V i các bi n đ c gi l i sau phân tích Crobach Alpha thì s đ c đ a vƠo phân tích nhân t EFA (Exploratory Factor Analysis) đ xây d ng thang đo đo l ng các khía c nh khác nhau c a khái ni m nghiên c u, ki m tra tính đ n khía c nh c a thang đo l ng (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). Nh v y, phân tích nhân t EFA giúp ta rút g n t p h p nhi u bi n thành nhóm bi n có đ tin c y cao khi gi i thích cho m t khái ni m trong nghiên c u. Nh v y v i 20 bi n quan sát đ c gi l i thì EFA s giúp chúng ta ki m đnh li u 20 bi n này có ph i là bi n quan sát phù h p, có đ tin c y và k t dính trong cùng m t nhân t . ng th i ki m đnh 5 nhân t ban đ u có th c s đo l ng khái ni m ắQuy t đnh mua tivi”.
C ng nh các ph ng pháp th ng kê khác, tr c khi ti n hành phân tích nhân t EFA, ta c ng c n ki m tra xem vi c dùng ph ng pháp nƠy có phù h p hay không. Vi c ki m tra nƠy đ c th c hi n thông qua h s KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) và ki m đnh Bartlett. Ki m đ nh Bartlett dùng đ ki m đ nh gi thuy t Ho là
các bi n không có t ng quan v i nhau trong t ng th , còn KMO dùng đ ki m tra xem kích th c, d li u m u trong bài nghiên c u có phù h p v i vi c phân tích nhân t hay không. Theo Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c (2005), giá tr KMO n m gi a 0.5 đ n 1 là phù h p (ngh a lƠ phơn tích EFA trong tr ng h p nghiên c u này là thích h p). Giá tr c a KMO trong nghiên c u nƠy đ t yêu c u 0.868 và sig c a Bartlett’s Test nh (0.000), ch ng t 20 bi n quan sát nƠy có t ng quan v i nhau và hoàn toàn phù h p cho vi c phân tích nhân t khám phá EFA.
Ph ng pháp trích (Extraction Method) đ c s d ng là phân tích nhân t chính (Principal Component Analysis)v i giá tr trích Eigenvalue l n h n 1. Nh v y ch nh ng nhân t trích ra có giá tr Eigenvalue l n h n 1 m i đ c gi l i trong mô hình nghiên c u. B ng k t qu phân tích nhân t cho th y, v i 20 nhân t đ a vƠo ban đ u có n m nhơn t trích t i đi m Eigenevalue l n h n 1. N m nhơn t nƠy đ c gi l i cho nghiên c u ti p theo. Các nhân t này gi i thích đ c g n 77.5% s bi n thiên c a mô hình (ph n tr m ph ng sai).
Ph ng pháp quay quanh tr c t a đ (Orthogonal Rotation Method) là Varimax with Kaiser Normalization (chu n Kaiser). Theo Hair & ctg (1998) thì h s t i nhân t trên 0.6 đ c xem lƠ cao vƠ d i 0.4 là th p. i v i nghiên c u này nh ng bi n nào có h s t i nhân t nh h n 0.5 s b lo i đ đ m b o tính hoàn ch nh (validity) c a thang đo. K t qu sau khi phân tích EFA, có k t qu t ng h p th hi n trong b ng 4.6 nh sau:
B ng 4.6: Ma tr n nhân t v i phép quay Varimax Bi n Nhân t Bi n Nhân t 1 2 3 4 5 SP1 .783 .136 .186 .103 .111 SP2 .862 .178 .166 .128 .026 SP3 .732 .088 .010 .120 .277 SP4 .842 .201 .108 .161 .166 SP5 .667 .138 .046 .265 .179 GC1 .150 .132 .167 .850 .219 GC2 .198 .176 .215 .842 .057 GC3 .293 .130 .165 .810 .167 DD1 .277 .762 .284 .138 .095 DD2 .130 .900 .126 .090 .069 DD3 .108 .875 .124 .139 .127 DD4 .256 .678 .266 .161 .271 CT1 .182 .186 .814 .176 .176 CT2 .091 .220 .799 .173 .207 CT3 .127 .243 .817 .204 .223 TT1 .157 .184 .122 .146 .847 TT2 .239 .171 .205 .164 .796 TT3 .221 .072 .311 .128 .798 Eigenvalue 7.819 1.974 1.677 1.416 1.006 %Ph ng sai 43.439 10.967 9.319 7.865 5.923 (Ngu n: k t qu phân tích nhân t v i phép xoay Varimax)
Qua k t qu phân tích nhân t 20 bi n bi n quan sát, sau khi xoay các nhân t s t p trung c a các bi n theo t ng nhân t đƣ hi n rõ ràng, v i h s t i nhân t l n h n 0.5 vƠ khác bi t gi a các nhân t nh h n 0.3, các bi n đ c chia thành 5 nhóm v i các tên g i t ng ng. Nhóm th nh t v i toàn b bi n thu c nhân t S n ph m, nhóm th hai v i các bi n thu c nhân t Giá c , ti p theo là aă đi m,
Chiêu th và cu i cùng là Thông tin. Các bi n s ti p t c đ c đ a vƠo phơn tích
h i quy sau đơy.
Mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u v n đ c gi nguyên:
Hình 4.1: Mô hình nghiên c u chính th c
H1: Y u t S n ph m có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng trên đ a bàn Thành Ph H Chí Minh
H2: Y u t Giá c có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng
trên đ a bàn Thành Ph H Chí Minh
H3: Y u t a đi m có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu
dùng trên đ a bàn Thành Ph H Chí Minh
H4: Y u t Chiêu th có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu
dùng trên đ a bàn Thành Ph H Chí Minh
H5: Y u t Thông tin có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu
dùng trên đ a bàn Thành Ph H Chí Minh S n ph m Giá c a đi m Chiêu th Thông tin Quy t đnh mua tivi