Dựa trên mô hình UTAUT2 của Venkatesh và cộng sự (2012), tác giả đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam, trong đó tác giảđã bổ sung thêm biến điều tiết Thói quen và hai biến kiểm soát Tuổi và Giới tính nhằm phân tích rõ hơn tác
động của các biến độc lập Điều kiện thuận lợi, Động cơ thỏa mãn và Giá trị của giá cả lên Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Thông qua kết quả kiểm định Cronbach’S Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thành phần của thang đo Ý định tiếp tục sử dụng đảm bảo được độ tin cậy và giá trị của thang đo, có thể sử dụng ở thị trường Việt Nam. Các biến quan sát thống nhất gần như hoàn toàn với thang đo của Venkatesh và cộng sự (2012).
Bên cạnh đó, kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong nghiên cứu này Điều kiện thuận lợi là nhân tố có tác động mạnh nhất lên Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
ngân hàng trực tuyến của khách hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.174 và sig = 0.010. Kết quả này khẳng định vai trò của yếu tốđiều kiện bao gồm kiến thức để
sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, thiết bị công nghệđể sử dụng dịch vụ và sự
hỗ trợ từ người thân, bạn bè, nhân viên ngân hàng để thúc đẩy người dùng tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Thông tin truyền tải đến khách hàng nên bao gồm các thông điệp như “tiết kiệm thời gian”, “thuận tiện ở bất cứ nơi đâu”, “chi phí thấp”. Thêm nữa các nhà quản lý ngân hàng cần thiết kế website một cách hiệu quả vì đây là một kênh truyền tải thông tin hữu hiệu đến khách hàng.
5.2 Đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Nhóm giải pháp liên quan đến việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Các nhà quản lý ngân hàng cần thực hiện các biện pháp để thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến: - Xây dựng nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nhấn mạnh đến lợi ích của việc sử dụng dịch vụ như tiết kiệm thời gian, thuận tiện sử
dụng, thông tin luôn sẵn có bao gồm các thông tin thuộc về tài chính và phi tài chính. Đây là một thách thức lớn cho các ngân hàng trong việc thay đổi tư duy và thói quen giao dịch ngân hàng của khách hàng vì hiện này nhiều người vẫn có thói quen đến các điểm giao dịch ngân hàng, trao đổi thông tin trực tiếp với tư vấn viên. - Thu hút khách hàng bằng website có thiết kế thân thiện, đầy đủ thông tin, sử
dụng cả ngôn ngữ tiếng Việt và tiếng Anh. Website được thiết kế sao cho khách hàng dễ dàng truy cập và thực hiện các giao dịch. Một thực tế hiện nay là các ngân hàng ở nước ta tuy có xây dựng được website tuy nhiên thông tin trên website còn khá đơn điệu, chưa có nhiều thông tin cho khách hàng tham khảo. Chính vì vậy trong thời gian tới các ngân hàng cần xây dựng đội ngũ biên tập nội dung website chuyên nghiệp nhằm đăng tải những thông tin đầy đủ nhất về hoạt động của ngân hàng mình, thông tin chung trong lĩnh vực tài chính ngân hàng trong nước và thế
giới có liên quan.
- Tăng cường thực hiện các biện pháp truyền thông nhưđăng tải đầy đủ thông tin về lợi ích của dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại các chi nhánh ngân hàng, phát hành tờ rơi hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ. Ngoài ra các ngân hàng còn có thể tổ chức các hoạt động PR nhằm nâng cao hình ảnh, xây dựng được niềm tin đối với khách hàng thông qua các chương trình xã hội nhằm truyển tải thông điệp đến khách hàng về một ngân hàng uy tín, có trách nhiệm đối với xã hội, dịch cụ tôt nhất với chi phí cạnh tranh.
- Đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn của ngân hàng có đủ kiến thức để tư vấn trực tiếp hoặc qua tổng đài điện thoại cho khách hàng. Điều này quan trọng và hết sức cần thiết, đội ngũ tư vấn không chỉ truyền tải thông tin khách hàng cần mà còn
là người chuyển tải hình ảnh ngân hàng đến với khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và thích sử dụng dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến nói riêng của ngân hàng đó khi được tư vấn đầy đủ thông tin.
- Phối hợp với các nhà cung cấp dịch vụ di động, thiết bị truyền mạng để cài
đặt phiên bản ngân hàng trực tuyến cho thiết bị di động của khách hàng, đảm bảo khách hàng có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến mọi lúc mọi nơi. Hiện nay các nhà phát triển sản phẩm di động nhưđiện thoại thông minh (smart phone) hay các máy tính bảng (tablet) cho phép người tiêu dùng có thể truy cập ngân hàng trực tiếp bằng các phần mềm chuyên dụng, điều này rất hữu ích vì xu thế sử dụng điện thoại thông minh với tính năng đa dạng đang là một xu hướng công nghệ mới cho năm 2013 và những năm sắp tới.
- Tăng cường liên kết với các điểm giao dịch, các trang mua bán qua mạng chấp nhận thanh toán qua mạng để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Hiện nay các trang web bán hàng qua mạng ở nước ta tuy đã phát triển nhưng số lượng còn hạn chế, nhiều khách hàng vẫn chưa an tâm khi sử dụng dịch vụ mua bàng hàng qua mạng vì những lý do về chất lượng sản phẩm, thông tin cá nhân bị đánh cắp, tài khoản ngân hàng bị mất… Chính vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến cần liên kết với các đối tác đáng tin cậy để dung cấp dịch vụ, đảm bảo an toàn thông tin cho khách hàng, đặt lợi ích khách hàng lên hàng
đầu trong các giao dịch ngân hàng.
Giá trị của giá cả cũng ảnh hưởng lên ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng. Trọng số hồi quy chuẩn hóa của yếu tố Giá trị của giá cả là 0.142 và sig = 0.037.Tuy sự tác động này không mạnh lắm nhưng ta cũng có thể
hiểu được rằng khách hàng ngày càng đòi hỏi dịch vụ ngân hàng phải có chất lượng tốt, chi phí sử dụng thấp.
Nhóm giải pháp về giảm chi phí và tăng cường giá trị dịch vụ:
- Các ngân hàng cần tăng cường các biện pháp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, đảm bảo mức độ an toàn trong các giao dịch ngân hàng, giảm phí sử dụng dịch vụ cho khách hàng, khuyến mãi khi thanh toán bằng dịch vụ ngân hàng trực
tuyến….. Đối với một số ngân hàng lớn tại thị trường Việt nam hiện nay như
Vietcombank, HSBC, ANZ … , các ngân hàng này không thu phí sử dụng dịch vụ
ngân hàng trực tuyến, đây là một trong những chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng này nhằm mục tiêu chiếm thị phần cao nhất.
Ngoài ra, khi phân tích sâu hơn sự tác động của biến điều tiết Thói quen lên mối quan hệ của Giá trị của giá cả và Ý định tiếp tục sử dụng, ta thấy rằng: khi khách hàng càng quen với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, thì mối quan hệ giữa Giá trị của giá cả tác động lên Ý định tiếp tục sử dụng sẽ giảm, và ngược lại.
Bên cạnh những yếu tố nội tại của ngân hàng thì để phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến cần phải có sự phối hợp giữa các ngân hàng với nhau và sự hỗ trợ
của chính phủ cũng như các nhà quản lý hoạt động ngân hàng. Giá trị của dịch vụ
ngân hàng trực tuyến sẽđược gia tăng nếu các ngân hàng có thể liên kết với nhau để
xây dựng một tổng thể thống nhất có mối quan hệ gắn kết với nhau, khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của ngân hàng này có thể giao dịch một cách nhanh chóng với ngân hàng hay các kênh cung cấp dịch vụ bên ngoài và khách hàng của họ.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu:
Do những hạn chế về mặt thời gian và cơ sở lý thuyết hỗ trợ còn ít nên tác giả
chỉ sử dụng lại các nhân tố có tác động mạnh nhất lên ý định sử dụng công nghệ của các mô hình nghiên cứu trước, chưa đưa ra được các nhân tố mới tác động đến ý
định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng. Tác giả nên phỏng vấn sâu người sử dụng dịch vụ ngân hang trực tuyến hơn nữa để khám phá các nhân tố mới, tìm cơ sở lý thuyết cho những nhân tố mới này để bài nghiên cứu có giá trị khái quát hơn nữa.
Mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng là mô hình nghiên cứu ý định sử dụng công nghệ nói chung chứ chưa phải là mô hình nghiên cứu cụ thể ý định sử dụng dịch vụ ngân hang trực tuyến. Điều này đã làm cho đề tài nghiên cứu có tính chung chung, chưa đi vào cụ thể về ý định sử dụng dịch vụ ngân hang trực tuyến.
Đề tài chỉ khảo sát đối với những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nếu có điều kiện tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu các nhân tố tác
động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các khách hàng chưa sử
dụng dịch vụ này. Bởi vì khách hàng mà các ngân hàng tập trung khai thác không chỉ là duy trì lượng khách hàng hiện có đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến mà còn phải phát triển nguồn khách hàng mới, khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ này.
Số lượng đối tượng khảo sát chưa nhiều, mẫu nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức 234 đối tượng khảo sát, trong đó tỷ lệ phỏng vấn những người trong độ tuổi 18-35 chiếm tỷ lệ cao, do đó kết quả có thể không có ý nghĩa lớn với những người ở độ
tuổi cao hơn.
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Tiến hành mở rộng nghiên cứu ở các địa phương khác như Đà Nẵng, Hà Nội, Cần Thơ… nhằm gia tăng tính tổng quát của mô hình để phát hiện những đặc thù riêng của từng địa phương có ảnh hưởng như thế nào đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Tiếp tục phỏng vấn sâu hơn nữa những người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nghiên cứu những vấn đề mới cùng thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng để khám phá ra những nhân tố mới bổ sung vào mô hình nghiên cứu.
Đề tài dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học mang tính ứng dụng, nó chỉ
ra một công cụ đo lường tốt. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị
doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các thị trường khác nhau, ở các nhóm tuổi khác nhau nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Thống kê ứng dụng. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh, 2008. Liên kết phát triển kinh tế dựa trên việc phát triển ngân hàng điện tử. Tạp chí Nghiên cứu kinh tế, số 362, trang 40-47.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
Trần Thị Minh Anh, 2010. Nghiên cứu mức độ chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán xăng dầu - Flexicard của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học, trang 128-134. Đại học Đà Nẵng, 2010.
Trung tâm Internet Việt Nam, 2012. Vietnam Internet Usage Stats and Marketing Report. <http://www.internetworldstats.com/asia/vn.htm>. (Ngày truy cập: 1 tháng 6 năm 2013).
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Ajzen, I., 1985. From intentions to actions: A theory of planned behavior. In: J. Kuhl and J. Beckman, eds. Action-control: From cognition to behavior. Heidelberg: Springer, 11-39.
Ajzen, I. và Fishbein, M., 1980. Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, New Jork: Prentice-Hall.
Bandura, A., 1977. Social Learning Theory. Englewood Cliffs, New Jork: Prentice Hall.
Benbasat và cộng sự, 2007. Quo vadis TAM?. Journal of the Association for
Chuttur, M., 2009. Overview of the Technology Acceptance Model: Origins, Developments and Future Directions. Sprouts: Working Papers on Information Systems, 9(37): 1-21.
Comscore data mine, 2012. 1 in 4 Internet Users Access Banking Sites Globally. <http://www.comscoredatamine.com/2012/06/1-in-4-internet-users-access-banking-sites- globally>. (Accessed: 1 June 2012).
Cronbach, L.J., 1987. Statistical tests for moderator variables: Flaws in analyses recently proposed. Psychological Bulletin, 102(3): 414-17.
Davis, F. D. và cộng sự, 1989. User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35: 982–1003.
Deaux, K. và Lewis, L., 1984. Structure of gender stereotypes: Interrelationships among components and gender label. Journal of Personality and social Psychology, 46: 991-1004.
Dodds, W.B. và cộng sự, 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3): 307-319.
Efendioglu, A.M. và cộng sự, 2004. E-Commerce in developing countries: issues and influences. San Francisco: University of San Francisco Press.
Fishbein, M. và Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Gilligan, C., 1982. In a different voice: psychological theory and women's development. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Henning, M. và Jardim, A., 1977. The Managerial Woman. Anchor Press,
Doubleday: Garden City, New York.
Jennings, J. M., và Jacoby, L. L., 1993. Automatic versus intentional uses of memory: Aging, attention, and control. Psychology and Aging, 8: 283-293.
Limayem, M. và cộng sự, 2007. How Habit Limits the Predictive Power of Intentions: The Case of IS Continuance. MIS Quarterly, 31(4): 705-737.
Lynott, P.P. và McCandless, N.J., 2000. The impact of age vs. life experiences on the gender role attitudes of women in different cohorts. Journal of Women and Aging, 12(2): 5-21.
Oshlyansky L. và cộng sự, 2007. Validating the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) tool cross-culturally. BCS HCI, 2: 83-86.
Thong, J.Y.L. và cộng sự, 2006. The effects of post-adoption beliefs on the expectation-confirmation model for information technology continuance.
International Journal of Human-Computer Studies, 64(9): 799-810.
Venkatesh V. và cộng sự, 2003. User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3): 425-478.
Venkatesh V. và cộng sự, 2012. Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS
PHỤ LỤC 1
Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính
Xin chào Anh/Chị!
Tôi là Trương Thị Hoài Sương, thuộc nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh Tế
TP.HCM, hiện Tôi đang nghiên cứu đề tài “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) tại Việt Nam”. Bảng câu hỏi này chỉ nhằm mục đích khảo sát và tìm hiểu thông tin chứ không đánh giá đúng/sai quan điểm của Anh/Chị đối với vấn đề này. Mọi thông tin Anh/Chị
cung cấp trong bảng phỏng vấn này sẽ được chúng tôi giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị.
1. Bạn đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến chưa?
2. Bạn sử dụng dịch vụ ngân hang trực tuyến bằng máy tính, bằng điện thoại hay bằng phương tiện nào khác?
3. Bạn nghĩ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có đòi hỏi phải có trình độ tin học cao hay không?
4. Có nhân viên của ngân hàng nào đã tư vấn cho bạn về dịch vụ ngân hàng trực tuyến chưa?
5. Theo bạn ích lợi của việc giao dịch ngân hàng trực tuyến là gì?
6. Với thu nhập hiện tại của bạn thì chi phí sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến