D a vào k t qu phân tích Independent-samples T- test, giá tr Sig trong ki m đnh Levene là 0.601 >0.05 cho th y ph ng sai gi a hai nhóm gi i tính không khác nhau. C n c vào ki m đnh t, giá tr Sig = 0.213 >0.05 thì ta k t lu n không có s khác bi t gi a nam và n trong vi c quy t đnh mua tivi. i u này cho th y, đ i v i ng i tiêu dùng thì k c nam và n đ u có nh ng quy t đ nh nh nhau trong vi c mua tivi cho gia đình ho c b n thơn…
4.6.2ăTheoăc ăc u thu nh p
ki m đnh xem có s khác bi t v quy t đnh mua tivi theo c c u thu nh p có khác nhau hay không, ta s d ng ph ng pháp phơn tích ph ng sai Anova (Analysis Of Variance).
Theo k t qu ki m đ nh Leneve, ph ng sai c a nhân t đ a vƠo ki m đ nh so v i nhóm thu nh p không khác nhau m t cách có ý ngh a th ng kê (Sig =0.240 >0.05). Nh v y, phân tích Anova có th phù h p đ a vƠo s d ng t t (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
Theo đó, k t qu ch y Anova cho ta th y có s khác bi t c a t ng nhóm thu nh p đ i v i vi c ra quy t đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng. C th là nhóm thu nh p d i 3 tri u hay nhóm t 3 tri u đ n 5 tri u hay nhóm t 5 tri u đ n 10 tri u và nhóm trên 10 tri u đ u có s khác bi t, m c ý ngh a Sig đ u <0.05, do v y có th nói có m t s khác bi t ý ngh a th ng kê v vi c quy t đnh mua tivi gi a 4 nhóm ng i có m c thu nh p khác nhau. i u này hoàn toàn phù h p v i th c t , vì dù cho nhu c u c a con ng i vô h n nh ng khi đ i m t v i m c thu nh p th p, ng i tiêu dùng s ph i đ n đo suyngh trong vi c quy t đnh mua m t s n ph m đ t ti n bên c nh vi c chi tiêu hàng ngày c a gia đình. Khi m c thu nh p cao h n, h s d dàng ra quy t đnh mua nh ng s n ph m đ ph c v cho nhu c u c a đ i s ng h n.
4.6.3ăTheoăđ tu i
T ng t đ i v i m c thu nh p, đ ki m đnh s khác nhau hay không c a vi c quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng TP.HCM đ c th c hi n b ng ph ng pháp phơn tích ph ng sai Anova.
Trong ki m đ nh Levene, ph ng sai c a vi c quy t đnh mua tivi gi a 4 nhóm đ tu i không có s khác nhau, Sig =0.232, nh v y k t qu phân tích Anova có th đ a vƠo s d ng.
Tuy nhiên trong k t qu phân tích Anova, v i m c ý ngh a quan sát Sig= 0.109 >0.05. Do v y, có th th y r ng không có s khác bi t trong vi c quy t đnh mua tivi gi a 4 nhóm ng i có đ tu i khác nhau.
4.6.4 Theo tình tr ng hôn nhân
Theo k t qu ki m đ nh Levene đ i v i bi n quy t đnh mua tivi và nhóm tình tr ng hôn nhân. V i m c ý ngh a Sig = 0.063> 0.05, cho th y k t qu phân tích Anova sau đơy có th s d ng t t.
- K t qu phân tích Anova cho th y có s khác bi t v quy t đ nh mua tivi đ i v i 3 nhóm ng i có tình tr ng hôn nhân khác nhau. V i m c ý ngh a Sig =0.01 thì có th nói có s khác bi t có ý ngh a th ng kê trong phân tích này. xem xét s khác bi t này nhóm nào, ti p t c phân tích sâu Anova. K t qu cho th y có s khác nhau gi a nhóm ng i đƣ k t hôn và nhóm có tình tr ng khác, còn nhóm đ c thân và nhóm có tình tr ng khác thì không khác nhau. i u nƠy c ng phù h p v i th c t vì khi m t ng i đƣ k t hôn, h s ph i ch m lo cho đ i s ng gia đình h n, các quy t đ nh mua s m các v t d ng gia đình s ph i th c hi n nhi u h n đ i v i m t ng i không có gia đình, vi c mua s m c a h có th tùy theo s thích, có th mua ho c không mua. VƠ khi có gia đình, vi c mua s m s ph i đ c cân nh c c n th n h n do còn nhi u vi c ph i chu toƠn cho đ i s ng gia đình h n.
CH NGă5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR
5.1 K t lu n v Quy tăđnh mua tivi c aăng i tiêu dùng t i TP.HCM
V n d ng c s lý thuy t, các mô hình nghiên c u liên quan t i quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng TP.HCM và thông qua các cu c kh o sát s b tr c khi ph ng v n chính th c, tác gi xây d ng mô hình các nhân t tác đ ng đ n quy t đnh mua tivi (bi n ph thu c) bao g m: S n ph m, Giá c , a đi m, Chiêu th và Thông tin. N m nhơn t (bi n đ c l p) đ c đo l ng b i 21 bi n quan sát ban đ u.
T ng nhân t đ c ki m đ nh đ tin c y và phù h p v i mô hình b ng h s Crobach Anpha và phân tích nhân t EFA. K t qu ki m đ nh gi l i 20 bi n quan sát và chia hành 5 nhóm nhân t và gi i thích đ c 77.513% mô hình nghiên c u. M c đ tác đ ng c a t ng nhân t đ c đánh giá thông qua phơn tích h i quy v i k t qu th ng kê cho th y r ng ngày nay h u nh quy t đnh mua s m tivi b tác đ ng m nh chính là do s n ph m (v i h s cao nh t 0.255), ti p theo đó lƠ chiêu
th (beta=0.244) và giá c (beta= 0.238). Hai nhân t còn l i c ng tác đ ng tích c c
t i bi n ph thu c theo th t : đ aăđi m (0.221) và thông tin (beta= 0.174).
Ki m đ nh s khác bi t v vi c quy t đ nh mua tivi gi a nam và n ; các nhóm có m c thu nh p khác nhau; nhóm có tình tr ng hôn nhân khác nhau; các nhóm tu i khác nhau. Theo đó, k t qu phân tích th ng kê cho th y, v i đ tin c y 95%, không có s khác bi t gi a nh ng ng i tiêu dùng nam, n vƠ nhóm ng i tiêu dùng nh ng đ tu i khác nhau trong quy t đnh mua tivi. Nh ng có s khác nhau gi a nh ng ng i tiêu dùng có m c thu nh p khác nhau, và nh ng ng i tiêu dùng có tình tr ng hôn nhân khác nhau.
Nghiên c u nƠy c ng góp ph n vào h th ng đo l ng ho t đ ng Marketing c a các doanh nghi p. Nh n d ng ra các y u t tác đ ng chính thì các nhà qu n tr s d dàng hi u rõ y u t nào có nh h ng đ n quy t đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng, t đó xơy d ng các bi n pháp phù h p trong quá trình qu n lý Marketing, đi u hƠnh đ n v nh m đ t hi u qu ho t đ ng cao cho t ch c mình.
5.2 Hàm ý gi i pháp
Ng i lƠm marketing c ng c n ph i đem l i s th a mãn tích c c cho khách hàng hi n t i b ng cách duy trì s n đ nh v ph m ch t, d ch v và giá c . Ngoài ra, h c ng ph i c g ng thu hút nh ng ng i mua m i b ng cách đ a ra nh ng tính n ng, đ c đi m m i c a s n ph m hay g n nó v i nh ng v n đ liên quan đ c nhi u ng i quan tơm, nh thu c đánh r ng ngoƠi các tính n ng c b n là v sinh r ng ng i ta còn b sung thêm vào nó tác d ng ch ng sơu r ng vƠ lƠm th m mi ng.... Thêm vƠo đó, có th s d ng các cách tr ng bƠy h p d n kh i đ ng ý ngh mua s m, nh ng d p khuy n mãi v giá và quà t ng.
Trên c s phân tích k t qu nghiên c u ch ng 4 và k t lu n m c 5.1 cho th y đ thu hút khách hƠng vƠ gia t ng quy t đnh mua s m c a h , theo tác gi hãng s n xu t và các đ i lý phân ph i tivi c n ph i t p trung ngu n l c đ nâng cao y u t nh h ng đ n quy t đnh mua tivi c a khách hàng theo th t u tiên l n l t là s n ph m, chiêu th , giá c , đ a đi m và thông tin. Do đó, tác gi đ xu t m t s hƠm ý nh sau:
5.2.1ă i v i y u t s n ph m
Theo k t qu kh o sát cho th y y u t s n ph m (h s 0.255) hay y u t s n ph m có nh h ng tích c c vƠ tác đ ng m nh nh t trong 5 nhóm y u t c a mô hình đ n quy t đnh mua s m. Do đó, các nhà s n xu t tivi c n nâng cao ch t l ng, m u mã và giá tr th ng hi u cho s n ph m c a mình t o nh h ng tích c c đ n ng i tiêu dùng. Vi c này có th th c hi n thông qua các chi n l c nghiên c u và phát tri n s n ph m, qu ng bá th ng hi u. Theo tác gi , vi c đ u t nghiên c u và phát tri n s n ph m lƠ đi u t i quan tr ng trong cu c đua công ngh ngày càng gay g t gi a các hãng. Vi c ra đ i liên ti p các dòng s n ph m tivi m i là minh ch ng, bên c nh đó nhƠ s n xu t ph i ch ng minh đ c v i ng i tiêu dùng s n ph m mình đ t ch t l ng và thích h p v i xu h ng tiêu dùng nh th nào. Vi c s n ph m tivi ngƠy cƠng đ c xem là v t trang trí cho phòng khách, phòng sinh ho t chung nên m u mƣ c ng lƠ đi u đáng chú tr ng c a ng i tiêu dùng khi ra quy t đnh mua hàng.
Vì v y các đ i lý phân ph i c ng nên tr ng bƠy tham kh o cho khách hàng cách b trí đ p và sang tr ng c a s n ph m tivi nh t i phòng khách. Các đ i lý phân ph i c n chú tr ng vi c xây d ng hình nh, danh ti ng c a mình thông qua các ch ng trình qu ng cáo, ti p th có s c h p d n c a khách hƠng, đ ng đ m b o uy tín v ch t l ng s n ph m, ch t l ng d ch v tho mãn nhu c u cho các khách hƠng c , nâng cao kh n ng t v n h tr k thu t cho nhân viên bán hàng t i trung tâm.
5.2.2ă i v i y u t chiêu th
Theo k t qu kh o sát cho th y y u t chiêu th (h s 0.244) có nh h ng tích c c đ n quy t đnh mua tivi c a khách hàng.
Theo nh nghiên c u, vi c đòi h i có s n ph m khuy n mƣi, ch ng trình khuy n mƣi ngƠy cƠng đ c xem là t t y u đ i v i ng i mua hàng s n ph m tivi. c bi t nhu c u mua tivi l i t ng cao v i các dp nh T t, các ngày h i th thao l n c a th gi i… d n đ n vi c có quà t ng đi kèm g n v i s ki n chính lƠ đi u mà khách hàng ghi nh n khi so sánh 2 s n ph m t ng đ ng.
Tác gi ki n ngh v i nhà s n xu t c ng nh đ i lý phân ph i s n ph m nên t p trung có các ch ng trình chiêu th đ c đáo vƠo các dp l t t, World Cup, th v n h i…
5.2.3ă i v i y u t giá c
Ngày nay, ng i tiêu dùng ngƠy cƠng thông minh h n trong vi c mua s m, h th ng thu th p tìm ki m thông tin v s n ph m, d ch v và doanh nghi p cung c p; quá trình mua hƠng dƠi h n; ng i mua hƠng đa ph n có ch đích rõ rƠng (ch không ph i tùy h ng) v i s chú ý đ c bi t v giá c .
Theo k t qu kh o sát cho th y y u t giá c (h s 0.238) có nh h ng tích c c đ n quy t đnh mua tivi c a khách hàng. K t qu nghiên c u còn cho th y có s khác bi t v m c đ đánh giá giá c gi a nhóm khách hàng có có gia đình vƠ ch a có gia đình, nhóm khách hƠng có thu nh p cao và thu nh p th p.
Khi xác đ nh giá cho s n ph m nhà s n xu t c n xác đnh m t cách th n tr ng m c tiêu marketing c a mình. Tùy theo t ng phân khúc khách hàng mà nhà
s n xu t đ a ra nh ng s n ph m khác nhau v i m c giá phù h p v i ch t l ng, thu nh p vƠ đ tu i c a nhóm khách hƠng đó b ng cách đa d ng các dòng s n ph m: dòng tivi cao c p có m c giá cao, dòng tivi t m trung thì có giá phù h p v i đ i t ng có thu nh p trung bình và th p. i v i s n ph m là tivi thì hàng hóa c a đ i lý s t ng t v i các đ i lý cùng phân ph i cho m t nhà s n xu t (các đ i lý chính hƣng). Các đ i lý c n xác đnh m t cách th n tr ng m c tiêu marketing nh t ng thu nh p hi n t i hay t i đa m c tiêu th …tùy theo t ng m c tiêu mƠ đ i lý s áp d ng cách đ nh giá khác nhau. Theo tác gi , các đ i lý nên đ nh giá bán theo m c giá hi n hành d a trên c s giá c (có th th p ho c cao h n) c a đ i th c nh tranh ch y u c a mình. Nh ng đ i lý nh nên đi theo ng i d n đ u, ch thay đ i giá c c a mình khi giá c a ng i d n đ u th tr ng thay đ i.
đ m b o m c tiêu thƠnh đ t v m c tiêu th c a đ i lý và tránh tình tr ng lo n giá tivi, các đ i lý phân ph i tivi c n đ nh giá trên c s không chênh l ch quá nhi u so v i giá c công b c a hãng s n xu t. B i vì ngày nay khách hàng càng ngày tr nên khôn ngoan h n trong vi c mua s m và bi t mua đúng giá tr c a hàng hóa thông qua vi c tìm hi u giá c trên các ph ng ti n thông tin hi n đ i, do đó n u đ i lý ch chú tr ng l i nhu n t c th i mà b quên giá tr ch t l ng tính theo giá c thì đ i lý s m t khách hƠng đó ho c các khách hàng ti m n ng s r i vƠo tay các đ i lý khác khi đ i th c nh tranh ch c n h giá m t ít so v i giá bán c a đ i lý.
Trong th i k l m phát nh hi n nay, ch nh ng đ i lý có uy tín và bán s n ph m không chênh l ch quá nhi u so v i giá công b c a nhà s n xu t m i dành đ c s tín nhi m c a khách hàng và h s n sàng gi i thi u đ i lý đó cho b n bè, đ ng nghi p, ng i thân.
Ngoài ra, các đ i lý c ng nên tham kh o các ph ng pháp đnh giá khuy n mƣi nh mua tivi tr góp v i lãi su t th p. B i vì có nhi u ng i tiêu dùng có nhu c u mua tivi nh ng h không có đ tƠi chính đ thanh toán cùng m t lúc toàn b giá tr c a tivi khi s ti n ph i tr v t quá kh n ng chi tiêu c a h .
Cho nên vi c tài tr mua tivi tr góp v i lãi su t th p s giúp đ i lý có thêm m t l ng khách hàng ti m n ng.
5.2.4ă i v i y u t đ aăđi m
Theo k t qu nghiên c u cho th y y u t đ a đi m (h s 0.221) có nh h ng cùng chi u nh ng th p h n các y u t nhìn chung cho quy t đnh mua tivi c a khách hàng.
Hi n t i khách hàng mua s n ph m qua các đ i lý phân ph i nên vi c ch n n i mua s m g n nhƠ c ng nh ti n cho vi c v n chuy n l p đ t c ng lƠ y u t so sánh c a ng i tiêu dùng. Cho nên n u y u t giá c không qua chênh l ch, khách hƠng có xu h ng ch n n i mua s m g n nhƠ h n, có dch v giao hàng t n nhà, l p