Nh nhi u nghiên c u ti p th khác, nghiên c u này s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t). Theo Hair &ctg.,1998 (d n theo Nguy n ình Th & ctg., 2003) trong phân tích nhân t EFA, c n 5 quan sát cho 1 bi n đo l ng và c m u không nên ít h n 100. Nghiên c u này d ki n có 32 bi n, v y s m u c n ít nh t là 160.
Sau khi nghiên c u s b , c u trúc b ng câu h i đ c đi u ch nh v i 32 bi n và ti n hành nghiên c u chính th c. M u đ c l y t i các siêu th đóng t i các qu n, huy n Tp.HCM theo t l dân c h p lý. M t s đ ng nghi p c a tác gi , hi n đang công tác t i các siêu th đ c m i c ng tác trong giai đo n thu th p d li u. B ng câu h i s đ c g i đ n các b n đ ng nghi p, các b n s thu th p giúp tác gi các thông tin kh o sát t ngu n ch y u là các khách hàng thân thi t. Th i gian thu th p d li u chính th c trong tháng 09 n m 2011.
2.4 Ph ng pháp phân tích d li u:
Kh i đ u, d li u đ c mã hoá và làm s ch, sau đó qua n m b c phân tích chính sau:
Các thang đo đ c đánh giá đ tin c y qua h s tin c y Cronbach Alpha: qua
đó các bi n quan sát có t ng quan bi n t ng (item-total correlation) nh (<0.4) b lo i và thang đo đ c ch p nh n khi h s tin c y Cronbach Alpha đ t yêu c u (>0.7).
Ph ng pháp phân tích nhân t EFA (Exploratory Factor Analysis): đ c
dùng đ ki m đnh giá tr phân bi t các khái ni m c a thang đo. Các bi n có tr ng s (factor loading) th p (<0.4) s b lo i t ng b c m t, bi n nào có giá tr tuy t đ i th p nh t s b lo i tr c. Ph ng pháp trích h s s d ng là principal axis factoring v i phép quay promax, nhân t trích đ c có eigenvalue > 1.0. Thang đo ch đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích l n h n 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Phân tích h i quy tuy n tính:đ c dùng đ ki m đnh mô hình lý thuy t v i các
gi thuy t t H1đ n H3 v i m c ý ngh a 5% theo mô hình sau:
H1: S th a mãn khách hàng = B0 + B1.N ng l c v t ch t + B2.Tin c y +
H2: Lòng trung thành khách hàng = B6 + B7.N ng l c v t ch t + B8.Tin c y +
B9.N ng l c ph c v +B10.T ng tác nhân viên + B11.Chính sách.
H3: Lòng trung thành khách hàng = B’0 + B’1.S th a mãn khách hàng.
TÓM T T CH NG 2
N i dung c a ch ng 2 là ph n thi t k nghiên c u đã v ch ra hai b c nghiên c u c n th c hi n. Th nh t là b c nghiên c u đnh tính xác đnh rõ nh ng y u t c u thành ch t l ng d ch v bán l và hi u ch nh thang đo, đ ng th i kh ng đnh m i quan h m t thi t gi a ch t l ng d ch v bán l v i s th a mãn và lòng trung thành khách hàng. Th hai, t k t qu c a nghiên c u đnh tính, tác gi thi t k b ng câu h i đnh l ng chu n b cho vi c th c hi n đo l ng đánh giá c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v bán l t i h th ng siêu th TP.HCM, s th a mãn và lòng trung thành khách hàng. Tác gi c ng trình bày trình t các b c phân tích d li u s th c hi n.
CH NG 3
K T QU NGHIÊN C U
3.1 Mô t m u
Nh đã trình bày trên, sau khi làm s ch, t ng s b ng kh o sát h i đáp h p l thu đ c t các khách hàng là 450 t 15 siêu th t i đa bàn Tp.H Chí Minh.
B ng 3.1: Th ng kê m u v s l ng siêu th kh o sát T n s xu t hi n Ph n tr m Ph n tr m hi u l c Ph n tr m d n tích Metro 80 17.80% 17.80% 17.80% Big C 120 26.70% 26.70% 44.40% Co.opMart 196 43.60% 43.60% 88.00% Khác 54 12.00% 12.00% 100.00% T ng c ng 450 100.00% 100.00% (Ngu n: d li u th ng kê, 2011) V gi i tính: B ng 3.2: Th ng kê m u v đ c đi m gi i tính T n s xu t hi n Ph n tr m Ph n tr m hi u l c Ph n tr m d n tích Nam 94 20.90% 20.90% 20.90% N 356 79.10% 79.10% 100.00% T ng c ng 450 100.00% 100.00% (Ngu n: d li u th ng kê, 2011)
B ng 3.2 cho ta th y có 94 ng i đi u tra là nam (chi m t l 20.9%) và 356 ng i là n ( chi m t l 79.1%). Nh v y, ta có th thâý t l n đi mua s m t i siêu th khá cao. i u này c ng h p lý và d hi u vì đa s ph n là n i tr chính trong gia đình.
V đ tu i: B ng 3.3: Th ng kê m u v đ c đi m đ tu i T n s xu t hi n Ph n tr m Ph n tr m hi u l c Ph n tr m d n tích 22 – 30 244 54.20% 54.20% 54.20% 31 – 45 156 34.7% 34.7% 88.90% 46 – 55 30 6.70% 6.70% 95.60% > 55 20 4.40% 4.40% 100.00% T ng c ng 450 100.00% 100.00% (Ngu n: d li u th ng kê, 2011)
B ng 3.3 cho ta th y có 20 ng i đ tu i trên 55 tu i (chi m 4.4%), có 30 ng i trong đ tu i 46-55 tu i (chi m 6.7%), có 156 ng i đ tu i t 31-45 tu i ( chi m 34.7%), tu i t 22-30 tu i có 244 ng i (chi m 54.2%). T l ng i mua s m đ tu i tr và trung niên khá cao (<45 tu i), cho ta th y t l dân s tr trong c c u khách hàng.
Các th ng kê m u khác:
V thu nh p bình quân tháng, có 28 ng i có thu nh p d i 5 tri u
đ ng/tháng (chi m 6.2%), thu nh p t 5-10 tri u đ ng/tháng có 187 ng i (chi m 41.6%), thu nh p t 10-15 tri u đ ng/tháng có 153 ng i (chi m 34%), thu nh p trên 15 tri u đ ng/tháng có 82 ng i (chi m 18.2%) .
V thành ph n khách hàng, khách hàng có ngh nghi p là nhà qu n lý, ch doanh nghi p có 113 ng i (chi m 25.1%), công ch c – nhân viên v n phòng là 204 ng i (chi m 45.3%), ng i n i tr thu n túy có 20 ng i (chi m 4.4%), công nhân có tay ngh là 36 ng i (chi m 8%), khách hàng đã ngh h u có 20 ng i (chi m 4.4%), khách hàng còn l i là 57 ng i (chi m 12.7%).
Xem chi ti t Ph l c 3, b ng S li u h i đáp và phân b m u nh trên là đ
3.2 Ki m đnh thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha:
3.2.1 Thang đo các thành ph n ch t l ng d ch v c a các siêu th :
K t qu phân tích Cronbach Alpha các thành ph n c a thang đo ch t l ng d ch v các siêu th có nh ng đ c đi m đáng l u ý nh sau:
(1) Thành ph n C s v t ch t: có Alpha khá l n (0.895), các bi n quan sát trong thành ph n này có h s t ng quan bi n t ng đ t yêu c u (>0.4). Và, n u nh lo i b b t b t k m c h i nào thì h s Cronbach Alpha đ u nh h n. Vì v y, ng i vi t cho r ng không nên lo i b b t c m c h i nào. Và t t c các bi n c a thành ph n này nên đ c đ a vào trong phân tích EFA ti p theo.
(2) Thành ph n S tin c y: có Alpha cao (0.869), các bi n quan sát trong thành ph n này có h s t ng quan bi n t ng đ t yêu c u ( >0.4). Vì v y, t t c các bi n c a thành ph n này nên đ c đ a vào trong phân tích EFA ti p theo.
(3) Thành ph n S t ng tác cá nhân: có Alpha c ng khá cao (0.924), các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đ u đ t yêu c u ( > 0.4) và s cách bi t gi a các h s không l n. Vì v y các bi n này đ u đ c đ a vào b c phân ti p EAF ti p theo.
(4) Thành ph n Gi i quy t v n đ có Alpha là 0.937 và các h s t ng quan bi n t ng đ u đ t yêu c u (>0.4). Tuy nhiên phân tích cho ta th y bi n GQ3 m c dù có h s t ng quan bi n t ng >0.4 nên không b lo i trong phân tích này, nh ng khi ch y l i Cronbach Alpha phân tích cho ta th y n u ti p t c lo i bi n quan sát GQ3 s cho giá tr Alpha cao h n. Do đó, GQ3 c ng s b lo i trong phân tích EAF ti p theo. Lúc này thang đo Gi i quy t v n đ ch còn hai bi n quan sát GQ1, GQ2. (5) Thành ph n Chính sách có Alpha là 0.816 và các h s t ng quan bi n t ng
đ u đ t yêu c u ( >0.4). Tuy nhiên phân tích cho ta th y khi lo i bi n CS6, h s Cronbach Alpha cho giá tr cao h n. Vì v y, bi n này s b lo i trong phân tích EAF ti p theo. Lúc này thang đo Chính sách ch còn b n bi n quan sát CS1, CS2, CS3, CS4, CS5.
B ng 3.4: H s Cronbach alpha c a các thành ph n thang đo ch t l ng d ch v bán l c a các siêu th .
Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n
Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n 1. C s v t ch t CV1 19.264 16.680 0.733 0.876 CV2 19.222 14.966 0.837 0.857 CV3 19.193 15.675 0.670 0.885 CV4 19.209 14.892 0.783 0.866 CV5 19.084 16.233 0.662 0.885 CV6 19.149 16.082 0.644 0.888 Alpha: 0.895 2. S tin c y TC1 16.138 8.413 0.718 0.838 TC2 16.249 8.272 0.759 0.829 TC3 16.456 8.396 0.761 0.830 TC4 16.538 7.817 0.604 0.868 TC5 16.629 6.973 0.714 0.842 Alpha: 0.869 3. S t ng tác cá nhân TT1 26.769 25.403 0.831 0.909 TT2 26.869 28.346 0.860 0.905 TT3 26.371 30.007 0.784 0.913 TT4 26.369 28.287 0.770 0.912 TT5 26.358 29.495 0.722 0.916 TT6 26.476 29.929 0.699 0.917 TT7 26.976 29.752 0.648 0.921 TT8 26.691 29.466 0.690 0.918 Alpha: 0.924
4. Gi i quy t v n đ GQ1 7.322 6.067 0.898 0.885 GQ2 7.149 6.817 0.906 0.892 GQ3 7.231 5.889 0.827 0.951 Alpha: 0.937 5. Chính sách CS1 19.671 13.353 0.530 0.797 CS2 19.776 11.658 0.633 0.774 CS3 19.298 13.697 0.795 0.775 CS4 19.984 11.258 0.678 0.763 CS5 19.658 13.598 0.625 0.786 CS6 19.980 10.519 0.520 0.827 Alpha: 0.816
K t qu sau khi phân tích h s Cronbach Alpha và lo i b m t s bi n rác không đ m b o đ tin c y, thang đo ch t l ng d ch v bán l c a các siêu th đ c
đo l ng b ng 26 bi n quan sát cho n m thành ph n (so v i thi t k ban đ u là 28 bi n cho n m thành ph n). S l ng bi n quan sát và h s Alpha c a các thành ph n đo l ng sau khi lo i bi n rác đ c mô t nh sau:
B ng 3.5: Th ng kê s l ng bi n quan sát và h s Cronbach alpha c a các thành ph n thang đo ch t l ng d ch v bán l siêu th sau khi đi u ch nh
Thành ph n thang đo S bi n quan sát Cronbach Alpha Ban đ u Sau đi u ch nh Ban đ u Sau đi u ch nh
1. C s v t ch t 6 6 0.895 0.895 2. S tin c y 5 5 0.869 0.869 3. S t ng tác cá nhân 8 8 0.924 0.924 4. Gi i quy t v n đ 3 2 0.937 0.951 5. Chính sách 6 5 0.816 0.827 3.2.2 Thang đo lòng trung thành khách hàng:
H s Cronbach Alpha c a thang đo khái ni m “Lòng trung thành khách hàng” v i 3 bi n có giá tr alpha khá cao (0.729). Tuy các bi n c a thang đo này
đ u có h s t ng quan bi n t ng l n h n 0.4 , nh ng bi n LT3 khi b đi s cho giá tr Cronbach Alpha cao h n. Vì v y, bi n này s b lo i trong phân tích EAF ti p theo. Lúc này thang đo Lòng trung thành khách hàng ch còn hai bi n quan sát LT1, LT2 và các bi n này s ti p t c đ c đ a vào phân tích EFA ti p theo.
B ng 3.6 tin c y Cronbach Alpha – Lòng trung thành khách hàng – 3 bi n
Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n
Tôi u tiên l a ch n siêu th này
mua s m cho nh ng l n sau - LT1 6.429 3.591 0.591 0.630 N u đ c đ ngh , tôi s gi i
thi u b n bè, ng i thân siêu th này đ mua s m - LT2
6.831 3.152 0.726 0.480
Tôi s không l a ch n siêu th
khác đ mua s m - LT3 7.713 2.450 0.458 0.869
Cronbach alpha: 0.729
3.3 Phân tích nhân t khám phá EAF (Exploratory Factor Analysis) 3.3.1 Thành ph n ch t l ng d ch v bán l siêu th 3.3.1 Thành ph n ch t l ng d ch v bán l siêu th
V i gi thuy t Ho đ t ra trong phân tích này là: gi a 26 bi n quan sát trong t ng th không có m i t ng quan v i nhau. Ki m đnh KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho th y gi thuy t này b bác b (sig = .000). H s KMO (= 0.773> 0.5) khá cao ch ng t phân tích nhân t (EAF) thích h p đ c s d ng trong phân tích này.
K t qu phân tích EFA cho th y t i m c giá tr eigenvalue = 1.051 cho phép
trích đ c n m nhân t t 26 bi n quan sát và ph ng sai trích đ c là 80.309% (>
50%). Nh v y, ph ng sai trích đ t yêu c u vì gi i thích đ c 80.309% (>50%)
bi n đ ng c a d li u. Không có bi n nào b lo i b trong phân tích nhân t khám
phá vì các h s t i nhân t đ u l n h n 0.4 (th a yêu c u, vì theo Hair & Ctg
(1998), h s t i nhân t >0.4 đ c xem là quan tr ng).
Nh v y, các bi n sau khi đ a vào EFA s rút g n ra đ c 5 nhân t nh sau:
- Nhân t th nh t bao g m 7 bi n:
B ng 3.7: Nhân t th nh t sau EFA
Bi n quan sát H s t i
nhân t
Siêu th có khu v c công c ng s ch s , thu hút, ti n l i - CV4 0.876
C s v t ch t siêu th nhìn lôi cu n, thu hút – CV2 0.723
Cách b trí, s p đ t t i siêu th giúp khách hàng d di chuy n vòng quanh
siêu th - CV6 0.7
Siêu th cung c p nhi u ch đ u xe ti n l i cho khách hàng – CS2 0.68
Siêu th có trang thi t b và n i th t hi n đ i - CV1 0.661
Siêu th có gi ho t đ ng thu n ti n cho t t c khách hàng - CS3 0.621
Siêu th ch p nh n h u h t th tín d ng - CS4 0.591
D i góc đ lý thuy t, các bi n quan sát này thu c thành ph n C s v t ch t
sách liên quan đ n s ph c v v v t ch t cho khách hàng c a siêu th , cho nên ng i nghiên c u đ t tên cho thành ph n này là N ng l c v t ch t.
- Nhân t th hai g m 5 bi n:
B ng 3.8: Nhân t th hai sau EFA
Bi n quan sát H s t i
nhân t
Khi siêu th h a th c hi n đi u gì t i th i đi m nh t đnh, h s th c hi n đi u đó -
TC1 0.929
Siêu th cung c p d ch v t i th i đi m nó cam k t th c hi n – TC2 0.803
Nhân viên siêu th cung c p đúng d ch v cho khách hang – TT4 0.572
Siêu th cung c p hang hóa có ch t l ng cao - CS1 0.531
Siêu th luôn có s n hang hóa khi khách hang c n -TC4 0.466
Các bi n quan sát c a nhân t th hai liên quan đ n thành ph n S tin c y,
T ng tác cá nhân và Chính sách. Nó liên quan đ n vi c nhà kinh doanh d ch v bán l t o ra s tin c y và ni m tin cho khách hàng b ng vi c cung c p d ch v chính xác, gi đúng l i h a và đ m b o hàng hóa đ c cung c p có ch t l ng cao, s n có cho khách hàng. Ng i vi t đ t tên cho nhân t này là S tin c y vì khái ni m này bao quát đ c các ý ngh a trên.
- Nhân t th ba g m 6 bi n:
B ng 3.9:Nhân t th ba sau EFA
Bi n quan sát H s t i
nhân t
Nguyên v t li u ph tr cho d ch v siêu th (t r i…) cu n hút - CV3 0.93
Siêu th kh ng đnh nghi p v bán hàng và ghi chép không m c l i -TC5 0.752
Nhân viên siêu th luôn nhã nh n/l ch s v i khách hàng -TT8 0.725
Siêu th th c hi n đúng d ch v ngay l n đ u tiên - TC3 0.701
