Trong môi tr ng c nh tranh ngày nay, các nhà cung c p d ch v r t c n thu
hút m nh m lòng trung thành c a khách hàng đ duy trì l i th c nh tranh. Tuy s th a mãn c a khách hàng là y u t quan tr ng nh ng không đ đ gi i thích s trung thành c a khách hàng, mà còn m t s các y u t khác nh h ng đ n s trung thành c n đ c xem xét.
Các nghiên c u khác nhau v hành vi c a khách hàng đ u đ c p đ n m i quan h theo quy lu t nh sau: ch t l ng d ch v s th a mãn s trung thành s duy trì khách hàng.
Gerpott et al [28] phân tích s th a mãn khách hàng s trung thành s duy trì khách hàng trong d ch v thông tin di đ ng t i c. Tác gi khám phá r ng th a mãn khách hàng nh h ng có ý ngh a đ n s duy trì khách hàng, mà th a mãn khách hàng c a m t nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng có th đ c t ng c ng b ng cách gi m chi phí d ch v và c i ti n ch t l ng cu c g i. ng th i, t ng s th a mãn c ng có ngh a t ng s trung thành, và đ n l t nó, tác đ ng tr l i đ duy trì khách hàng. Nghiên c u này c ng ch ra r ng các y u t ch t l ng nh : chi phí
d ch v và ch t l ng cu c g i có th gi i thích đ n 47% s duy trì khách hàng. M t s tác gi ch t p trung vào v n đ ch t l ng d ch v nh n th c tác
đ ng đ n s trung thành, ch ng h n nh mô hình c a Apoorva Palkar (2004) [16]
Hình 2.6: Mô hình th a mãn khách hàng m ng di đ ng n [16]
Nghiên c u này ti n hành 2 phân tích th c nghi m : (1) phân tích nhân t xác
đ nh đ c 5 nhân t chính nh h ng , đó là: “Ch t l ng d ch v , Lo i hình d ch
v , Hóa đ n c c, Giá c c, D ch v khách hàng” và (2) dùng h i quy đa bi n đ
ki m đnh mô hình v “s th a mãn khách hàng”,.
N m 2001, Johnny et al [35] đã phát tri n m t mô hình t ng quát đo l ng s trung thành đ i v i d ch v , áp d ng trong l nh v c d ch v thiên v quá trình
(nh Vi n thông, Du l ch, giao d ch ngân hàng,…). Trung thành Ch t l ng toàn b Th a mãn Giá h p lý H tr khách hàng Giá c c Hóa đ n c c Lo i hình d ch v Ch t l ng d ch v (2) Ngu n g c nh h ng c a các thu c tính ch t l ng Giá tr th c c a bi n đ c l p (Phân tích nhân t ) (Phân tích h i quy) (1) Quan h đo l ng gi a ch t l ng toàn b và các nhân t khác
Hình 2.7: Mô hình nghiên c u s trung thành c a khách hàng [35]
Mô hình này bao g m các đo l ng v hành vi, thái đ và nh n th c. Mô hình c u trúc này nh n m nh các quan h d ng có ý ngha th ng kê gi a các nhân t :
- Ch t l ng d ch v nh n th c. - S th a mãn c a khách hàng. - S trung thành đ i v i d ch v
Trong đó ”s th a mãn c a khách hàng“ là bi n trung gian cho tác đ ng c a
“ch t l ng d ch v nh n th c “ lên “s trung thành đ i v i d ch v ”.
Mô hình đã đ c kh o sát và ki m đ nh trong 13 lnh v c d ch v . Ch ng h n m t nghiên c u t i th tr ng H ng Kông đã s d ng mô hình trên v i k thu t phân tích EFA và CFA.
Khám phá c a Johnny et al cho th y các khách hàng trung thành th ng có
thái đ ng h và s a thích đ i v i nhà cung c p. Các khám phá g i ý cho các nhà qu n lý trong vi c duy trì và c i ti n s trung thành b ng vi c gia t ng ch t l ng d ch v nh n th c và s th a mãn c a khách hàng. Tin c y áp ng K t qu m b o C m thông H u hình SAT5
SAT1 SAT2 SAT3 SAT4
Nh n th c Hành vi Thái đ Ch t l ng nh n th c Th a mãn Trung thành d ch v
V s trung thành:
Nghiên c u c a Johnny et al [35] đã xác đnh các nhân t c b n đ đo l ng s trung thành bao g m 3 thành ph n chính v i 8 y u t :
a) Thành ph n hành vi (Behavioral Attributes): - S mua l i (s cam k t liên t c)
- Gi i thi u d ch v cho ng i khác (Word Of Mouth) - Th i gian s d ng d ch v .
- Gi m s l a ch n (Choice reduction behavior) b) Thành ph n thái đ :
- S a thích
- S ch p nh n giá (không nh y c m đ i v i giá) c) Thành ph n nh n th c:
- Ngh đ n d ch v tr c tiên - Ý đnh s d ng l i d ch v .
V ch t l ng d ch v nh n th c:
Các tác gi v n đo l ng b ng các thành ph n trong mô hình ch t l ng d ch
v c a Parasuraman nh : tin c y, đáp ng, đ m b o, c m thông, ph ng ti n h u
hình, ngoài ra còn thêm vào thành ph n “k t qu ” (Outcome).
V s th a mãn c a khách hàng:
Các nhà nghiên c u đã đo l ng thành ph n này trên quan đi m t ng th và h s d ng thang đo c a Taylor S.A., Baker T.L. (1994) [46] v i 7 m c đ , thành ph n “s th a mãn c a khách hàng” đ c đo b ng 5 y u t là: (xem Hình 2.7) D ch v đáp ng k v ng c a khách hàng (SAT1); Khách hàng tho mãn d ch v này h n các d ch v c a đ i th (SAT2); S tin t ng tính b n v ng c a d ch v (SAT3); S tho mãn hi n t i (SAT4);
Mô hình này kh o sát tác đ ng c a “Ch t l ng d ch v nh n th c” tr c ti p lên “S trung thành”, ho c gián ti p thông qua “S tho mãn”. Kh o sát này ng h cho mô hình lý thuy t bao g m quan h gi a ba khái ni m c b n nói trên nh đã trình bày trong m c 2.1.1.2, Hình 2.1 c a ch ng 2.
M t s nghiên c u đ c kh o sát th tr ng di đ ng Canada (Hình 2.8), s d ng mô hình th a mãn khách hàng c a M do Fornell xây d ng n m 1996 [34] và mô hình này đã đ c ki m đ nh và s d ng r ng rãi trong nhi u ngành công nghi p và d ch v t i M .
Thang đo s d ng thu c lo i Likert 10 m c đ cho ra các k t qu ch y u
nh sau : “Ch t l ng nh n th c” và “Giá tr nh n th c” là các nhân t then ch t
nh h ng lên “Ch t l ng d ch v ”, “Ch t l ng nh n th c” nh h ng tr c ti p lên “S trung thành” và “S trung thành” trong mô hình này không còn là m t khái
ni m đ n h ng nh m t s nghiên c u khác, mà ít nh t bao g m hai h ng: “Kh
n ng dùng l i d ch v ” và “M c đ ch p nh n giá”; khách hàng th a mãn càng nhi u càng có kh n ng s d ng l i d ch v và có ph m vi ch p nh n giá l n h n.
Hình 2.8: Mô hình tho mãn khách hàng d ch v di đ ng t i Canada[34]
Trong mô hình này “S trung thành” đ c bi u hi n thông qua các khái ni m
liên quan đ n “Thái đ ” nh : kh n ng mua l i và ch p nh n giá; khái ni m liên
quan “Hành vi” nh : than phi n hay khi u n i. Khái ni m “Giá tr nh n th c” tác
đ ng đ n “S trung thành” m t cách gián ti p thông qua “S th a mãn”.
S th a mãn c a Khách hàng Giá tr đ c nh n th c (Perceived Value) Khách hàng than phi n Kh n ng mua l i Ch p nh n giá K v ng nh n th c Ch t l ng đ c nh n th c
Tuy nhiên trong b i c nh c nh tranh m nh m trên th tr ng d ch v toàn c u nói chung, và đ c bi t trong d ch v vi n thông và thông tin di đ ng, là ngành có s phát tri n nhanh chóng v k thu t và công ngh , ngày càng t o ra nhi u c
h i ch n l a cho khách hàng, nên “Ch t l ng d ch v ” ph i h p v i “S tho mãn
c a khách hàng” không đ đ m b o gi đ c khách hàng trung thành.
Phát hi n c a Edvardsson & Roos, 2003 [21] trong nghiên c u v th tr ng d ch v vi n thông t i Th y i n (Hình 2.9), cho r ng c n chú ý t p trung v “m i quan h đ ng” gi a khách hàng và nhà cung c p, trong đó “s than phi n c a khách hàng “ và “hành vi chuy n đ i” là các nhân t quan tr ng giúp nhà cung c p duy trì m i quan h l i ích lâu dài v i khách hàng (s trung thành). Các tác gi đã mô hình hóa “Quá trình chuy n đ i” t quan đi m c a khách hàng, g m 3 giai đo n:
Giai đo n đ u (tác đ ng)
Giai đo n ti n tri n (quá trình)
Giai đo n k t qu
Hình 2.9: Mô hình xúc tác chuy n đ i nhà cung c p [21]
1) Giai đo n đ u(tác đ ng): đ c gây ra b i s thay đ i trong môi tr ng th c t c a khách hàng, làm thay đ i nhu c u d ch v vi n thông, các chi n d ch Giao d ch d ch v S c giao d ch Giao d ch d ch v S c giao d ch S c giao d ch S c giao d ch
Quan h v i nhà cung c p d ch v A Quan h v i nhà cung c p d ch v B
Giai đo n đ u Quá trình K t qu
Kích thích
L trình chuy n đ i 6 tháng
L ch s quá trình d n đ n quá trình chuy n đ i
Th i đi m giao d ch x y ra s c Th i đi m ti p xúc ban đ u Th i đi m chuy n đ i
qu ng cáo và quan h công chúng c a các nhà cung c p c nh tranh, s t ng tác v i nhà cung c p hay các s c v k thu t m ng l i,…
2) Giai đo n ti n tri n (quá trình): do các nguyên nhân nh s không linh h at v giá, s b o m t, s tin c y, s đa d ng, s h tr c a nhà cung c p hi n t i không làm cho khách hàng th a mãn.
3) Giai đo n k t qu : các nguyên nhân d n đ n s không th a mãn khách hàng làm y u đi các m i quan h , d n đ n s than phi n mà k t qu có th d n đ n khách hàng chuy n sang nhà cung c p khác.
Các tác gi Kim, Park, Jeong, 2004 [33] kh o sát d ch v thông tin di đ ng t i th tr ng Hàn Qu c đã kh o sát các y u t đem l i “s th a mãn c a khách
hàng” và tác đ ng c a y u t “rào c n chuy n đ i” lên m i quan h “s th a mãn
Hình 2.10: Mô hình nghiên c u tác đ ng c a s tho mãn và rào c n đ i v i s trung thành c a khách hàng d ch v thông tin di đ ng t i Hàn Qu c [33]
M c tiêu c a kh o sát là: xác đnh các bi n gi i thích “S th a mãn c a khách hàng” v i “Rào c n chuy n m ng” và các tác đ ng nhân qu gi a các y u t
trên đ n “S trung thành c a khách hàng”. K t qu kh o sát (Hình 2.10) cho th y
“Ch t l ng d ch v ” đ c gi i thích b i: ch t l ng cu c g i, d ch v gia t ng,
d ch v h tr khách hàng và “Rào c n chuy n m ng” g m: chi phí chuy n đ i và quan h khách hàng. Trong đó, “Rào c n chuy n m ng” có tác đ ng đi u ch nh lên
t ng quan nhân qu gi a “S tho mãn” và “S trung thành”, đ ng th i tác gi đã
đ xu t gi i pháp mà nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng c n t p trung th c hi n
đ đ t v th c nh tranh cao, nh c c đ i hoá “S th a mãn khách hàng” và “Rào Chi phí chuy n đ i Ch t l ng cu c g i Rào c n chuy n đ i Th a mãn Trung thành D ch v gia t ng H tr khách hàng Gia nh p m i T n th t Quan h cá nhân Ch t l ng d ch v
c n chuy n m ng” b ng vi c đ u t h n n a vào CRM (qu n lý m i quan h khách
hàng) đ xây d ng quan h lâu dài v i khách hàng. Tuy nhiên nghiên c u này còn
m t s h n ch nh ch a xét đ n các đ c tính tâm lý, hành vi, nhân kh u h c c a
khách hàng và ch a đ i chi u các nhân t tác đ ng đ n “S trung thành” gi a ngành vi n thông di đ ng và các ngành khác.
M t nghiên c u khác c a Shih-Ping Jeng, 2003 [44] đã kh o sát v “s trung thành c a khách hàng” trong th tr ng di đ ng c a ài loan. Tác gi đã m r ng các mô hình nghiên c u đã có tr c đây, t p trung vào các y u t làm t ng “ s th a mãn c a khách hàng ” đ tác đ ng vào “ s trung thành ” và thêm vào hai nhân t
xác đnh b i c u trúc c a th tr ng, đó là: Chi phí chuy n đ i
S h p d n c a nhà cung c p thay th .
Khái ni m “S h p d n c a nhà cung c p thay th ” v n ít đ c đ c p trong các nghiên c u tr c đây. Khái ni m này đ c p đ n m c đ nh n th c c a khách hàng v s s n có c a các nhà cung c p c nh tranh trong th tr ng. S h p d n c a nhà cung c p thay th càng th p thì m c đ trung thành v i nhà cung c p hi n t i càng cao. S th a mãn c a khách hàng đ c gi i thích b i các bi n rút ra t mô hình c a Parasuraman et al (1994) [41] và đ a ra ba bi n gi i thích nh sau: D ch v c b n; Giá c và D ch v cá nhân. Tác gi đã s d ng 590 m u ph ng v n tr c ti p khách hàng v i b ng ph ng v n c u trúc. K t qu đ c tóm t t nh sau: Các bi n gi i thích thu c c u trúc th tr ng nh h ng đ n hành vi chuy n đ i c a khách hàng.
Khách hàng chuy n đ i b i nguyên nhân ngo i sinh nh giá, chi t kh u có m c đ th a mãn th p và th ng có ý đ nh chuy n th ng hi u.
T ng chi phí chuy n đ i b ng vi c m i các khách hàng s d ng d ch v
nhi u tham gia vào h i viên lâu dài.
S th a mãn c a khách hàng và giá là các nhân t quan tr ng tác đ ng lên s trung thành.
Nhi u khách hàng không th a mãn nh ng không chuy n đ i đ n gi n vì h không mu n các b t ti n khi chuy n đ i, ho c không k v ng nhà cung c p khác t t h n. Các khách hàng này s n sàng chuy n đ i khi có c h i.
“Chi phí chuy n đ i” tác đ ng tr c ti p lên “s trung thành”, còn t ng
tác gi a “chi phí chuy n đ i” và “s th a mãn” thì không có ý ngh a trong nghiên c u này.
Tóm l i, các nghiên c u trên đây t i các th tr ng thông tin di đ ng các
n c là có khác nhau. Tuy v y, các mô hình đ u có th quy v hai ph ng pháp ti p c n c b n nh đã trình bày trong ph n c s lý thuy t c a ch ng 2. ó là ti p c n theo ki u “Tích h p” hay ti p c n theo ki u “Rào c n”. T ng l c các nghiên c u cho th y lo i ti p c n ki u “rào c n” th ng ph bi n trong các nghiên c u t i th
tr ng thông tin di đ ng các n c châu Á, đi n hình là Hàn Qu c, Trung Qu c, ài
CH NG III: PH NG PHÁP NGHIÊN C U
Trình bày ph ng pháp nghiên c u g m quy trình nghiên c u và thi t k nghiên c u, mô hình nghiên c u, thi t k m u, ch n m u, ph ng pháp đo, phân