Mô hình H s ch a chu n hóa H s chu n hóa T M c ý ngh a Th ng kê đa c ng tuy n B l ch chu n
Beta Tolerance VIF
(Constant) .178 .190 .935 .351 S n Ph m .296 .054 .255 5.456 .000 .646 1.548 Giá c .240 .047 .238 5.113 .000 .652 1.534 a đi m .223 .048 .221 4.702 .000 .640 1.563 Chiêu th .248 .050 .244 4.939 .000 .577 1.733 Thông tin .175 .048 .174 3.650 .000 .623 1.606
a. Bi n ph thu c: Quy t đnh mua tivi
(Ngu n: Phân tích h i quy đa bi n)
K t qu h i quy cho th y, c 5 bi n đ c l p đ a vƠo mô hình phơn tích đ u có nh h ng đ n Quy t đnh mua tivi vì ki m đ nh Sig c a c 5 bi n đ u nh h n 0.05.
Thông qua k t qu phân tích h i quy, ta th y đ c thang đo Quy t đ nh mua tivi b nh h ng b i 5 y u t là S n ph m, Giá c , a đi m, Chiêu th và Thông tin. Do t t c các bi n đ c l p đ u đ c đo l ng b ng thang đo m c đ Likert
(cùng m t đ n v tính) nên t ph ng trình h i quy nƠy ta c ng th y đ c t m quan tr ng c a t ng nhân t đ i v i Quy t đnh mua tivi. Ta th y y u t ắS n ph m” có tác đ ng l n nh t đ i v i vi c mua hàng (Beta= 0.255). Ti p đ n là y u t Chiêu th có kh n ng h p d n đ c ng i mua h n các y u t còn l i nh đ a đi m, giá c , thông tin. N u c m nh n v s n ph m đ c t ng lên m t đ n v l ch chu n s giúp vi c Quy t đ nh mua tivi t ng thêm đ c trung bình 0.255 đ n v l ch chu n. T ng t , s t ng lên m t đ n v l ch chu n c a c m nh n giá c ,ăđ aăđi m, chiêu th và thông tin t ng lên m t đ n v thì Quy tăđnh mua tivi s t ng lên trung bình lƠ 0.238; 0.221; 0.244; 0.174 đ n v l ch chu n.
4.5 Ki măđ nh gi thuy t
D a trên k t qu phân tích h i quy s gi i thích, ki m đnh các gi thuy t đƣ đ a ra.
K t qu h i quy cho th y S n ph m là y u t có nh h ng l n nh t đ n
Quy tăđ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng TP. HCM (có h s h i quy l n
nh t). H s beta >0 cho th y m i quan h gi a y u t S n ph m và Quy t
đnh mua tivi là m i quan h cùng chi u. Ngh a lƠ khi ng i tiêu dùng có c m nh n v s n ph m t t thì quy t đnh mua hàng c a h t ng. H s Beta= 0.255, m c ý ngh a th p (sig=0.000) v y gi thuy t H1 không b bác b .
Th hai là y u t Giá c , đơy c ng lƠ y u t có nh h ng đ n Quy t đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng, v i Beta =0.238 >0 cho th y khi c m nh n v
giá c t t thì Quy tăđ nh mua tivi s t ng. M c ý ngh a sig=0.000 v y gi
thuy t H2 không b bác b .
Ti p theo là y u t aăđi m, v i h s h i quy beta=0.221, m c ý ngh a sig= 0.000 có ngh a lƠ y u t aăđi m có nh h ng thu n chi u v i Quy t
đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng, khi giá tr c a y u t aăđi m t ng thì
Quy tăđ nh mua tivi c ng s t ng theo vƠ ng c. V y gi thuy t H3 không
b bác b
Y u t Chiêu th v i h s beta l n th hai, cho th y ngoài y u t S n ph m thì Chiêu th chính lƠ đi u thu hút khách hàng khi h đ a ra quy t đnh mua hàng. H s beta>0 c ng cho th y m i quan h thu n chi u gi a y u t
Chiêu th và Quy tăđnh mua tivi , ngh a lƠ khi c m nh n v Chiêu th t t
thì s lƠm t ng quy t đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng. H s Beta= 0.244,
sig=0.000, v y gi thuy t H4 không b bác b .
Y u t ti p theo có nh h ng l n đ n Quy tăđ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng TP.HCM đó lƠ Thông tin. K t qu h i quy có B = 0.174, m c ý
ngh a bé sig=0.000, d u d ng c a h s Beta có ý ngh a lƠ m i quan h gi a
y u t Thông tin và Quy tăđnh mua tivi là m i quan h thu n chi u. i u đó có ngh a lƠ khi giá tr c a y u t Thông tin t ng thì Quy tăđnh mua tivi
c ng t ng theo vƠ ng c l i. V y gi thuy t H5 không b bác b
B ng 4.11: Ki măđnh gi thuy t nghiên c u
Gi ăthuy t Sig Ki măđ nh
H1: Y u t S n ph m có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng trên đ a bƠn ThƠnh Ph H Chí Minh
0.000 Không b bác b
H2: Y u t Giá c có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng trên đ a bƠn ThƠnh Ph H Chí Minh
0.000 Không b bác b
H3: Y u t a đi m có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng trên đ a bƠn ThƠnh Ph H Chí Minh
0.000 Không b bác b
H4: Y u t Chiêu th có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng trên đ a bƠn ThƠnh Ph H Chí Minh
0.000 Không b bác b
H5: Y u t Thông tin có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng trên đ a bƠn ThƠnhPh H Chí Minh
0.000 Không b bác b
Tóm l i, c 5 thành ph n trong thang đo mô hình đi u ch nh đ u có ý ngh a th ng kê khi xem xét m i quan h thu n chi u gi a 5 thành ph n này v i Quy t đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng TP.HCM hi n nay.
4.6 Ki măđ nh s khác nhau v Quy tăđ nh mua tivi theo các y u t cá nhân
Nghiên c u này s xét đ n b n bi n đ nh tính đ a vƠo đ ki m đnh xem có hay không s khác bi t v vi c ra quy t đnh mua tivi. ó lƠ bi n gi i tính, thu nh p, tình tr ng hôn nhân và m c thu nh p.
4.6.1 Theo gi i tính
D a vào k t qu phân tích Independent-samples T- test, giá tr Sig trong ki m đnh Levene là 0.601 >0.05 cho th y ph ng sai gi a hai nhóm gi i tính không khác nhau. C n c vào ki m đnh t, giá tr Sig = 0.213 >0.05 thì ta k t lu n không có s khác bi t gi a nam và n trong vi c quy t đnh mua tivi. i u này cho th y, đ i v i ng i tiêu dùng thì k c nam và n đ u có nh ng quy t đ nh nh nhau trong vi c mua tivi cho gia đình ho c b n thơn…
4.6.2ăTheoăc ăc u thu nh p
ki m đnh xem có s khác bi t v quy t đnh mua tivi theo c c u thu nh p có khác nhau hay không, ta s d ng ph ng pháp phơn tích ph ng sai Anova (Analysis Of Variance).
Theo k t qu ki m đ nh Leneve, ph ng sai c a nhân t đ a vƠo ki m đ nh so v i nhóm thu nh p không khác nhau m t cách có ý ngh a th ng kê (Sig =0.240 >0.05). Nh v y, phân tích Anova có th phù h p đ a vƠo s d ng t t (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
Theo đó, k t qu ch y Anova cho ta th y có s khác bi t c a t ng nhóm thu nh p đ i v i vi c ra quy t đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng. C th là nhóm thu nh p d i 3 tri u hay nhóm t 3 tri u đ n 5 tri u hay nhóm t 5 tri u đ n 10 tri u và nhóm trên 10 tri u đ u có s khác bi t, m c ý ngh a Sig đ u <0.05, do v y có th nói có m t s khác bi t ý ngh a th ng kê v vi c quy t đnh mua tivi gi a 4 nhóm ng i có m c thu nh p khác nhau. i u này hoàn toàn phù h p v i th c t , vì dù cho nhu c u c a con ng i vô h n nh ng khi đ i m t v i m c thu nh p th p, ng i tiêu dùng s ph i đ n đo suyngh trong vi c quy t đnh mua m t s n ph m đ t ti n bên c nh vi c chi tiêu hàng ngày c a gia đình. Khi m c thu nh p cao h n, h s d dàng ra quy t đnh mua nh ng s n ph m đ ph c v cho nhu c u c a đ i s ng h n.
4.6.3ăTheoăđ tu i
T ng t đ i v i m c thu nh p, đ ki m đnh s khác nhau hay không c a vi c quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng TP.HCM đ c th c hi n b ng ph ng pháp phơn tích ph ng sai Anova.
Trong ki m đ nh Levene, ph ng sai c a vi c quy t đnh mua tivi gi a 4 nhóm đ tu i không có s khác nhau, Sig =0.232, nh v y k t qu phân tích Anova có th đ a vƠo s d ng.
Tuy nhiên trong k t qu phân tích Anova, v i m c ý ngh a quan sát Sig= 0.109 >0.05. Do v y, có th th y r ng không có s khác bi t trong vi c quy t đnh mua tivi gi a 4 nhóm ng i có đ tu i khác nhau.
4.6.4 Theo tình tr ng hôn nhân
Theo k t qu ki m đ nh Levene đ i v i bi n quy t đnh mua tivi và nhóm tình tr ng hôn nhân. V i m c ý ngh a Sig = 0.063> 0.05, cho th y k t qu phân tích Anova sau đơy có th s d ng t t.
- K t qu phân tích Anova cho th y có s khác bi t v quy t đ nh mua tivi đ i v i 3 nhóm ng i có tình tr ng hôn nhân khác nhau. V i m c ý ngh a Sig =0.01 thì có th nói có s khác bi t có ý ngh a th ng kê trong phân tích này. xem xét s khác bi t này nhóm nào, ti p t c phân tích sâu Anova. K t qu cho th y có s khác nhau gi a nhóm ng i đƣ k t hôn và nhóm có tình tr ng khác, còn nhóm đ c thân và nhóm có tình tr ng khác thì không khác nhau. i u nƠy c ng phù h p v i th c t vì khi m t ng i đƣ k t hôn, h s ph i ch m lo cho đ i s ng gia đình h n, các quy t đ nh mua s m các v t d ng gia đình s ph i th c hi n nhi u h n đ i v i m t ng i không có gia đình, vi c mua s m c a h có th tùy theo s thích, có th mua ho c không mua. VƠ khi có gia đình, vi c mua s m s ph i đ c cân nh c c n th n h n do còn nhi u vi c ph i chu toƠn cho đ i s ng gia đình h n.
CH NGă5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR
5.1 K t lu n v Quy tăđnh mua tivi c aăng i tiêu dùng t i TP.HCM
V n d ng c s lý thuy t, các mô hình nghiên c u liên quan t i quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng TP.HCM và thông qua các cu c kh o sát s b tr c khi ph ng v n chính th c, tác gi xây d ng mô hình các nhân t tác đ ng đ n quy t đnh mua tivi (bi n ph thu c) bao g m: S n ph m, Giá c , a đi m, Chiêu th và Thông tin. N m nhơn t (bi n đ c l p) đ c đo l ng b i 21 bi n quan sát ban đ u.
T ng nhân t đ c ki m đ nh đ tin c y và phù h p v i mô hình b ng h s Crobach Anpha và phân tích nhân t EFA. K t qu ki m đ nh gi l i 20 bi n quan sát và chia hành 5 nhóm nhân t và gi i thích đ c 77.513% mô hình nghiên c u. M c đ tác đ ng c a t ng nhân t đ c đánh giá thông qua phơn tích h i quy v i k t qu th ng kê cho th y r ng ngày nay h u nh quy t đnh mua s m tivi b tác đ ng m nh chính là do s n ph m (v i h s cao nh t 0.255), ti p theo đó lƠ chiêu
th (beta=0.244) và giá c (beta= 0.238). Hai nhân t còn l i c ng tác đ ng tích c c
t i bi n ph thu c theo th t : đ aăđi m (0.221) và thông tin (beta= 0.174).
Ki m đ nh s khác bi t v vi c quy t đ nh mua tivi gi a nam và n ; các nhóm có m c thu nh p khác nhau; nhóm có tình tr ng hôn nhân khác nhau; các nhóm tu i khác nhau. Theo đó, k t qu phân tích th ng kê cho th y, v i đ tin c y 95%, không có s khác bi t gi a nh ng ng i tiêu dùng nam, n vƠ nhóm ng i tiêu dùng nh ng đ tu i khác nhau trong quy t đnh mua tivi. Nh ng có s khác nhau gi a nh ng ng i tiêu dùng có m c thu nh p khác nhau, và nh ng ng i tiêu dùng có tình tr ng hôn nhân khác nhau.
Nghiên c u nƠy c ng góp ph n vào h th ng đo l ng ho t đ ng Marketing c a các doanh nghi p. Nh n d ng ra các y u t tác đ ng chính thì các nhà qu n tr s d dàng hi u rõ y u t nào có nh h ng đ n quy t đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng, t đó xơy d ng các bi n pháp phù h p trong quá trình qu n lý Marketing, đi u hƠnh đ n v nh m đ t hi u qu ho t đ ng cao cho t ch c mình.
5.2 Hàm ý gi i pháp
Ng i lƠm marketing c ng c n ph i đem l i s th a mãn tích c c cho khách hàng hi n t i b ng cách duy trì s n đ nh v ph m ch t, d ch v và giá c . Ngoài ra, h c ng ph i c g ng thu hút nh ng ng i mua m i b ng cách đ a ra nh ng tính n ng, đ c đi m m i c a s n ph m hay g n nó v i nh ng v n đ liên quan đ c nhi u ng i quan tơm, nh thu c đánh r ng ngoƠi các tính n ng c b n là v sinh r ng ng i ta còn b sung thêm vào nó tác d ng ch ng sơu r ng vƠ lƠm th m mi ng.... Thêm vƠo đó, có th s d ng các cách tr ng bƠy h p d n kh i đ ng ý ngh mua s m, nh ng d p khuy n mãi v giá và quà t ng.
Trên c s phân tích k t qu nghiên c u ch ng 4 và k t lu n m c 5.1 cho th y đ thu hút khách hƠng vƠ gia t ng quy t đnh mua s m c a h , theo tác gi hãng s n xu t và các đ i lý phân ph i tivi c n ph i t p trung ngu n l c đ nâng cao y u t nh h ng đ n quy t đnh mua tivi c a khách hàng theo th t u tiên l n l t là s n ph m, chiêu th , giá c , đ a đi m và thông tin. Do đó, tác gi đ xu t m t s hƠm ý nh sau:
5.2.1ă i v i y u t s n ph m
Theo k t qu kh o sát cho th y y u t s n ph m (h s 0.255) hay y u t s n ph m có nh h ng tích c c vƠ tác đ ng m nh nh t trong 5 nhóm y u t c a mô hình đ n quy t đnh mua s m. Do đó, các nhà s n xu t tivi c n nâng cao ch t l ng, m u mã và giá tr th ng hi u cho s n ph m c a mình t o nh h ng tích c c đ n ng i tiêu dùng. Vi c này có th th c hi n thông qua các chi n l c nghiên c u và phát tri n s n ph m, qu ng bá th ng hi u. Theo tác gi , vi c đ u t nghiên c u và phát tri n s n ph m lƠ đi u t i quan tr ng trong cu c đua công ngh ngày càng gay g t gi a các hãng. Vi c ra đ i liên ti p các dòng s n ph m tivi m i là minh ch ng, bên c nh đó nhƠ s n xu t ph i ch ng minh đ c v i ng i tiêu dùng s n ph m mình đ t ch t l ng và thích h p v i xu h ng tiêu dùng nh th nào. Vi c s n ph m tivi ngƠy cƠng đ c xem là v t trang trí cho phòng khách, phòng sinh ho t