Từ mô hình 5 khoảng cách nói trên, Parasuraman A., Valarie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry (sau đây viết tắt là PZB) vào năm 1988 đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Công cụ này được phát triển từ 4 ngành dịch vụ khác nhau: cho vay lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và bảo trì sản phẩm (Thongsamak, 2001).
SERVQUAL tính toán các cảm nhận của khách hàng đối với các thuộc tính quan trọng tương đối của dịch vụ. Điều này sẽ giúp cho một tổ chức đặt thứ tự ưu tiên và phân phối nguồn lực để cải thiện những thuộc tính quan trọng nhất của dịch vụ cung cấp.
Dữ liệu được thu thập qua khảo sát một mẫu khách hàng. Trong các cuộc khảo sát này, các khách hàng trả lời một số câu hỏi để đánh giá các yếu tố của chất lượng.
Phương pháp luận dựa trên 5 nhóm yếu tố chính:
(i) Phương tiện hữu hình (TANGIBLES). Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và phương tiện truyền thông.
(ii) Sự tin cậy (RELIABILITY). Khả năng thực hiện chính xác các dịch vụ như đã hứa hẹn.
(iii) Sự đáp ứng (RESPONSIVENESS). Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ tức thời.
(iv) Sự đảm bảo (ASSURANCE). Kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên, và khả năng đem lại sự tin tưởng cho khách hàng.
(v) Sự cảm thông (EMPATHY). Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít hoặc nhiều hơn 5 thành phần kể trên. Sự khác nhau đó có thể là do sự tương đương giữa các thành phần hoặc sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng qua các mục hỏi trong một thành phần đối với một công ty cung cấp dịch vụ (PZB, 1991). Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lãnh vực nghiên cứu (Bakabus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992).
SERVQUAL được sử dụng rất rộng rãi trong các ngành dịch vụ, với mục đích tìm hiểu cảm nhận của khách hàng mục tiêu về các dịch vụ được cung cấp, qua đó đánh giá được chất lượng dịch vụ của công ty. Ngoài ra, SERVQUAL còn được sử dụng trong nội bộ công ty để tìm hiểu cảm nhận của nhân viên về chất lượng dịch vụ công ty mình, cũng với mục đích là để cải thiện hơn chất lượng dịch vụ.
PZB (1991) cho rằng, ở mức độ tổng quát, cấu trúc 5 thành phần của SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ; đồng thời, các tác giả cũng đưa chỉ dẫn là (i) SERVQUAL nên được dùng một cách toàn bộ, (ii) có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhưng phải tương tự với các mục hỏi của SERVQUAL và sắp xếp vào một trong những thành phần của SERVQUAL, (iii) SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính hoặc định
lượng để vạch ra nguyên nhân các khoảng cách được nhận ra bởi SERVQUAL.
SERVQUAL được đánh giá có các điểm mạnh sau: (i) Cho biết cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, (ii) Mức độ thể hiện của dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng, (iii) Các lưu ý và đề xuất thêm của khách hàng, và (iv) Ấn tượng mà nhân viên tạo dựng được so với kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu phê bình về 5 thành phần của thang đo SERVQUAL và khả năng áp dụng đồng nhất đối với tất cả các ngành dịch vụ. Từ việc đánh giá SERVQUAL, năm 1992 Cronin và Taylor đề xuất một thang đo chất lượng dịch vụ dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL) (Jungki Lee, 2007).
Các nghiên cứu đã đưa ra 4 mô hình chất lượng dịch vụ để đánh giá tính hiệu quả của SERVQUAL và SERVPERF:
(i) SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Cảm nhận - mong đợi
(ii) SERVQUAL có trọng số: Chất lượng dịch vụ = trọng số * (cảm nhận - mong đợi)
(iii) SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = cảm nhận
(iv) SERVPERF có trọng số: chất lượng = trọng số * cảm nhận
Cronin và Taylor (1992) cho rằng SERVPERF không có trọng số đo lường cảm nhận dịch vụ được thực hiện tốt hơn các thang đo khác về chất lượng dịch vụ. Kết luận này cũng được sự đồng tình ủng hộ của Babakus và Boiler (1992); Babakus và Mangold (1992); Oliver (1993), Boulding và cộng sự. (1993, p. 24).
Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL; Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều được những nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn.
