêu đặc biệt là chiến lƣợc sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lƣợc sản phẩm là một trong 4 chữ P mà bất kì doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm tới. 4 chữ P trong Marketing – mix luôn tác động qua lại và ảnh hƣởng trực tiếp đến nhau, nếu 1 chữ P nào đó không trọn vẹn hoặc thiếu cân đối sẽ ảnh hƣởng tới cả chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp. Việc đƣa ra thị trƣờng một sản phẩm là điều không đơn giản, tuy nhiên việc đảm bảo cho sản phẩm có chỗ đứng trên thị trƣờng là chuyện càng phức tạp hơn. Trƣớc khi đƣa ra chiến lƣợc sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp cần có chiến lƣợc định vị chính xác. Việc định vị, chọn thị trƣờng mục tiêu là bƣớc nền, nền tảng quan trọng cho chiến lƣợc sản phẩm vì vậy
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 25 Những tiêu chí nhƣ loại dầu gội đƣợc sử dụng nhiều nhất, địa điểm thƣờng mua dầu gội, tiêu chí khi mua dầu gội, mức giá, loại bao bì thƣờng sử dụng, ấn tƣợng sản phẩm, quảng cáo đã tạo nên bức tranh tổng thể về thị trƣờng dầu gội ở Việt Nam. Với các tiêu chí trên, ta xếp vào 2 nhóm: nhu cầu thị hiếu của khách hàng nỗ lực về phía bản thân doanh nghiệp
2.1.1. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng
a. Loại dầu gội thƣờng sử dụng
Theo cuộc khảo sát 1019 ngƣời, loại dầu gội đƣợc sử dụng nhiều nhất là dầu gội bình thƣờng với tỉ lệ 60.8%. Trong đó nam là đối tƣợng chọn loại dầu gội này nhiều nhất. Trong khi đó nữ có xu hƣớng chọn loại dầu gội có kèm dầu xả hoặc kem xả trong khi gội đầu nhiều hơn. Kết quả điều tra thể hiện qua bang sau:
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 26 Từ sơ đồ trên ta nhận thấy khi sản phẩm đánh vào thị trƣờng dầu gội nam thì dầu gội bình thƣờng đƣợc chú trọng còn đánh vào thị trƣờng nữ thì dầu gội có kèm dầu xả sẽ đƣợc chuộng hơn. Tuy nhiên, nhu cầu sử dụng dầu gội có dầu xả đối với nam giới không phải là không có, nam giới vẫn chiếm 1 tỉ lệ khá tiềm năng 45,6% so với nữ giới (54,4%).
b. Địa điểm thƣờng mua dầu gội
Siêu thị và cửa hàng tạp hóa là hai địa điểm thƣờng mua dầu gội thƣờng xuyên nhất với tỉ lệ lần lƣợt là 51,6% và 23,9%. Trong đó nam giới có xu hƣớng mua tại cửa hàng tạp hóa nhiều hơn nữ và nữ giới lại mua tại cửa hàng chính hãng và cửa hàng chuyên mỹ phẩm nhiều hơn nam giới.
Hình 2-2. Địa điểm thường mua dầu gội
Từ bảng trên ta có thể thấy những địa điểm thƣờng mua dầu gội của ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên đối với mỗi vùng khác nhau lại có những địa điểm mua dầu gội khác nhau. Ví dụ nhƣ ngƣời dân ở nông thôn thì cửa hang tạp hóa và chợ là địa điểm đƣợc ƣa chuộng hơn. Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua dầu gội tai siêu thị do tại đây thƣờng có sản phẩm tặng kèm và các chƣơng trình khuyến mãi. Là một nhà
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 27 tiếp đến là tóc chắc khỏe và không gây kích ứng da, ngoài ra bao bì tái chế sử dụng 47,9% không đƣợc đánh giá là tiêu chí quan trọng khi chọn mua dầu gội.
Hình 2-3. Tiêu chí khi mua dầu gội
Doanh nghiệp sẽ dựa vào những tiêu chí trên mà có hƣớng quyết định cho đặc tính sản phẩm mình. Tuy 3 đặc tính da đàu sạch, tóc chắc khỏe và không gây kích ứng da là những đặc tinhsa sản phẩm mà khách hàng quan tâm nhƣng vẫn còn đó những đặc tính vẫn bỏ ngõ. Tùy vào từng nhóm tóc mà khách hàng lại quan tâm tới đặc tính khác nhau.
d. Loại bao bì thƣờng sử dụng
Dạng chai vẫn là loại bao bì quen dùng nhất và đƣợc mua nhiều nhất với tỉ lệ 73,0%. Tuy nhiên dạng gói vẫn đƣợc nhiều ngƣời mua sử dụng trong gia đình,
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 28 ngoài mục đích dùng khi đi du lịch. Dạng tuýp là dạng bao bì mới nhƣng cũng chiếm tỉ lệ ngƣời dùng nhất định (9,9%).
Hình 2-4: Loại bao bì thường sử dụng
Mức giá cho từng kích cỡ với dạng chai và gói
Với dạng gói, mức giá cho từng loại kích cỡ nhƣ sau: 5g: dƣới 1,000 VNĐ
6g – 9g: giá dao động từ 1,000 – 2,000 VNĐ Trên 9g: trên 9,000 VNĐ.
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 29
Hình 2-5. Giá của kích cỡ với dạng gói
Với dạng chai, mức giá cho từng kích cỡ nhƣ sau:
Dƣới 200 ml – 400 ml: mức giá thành viên thƣờng mua từ 20,000 – 60,000 VNĐ 500 – 900 ml: 60,000 – 120,000 VNĐ
Trên 900 ml: 120,000 – 200,000 VNĐ
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 30
2.1.2. Nỗ lực Marketing của doanh nghiệp
a. Nhận biết thƣơng hiệu dầu gội tại Việt Nam
Clear đạt chỉ số TOM (nhận biết đầu tiên không trợ giúp) cao nhất với 21,5%, tiếp đến là X – men và Pantene.
Khi xét về tổng độ nhận biết, Clear vẫn ở vị trí đầu tiên với chỉ số nhận biết là 91,3%, Sunsilk đứng thứ 2 với tỉ lệ 86,1% và X – men đứng tiếp sau với tỉ lệ 84,1%
Hình 2-7. Nhận biết thương hiệu dầu gội
b. Quảng cáo ấn tƣợng
Quảng cáo của hai hãng dầu gội X – men và Clear gây ấn tƣợng mạnh nhất với tỉ lệ phần trăm lần lƣợt là 24,3% và 24,0%. Tiếp đến là quảng cáo của Sunsilk với dấu ấn mới là sự xuất hiện của các chuyên gia tạo mẫu tóc, tạo ấn tƣợng và niềm tin ở ngƣời tiêu dùng
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 31
Hình 2-8. Quảng cáo ấn tượng
2.2. Giới thiệu về Unilever Việt Nam
2.2.1. Giới thiệu về Unilever Việt Nam
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng trên thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và các đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unliver đƣợc chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu nhƣ Lipton, Knorr, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close – Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,... với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu và đã đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trên lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của ngƣời tiêu dùng (Personel Care). Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trƣờng toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam đƣợc thành lập năm 1995 cũng là một bƣớc đi trong chiến lƣợc tổng thể của Unilever.
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 32 Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của 3 công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh
Từ năm 1995 đến nay, Unilever đã đầu tƣ khoảng 120 triệu USD trong 3 doanh nghiệp này, điều tra đƣợc thể hiện trong bảng sau
Bảng 2-1: Vốn đầu tư của Unilever
Công ty Tổng vốn đầutƣ Triệu USD) Phần vốn gópcủa Unilever Địađiểm Lĩnh vực hoạtđộng Liên doanh Lever VN (1995) 56 66.66% Hà NộiHCM Chăm sóc cánhân, gia đình
LD Elida P/S 17.5 100% HCM Chăm sóc răng
miệng Unilever Bestfood VN( 1996) 37.1 100% HCM Thực phẩm, kem và các đồ uống
“Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.”
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trƣởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cƣờng sức cạnh tranh của các sản
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 33 Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever nhƣ Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã đƣợc giới thiệu rộng rãi và với ƣu thế về chất lƣợng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của ngƣời tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá đƣợc tiêu dùng nhiều nhất tại thị trƣờng Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu đƣợc lợi nhuận không nhỏ trên thị trƣờng Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này đƣợc thành lập. Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó đƣợc thành lập từ năm 1997. Best Food cũng đã rất thành công trong việc đƣa ra đƣợc nhãn hiệu kem nổi tiếng và đƣợc ngƣời tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop Sau này nhãn hiệu này đƣợc chuyển nhƣợng cho Kinh Đô của Việt Nam và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nƣớc mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi. Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trƣởng chóng mặt nhƣ vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nƣớc ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 34
Bảng 2-2: Các sản phẩm của Unilever
"Nguồn : Phòng marketing công ty Lever Việt Nam"
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự đƣợc nhận bằng khen của thủ tƣớng chính phủ nƣớc ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 35 tốt nhất.
Sau đây là danh mục các loại sản phẩm dầu gội của Unilever
Bảng 2-3: Các loại dầu gội của công ty
Stt Tên sản phẩm Stt Tên sản phẩm
1 SUNSILK 3 DOVE
1.1 Sunsilk trị gàu và dƣỡng tóc 3.1 Dove phục hồi 1.2 Sunsilk siêu mềm mƣợt 3.2 Dove mát nhẹ 1.3 Sunsilk siêu chắc khỏe 3.3 Dove suôn mƣợt 1.4 Sunsilk đen óng ả (bồ kết) 4 CLEAR
1.5 Sunsilk suôn thẳng 4.1 Clear suôn mềm 1.6 Sunsilk sống động mƣợt mà 4.2 Clear mát lạnh bạc hà
2 LIFEBUOY 4.3 Clear hiệu quả tối ƣu
2.1 Lifebuoy hƣơng bƣởi 2.2 Lifebuoy mềm mƣợt
Bên cạnh những sản phẩm dầu gội, Unilever còn khai thác thêm một số sản phẩm phụ nhƣ: dầu xả, kem dƣỡng mƣợt tóc, nhằm cung cấp bộ sản phẩm tóc hoàn hảo cho ngƣời tiêu dùng. Cơ cấu sản phẩm hộ trợ cũng phát triển không ngừng, từ việc mỗi nhãn hiệu chỉ có 1 loại dầu xả, đến nay mỗi loại sản phẩm của từng nhãn hiệu khác nhau cũng có loại dầu xả tƣơng ứng. Tất cả những sản phẩm trên đã tạo cho Unilever một cơ cấu nhãn hiệu đa dạng, phong phú, đƣa công ty chiếm một vị trí trên thị trƣờng Việt Nam
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Mai Lan SVTH: Phạm Thị Hoài Thƣơng Trang 36
2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng
2.3.1. Môi trường vĩ mô
2.3.1.1. Môi trường chính trị pháp luật tại Việt Nam
Nền chính trị Việt Nam đƣợc bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dƣơng nói riêng và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Unilever - một hãng nổi tiến trên thế giới với nền tai chính vững mạnh đã quyết định thành lập chi nhánh tại Việt Nam chứng tỏ rằng họ đã