Công ty TNHH Kỹ thuật Hà Thành thời gian qua.
Qua hơn 7 năm hoạt động kinh doanh thương mại Công ty TNHH Kỹ thuật Hà Thành đã có nhiều hoạt động, chính sách khác nhau nhằm phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty, ngày càng mở rộng phạm vi kinh doanh
đồng thời cũng phát triển các dịch vụ cung ứng kèm theo. Cho đến nay Công ty vẫn đang giữ vững được vị thế của mình và trên đà phát triển.
Xuất phát từ một doanh nghiệp với quy mô nhỏ. Từ một địa bàn kinh doanh là Hà Nội, cho đến nay nhờ vào việc không ngừng mở rộng và phát triển hệ thống phân phối Công ty đã được nhiều tỉnh thành thuộc khu vực miền Bắc biết đến bao gồm: Hà Nội,Thái Nguyên, Vĩnh Phúc, Hưng Yên, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Bắc Giang. Các hoạt động chủ yếu của công ty nhằm phát triển hệ thống phân phối bao gồm:
2.2.4.1 Hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty
- Công tác lựa chọn thành viên kênh phân phối
Thành viên kênh phân phối có vai trò rất to lớn trong hoạt động của toàn hệ thống phân phối. Để lựa chọn thành viên kênh phân phối Công ty TNHH Kỹ thuật Hà Thành đã đưa ra một số tiêu chí như: Khả năng tiêu thụ, khả năng thanh toán, quy mô sản phẩm, uy tín của Công ty.
-Về khả năng tiêu thụ
Đây là tiêu chuẩn quan trọng khi lựa chọn trung gian phân phối vì hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty chủ yếu dựa vào hoạt động tiêu thụ của trung gian. Số lượng trung gian càng nhiều thì thị trường tiêu thụ càng rộng dẫn tới lượng tiêu thụ của Công ty tăng lên. Công ty sẽ tiết kiệm chi phí cho việc bao phủ thị truờng. cho đến nay công tác lựa chọn thành viên kênh phân phối của Công ty vẫn chưa có sự phân chia tiêu chuẩn về khả năng tiêu thụ sản phẩm giữa nhà bán buôn và bán lẻ. Do đó việc đánh giá chưa khách quan dẫn đến sự thiếu hiệu quả trong việc lựa chọn thành viên kênh
Công ty từ khi thành lập cho đến nay luôn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, vì vậy việc xây dựng mộst kênh phân phối là một điều tất yếu. ban đầu khi mà quy mô Công ty còn nhỏ, số lượng và chủng loại về hàng hóa còn hạn chế, thị trường hoạt động còn hạn hẹp thì Công ty lựa chọn kênh phân phối 1 cấp hay nói cách khác là nhà bán lẻ, sau thời gian hoạt động 2 năm thì Công ty quyết định mở rộng phạm vi kinh doanh và đa dạng hơn về hàng hóa và chủng loại với số lượng ngày càng lớn, hình thức kinh doanh thay đổi, thị trường nhờ đó mà phát triển theo. Trên cơ sở đó Công ty tiến hành cải tiến và hoàn thiện lại kênh phân phối, phát triển thêm kênh phân phối hai cấp tức là hàng hóa qua trung gian rồi đến tay người tiêu dùng.
Kênh 1 cấp:
Sử dụng kênh phân phối này giúp Công ty kết hợp được hoạt động phân phối và lưu thông hàng hóa. Do vậy lợi nhuận thu được khi phân phối hàng hóa tới tay người tiêu dùng sẽ tối ưu hơn so với việc phân phối ra ngoài hệ thống, đảm bảo sự xung đột lợi ích giữa các thành viên kênh đồng thời giá cả hàng hóa khi đến tay người tiêu dùng sẽ mang tính cạnh tranh cao hơn.
Bảng 2.7 Doanh thu theo lĩnh vực đối với kênh phân phối 1 cấp từ năm 2010 -2013
Đơn vị: 1000 đồng
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Công nghiệp cơ khí 16.255.852 68,40 18.932.219 66,58 15.326.067 53,50 8.659.221 46,22 Xây dựng dân dụng 7.510.358 31,60 9.504.230 33,42 13.318.842 46,50 10.073.788 53,78 Tổng 23.766.210 100 28.436.449 100 28.644.909 100 18.733.009 100
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Qua bảng số liệu 2.7 cho thấy mức độ chênh lệch doanh thu từ kênh 1 cấp giữa hai ngành là tương đối lớn, từ năm 2010 – 2012 tỷ trọng doanh thu theo kênh 1 cấp của ngành công nghiệp cơ khí luôn lớn hơn ngành xây dựng dân dụng. Đến năm 2013 tỷ trọng doanh thu theo kênh 1 cấp ngành công nghiệp xây dựng lại lớn hơn ngành công nghiệp cơ khí. Tuy nhiên mức chênh lệch này chưa nói lên được mức độ tăng trưởng của ngành xây dựng dân dụng là lớn hơn so với ngành công nghiệp cơ khí bởi năm 2013 được đánh giá là một năm kinh tế khó khăn và phát triển không ổn định.
Kênh 2 cấp:
Với kênh phân phối này giúp công ty phát triển thương hiệu và thu được một phần lợi nhuận, tuy nhiên việc quản lý, kiểm soát các thành viên trong kênh phân phối này phức tạp hơn và khó thực hiện hơn.
Bảng 2.8 Doanh thu theo lĩnh vực đối với kênh phân phối 2 cấp từ năm 2010 -2013
Đơn vị: 1000 đồng
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Công nghiệp cơ khí 49.365.709 39,61 45.093.553 36,12 55.939.799 42,47 64.425443 48,38 Xây dựng dân dụng 75.260.220 60,39 79.750.315 63,88 75.773.434 57,53 68.747270 51,62 Tổng 124.625.929 100 124.843.868 100 131.713.233 100 133.172713 100
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Qua bảng số liệu 2.8 cho thấy mức độ chênh lệch doanh thu từ kênh 2 cấp cũng khá lớn. Nhìn chung doanh thu từ kênh 2 cấp đối với ngành công nghiệp cơ khí luôn lớn hơn ngành xây dựng dân dụng trong cả giai đoạn 2010-2013, Đối với ngành công nghiệp cơ khí doanh thu tăng đều từ năm 2011 đến năm 2013 từ 45.093.553 nghìn đồng đến 64.425443 nghìn đồng còn ngành xây dựng dân dụng lại giảm xuống từ 79.750.315 nghìn đồng đến 68.747270 nghìn đồng. Đánh giá chung thì với hình thức kinh doanh theo kênh 2 cấp này doanh thu chung của công ty là tăng đều từ năm 2010 đến 2013.
- Năng lực tài chính của Công ty
Năng lực tài chính của Công ty quyết định đến việc mở rộng đối tác kinh doanh, mở rộng phạm vi kinh doanh đặc biệt là quyết định đến khả năng đáp ứng các sản phẩm của công ty cũng như khả năng thanh khoản của Công ty. Bởi vậy mà Công ty luôn có những chính sách sử dụng vốn và quay vòng vốn hiệu quả. Giám sát mọi hoạt động ra vào của vốn, không để tình trạng ứ đọng và thất thoát tài chính trong Công ty.
- Chính sách về sản phẩm
Để nắm bắt và theo dõi được nhu cầu của khách hàng Công ty có đội ngũ cán bộ thường xuyên điều tra và thăm dò thị trường, tìm hiểu về các sản phẩm mới trên thị trường nhằm cải tiến và đa dạng hóa các mặt hàng để phục vụ tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của khách hàng hiện nay.
2.2.4.2 Hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh
của Công ty.
Để giới thiệu sản phẩm của mình tới khách hàng Công ty TNHH Kỹ thuật Hà Thành cũng tham dự, tham gia nhiều cuộc triển lãm có quy mô trên toàn quốc ví dụ như: Triển lãm MTA năm 2010; 2011, triển lãm EXPO năm 2012, triển lãm Vietbuild năm 2014, Công ty cũng tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của Công ty. Bên cạnh những hoạt động đó Công ty cũng có những chiến lược nhằm phát triển thương hiệu của Công ty, mặc dù kết quả mang lại chưa cao nhưng cũng có những tác động nhất định đến Công ty nói chung và các sản phẩm kinh doanh của Công ty nói riêng.
2.2.4.3 Thiết lập mối quan hệ giữa các đơn vị phân phối và khách hàng - Thiết lập quan hệ với trung gian bán buôn
Với mục tiêu bao phủ thị trường rộng lớn, Công ty đã không ngừng mở rộng thị trường của mình bằng việc phát triển thêm nhiều đơn vị phân phối bán buôn ở các khu vực tỉnh thành mới. Nhằm đạt hiệu quả trong việc tổ chức hệ thống phân phối Công ty đã đưa ra một số tiêu chuẩn đối với những người bán buôn cũng như quy định đối với từng thị trường.
Công ty có quyền tham gia chi phối việc đưa sản phẩm vào thị trường thuộc địa bàn kinh doanh của trung gian hoặc mở rộng thêm trung gian mới khi trung gian hiện tại không đảm bảo hay không có khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Tuy nhiên Công ty lại không quan tâm đến các nhà bán buôn theo cách hỗ trợ trong quản lý, đào tạo đội ngũ bán hàng hoặc có ý kiến về cách thức hoạt động của nhà bán buôn như vậy vô hình Công ty đã làm lợi cho các đối thủ cạnh tranh.
- Thiết lập quan hệ giữa các trung gian bán buôn
Trong một hệ thống quan hệ giữa các đơn vị trung gian là rất cần thiết, ngoài việc liên kết, hỗ trợ lẫn nhau trong việc tiêu thụ sản phẩm nó cũng góp phần mở rộng thêm mối quan hệ bên ngoài đồng thời mở rộng hệ thống phân phối của Công ty. Hiện nay ngoài việc thiết lập quan hệ tốt với các nhà bán buôn Công ty còn khuyến khích, thúc đẩy các đơn vị tìm hiểu và học hỏi lần nhau trong việc tổ chức, tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm đối tác, tìm kiếm nhà cung cấp đặc biệt là thống nhất với nhau trong việc làm các chính sách về sản phẩm cũng như giá cả để không có nhiều sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các đơn vị. Có thể nói mối quan hệ này đang được duy trì khá tốt trong Công ty, kết quả được thể hiện thông qua doanh số tiêu thụ hàng
hóa của Công ty qua các năm. Đây cũng là một trong những thành công mà Công ty có được trong thời gian này.
- Thiết lập quan hệ với khách hàng thông qua việc bán hàng trực tiếp và nhà bán buôn
Bên cạnh việc thiết lập mối quan hệ với nhà bán buôn thì việc thiết lập quan hệ với khách hàng mua lẻ cũng rất cần thiết. Khách hàng là người giúp Công ty tiêu thụ sản phẩm, việc quan tâm đến khách hàng càng tốt thì việc duy trì mối quan hệ khách hàng lâu năm càng tốt và việc tiêu thụ sản phẩm cũng trở nên dễ dàng hơn, bởi vậy Công ty luôn không ngừng cải thiện mối quan hệ bằng cách xin thông tin về khách hàng từ các đơn vị bán buôn, giữ liên lạc với họ, hỏi thăm tình hình hoạt động cũng như chất lượng về sản phẩm của Công ty mà khách hàng đang sử dụng, thăm dò thêm nhu cầu của khách hàng để kịp thời giới thiệu sản phẩm của Công ty đồng thời giới thiệu với khách hàng về các chương trình hay các đợt khuyến mãi của Công ty…
2.2.4.4 Hoạt động khuyến khích, duy trì và phát riển hệ thống phân phối của Công ty
Mục tiêu cơ bản của hoạt động này là tạo động lực cho các khách hàng tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Công ty đã đưa ra một số chương trình ưu đãi đối với khách hàng như:
- Chiết khấu thanh toán hay có phần thưởng đối với những đơn đặt hàng lớn, đối với những khách hàng lâu năm. Hàng năm vào cuối kỳ phòng kinh doanh kết hợp với bộ phận kế toán tổng hợp lại số liệu về lượng mua của các nhà bán buôn và khách hàng mua lẻ thông qua các hóa đơn đặt hàng, hóa đơn thanh toán. Trên cơ sở đó Công ty sẽ tiến hành chiết khấu lại cho các đối tượng này. Mức thưởng được áp dụng như sau:
Bảng 2.9. Mức thưởng áp dụng hàng năm của công ty
Đơn vị: 1000 đồng
1 Dưới 1 0 2 Từ 1 đến 3 250 3 Từ 3 đến 7 300 4 Từ 7 đến 10 450 5 Trên 10 600 Nguồn: Phòng Kế toán
- Hỗ trợ khách hàng trong công tác vận chuyển, hầu hết các đơn đặt hàng của Công ty đều được Công ty vận chuyển đến nơi tiêu thụ với mức cước rất thấp. Hiện nay Công ty có một đội vận chuyển nên Công ty dễ dàng hỗ trợ khách hàng của mình trong việc vận chuyển sản phẩm. Để khuyến khích các nhà bán buôn ở xa hoặc các khách hàng lần đầu mua sản phẩm Công ty sẽ tổ chức vận chuyển với chi phí cực kỳ ưu đãi thậm chí là miễn phí. Công tác hỗ trợ vận chuyển được Công ty thực hiện khá tốt nhờ đó mà tạo được sự tín nhiệm của khách hàng.
- Công ty tổ chức tư vấn và lắp đặt miễn phí hay với mức phí thấp hơn so với thị trường nhằm mang đến cho khách hàng những thông tin bổ ích nhất, tốt nhất để khách hàng có thể lựa chọn việc mua loại sản phẩm nào phù hợp nhất với số lượng tối ưu nhất nhưng vẫn đảm bảo giá cả và chất lượng sản phẩm.
- Thường xuyên thăm hỏi và động viên khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm của Công ty… hàng năm Công ty tổ chức việc thăm hỏi và tặng quà cho các đơn vị nhân ngày lễ lớn như tết Nguyên đán… những món quà có thể giá trị về vật chất không lớn nhưng thể hiện được sự quan tâm của Công ty đến với các đơn vị góp phần tăng cường mối quan hệ với họ. Ngoài ra Công ty cũng thường xuyên gọi điện thăm hỏi khách hàng về việc sử dụng sản phẩm của Công ty, thăm dò nhu cầu của khách hàng cũng như tư vẫn cho khách hàng trong việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm, công tác lắp đặt….
