2.1.4.1. T ng k t các nghiên c u tr c:
Y u t rào c n chuy n đ i (Switching Barrier) là m t khái ni m đ c s d ng r ng rãi trong m t s lnh v c nh kinh t h c, tâm lý h c, nghiên c u th
tr ng,… Nhi u nghiên c u ch ra r ng s th a mãn c a khách hàng có liên quan
đ n hành vi mua l p l i và thái đ trung thành. Tuy nhiên s th a mãn c a khách hàng không bao gi có th gi i thích đ c toàn b s thay đ i trong hành vi mua l p l i, ho c thái đ trung thành, đ c bi t khi mà khách hàng r t ít khi đ c t do l a ch n nhà cung c p d ch v . Th c ra có nhi u lo i ràng bu c khác nhau, khi k t h p cùng v i s th a mãn c a khách hàng d n đ n s ch n l a nhà cung c p d ch v [46]. Trong nghiên c u này, các ràng bu c đ c p trên chính là Rào c n chuy n đ i (Switching Barrier). Trong Hình 2.5 mô t hai lo i rào c n tác đ ng đ n
s tho mãn và hành vi l a ch n nhà cung c p là rào c n th tr ng và rào c n cá nhân, nó ph thu c vào nh n th c c a khách hàng.
Hình 2.5: Mô hình s th a mãn c a khách hàng và tác đ ng c a rào c n đ i v i l a ch n c a khách hàng [48].
Rào c n chuy n đ i là ám ch nh ng khó kh n khi khách hàng chuy n đ i sang nhà cung c p d ch v khác mà khách hàng (ng i không th a mãn d ch v hi n t i) g p ph i, hay gánh n ng tài chính, xã h i, tinh th n mà khách hàng c m nh n khi chuy n sang nhà cung c p d ch v m i [23]. Vì th , rào c n càng cao càng t o áp l c gi khách hàng l i.
M c dù m i có m t s ít nghiên c u th c ti n v các lo i rào c n chuy n đ i
khác nhau tác đ ng nh th nào đ n s th a mãn nhà cung c p, hành vi mua l p l i
và thái đ trung thành [31]. Tuy v y k t qu nghiên c u c ng đã ch ra r ng, khách hàng còn trung thành v i nhà cung c p là b i c 02 lý do sau :
a) H mu n trung thành : Lý do tích c c (t nguy n) b) H bu c ph i trung thành: Lý do tiêu c c (ép bu c)
Rào c n cao có khi bu c khách hàng ph i l i (ho c có khi h nh n th c
đ c l i ích và t giác l i) v i nhà cung c p, b t lu n là có th a mãn trong quan h v i nhà cung c p hay không. Trong th tr ng đ c quy n, rào c n th tr ng cao,
C u trúc c a th tr ng Quy t đ nh c a Ng i Tiêu dùng M c đ c nh tranh M c đ l a ch n Không th a mãn Th a mãn: l i Rào c n tác đ ng đ n s l a ch n: th tr ng Rào c n tác đ ng đ n s l a ch n: Ng i tiêu dùng
khách hàng bu c ph i trung thành vì không có nhi u s l a ch n. S ch n l a trong
đi u ki n ràng bu c nh v y, theo lý thuy t ph n kháng, t o ra m c đ th a mãn, kh n ng mua l i và thái đ trung thành th p h n so v i đi u ki n ít có s ràng bu c
h n [43].
Hirschman [31] c ng ch ra s khác bi t gi a “mu n trung thành” và “bu c ph i trung thành” phân bi t b ng cách phân lo i thành lý do tích c c và lý do tiêu c c.
Theo quan đi m lý thuy t v qu n tr h c, v n đ quan tr ng nh t là c n phân bi t rõ gi a Rào c n tích c c - liên quan lý do khách hàng mu n duy trì quan h , và
Rào c n tiêu c c - ph n ánh s b t bu c ph i duy trì m i quan h .
Theo quan đi m tâm lý h c, c n phân bi t rõ s khác nhau gi a duy trì quan h là do khách hàng nh n th c đ c nhà cung c p có s n ph m/d ch v u vi t (lý do tích c c), hay là lý do ng i t n kém chi phí n u r i b nhà cung c p; ho c gi trong th tr ng đ c quy n nhà cung c p có ti m l c m nh (lý do tiêu c c).
Các quan đi m trên c ng phù h p v i ý t ng “đ y- kéo” c a Lund (1985)
[36], theo đó nhà cung c p duy trì khách hàng c a h thông qua bi n pháp “kéo”
(positive pull)h n là bi n pháp “đ y” (barrier push)nh là cách đ t ng c ng m i quan h gi a nhà cung c p d ch v và khách hàng.
V i t m quan tr ng c a Rào c n tích c c và Rào c n tiêu c c nh trên,
Claes-Robert Julander [20] c g ng phân lo i các bi n đo rào c n tr c đây thành
02 lo i nh sau:
Rào c n tiêu c c: các nghiên c u trong lnh v c kinh t và th tr ng đ
c p đ n chi phí chuy n đ i (Switching Cost) nh là rào c n chuy n đ i quan tr ng. Rào c n chuy n đ i liên quan nhi u lo i chi phí g p ph i khi thay đ i nhà cung c p. Chi phí chuy n đ i càng cao, càng có xu h ng “c t ch t” khách hàng v i nhà cung c p và đ c x p vào lo i rào c n tiêu c c, đ c bi t khi mà m c đ đ c quy n c a th tr ng và ti m l c nhà cung c p càng cao. H n n a, m c đ đ u t
s c vào m i quan h ,..) d i d ng v t ch t, tinh th n, c ng đ c x p vào Rào c n tiêu c c. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Rào c n tích c c: Y u t “Nhi u ch n l a h p d n”(Attractiveness of Other Alternatives)(Ví d : s n ph m đa d ng, h p d n, nhi u nhà cung c p khác nhau) đ c x p vào lo i rào c n tích c c, n u nhà cung c p hi n t i cung c p s n ph m/d ch v t t h n các nhà cung c p ti m n ng s n có khác. Rào c n tích c c gi khách hàng l i hay “c t ch t” khách hàng vào nhà cung c p. G i là rào c n tích c c vì khách hàng t nh n th c đ c nhà cung c p hi n t i ph c v t t h n
các nhà cung c p khác. ng c c a khách hàng trong tr ng h p này là tích c c. Y u t Quan h cá nhân tích c c (Positive Interpersonal Relationship) c ng đ c xem là Rào c n tích c c, r t ph bi n trong lnh v c s n xu t và d ch v , đ c bi t trong lnh v c d ch v . c ng c rào c n tích c c này các nhà cung c p d ch v k v ng khách hàng g n bó v i h qua các ch ng trình ch m sóc khách hàng
nh : chi t kh u gi m giá cho khách hàng trung thành, khách hàng s d ng nhi u
và khách hàng thân thi t (th m h i t ng quà, chúc m ng sinh nh t, ngày k ni m..) [23].
Tác gi Tore Nilssen (1992) [37] còn phân lo i rào c n chuy n đ i thành 02 khái ni m chi phí chuy n đ i n i sinh và ngo i sinh, trong đó nh n m nh ngu n g c xu t phát c a nó. Chi phí n i sinh (chi phí liên quan đ n vi c chuy n đ i) có tác
đ ng gi khách hàng l i trong khi chi phí ngo i sinh (s h p d n c a d ch v thay th ) tác đ ng thu hút khách hàng b i đ i th là nhà cung c p khác. Chi phí n i sinh và ngo i sinh có quan h ngh ch v i nhau. Các nhà cung c p hi n nay s d ng chính sách t ng quà, chi t kh u, gi m giá, khuy n mãi,… nh là bi n pháp làm t ng chi
phí n i sinh. Chi phí n i sinh càng cao, càng có tác d ng làm gi m chi phí ngo i sinh.
Burnham et al (2003) [19] t ng h p các lo i rào c n chuy n đ i và đ ngh 03 lo i rào c n chuy n đ i là : Rào c n th t c, rào c n tài chính, và Rào c n quan h . Nghiên c u c a Burnham et al (2003) [19] còn cho th y Rào c n chuy n đ i có
th còn phân lo i d i d ng chi phí v t ch t và chi phí tinh th n. B ng d i đây
t ng k t các nghiên c u n i ti ng v rào c n chuy n đ i:
B ng 2.1: T ng k t các lo i rào c n đã đ c nghiên c u
Tác gi N m Phân lo i rào c n (Typology)
Paul Klemperer 1987 - Chi phí tìm hi u(n l c đ đ t đ c m c đ thu n ti n, ti n nghi b ng v i m c đ đang có v i nhà cung c p hi n t i)
- Chi phí gi t o (đ c t o ra b ng ho t đ ng có ch ý
c a nhà cung c p(nh t ng quà, gi m giá, khuy n
mãi,..)đ gi khách hàng.
- Chi phí giao d ch(phát sinh khi b t đ u quan h m i
hay ch m d t quan h c )
Tore Nilssen 1992 - Chi phí ngo i sinh (s h p d n v hình nh, ch t
l ng, giá c a m ng khác)
- Chi phí n i sinh (chi phí phát sinh khi chuy n đ i)
Mark Colgate & Boro Lang
2001 - Chi phí chuy n đ i (v t ch t, c h i)
- u t thi t l p quan h (tinh th n)
- Nhi u ch n l a(s n ph m đa d ng, h p d n, nhi u nhà cung c p khác nhau) Michael A.Jones, David L. Mothersbaugh & Sharon E Beatty 2002 - Chi phí nh n bi t đ c(v t ch t, tinh th n)
- Chi phí quan h cá nhân (tinh th n)
- Nhi u ch n l a(s n ph m đa d ng, h p d n, nhi u nhà cung c p khác nhau)
Thomas
A.Burnham, Judy K.Frels & Vijay Mahajan
2003 - Chi phí th t c (Th i gian, công s c) - Chi phí tài chính, (ti n b c, v t ch t) - Chi phí quan h cá nhân (tinh th n) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.1.4.2. Các lo i rào c n trong lnh v c thông tin di đ ng [32]
Ph n c s lý thuy t rào c n chuy n đ i nêu trên đã t ng k t t các công trình nghiên c u và m t s khái ni m. Trong các nghiên c u thu c lnh v c thông
tin di đ ng, m t s nhà nghiên c u th ng đ a các lo i rào c n sau đây vào trong
mô hình th a mãn khách hàng.
Chi phí chuy n đ i (Switching Cost): Chi phí khách hàng gánh ch u khi chuy n sang nhà cung c p d ch v di đ ng khác nh : chi phí nh n bi t đ c (th i gian, công s c, ti n b c); các m t mát ti m tàng mà khách hàng nh n bi t đ c (tài
chính, quan h xã h i, tâm lý và an toàn) (chi phí n i sinh). Chi phí chuy n đ i đ i v i khách hàng thu c lo i rào c n tiêu c c, bao g m: t n th t chuy n đ i (Loss Cost); chi phí gia nh p m i (Move-in Cost) và chi phí thích nghi m i (Adaptation Cost) [33]
Các gi thuy t v chi phí chuy n đ i đ c phát bi u nh sau:
T n th t chuy n đ i (Loss Cost) càng cao thì m c đ trung thành c a khách hàng càng cao
Chi phí thích nghi m i (Adaptive Cost) càng cao thì m c đ trung thành
c a khách hàng càng cao
Chi phí gia nh p m i (Move-in Cost) càng cao thì m c đ trung thành c a khách hàng càng cao
S h p d n c a d ch v thay th (Attractiveness of Alternatives): s h p d n v : danh ti ng, hình nh th ng hi u, ch t l ng d ch v c a các m ng di đ ng khác(chi phí ngo i sinh) . Chí phí này thu c lo i rào c n tích c c.
Khi khách hàng không ngh r ng h có nhi u s ch n l a hay nhi u m c d ch v khác nhau, không hình dung đ c s l a ch n khác t t h n nhà cung c p d ch v hi n t i thì kh n ng khách hàng chuy n đ i nhà cung c p d ch v là r t th p [15]. Vì v y, s h p d n c a d ch v thay th có l là ph n t c u thành nên rào c n chuy n đ i. Do v y:
Càng ít s l a ch n thì m c đ trung thành c a khách hàng càng cao.
Quan h cá nhân (Interpersonal Relationship): hay còn g i là quan h khách hàng trong CRM, là quan h v m t tinh th n, xã h i (nh ch m sóc khách
hàng, lòng tin, s m t thi t, trao đ i thông tin, …) gi a khách hàng và nhà cung c p. Quan h khách hàng thu c lo i chi phí n i sinh. Chí phí này c ng thu c lo i rào c n tích c c.
Quan h lâu dài gi a nhà cung c p và khách hàng mang l i r t nhi u l i ích cho khách hàng: l i ích v m t xã h i nh tình b n và nh n th c cá nhân, l i ích v m t tâm lý nh gi m s lo âu, đ c tôn tr ng, đ cao và t o đ c danh ti ng, l i ích kinh t nh đ c gi m giá, ti t ki m th i gian…[17].
Vì th quan h cá nhân gi a nhà cung c p d ch v và khách hàng là y u t quan tr ng nh là m t lo i y u t rào c n chuy n đ i. M i quan h cá nhân duy trì liên t c là m t th tài s n quan h đ c bi t, nó đòi h i khách hàng ph i t n chi phí n u t b m i quan h đó và vì th nó có tác d ng ng n c n khách hàng t b m i quan h v i nhà cung c p hi n t i. Quan h cá nhân m nh m gi a nhà cung c p và khách hàng s làm m nh thêm m i liên k t và cu i cùng d n đ n m t quan h lâu dài. V y gi thuy t đ c phát bi u nh sau:
Quan h cá nhân càng m t thi t thì s trung thành c a khách hàng càng cao.