7. Cấu trúc của luận văn
3.2.3. xuất một số nguyên tắc và kỹ năng cơ bản để thực hiện truyền
truyền thông doanh nghiệp hiệu quả
Phát triển hệ thống truyền thông phải được xây dựng dựa trên tình hình thực tiễn của doanh nghiệp. Đồng thời, để phát huy hiệu quả hệ thống truyền thông phải có sự phối hợp làm việc chặt chẽ giữa ban lãnh đạo và bộ phận chuyên trách công việc truyền thông, gồm truyền thông đối nội và truyền thông bên ngoài. Thực tế hiện nay, trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ nước ta, ít có doanh nghiệp nào có bộ phận truyền thông độc lập chuyên nghiệp và nếu có, cũng không tách riêng biệt bộ phận truyền thông đối nội và bộ phận truyền thông bên ngoài. Tuy nhiên, để đảm bảo hiệu quả, vẫn phải đảm bảo đầy đủ các nhiệm vụ công nghiệp của truyền thông đối nội và đối ngoại.
Nhiệm vụ truyền thông đối nội là sẽ phải thu thập khảo sát dữ liệu, phân tích, và đề xuất các chính sách quan hệ đối nội lên ban lãnh đạo. Đồng
thời tư vấn, tham mưu cho ban lãnh đạo, để truyền thông đối nội giữ vai trò là hạt nhân kích thích sự thay đổi từ bên trong nội tại của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển. Ngược lại, truyền thông đối ngoại lại là nhân tố giúp doanh nghiệp liên kết với khách hàng, đối tác và các tổ chức xã hội khác nhằm quảng bá hình ảnh, quảng bá thương hiệu, sản phẩm. Bộ phận này phải thu thập dữ liệu khách hàng, đánh giá đối tượng, lên kế hoạc truyền thông, tổ chức sự kiên, giao lưu công chúng…
Truyền thông quan hệ công chúng cần phải xác định được mục tiêu và chức năng của truyền thông đối nội, đối ngoại để từ đó phát triển nhân sự thực hiện công việc, lựa chọn các kênh truyền thông hiệu quả và quan trọng là phải xây dựng cơ chế kiểm soát kênh truyền thông đối nội và đối ngoại.
Mong muốn của bất cứ ban lãnh đạo quản lý doanh nghiệp nào cũng là xây dựng một văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, tạo lập môi trường thống nhất, đồng bộ cho sự vận hành của doanh nghiệp để theo đuổi các mục tiêu của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy, truyền thông đối nội là nhân tố quan trọng mà thiếu nó khó có thể hy vọng xây dựng duy trì và biến đổi văn hóa doanh nghiệp cũng như sự tăng trưởng kinh tế của doanh nghiệp. Một văn hóa doanh nghiệp mạnh cần phải được hình thành, duy trì và biến đổi dựa trên sự tin tưởng của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp. Trong khi đó, truyền thông bên ngoài lại là nhân tố thúc đẩy và tạo bước ngoặt cho doanh nghiệp phát triển, mở rộng quy mô, nâng tầm vị thế cho doanh nghiệp trong xã hội nói chung và môi trường kinh doanh nói riêng.
3.2.3.1. Nguyên tắc truyền thông quan hệ công chúng cho doanh nghiệp
Từ kết quả nghiên cứu ở trên, tác giả xin được đưa ra một số nguyên tắc truyền thông quan hệ công chúng cho các nhà quản lý truyền thông của các doanh nghiệp như sau:
Thứ nhất, các thông tin truyền thông đối nội phải luôn luôn đảm bảo
tính chính xác, phải có sự giải đáp rõ ràng về lý do của các quyết định, chính sách đưa ra từ ban lãnh đạo tới toàn thể cán bộ nhân viên.
Các thông điệp cần truyền tải đến cán bộ nhân viên cần phải được truyền thông lặp lại một cách nhất quán. Truyền thông quan hệ công chúng đối nội hiệu quả là kiên định và bền bỉ truyền tải thông điệp tới các cán bộ nhân viên như thể lần đầu họ biết đến để thuyết phục họ thực hiện hiệu quả thông điệp đó. Ngoài việc lặp đi lặp lại thông điệp nhiều lần, cũng cần đa dạng hóa hình thức truyền tải thông điệp, tạo ra sự hấp dẫn mới mẻ cho thông tin và thông điệp đưa ra phải nhất quán về nội dung. Truyền thông trong hoạt động quan hệ công chúng đối nội luôn được coi là nơi cung cấp thông tin đầu nguồn và đáng tin cậy nhất.
Truyền thông bên ngoài muốn hiệu quả thì phải duy trì hình ảnh và uy tín với khách hàng, đối tác. Để được như vậy, hoạt động truyền thông cũng phải bền bỉ, nhất quán, luôn đề cao chữ tín và sự chân thành trong mọi mối quan hệ.
Thứ hai, phải tạo được môi trường giao tiếp cởi mở trong doanh
nghiệp. Nếu sự giao tiếp giữa lãnh đạo và nhân viên càng cởi ở thì mức độ tin tưởng lẫn nhau càng lớn.
Thứ ba, phải xây dựng được niềm tin trong doanh nghiệp, lãnh đạo và
nhân viên tin tưởng lẫn nhau, tin tưởng vào hướng đi của doanh nghiệp. Và quan trọng hơn nữa là tạo dựng được lòng tin với khách hàng, đối tác và cộng đồng. Việc tạo dựng lòng tin bắt nguồn từ nguyên tắc sự thật, luôn nói sự thật, thực hiện đúng cam kết và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Nếu có khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp có nguy cơ phải đối diện về pháp lý hay sụp đổi lòng tin với khách hàng và cộng đồng, hãy lên tiếng, và chỉ nói sự thật. Nếu có lỗi, không ngại ngần nhận, đưa ra hướng xử lý của doanh nghiệp, thái độ chân thành và tích cực xử lý hậu quả của doanh nghiệp sẽ sớm xoa dịu được dư luận và giúp doanh nghiệp vượt qua được khủng hoảng mà không đánh mất lòng tin của khách hàng và đối tác.
Thứ tư, phải quan tâm xây dựng đội ngũ nhân sự có phẩm chất chuyên môn cao cho phòng/ban hoặc nhóm đảm nhiệm công tác truyền thông. Truyền thông đối nội liên quan đến nhiều khâu, đoạn và các công việc cụ thể, tỉ mỉ, nhất là khâu tổ chức các sự kiện nội bộ. Truyền thông đối ngoại lại liên quan nhiều đến các đối tác và khách hàng, lập kế hoạch truyền thông và xử lý khủng hoảng.
Văn hóa của một doanh nghiệp hỗ trợ để xây dựng một quá trình truyền thông cởi mở và minh bạch, chính xác dựa trên lòng tin sẽ có một ảnh hưởng tích cực trong việc thúc đẩy sự sáng tạo và đổi mới của doanh nghiệp. Các nhân viên và người lao động trong doanh nghiệp sẽ cảm thấy tự tin để làm việc một cách sáng tạo, đổi mới và vì vậy mọi người có thể tin tưởng lẫn nhau để thúc đẩy một quá trình truyền thông cởi mở.
Các doanh nghiệp nên tổ chức các chương trình đào tạo nhân viên định kỳ, cung cấp những cẩm nang truyền thông nhằm giới thiệu và hướng dẫn chi tiết cho nhân viên về chính sách, cách thức giao tiếp và truyền thông chi tiết, thường xuyên cập nhật và nâng cao kiến thức của doanh nghiệp bằng nhiều hoạt động phong phú như hội thảo, sự kiện cộng đồng, huấn luyện, hoạt động xây dựng tinh thần đội nhóm (team building) kết hợp với các công cụ truyền thông và hệ thống thông tin hiện đại.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên có hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả, công nhận và khen thưởng thành tích nhân viên công khai, rõ ràng để góp phần cổ động, khuyến khích tinh thần nhân viên và duy trì môi trường mang tính cạnh tranh, công bằng, hợp lý hơn trong doanh nghiệp.
3.2.3.2. Đề xuất một số kỹ năng cơ bản cho nhân viên truyền thông doanh nghiệp
Công việc chính của nhân viên truyền thông quan hệ công chúng của doanh nghiệp là:
- Lập kế hoạch, chương trình hoạt động cho tổ chức, cá nhân: đó có thể là một chiến dịch thông tin nội bộ trong tổ chức, một chiến dịch truyền thông, tài trợ, quảng bá hình ảnh v.v...
- Trên cơ sở phân tích những thách thức và cơ hội, xác định mục tiêu cụ thể, người làm PR đề xuất và lập kế hoạch hoạt động, sau đó đánh giá hiệu quả của kế hoạch ấy.
Với một kế hoạch rõ ràng và chi tiết, công việc tiếp theo của chuyên viên PR là:
- Soạn thảo và biên tập thông cáo báo chí, tài liệu báo chí, báo cáo dành cho cổ đông, báo cáo thường niên, bản tin nội bộ v.v...
- Thiết kế và sản xuất những cuốn niên giám, các bản báo cáo, phim tài liệu, các chương trình truyền thông đa phương tiện v.v...
- Quan hệ với giới truyền thông, cung cấp thông tin cho báo chí, đồng thời theo dõi và xử lý thông tin báo chí thông qua các hoạt động họp báo, phát thông cáo báo chí v.v...
- Sắp xếp những cuộc phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông, chuẩn bị các bài diễn thuyết, là người phát ngôn cho tổ chức của mình v.v...
- Tổ chức các sự kiện như: các buổi hội nghị, triển lãm, những lễ kỉ niệm, cuộc thi, giải thưởng nhằm thu hút công chúng, tạo dựng hình ảnh về tổ chức. - Nghiên cứu, đánh giá về các kế hoạch, chương trình, hoạt động sau khi thực hiện để rút kinh nghiệm
Từ yêu cầu công việc như trên, để thực hiện tốt nhiệm vụ của mình, người làm truyền thông quan hệ công chúng cho doanh nghiệp cần phải trang bị cho mình nhiều kỹ năng. Có thể phân định kỹ năng theo 2 nhóm chính: nhóm kỹ năng giao tiếp và nhóm kỹ năng chuyên môn. Nếu như kỹ năng giao tiếp thiên về các phương pháp xây dựng và gìn giữ những mối quan hệ, phong cách nói chuyện của người làm PR thì kỹ năng chuyên môn lại thiên về khả năng viết, khả năng lập kế hoạch PR và khả năng tổ chức sự kiện. Ngoài ra,
nghề này cũng có những yêu cầu đặc biệt về “kỹ năng con người”. Kỹ năng này thiên về sự nhẫn nại, về phẩm chất cá nhân.
Kỹ năng về giao tiếp:
Biết lắng nghe: Một chuyên viên truyền thông miệng “liếng thoắng” liên tục khi gặp gỡ với báo giới không phải là một chuyên viên khôn ngoan. Một chuyên viên PR đích thực phải biết cách lắng nghe để sàng lọc những thông tin cần thiết cho công việc cũng như học hỏi thêm kinh nghiệm từ những người xung quanh.
Thân thiện hoà đồng: Một trong những kỹ năng quan trọng đối với chuyên viên PR chuyên nghiệp là khả năng xây dựng và thiết lập mối quan hệ với báo chí, chính quyền, khách hàng và đồng nghiệp. Sẽ khó thành công nếu không cần mối quan hệ với những nhóm đối tượng này. Trong nghề truyền thông quan hệ công chúng, sẽ rất khó để tiến xa nếu như không có sự hỗ trợ từ những người xung quanh.
Khả năng diễn đạt vấn đề chính xác và súc tích: Người làm truyền thông luôn cần khả năng truyền đạt thông tin một cách khéo léo để chạm được tâm thức người nghe. Một yêu cầu bắt buộc đối với nhân viên truyền thông là khả năng truyền tải thông điệp theo cách đơn giản cũng phải dễ dàng như lúc trình bày thông tin theo hướng hoa mỹ nhất.
Kỹ năng chuyên môn:
Kỹ năng viết: kỹ năng viết lưu loát là một trong những yêu cầu bắt buộc của người làm truyền thông. Bởi vì họ sẽ phải viết rất nhiều từ thông cáo báo chí đến những bài viết quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, MC-Script, v…v…. Với mỗi hình thức trên, người viết phải hiểu cách viết và linh hoạt khi chọn lựa câu từ cho phù hợp. Chính vì thế, việc được đào tạo bài bản từ những trường lớp có uy tín và bản thân thường xuyên luyện tập viết lách là rất cần thiết đối với một chuyên viên truyền thông PR. “Kỹ năng viết là một trong những kỹ năng khó khăn nhất, nếu một nhân viên viết tốt, tôi tự tin rằng
cậu ta sẽ học được mọi thứ” – Jeffrey Sharlach, Chủ tịch và CEO tập đoàn The Jeffrey Group.
Kỹ năng xác định và phân tích đối tượng – công chúng mục tiêu: Thực hiện bất kì một kế hoạch hay chiến dịch truyền thông nào thì điều đầu tiên là phải xác định được nhóm công chúng mục tiêu của kế hoạch đó. Đó có thể là cán bộ nhân viên trong cơ quan, là khách hàng trong nước, là khách hàng nước ngoài, là đối tượng nam, nữ, độ tuổi, nghề nghiệp, thói quen, sở thích… Các xác định cụ thể đối tượng và hiểu sâu sắc đối tượng thì việc lên kế hoạch tiếp cận và tác động càng có hiệu quả cao.
Kỹ năng xây dựng mục tiêu truyền thông: mục tiêu là sự thể hiện phương hướng và yêu cầu của chiến dịch truyền thông trong một khoảng thời gian xác định. Mục tiêu đó gắn liền với mục tiêu doanh nghiệp đề ra. Vì thế khi xây dựng mục tiêu, mục tiêu cần cụ thể, rõ ràng bằng việc định ra các chỉ số để đo lường mục tiêu. Chỉ số chính là thước đo hiệu quả của chiến dịch truyền thông.
Kỹ năng thiết kế thông điệp: Để thiết kế được thông điệp tốt, những người tổ chức cần chú ý các yêu cầu của một thông điệp trong chiến dịch truyền thông. Trước hết thông điệp phải phù hợp với đối tượng và phải gắn với mục tiêu của chiến dịch, hướng tới làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng. Bên cạnh đó, cần có sự nhất quán giữa thông điệp chính xuyên suốt với các thông điệp cụ thể trong từng thời điểm của chiến dịch.
Kỹ năng lập kế hoạch truyền thông PR: một yêu cầu không thể thiếu ở người làm PR là sự am hiểu về Marketing và các công cụ truyền thông tích hợp. Từ đó, các chuyên viên truyền thông PR có thể bám sát theo chiến lược Marketing của sản phẩm và thương hiệu mà đưa ra kế hoạch truyền thông PR phù hợp, hỗ trợ đắc lực cho mục tiêu tiếp thị lâu dài. Tất nhiên việc lập kế hoạch cũng yêu cầu những yếu tố quan trọng khác như khả năng xác định
mục tiêu, cách thức điều phối nhân sự, hoạch định ngân sách và sắp xếp thời gian chuẩn bị phù hợp.
Kỹ năng tổ chức sự kiện: trong các doanh nghiệp, tổ chức sự kiện thường gắn liền với các hoạt động truyền thông PR. Một chuyên viên PR giỏi là người có khả năng triển khai các sự kiện lớn nhỏ và thu hút được một lượng lớn người tham dự. Tuy nhiên, đây cũng là một công việc nhiều áp lực và đòi hỏi sự “thiên biến, vạn hóa” nơi người làm truyền thông PR. Vì vậy, để nâng cao kỹ năng tổ chức sự kiện, người làm phải không ngừng học hỏi kinh nghiệm từ những người đi trước.
Nắm vững thủ thuật “Google”: Đây là một kỹ năng của một người làm truyền thông hiện đại, thời buổi công nghệ hiện đại. Bởi vì Google là “chiếc đũa thần” quyền năng trong nghề truyền thông PR. Để có thể bắt kịp với nhịp phát triển không ngừng nghỉ của PR hiện đại, người làm truyền thông sẽ phải cập nhật thông tin nhanh nhất có thể. Chỉ với một từ khóa chuẩn xác, dấu ngoặc kép được đặt đúng chỗ, họ sẽ dễ dàng tìm thấy địa chỉ liên lạc của các biên tập viên, các bloggers quan trọng mà họ cần trong chiến dịch PR sắp tới, chi tiết về đối thủ cạnh tranh với khách hàng, các xu hướng mới ra đời và hơn thế nữa. Điều quan trọng hơn cả là họ cần nắm vững những thủ thuật căn bản của công cụ tìm kiếm Google. Một khi đã làm được điều này, cả thế giới thông tin sẽ nằm trong tay.
Kỹ năng về con ngƣời:
- Nhẫn nại: Dù rằng đang trông ngóng phản hồi cho thông tin vừa được gửi đi từ phóng viên hay nhà sản xuất, hay đơn giản người làm truyền thông hiểu rằng một chiến dịch PR cần có thời gian nhất định để vào guồng và tăng tốc, nếu thiếu đi tính nhẫn nại, người làm truyền thông sẽ không thể gắn bó với công việc này.
- Kiềm chế: Một nhân viên PR tồi là một người quá thụ động cũng như quá dữ dằn. Khoảng trung bình thích hợp là mức độ mà tác giả tạm gọi là mức
kiềm chế tốt, có nghĩa rằng bạn biết khi nào phải dùng đến sự tức giận và khi nào thì không.
- Tư duy logic: “Điều quan trọng nhất là tư duy như một phóng viên” – Ronn Torossian, nhà sáng lập, chủ tịch và CEO của 5WPR.
- Một cái đầu lạnh: Bạn phải có một cái đầu lạnh khi gọi đốc thúc deadline với phóng viên, hay khi phải đứng trước microphones và thông báo những tin không ai muốn đón nhận. Bạn cần có 1 cái đầu lạnh để sống với