2.3.1. Điểm mạnh (S)
a. Thương hiệu mạnh
- Vinamilk là thƣơng hiệu quen thuộc và đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam tin tƣởng sự dụng hơn 37 năm qua.
- Thƣơng hiệu Vinamilk gắn liền với các sản phẩm sữa và sản phẩm từ sữa đƣợc ngƣời tiêu dùng tín nhiệm.
- Vinamilk sở hữu những nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam nhƣ: sữa đặc Ông Thọ, Ngôi sao, Dielac, sữa chua ăn Vinamilk.
b. Marketing có hiệu quả cao: Các chƣơng trình quảng cáo, PR,
Marketing mang lại hiệu quả cao.
c. Lãnh đạo và quản lýgiỏi và giàu kinh nghiệm: Vinamilk có một
đội ngũ lãnh đạo giỏi, nhiều kinh nghiệm và tham vọng đƣợc chứng minh bởi lợi nhuận kinh doanh bền vững.
d. Danh mục sản phẩm đa dạng, sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá thấp hơn sản phẩm nhập ngoại cùng loại và thị phần lớn nhất Việt Nam trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại
- Vinamilk có một danh mục sản phẩm đa dạng, hƣớng tới nhiều đối tƣợng khách hàng, chất lƣợng sản phẩm không thua kém hàng ngoại nhập trong khi giá cả lại rất cạnh tranh. Đặc biệt dòng sản phẩm sữa đặc “Ông Thọ và Ngôi sao” là sản phẩm giá rẻ, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số ngƣời dân hiện nay.
- Vinamilk là doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần khoảng 60%, trong đó chiếm 50% thị phần sữa nƣớc, 75% thị phần sữa đặc , 90% thị
phần sƣ̃a chua, khoảng 25% thị phần sữa bột. Vinamilk có khả năng định giá bán trên thị trƣờng.
e. Mạng lưới phân phối rộng khắp, kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền thống
- Mạng lƣới phân phối và bán hàng rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm lĩnh đƣợc số lƣợng lớn khách hàng và đảm bảo việc đƣa ra các sản phẩm mới và các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả trên cả nƣớc. Hiện nay, Vinamilk phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành với 250 nhà phân phối và hơn 200.000 điểm bán hàng trên toàn quốc.
- Hệ thống phân phối kết hợp giữa hiện đại và truyền thống: Sản phẩm đƣợc phân phối thông qua hệ thống Metro, siêu thị → ngƣời tiêu dùng (kênh hiện đại), nhà phân phối → điểm bán lẻ → ngƣời tiêu dùng (kênh truyền thống).
g. Quan hệ tốt với nhà cung cấp, chủ động nguồn nguyên liệu đầu và, đầu tư việc cung cấp sữa bò
- Vinamilk đã xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp thông qua chính sách hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lƣợng tốt với giá cao. Điều này giúp bảo đảm nguồn cung cấp nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất. Công ty đã k ý kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu đƣợc mua từ thị trƣờng trong nƣớc. Các nhà máy sản xuất của Vinamilk đƣợc đặt tại các vị trí chiến lƣợc gần nông trại, cho phép Vinamilk ngoài việc duy trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp còn đảm bảo thu mua đƣợc sữa tƣơi với chất lƣợng tốt.
- Công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài tra còn hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa, nhằm chủ động hơn về nguyên liệu đầu vào. Bên cạnh đó, công ty đã có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia
xuất khẩu sữa nguyên liệu nhiều nhất vào thị trƣờng Việt Nam) nhằm chủ động hơn về nguồn nguyên liệu.
- Vinamilk tiêu thụ hơn 1/2 sản lƣợng sữa tƣơi nguyên liệu sản xuất trong nƣớc, điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phí về giá sữa tƣơi nguyên liệu trên thị trƣờng.
h. Tài chính mạnh
Trong khi nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất vay thì Vinamilk có cơ cấu vốn khá an toàn.
k. Nghiên cứu và phát triển hướng theo thị trường
Năng lực nghiên cứu và phát triển theo đinh hƣớng thị trƣờng. Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trƣờng để tìm hiểu xu hƣớng và hoạt động bán hàng, phản hồi của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ phƣơng tiện truyền thông về các vấn đề thực phẩm và đồ uống, cung cấp các sản phẩm phù hợp nhất cho khách hàng.
i. Thiết bị và công nghệ hiện đại
Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy. Công ty nhập khẩu công nghệ từ các nƣớc châu Âu nhƣ Đức, Ý, Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun đo Niro của Đan Mạch. Ngoài ra, công ty còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị cộng thêm khác.
2.3.2 Điểm yếu (W)
- Chƣa chủ động đƣợc nguồn nguyên liệu: Chƣa chủ động đƣợc nguồn nguyên liệu, phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu (60%) vì vậy chi phí đầu vào bị tác động mạnh từ giá sữa thế giới và biến động tỷ giá.
- Thị phần sữa bột chƣa cao, chƣa cạnh tranh đƣợc với các sản phẩm sữa bột nhập khẩu từ Mỹ, Ucs, Hà Lan… Theo báo cáo mới nhất của BVSC thị trƣờng sữa bột trong nƣớc do sản phẩm sữa ngoại nhập khẩu chiếm 75%, Vinamilk chiếm 25%.
- Kết quả đem lại từ marketing vẫn chƣa xứng tầm với sự đầu tƣ.
2.3.3 Cơ hội (O)
a. Nguồn nguyên liệu cung cấp đang nhận được sự trợ giúp của chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất giảm
- Quyết định số 10/2008/QD-TTg của Thủ tƣớng Chính phủ đặt ra chỉ tiêu phát triển ngành sữa với mục tiêu tới năm 2010 ngành sữa Việt Nam đạt sản lƣợng 380 ngàn tấn, 2015 đạt 700 ngàn tấn và 2020 là 1 triệu tấn. Với chính sách trên, vấn đê nguyên liệu cho công ty không còn là gánh nặng quá lớn, giúp công ty kiểm soát đƣợc chi phí và nguồn nguyên liệu đầu vào.
- Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang thấp hơn theo cam kết với WTO, đây là cơ hội giảm chi phí sản xuất trong khi nguồn nguyên liệu bột sữa nhập khẩu chiếm 75%.
b. Lực lượng khách hàng tiềm năng cao và nhu cầu lớn
- Ngành sữa đang ở trong giai đoạn tăng trƣởng nên Vinamilk có nhiều tiềm năng phát triển. Hơn nữa nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trƣởng ổn định. Cùng với sự phát triển của kinh tế, ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm sữa. Mức tiêu thụ bình quân của Việt Nam hiện nay là 20 lít/ngƣời/năm, thấp hơn so với Thái Lan (khoảng 30 l/ngƣời/năm), Trung Quốc (khoảng 40 l/ngƣời/năm).
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ (trẻ em chiếm 36% dân số) và mức tăng dân số là trên 1%/năm, đây là thị trƣờng rất hấp dẫn.
- Thu nhập của ngƣời dân Việt Nam luôn đƣợc cải thiện
c. Đối thủ cạnh tranh đang bị suy yếu do các vấn đề liên quan đến chất lượng và quan điểm người Việt dùng hàng Việt đang được hưởng ứng
- Sau hàng loạt phát hiện về sản phẩm sữa nhiễm melamine tại Trung Quốc, các nƣớc lân cận và việc một số sản phẩm sữa bột thành phẩm có hàm lƣợng đạm thấp hơn nhiều so với hàm lƣợng công bố trên bao bì tiếp tục đƣợc phát hiện trong năm 2009, năm 2013 tại một nhà máy sữa bột tại New Zealand phát hiện chất ảnh hƣởng đến não trẻ em đã góp phần thúc đẩy xu hƣớng ngƣời tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm của những thƣơng hiệu có uy tín. Đây là cơ hội lớn cho Vinamilk khẳng định chất lƣợng sản phẩm của mình.
- Cùng với cuộc vận động “Ngƣời Việt Nam dùng hàng Việt Nam” mà mặt hàng sữa đƣợc vận động đầu tiên đã làm tăng thêm sức cạnh tranh của các công ty sữa trong nƣớc, trong đó có Vinamilk.
- Giá các sản phẩm sữa trên thế giới có xu hƣớng ngày càng tăng Việt Nam có lợi thế cạnh tranh khi xuất khẩu sản phẩm.
2.3.4. Thách thức (T)
a. Sự tham gia thị trường của nhiểu đối thủ cạnh tranh mạnh
- Thị trƣờng sữa cạnh tranh quyết liệt khi có rất nhiều công ty tham gia, đặc biệt là các công ty sữa lớn trên thế giới nhƣ: Nestle, Dutchlady, Abbott, Enfa, Anline, Mead Jonhson,..
- Lộ trình cắt giảm thuế mà Việt Nam đã cam kết khi gia nhập WTO là giảm thuế cho sữa bột từ 20% xuống 18%, sữa đặc từ 30% xuống 25% → đây là cơ hội để đối thủ cạnh tranh của Vinamilk dễ dàng hơn trong việc xâm nhập thị trƣờng Việt Nam.
- Ngành chăn nuôi bò sữa hiện tại ở Việt Nam chủ yếu là hộ gia đình (70%). Tổng sản lƣợng sữa tƣơi chỉ đáp ứng đƣợc khoảng 30% lƣợng sữa tiêu dùng, còn lại phải nhập khẩu. Sau một số năm phát triển quá nóng, từ năm 2005 sự phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa cũng đã chững lại và bộc lộ một số khó khăn, yếu kém mới, nhất là trong vấn đề tổ chức quản lý vĩ mô và tổ chức quản l ý sản xuất các cơ sở chăn nuôi → thách thức đối với sự ổn định nguồn nguyên liệu.
- Chi phí thức ăn chăn nuôi bò sữa chiếm 70% giá bán sữa trong khi đó, chi phí này ở Thái Lan chỉ chiếm 57%, Đài Loan chƣa đến 43%. Đây là nguyên nhân chính dẫn đến giá thành sữa nguyên liệu cao, trong khi giá nhập nguyên liệu của các công ty chế biến sữa thấp, ngƣời nông dân nuôi bò sữa không mặn mà với công việc của mình. Ngƣời chăn nuôi bò sữa hầu nhƣ không có lợi nhuận, trong khi lại bị các nhà mua nguyên liệu ép giá → có thể làm cho nguồn nguyên liệu sữa tƣơi trong nƣớc giảm đi, đẩy Vinamilk vào thế cạnh tranh mua với các doanh nghiệp thu mua sữa khác.
c. Khách hàng:thị trường xuất khẩu gặp nhiều rủi ro và tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của khách hàng
- Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp luôn đảm bảo chất lƣợng sản phẩm. Các vấn đề về an toàn thực phẩm có thể làm ngƣời tiêu dùng e ngại và kỹ càng hơn khi sử dụng các sản phả sữa.
- Tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của ngƣời Việt Nam là thử thách lớn đối với Vinamilk và các doanh nghiệp trong ngành.
2.3.5 Tổng hợp ma trận SWOT Điểm mạnh (S) Điểm mạnh (S)
- Thƣơng hiệu mạnh. - Hoạt động Marketing tốt.
- Lãnh đạo và quản lý giỏi, hiệu quả. - Danh mục sản phẩm phong phú, đƣợc khách hàng yêu thích, thị phần lớn nhất trong nƣớc → có khả năng chi phối thị trƣờng.
- Mạng lƣới phân phối rộng khắp, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng. - Quan hệ tốt với nhà cung cấp, có khả năng chí phối đối với thị trƣờng giá nguyên liệu trong nƣớc.
- Có tiềm lực tài chính vững mạnh - Hoạt động nghiên cứu và phát triển thực hiện tốt.
- Thiết bị và công nghệ hiện đại
Điểm Yếu (W)
- Phụ thuộc lớn vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu, chi phí nguyên liệu bị chi phối bởi giá nguyên liệu thế giới và biến động của tỷ giá.
- Thị phần sữa bột của Vinamilk còn yếu, chƣa cạnh tranh đƣợc với dòng sữa ngoại.
- Kết quả đem lại từ marketing vẫn chƣa xứng tầm với sự đầu tƣ.
Cơ hội (O)
- Sự quan tâm và hỗ trợ của chính phủ đối với ngành chăn nuôi bò sữa (nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào quan trong), giúp giải quyết khâu đầu vào của sản xuất.
- Thuế nhập khẩu nguyên liệu giảm cùng với lộ trình ra nhập WTO.
Thách thức (T)
- Thị trƣờng cạnh tranh quyết liệt, sự tham gia thị trƣờng của nhiều hãng sữa nổi tiếng và có uy tín trên thế giới.
- Lộ trình cắt giảm thuế cho các sản phẩm sữa theo cam kết gia nhập WTO kéo theo sự ra tăng số lƣợng
- Tiềm lực thị trƣờng rất lớn, nhu cầu sản phẩm chế biến từ sữa ngành càng tăng do đời sống ngày càng đƣợc cải thiện.
- Lộ trình cắt giảm thuế cho các sản phẩm sữa giúp Vinamilk có thể mở rộng thị trƣờng quốc tế.
- Một số đối thủ cạnh trang bị suy yếu và làm mất lòng tìn với khách hàng do chất lƣơng sản phẩm không tốt.
đối thủ cạnh tranh trong khu vực và quốc tế thâm nhập thị trƣờng Việt Nam.
- Nguồn nguyên liệu trong nƣớc chủ yếu do các hộ gia đình cung cấp, tính ổn định không cao, không đảm bảo khả năng cung cấp sữa nguyên liệu một cách thƣờng xuyên.
- Một số thị trƣờng xuất khẩu của Vinamilk có tình hình chính trị, kinh tế bất ổn.
- Tâm lý thích dùng hàng ngoại của ngƣời Việt.
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK GIAI ĐOẠN 2012 - 2016
3.1. Xu thế phát triển của nghành sữa 3.1.1. Thị trƣờng
Ngành sữa Việt Nam đƣợc đánh giá là “hot” nhất khu vực khi có mức tăng trƣởng trung bình 20% năm. khoảng 30 doanh nghiệp trong nƣớc đang vừa phải cạnh tranh nhau, vừa phải dè chừng các đối thủ ngoại.
Cuộc chiến không khoan nhượng
Theo Công ty Nghiên cứu thị trƣờng Kantar Worldpanel, thị trƣờng sữa Việt Nam năm 2012 có giá trị ở mức 40.000 tỷ đồng, tƣơng đƣơng 2 tỷ đô la Mỹ. Số liệu này đo đƣợc từ khoản tiêu dùng sữa trong nhà tại 4 thành phố lớn chính là Hà Nội, TPHCM, Cần Thơ, Đà Nẵng và khu vực nông thôn. Theo ông Trần Bảo Minh, Giám đốc điều hành Công ty Cổ phần Sữa quốc tế (IDP) tổng giá trị thị trƣờng sữa đang ở mức 3 tỉ đô la Mỹ. Kantar Worldpanel dự báo con số này sẽ lên mức 70.000 tỉ đồng vào năm 2015.
Sữa bột là mảng thị trƣờng cạnh tranh hết sức khốc liệt khi biên độ lợi nhuận của ngành hàng này đang đƣợc đánh giá là hết sức béo bở. Theo số liệu từ Bộ Công thƣơng, năm 2012, thị trƣờng Việt Nam tiêu thụ khoảng 65.000 tấn sữa bột, tƣơng đƣơng doanh số khoảng 2.300 tỉ đổng, trong đó, khoảng 70% là sữa ngoại nhập. Các thƣơng hiệu sữa bột từ các nhà sản xuất nhƣ Abbort, Mead Johnson, Dutch Lady, Nestlé, Dumex, XO… đang chiếm thế thƣợng phong với 70% thị phần, 30% còn lại từ các nhà sản xuất trong nƣớc. Vinamilk đóng góp khoảng 25% sản lƣợng nhƣng chỉ chiếm 18% về giá trị. Giá sữa bột trong năm năm qua đã tăng tới 30 lần và chƣa biết khi nào dừng lại.
Sữa nƣớc là cuộc chiến chủ yếu giữa các nhà sản xuất trong nƣớc. Ngành hàng này đang chứng kiến sự gia tăng dần của phân khúc sữa tƣơi, đến nay đã chiếm đến 30%, 70% còn lại là sữa hoàn nguyên có nguyên liệu từ sữa bột. Cuộc cạnh tranh giữa các sản phẩm sữa tƣơi thể hiện qua các chiêu thức tiếp thị với những câu chuyện về sữa sạch, sữa tƣơi 100%, trong khi cuộc chiến của sữa hoàn nguyên cũng không kém phần gay cấn.
Giá nguyên liệu trong những năm qua trên đà tăng mạnh. Theo bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc Vinamilk, cuối năm 2012, giá sữa bột nguyên liệu chỉ khoảng 3.300-3.400 đô la Mỹ/tấn, nay đã lên tới 4.800 đô la Mỹ/tấn. Điều đó đang thúc đẩy các nhà sản xuất sữa đầu tƣ mạnh vào vùng nguyên liệu, từ xây dựng trang trại riêng đến hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa. Trong bối cảnh giá nguyên liệu tăng cao, nhu cầu lớn, cuộc đua nắm nguồn nguyên liệu (để làm chủ thị trƣờng) càng quyết liệt hơn giữa các nhà sản xuất.
Vinamilk cũng đã bỏ ra hơn 700 tỉ đồng để xây dựng năm trang trại bò sữa hiện có 8.100 con. Công ty Vinamilk đang tìm đất để mở rộng đầu tƣ ra nhiều khác, trƣớc mắt sẽ khởi động một trang trại bò sữa ở Thanh Hóa quy mô 3.000 con vào tháng 06/2013. Cũng ở Thanh Hoá Vinamilk đã đƣợc