Bảng 4.13: Bảng thống kê mô tả các nhân tố
N Trung bình Sai số chuẩn của TB Mode Độ lệch chuẩn Thấp nhất Cao nhất Valid Missing Giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE) 210 0 3.6369 .04019 3.75 .58234 2.00 5.00 Giá trị chức năng của tính chuyên
nghiệp của nhân viên (FVP) 210 0 3.5381 .04288 3.75 .62137 1.75 5.00 Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS) 210 0 3.5310 .04009 3.25 .58099 2.00 5.00 Giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr) 210 0 3.4881 .04621 3.50 .66964 1.25 5.00 Giá trị cảm xúc (EM) 210 0 3.6019 .04276 4.00 .61961 1.40 4.80 Giá trị xã hội (SM) 210 0 2.9968 .04955 3.00 .71810 1.33 5.00 Giá trị cảm nhận (PV) 210 0 3.2698 .04370 3.00 .63329 1.00 5.00
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One-Sample Test Giá trị kiểm định = 3 t df Sig. (2-tailed) Sự khác biệt trung bình Độ tin cậy 99% Thấp hơn Cao hơn Giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE) 15.849 209 .000 .63690 .5324 .7414 Giá trị chức năng của tính chuyên
nghiệp của nhân viên (FVP) 12.549 209 .000 .53810 .4266 .6496 Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS) 13.243 209 .000 .53095 .4267 .6352 Giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr) 10.563 209 .000 .48810 .3680 .6082 Giá trị cảm xúc (EM) 14.077 209 .000 .60190 .4908 .7131 Giá trị xã hội (SM) -.064 209 .949 -.00317 -.1320 .1256 Giá trị cảm nhận (PV) 6.175 209 .000 .26984 .1562 .3834
Kết quả thống kê mô tả cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng trung bình là 3.2698 và dao động từ 1 đến 5, mức điểm đánh giá nhiều nhất là 3 (mode = 3). Điều này cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng ở mức trung bình12.
Kết quả kiểm định trung bình giá trị cảm nhận của khách hàng với 3 cho thấy: trung bình giá trị cảm nhận của khách hàng là 3.2698, giá trị p = 0. Như vậy trung bình giá trị cảm nhận của khách hàng khác 3 một cách có ý nghĩa thống kê. Xem tiếp khoảng tin cậy của ước lượng (99%), ta thấy rằng giá trị thấp nhất của trung bình mẫu là 3.1562 (3+0.1562) và giá trị lớn nhất là 3.3834 (3+0.3834). Kết quả này cho ta kết luận là trung bình giá trị cảm nhận của khách hàng lớn hơn 3.
Mô hình hồi quy cho thấy nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr) tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) và khách hàng đánh
12
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale)
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1) / 5 = 0.8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1.00 - 1.80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng 1.81 - 2.60 Không đồng ý/Không hài lòng/ Không quan trọng 2.61 - 3.40 Không ý kiến/trung bình
3.41 - 4.20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng 4.21 - 5.00 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng (Phạm Lê Hồng Nhung, Hướng dẫn thực hành SPSS cơ bản)
giá mức độ của nó là 3.4881, cao hơn điểm giữa của thang đo là 3 và dao động từ 1.25 đến 5, mức điểm được đánh giá nhiều nhất là 3.5 (mode = 3.5). Điều này cho ta thấy khách hàng đánh giá giá trị chức năng của giá dịch vụ ở mức trung bình, chưa thực sự tốt và phù hợp.
Kết quả kiểm định trung bình của FVPr với 3 cho thấy: trung bình của FVPr là 3.4881, giá trị p = 0. Như vậy trung bình của FVPr khác 3 một cách có ý nghĩa thống kê. Xem tiếp khoảng tin cậy của ước lượng (99%), ta thấy rằng giá trị thấp nhất của trung bình mẫu là 3.3680 (3+0.3680) và giá trị lớn nhất là 3.6082 (3+0.6082). Kết quả này cho ta kết luận trung bình của FVPr lớn hơn 3.
Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS) cũng tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá về hai nhân tố này gần như nhau (giá trị trung bình của FVP = 3.5380, giá trị trung bình của FVS = 3.5381). Kết quả kiểm định trung bình 2 nhân tố này với 3 cho thấy trung bình 2 nhân tố này lớn hơn 3 một cách có ý nghĩa thống kê (p = 0, với khoảng tin cậy 99%, ước lượng trung bình của FVP từ 3.4266 đến 3.6496, ước lượng trung bình của FVS từ 3.4267 đến 3.6352). Điều này cho ta thấy khách hàng hài lòng về giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), tuy nhiên sự hài lòng này cũng ở mức thấp, không cao (3.42 đến 3.64 điểm).
Tương tự, giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE) và giá trị cảm xúc (EM) cũng tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá về hai nhân tố này gần như nhau (giá trị trung bình của FVE = 3.6369, giá trị trung bình của EM = 3.6019). Kết quả kiểm định trung bình 2 nhân tố này với 3 cho thấy trung bình 2 nhân tố này lớn hơn 3 một cách có ý nghĩa thống kê (p = 0). Với khoảng tin cậy 99%, ước lượng trung bình của FVE từ 3.5324 đến 3.7414, ước lượng trung bình của EM từ 3.4908 đến 3.7131. Điều này cho ta thấy khách hàng hài lòng với giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE) và giá trị cảm xúc (EM), tuy nhiên sự hài lòng này cũng ở mức thấp, không cao.
Theo kết quả hồi quy, giá trị xã hội (SM) có tác động mạnh thứ 3 đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá nhân tố này rất thấp (trung bình = 2.9968), thấp nhất trong tất cả các nhân tố tác
động lên giá trị cảm nhận. Kết quả kiểm định trung bình của SM với 3 cho thấy p = 0.949 > 0.01, có nghĩa là trung bình SM = 3 một cách có ý nghĩa thống kê. Với khoảng tin cậy 99%, ước lượng trung bình của SM từ 2.8680 đến 3.1256. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá giá trị xã hội ở mức trung bình.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu (kết quả kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu). Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), tiếp đến là nhân tố giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), nhân tố giá trị xã hội (SM), nhân tố giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và cuối cùng là nhân tố giá trị cảm xúc (EM). Chương tiếp theo sẽ đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO
ACB NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
Chương 4 đã trình bày các kết quả của nghiên cứu đạt được. Chương 5 sẽ trình bày một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên các kết quả nghiên cứu ở chương 4.
5.1. Cơ sở hình thành các hàm ý chính sách
Theo Jacoby & Chestnut (1978), các doanh nghiệp nên cố gắng duy trì mối quan hệ lâu dài với các khách hàng của họ để có được lợi thế cạnh tranh từ việc khách hàng trung thành với doanh nghiệp. Các tài liệu nghiên cứu về các dịch vụ tài chính trên thế giới cho thấy rằng để làm được điều đó, các ngân hàng nên tập trung vào ba điểm chính: giá trị cổ đông (Ingo, 1997); giá trị nhân viên (Payne et al., 1999) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Reidenbach, 1996; Kelly, 1998; Marple and Zimmerman, 1999).
Nhiều nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam đã chứng minh rằng quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ hay nhãn hiệu nào phụ thuộc phần lớn vào giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi mua và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ đó. Và nó có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng. Do vậy, việc nghiên cứu và tìm ra những giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là điều hết sức quan trọng.
Qua phân tích ở chương 4 đã thể hiện mức độ quan trọng của sáu yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng (giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), giá trị xã hội (SM), giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và giá trị cảm xúc (EM)), thực tế hiện tại khách hàng đang cảm nhận giá trị họ nhận được khi gửi tiết kiệm tại ACB như sau:
Nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr) đóng vai trò quan trọng
nhất trong việc tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng
đánh giá nhân tố này chỉ ở mức trung bình (3.4881). Các yếu tố đo lường nhân tố
FVPr cũng được khách hàng đánh giá ở mức trung bình, thấp nhất là yếu tố FVPr_3: tổng chi phí mà tôi bỏ ra để có được dịch vụ là hợp lý chỉ được có 3.3095 và cao nhất là yếu tố FVPr_1: giá dịch vụ (lãi suất, phí) được công bố rõ ràng, công khai được 3.7143. Kết quả ước lượng FVPr từ 3.3680 đến 3.6082
Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS) là nhân tố quan trọng thứ hai. Qua kết quả khảo sát, kiểm định và ước lượng ta thấy giá trị trung bình của FVS = 3.5381, khoảng ước lượng với độ tin cậy 99%, giá trị trung bình của FVS từ 3.4267 đến 3.6352. Điều này cho thấy khách hàng cảm nhận về nhân tố FVS ở mức cao hơn trung bình một chút, có thể nói là hài lòng ở mức độ thấp. Trong nhân tố này thì yếu tố FVS_1: tôi được cung cấp dịch vụ đúng nhu cầu của mình, được đánh giá cao nhất (3.681) và yếu tố được đánh giá thấp nhất đó là FVS_2: chất lượng dịch vụ luôn ổn định theo thời gian (3.419). Do vậy, cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ hơn nữa.
Giá trị xã hội (SM) là nhân tố quan trọng thứ ba. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá nhân tố này rất thấp (trung bình = 2.9968), thấp nhất trong tất cả các nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận. Khoảng ước lượng với độ tin cậy 99%, giá trị trung bình của SM từ 2.8680 đến 3.1256. Trong nhân tố này thì yếu tố SM_3: hầu hết những người tôi quen biết đều giao dịch ở ACB, được đánh giá thấp nhất (2.6571). Đây cũng là yếu tố được đánh giá thấp nhất trong tất cả các yếu tố. Như vậy có thể thấy, tuy giao dịch với ACB nhưng khách hàng lại chưa đánh giá cao nên chưa có hành vi truyền miệng, đây có thể xem là một nhược điểm trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB. Do vậy, cần phải gia tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội.
Nhân tố quan trọng tiếp theo đó là giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE). Qua kết quả khảo sát, kiểm định và ước lượng ta thấy giá trị trung bình của FVE = 3.6369, khoảng ước lượng với độ tin cậy 99%, giá trị trung bình của FVE từ 3.5324 đến 3.7414. Kết quả này cho thấy khách hàng cảm nhận về nhân tố FVE ở mức cao hơn trung bình một chút, có thể nói là hài lòng ở mức độ thấp. Trong nhân tố này thì yếu tố được đánh giá thấp nhất đó là FVE_3: Nơi giao dịch trông đẹp mắt, sang trọng, hiện đại (3.2762); yếu tố FVE_2: quầy giao dịch được sắp xếp gọn gàng, hợp lý, được đánh giá cao nhất (3.9381) và cũng là yếu tố được đánh giá cao nhất
trong tất cả các yếu tố. Điều này khá đúng với thực tế hiện nay, phần lớn các chi nhánh/ phòng giao dịch của ACB trông bình thường, không sang trọng và ấn tượng.
Kế tiếp là nhân tố giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP), khách hàng cảm nhận về nhân tố này ở mức cao hơn trung bình một chút, có thể nói là hài lòng ở mức độ thấp (khoảng ước lượng giá trị trung bình của FVP từ 3.4266 đến 3.6496 với độ tin cậy 99%). Trong nhân tố này, khách hàng đánh giá cao nhất là yếu tố FVP_1: nhân viên nắm vững về công việc của họ (3.8095) và đánh giá thấp nhất là yếu tố FVP_4: nhân viên có kiến thức, hiểu biết về tất cả các dịch vụ của ngân hàng (3.1857). Như vậy theo đánh giá của khách hàng, nhân viên có nắm vững về công việc mình đang làm khá tốt, tuy nhiên khi khách hàng cần thêm thông tin về các dịch vụ liên quan thì nhân viên chưa thể tư vấn được và phải chuyển qua bộ phận chuyên trách, có khi chuyển không đúng bộ phận. Điều này làm mất thời gian của khách hàng khi họ chỉ muốn tìm hiểu thông tin trước.
Giá trị cảm xúc (EM) là nhân tố ít có sự tác động nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy vậy, nhân tố này cũng được đánh giá ở mức độ hài lòng thấp với giá trị trung bình của EM = 3.6019, ước lượng trung bình của EM từ 3.4908 đến 3.7131 (khoảng tin cậy 99%). Trong thang đo giá trị cảm xúc, yếu tố EM_4: nhân viên không gây rắc rối cho tôi khi giao dịch được đánh giá cao nhất (3.8286). Đây là một điểm rất tốt, nhân viên cần duy trì và phát huy để tăng giá trị cảm nhận, giữ chân khách hàng.
5.2. Một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng 5.2.1. Về giá dịch vụ
Gửi tiết kiệm được xem là một kênh đầu tư an toàn và hiệu quả. Khách hàng gửi tiết kiệm đều lựa chọn ngân hàng có lãi suất cao (giá tốt) và có uy tín để gửi. Tuy nhiên, hiện nay ngân hàng Nhà nước đã quy định về trần lãi suất huy động thì lãi suất của các ngân hàng gần như bằng nhau. Do vậy, ngoài lãi suất, ACB nên chú trọng vào các vấn đề khác như uy tín thương hiệu, thủ tục đơn giản, nhanh gọn, thời gian giao dịch nhanh chóng, các dịch vụ hỗ trợ kèm theo,...
Ngoài các ngân hàng có vốn đầu tư của Nhà nước chiếm ưu thế trong việc huy động vốn, các ngân hàng thương mại cổ phần hiện nay có sự phân cấp ngân hàng lớn, ngân hàng nhỏ dựa vào thương hiệu, quy mô hoạt động, uy tín,… Và giá
trị thương hiệu cũng là một phần trong giá cả. Khách hàng khi mua một sản phẩm/ dịch vụ nào đó thì trong giá của sản phẩm/ dịch vụ cũng có tính đến giá trị của thương hiệu. Do vậy, với mức giá như nhau nhưng gia tăng giá trị thương hiệu là một cách giúp khách hàng cảm nhận giá của dịch vụ mình đang sử dụng tốt hơn, dịch vụ nhận được xứng đáng với giá phải trả, từ đó làm tăng giá trị cảm nhận.
Tổng chi phí khách hàng bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm cả chi phí bằng tiền và chi phí không phải bằng tiền như thời gian, sự thuận tiện,… Thủ tục đơn giản, nhanh gọn, thời gian giao dịch nhanh chóng, tránh phải chờ đợi lâu cũng là yếu tố giúp khách hàng cảm nhận chi phí bỏ ra là hợp lý.
5.2.2. Về chất lượng dịch vụ
Qua kết quả khảo sát cho thấy hiện tại khách hàng đánh giá giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ ở mức độ hài lòng thấp. Điều này cần phải được cải thiện để mức độ cảm nhận về giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ được tốt hơn nữa, mức độ hài lòng cao hơn nữa.
Khách hàng đánh giá cao việc được cung cấp dịch vụ đúng nhu cầu, đây là một lợi thế lớn và cần phát huy hơn nữa. Khi khách hàng đến giao dịch, nhân viên cần trao đổi thông tin, hiểu và xác nhận đúng nhu cầu của khách hàng trước khi thực hiện giao dịch để làm đúng, tránh xảy ra sai sót và tạo sự tin tưởng đối với khách hàng.
Bên cạnh đó, khách hàng chưa đánh giá cao sự ổn định của chất lượng dịch vụ theo thời gian. Theo đánh giá của khách hàng có một số nơi phục vụ rất tốt, có một số nơi chưa tốt, khách hàng còn phải đợi chờ lâu, việc giao dịch có một số nhầm lẫn, sai sót. Việc này cần phải cải thiện ngay vì chất lượng dịch vụ không ổn định thì không thể giữ chân khách hàng được. Chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào
