Trong ph m vi c a đ tài này, tác gi s s d ng mô hình và thang đo RSQS c a Dabholka & ctg (1996) đã phát tri n và ki m đnh t i M (đ c xem là thang đo phù h p cho ngành d ch v bán l ) đ đo l ng ch t l ng d ch v bán l siêu th t i TP.HCM. Trong đó, các y u t c u thành ch t l ng d ch v bao g m: c s v t
ch t, s tin c y, s t ng tác cá nhân, gi i quy t khi u n i và chính sách.
C s v t ch t: c a nhà bán l siêu th bao g m trang thi t b , v t ch t h u hình, nguyên v t li u k t h p v i d ch v siêu th , tính ti n l i c a c s v t ch t và cách bài trí, s p x p. Khái ni m này r ng h n ý ngh a v t ch t h u hình trong thang đo SERVQUAL. Ngoài s hi n di n c a c s v t ch t, y u t này còn tính đ n s thu n ti n cho khách hàng do cách x p đ t c a siêu th mang l i.
S tin c y: c a nhà bán l bao g m vi c gi l i h a v i khách hàng, cung c p
đúng d ch v , hàng hóa s n có và không m c l i trong nghi p v bán hàng và ghi nh n.
S t ng tác cá nhân: bao g m vi c nhân viên có ki n th c đ tr l i th c m c khách hàng, truy n c m h ng t tin, cung c p đúng d ch v , s n lòng đáp ng yêu c u c a khách hàng, gây s chú ý c a khách hàng, th hi n s nh t quán v i khách hàng và đ i x đúng m c v i khách hàng trên đi n tho i.
Gi i quy t v n đ : là cách th c nhà bán l gi i quy t các v n đ v vi c đ i tr hàng và gi i quy t khi u n i. Nó bao g m: s s n lòng cho đ i, tr hàng c a nhà bán l ; quan tâm chân thành và gi i quy t các khi u n i c a khách hàng tr c ti p và ngay t c thì.
Chính sách: c a nhà bán l bao g m: hàng hóa ch t l ng cao, s ti n l i trong
Tuy nhiên, môi tr ng v n hóa và đi u ki n phát tri n c a h th ng siêu th t i TP.HCM có nhi u khác bi t so v i M . Cho nên, ph n nghiên c u đnh tính, tác gi s hi u ch nh l i m t s khái ni m c a thang đo này.
Thang đo s th a mãn khách hàng là thang đo m c đ c m nh n v s th a mãn t ng quát (SAT) (Zeithaml & Bitner 2000, d n theo Nguy n ình Th & ctg.,2003, ) và đ c đo l ng b ng m t bi n quan sát đ khám phá v c m nh n chung c a ng i tiêu dùng đ i v i công ty kinh doanh d ch v . C th nh :“Nhìn chung, ch vui lòng cho bi t m c đ th a mãn đ i v i siêu th X”.
Cu i cùng, thang đo lòng trung thành siêu th đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát. Ba bi n quan sát đ c s d ng đ đo l ng khái ni m này, d a theo thang đo do Nguy n & Nguy n (2002) đi u ch nh theo thang đo c a Yoo & ctg (2000) t i th tr ng Vi t Nam. Khái ni m Lòng trung thành đ c p trong nghiên c u này là “Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u nói chung hay m t th ng hi u d ch v nh siêu th nói riêng, nói lên xu h ng c a khách hàng tiêu dùng th ng hi u đó và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999)
V vi c xác đnh m i quan h tuy n tính gi a các thành ph n ch t l ng d ch v bán l v i s th a mãn và lòng trung thành khách hàng, tác gi đã tham kh o k t qu nghiên c u t ng t c a Nguy n (2006) và đ xu t mô hình nghiên c u cùng v i các gi thi t nh sau:
Hình 1.2: MÔ HÌNH CÁC NHÂN T NH H NG CH T L NG D CH V BÁN L VÀ M I QUAN H V I S TH A MÃN,
LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG.
Khách hàng càng đánh giá cao các y u t c s v t ch t, s tin c y, n ng
l c ph c v , gi i quy t khi u n i và chính sách thì h càng đánh giá cao đ n ch t
l ng d ch v bán l . Và ch t l ng d ch v bán l đ c đánh giá cao là nhân t d n
đ n s th a mãn c a khách hàng (Cronin & Taylor, 1992), khi khách hàng càng th a mãn, h s trung thành v i d ch v bán l mà siêu th cung c p h n (Jones & Suh, 2000). Vì v y, mô hình trên s t p trung vào vi c gi i quy t và ki m đnh các gi thuy t sau:
- H1: Có m i quan h cùng chi u gi a ch t l ng d ch v bán l và s th a mãn c a khách hàng.
- H2: Có m i quan h cùng chi u gi a ch t l ng d ch v bán l và lòng trung thành khách hàng. H 3 LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG S TH A MÃN KHÁCH HÀNG CH T L NG D CH V - C s v t ch t - S tin c y - S t ng tác cá nhân - Gi i quy t v n đ - Chính sách. H2 (+) H1 (+) H3 (+)
- H3: Có m i quan h cùng chi u gi a s th a mãn và lòng trung thành khách hàng
đ i v i d ch v bán l .
TÓM T T CH NG 1
Trong ch ng 1, tác gi đã trình bày các khái ni m c b n liên quan đ n d ch v bán l siêu th , ch t l ng d ch v bán l siêu th , s th a mãn và lòng trung thành khách hàng. M t s n i dung liên quan đ n ho t đ ng kinh doanh siêu th c ng đ c tác gi đ c p nh m giúp ng i đ c có cái nhìn c th , th c t v các d ch v bán l mà h th ng siêu th t i TP.HCM cung c p.
Bên c nh đó, tác gi đ c p đ n nh ng thang đo nào tác gi s s d ng đ đo l ng ch t l ng d ch v bán l siêu th , s th a mãn và lòng trung thành khách hàng cùng mô hình nghiên c u đ xu t c a tác gi .
CH NG 2
PH NG PHÁP NGHIÊN C U
2.1 Thi t k nghiên c u
Nghiên c u đ c ti n hành theo hai giai đo n là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c, đ c th c hi n nh sau:
2.1.1 Nghiên c u đ nh tính
M c đích c a nghiên c u đnh tính là hi u ch nh thang đo thành ph n ch t l ng d ch v bán l siêu th , kh ng đnh m i quan h gi a ch t l ng d ch v bán l v i s th a mãn và lòng trung thành khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên c u đnh tính đ c tác gi th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung (Focus Group), bao g m hai nhóm, m i nhóm m i ng i. Thành ph n tham d là các cá nhân đang trông nom ho c cùng h p tác qu n lý gia đình có
đ tu i t 22 tu i tr lên và th ng xuyên mua s m siêu th , không phân bi t gi i tính (ch y u là b n bè và đ ng nghi p c a tác gi ). Làm n n t ng cho nghiên c u
đnh tính c a tác gi là mô hình RSQS c a Dabholka & ctg (1996). Thang đo Dabholka & ctg (1996) d a vào nghiên c u đnh tính, lý thuy t d ch v , và thang đo SERVQUAL, đ a ra n m thành ph n b n c a ch t l ng d ch v bán l là: (1) c s v t ch t, (2) đ tin c y, (3) s t ng tác cá nhân (4) gi i quy t khi u n i và (5) chính sách. Thang đo ch t l ng d ch v bán l c a Dabholka & ctg (1996) đ c xem là thang đo có th s d ng thích h p trong th tr ng bán l siêu th vì hình th c kinh doanh siêu th là d ng kinh doanh h n h p v a s n ph m và d ch v .
Sau khi l a ch n m t đa đi m tho i mái, thích h p cho các b n tham gia kh o sát, tác gi trình bày ng n g n m c đích c a nghiên c u, gi i thích s qua b ng câu h i nghiên c u s b , h ng d n cách tr l i và k đó là phát b ng câu h i
nghiên c u s b (ph l c 1.1) cho các b n. i 20 phút cho các b n tr l i các câu h i v i n i dung thu th p ý ki n c a các b n xung quanh v n đ ch t l ng d ch v bán l , m i quan h gi a ch t l ng d ch v bán l v i s th a mãn và lòng trung thành khách hàng. M i b n s nêu ra nh ng ý ki n riêng bi t c a cá nhân. Ti p theo, tác gi gom các b n tr l i l i, t ng h p k t qu , ch trì th o lu n toàn nhóm
đ rút ra nh ng ý ki n chung nh t.
Nhìn chung, các b n đ u cho r ng thang đo Dabholka & ctg (1996) là thích h p đ đo l ng ch t l ng d ch v bán l t i h th ng siêu th t i TP.HCM. Trong
đó, các b n quan tâm nhi u nh t đ n các y u t c a ch t l ng d ch v bán l nh
đ tin c y, t ng tác cá nhân và gi i quy t v n đ . Ngoài ra, các b n c ng đ ngh hi u ch nh, b sung m t chút thang đo Dabholka & ctg (1996). Do m t s n i dung trong b ng câu h i g m 28 y u t c a thang đo ch t l ng c a Dabholka & ctg (1996) không thích h p v i tình hình th c t Vi t Nam (ví d : d ch v bán hàng qua đi n tho i r t ph bi n M nh ng t i Vi t Nam còn r t hi m, chính sách th tín d ng c a nhà bán l dành cho khách hàng Vi t Nam còn ch a đ c tri n khai). Cho nên hai bi n quan sát:
“Nhân viên c a hàng đ i x nhã nh n v i khách hàng qua đi n tho i” thu c “S
t ng tác cá nhân” và “C a hàng cung c p th tín d ng c a c a hàng” thu c
Chính sách s đ c lo i b . Và đ ng th i hai bi n m i s đ c tác gi thêm vào thang đo theo g i ý k t qu nghiên c u ch t l ng d ch v bán l siêu th t i Vi t Nam c a Nguy n ng Duy Nh t (2007), đó là:
“Siêu th th ng xuyên có chính sách khuy n mãi h p d n” “Siêu th có chính sách dành cho khách hàng trung thành”
Hai bi n này s đ c thêm vào trong thành ph n (5) chính sách. Các câu h i không rõ ngh a sau khi ki m tra th c ng đ c đi u ch nh t ng ng.
i v i m i quan h gi a ch t l ng d ch v bán l v i s th a mãn và lòng trung thành khách hàng, các b n đ u th ng nh t cho r ng ch t l ng d ch v là
nguyên nhân d n đ n s th a mãn và lòng trung thành khách hàng. Ch t l ng d ch v càng t t thì khách hàng càng th a mãn và trung thành v i siêu th mua s m h n.
Ngoài ra, tác gi còn tham kh o ý ki n c a các chuyên gia là các nhà qu n lý
đ ng đ u trong l nh v c d ch v bán l siêu th đ có t m nhìn t ng quát và sát th c t h n.
Sau bu i th o lu n nhóm, b ng câu h i đã đ c th ng nh t đ ti n hành nghiên c u chính th c (Ph l c 1.2). i t ng c a nghiên c u là các khách hàng Vi t Nam đi mua s m t i các siêu th TP.HCM. ph c v vi c l y m u thu n ti n, nghiên c u s t p trung vào kh o sát khách hàng mua s m t i các h th ng siêu th l n t i Tp.HCM là Metro, Coop.Mart, Big C và m t s siêu th khác nh MaxiMart, CitiMart v.v….
2.1.2 Nghiên c u chính th c
c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đnh l ng thông qua b ng câu h i chính th c (đóng) các khách hàng đ ki m đnh mô hình lý thuy t . u tiên, tác gi th c hi n đi u tra th (vào tháng 8/2011) v i 20 khách hàng tham gia mua s m t i các siêu th khu v c TP.HCM. M c tiêu c a l n đi u tra này đ đánh giá xem ng i đ c h i có hi u đúng và đánh giá đúng các y u t đo l ng c a mô hình nghiên c u hay không. Phi u đi u tra m t l n n a đ c đi u ch nh ( xem Ph l c 1.2). Tác gi đã đi u ch nh các bi n quan sát cho phù h p th c t câu h i đ
ng i đi u tra d hi u và l c b m t s câu h i không phù h p v i tình hình th c t t i Vi t Nam. Sau đó, phi u đi u tra đã hoàn ch nh và phát cho các khách hàng. Các khách hàng tham gia kh o sát ch y u là các khách hàng thân thi t c a các siêu th . B ng câu h i đ c g i v t n nhà các khách hàng này và sau đó các khách hàng g i l i cho tác gi . Toàn b d li u h i đáp s đ c tác gi thu th p và x lý v i s h tr c a ph n m m SPSS 16.0.
2. 2 Thang đo
T t c thang đo các khái ni m trong mô hình này đ u là thang đo đa bi n (tr bi n s tho mãn khách hàng) và là thang đo Likert 5 b c đ c s d ng: b c 1 t ng ng v i m c đ Hoàn toàn không đ ng ý và b c 5 t ng ng v i m c đ
Hoàn toàn đ ng ý.
Trong đó: thang đo ch t l ng d ch v bao g m 5 thành ph n đ c đo l ng b ng 28 bi n quan sát. Trong đó, thành ph n C s v t ch t đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát; thành ph n S tin c y có 5 bi n quan sát; thành ph n S t ng tác cá nhân có 8 bi n quan sát; thành ph n Gi i quy t v n đ có 3 bi n quan sát và thành ph n Chính sách có 6 bi n quan sát. Thang đo S tho mãn c a khách hàng là thang đo m c đ c m nh n v s th a mãn t ng quát (SAT) đ c đo l ng b ng m t bi n đ khám phá v c m nh n chung c a ng i tiêu dùng đ i v i nhà kinh doanh d ch v bán l siêu th (xem Ph l c 1.2). Thang đo Lòng trung thành khách hàng bao g m 3 bi n quan sát đ c s d ng đ đo l ng khái ni m này, d a theo thang đo do Nguy n & Nguy n (2002) đi u ch nh theo thang đo c a Yoo & ctg (2000) t i th tr ng Vi t Nam. Thang đo Lòng trung thành siêu th đ c p s ch n l a siêu th đ u tiên c ng nh không mua hàng t i siêu th khác.
T ng h p b ng câu h i đi u tra đánh giá ch t l ng d ch v bán l t i các siêu th t i khu v c Tp.HCM g m có 5 ph n. Trong đó, ph n 2 bao g m 28 câu h i
đánh giá ch t l ng d ch v bán l siêu th , các ph n còn l i h i v thông tin cá nhân.