B ng h s Cronbach’s alpha vƠ phơn tích nhơn t EFA, chúng ta xác đ nh đ c nhóm y u t phù h p nh h ng t i quy t đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng. Phân tích h i quy tuy n tính s giúp chúng ta bi t đ c m c đ nh h ng c a các bi n đ c l p này t i bi n ph thu c nh th nào.
4.4.1 Ma tr n h s t ngăquanăgi a các bi n
u tiên ta s xem xét m i quan h t ng quan tuy n tính gi a các bi n đ c l p v i bi n ph thu c, c ng nh m i quan h tuy n tính gi a các bi n đ c l p v i nhau. T k t qu b ng ma tr n t ng quan gi a các bi n cho th y bi n ph thu c có quan h t ng quan tuy n tính v i c n m bi n đ c l p. Trong đó h s t ng quan c a bi n Quy t đnh và các bi n đ c l p cao nh t là 0.661, th p nh t là 0.618. Và gi a các bi n đ c l p c ng có m i quan h t ng quan l n nhau, tuy nhiên h s t ng quan gi a các bi n đ c l p không cao, cao nh t là 0.522 và th p nh t là 0.407. Tr ng h p đ m b o mô hình không x y ra hi n t ng đa c ng tuy n s đ c ki m đnh phân tích ti p sau đơy.
B ng 4.7: H s t ngăquanăc a bi năđ c l p và bi n ph thu c
QD SP GC DD CT TT QD 1 .642** .642** .633** .661** .618** SP 1 .474** .451** .377** .472** GC 1 .407** .478** .434** DD 1 .522** .418** CT 1 .522** TT 1
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). (Ngu n: Phân tích t ng quan Pearson)
4.4.2ăPh ngătrìnhăh i quy tuy n tính
giai đo n này ta ti n hành phân tích h i quy đ xác đ nh c th tr ng s c a t ng nhân t nh h ng đ n quy t đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng
TP.HCM. Phân tích h i quy đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ ng th i (Enter), dùng đ ki m đnh các gi thuy t.
4.4.2.1 Ki măđnh gi đ nh c a mô hình h i quy
Phân tích h i quy không ph i ch là vi c mô t các d li u quan sát đ c. T các k t qu quan sát đ c trong m u, ta ph i suy r ng k t lu n cho m i liên h gi a các bi n trong t ng th . S ch p nh n và di n d ch k t qu h i quy không th tách r i các gi đnh c n thi t và s ch n đoán v s vi ph m các gi đ nh đó. N u các gi đnh b vi ph m, thì các k t qu c l ng đ c không đáng tin c y n a. Vì v y, đ đ m b o s di n d ch t k t qu h i quy c a m u cho t ng th có giá tr , trong ph n này s ti n hành ki m đnh gi đnh c a hàm h i quy nh sau:
Không có hi n t ng đa c ng tuy n
Ta ph i dò tìm hi n t ng đa c ng tuy n b ng cách tính đ ch p nh n c a bi n (Tolerance) và h s phóng đ i ph ng sai (Variance inflation factor ậ VIF). ch p nh n trong tr ng h p này c a b n bi n trong mô hình khá cao, đ u l n h n 0.5 trong khi h s VIF khá th p đ u d i 2, cao nh t là 1.733. H s VIF nh h n 10 lƠ ta có th bác b gi thuy t mô hình b đa c ng tuy n.
Ph ng sai c a ph n d không đ i
Ki m đ nh Pearson cho th y không có s t ng quan gi a ph n d chu n hóa vƠ các bi n đ c l p trong mô hình nghiên c u hay nói m t cách khác không có hi n t ng ph ng sai c a sai s thay đ i. Bên c nh đó, đ th bi u di n ph n d chu n hóa theo giá tr d đoán chu n hóa phơn tán ng u nhiên Nh v y, gi đ nh nƠy không b vi ph m (HoƠng Tr ng & c ng s , 2008, trang 226).
Các ph n d có phân ph i chu n
dò tìm s vi ph m gi đnh phân ph i chu n c a ph n d ta s dùng hai công c v c a ph n m m SPSS là bi u đ Histogram vƠ đ th P-P plot. Nhìn vào bi u đ Histogram ta th y ph n d có phơn ph i chu n v i giá tr trung bình g n b ng 0 vƠ đ l ch chu n c a nó g n b ng 1 (=0.987). Nhìn vƠo đ th P-P plot bi u di n các đi m quan sát th c t t p trung khá sát đ ng chéo nh ng giá tr k v ng, có ngh a lƠ d li u ph n d có phơn ph i chu n.
Không có hi n t ng t ng quan gi a các ph n d
H s Durbin-Watson c a mô hình h i quy lƠ 1.866 (b ngă4.8) ta có th k t lu n gi đ nh v tính đ c l p c a sai s không b vi ph m. M t cách khác, ta có th xét đ th phơn tán ph n d chu n hóa theo th t quan sát cho th y không có hi n t ng t ng quan chu i b c nh t, hay gi a các ph n d không có s t ng quan (HoƠng Tr ng & c ng s , 2008, trang 232).
4.4.2.2 Phân tích h i quy
Phân tích h i quy đ c th c hi n v i 5 bi n đ c l p bao g m: S n ph m, Giá c , a đi m, Chiêu th , Thông tin. Các bi n đ c đ a vƠo cùng m t lúc đ ch n l c d a trên tiêu chí ch n nh ng bi n có m c ý ngh a <0.05. K t qu phân tích h i quy đ c trình bày nh sau.
B ng 4.8: Ki măđ nhăđ phù h p c a mô hình
Mô hình R R2 R2 hi u ch nh Sai s chu n c a c l ng Durbin-Watson 1 .852a .726 .719 .50442 1.866
a. Bi n đ c l p: Constant, Thông tin, a đi m, Giá c , S n Ph m, Chiêu th b. Bi n ph thu c: Quy t đnh mua tivi
Thông qua h s xác đ nh R2
hi u ch nh b ng 0.719, cho th y các bi n đ c l p trong mô hình đƣ gi i thích đ c 71.9% bi n thiên c a bi n ph thu c Quy t đ nh mua tivi. V i giá tr nƠy thì đ phù h p c a mô hình lƠ khá cao. Bên c nh đó, ki m đ nh F c ng cho th y giá tr Sig. = 0.000, v y mô hình trên phù h p v i t p d li u đang kh o sát.
B ng 4.9: Phơnătíchăph ngăsaiăANOVAăv i bi n ph thu c Mô hình T ng đ l ch bình ph ng Df Trung bình đ l ch bình ph ng đ nh FKi m M c ý ngh a Sig. 1 H i quy 130.594 5 26.119 102.653 .000a Ph n d 49.361 194 .254 T ng 179.955 199
a. Bi n đ c l p: Constant, Thông tin, a đi m, Giá c , S n Ph m, Chiêu th b. Bi n ph thu c:Quy t đ nh mua tivi
B ng 4.10: K t qu phân tích h i quy Mô hình Mô hình H s ch a chu n hóa H s chu n hóa T M c ý ngh a Th ng kê đa c ng tuy n B l ch chu n
Beta Tolerance VIF
(Constant) .178 .190 .935 .351 S n Ph m .296 .054 .255 5.456 .000 .646 1.548 Giá c .240 .047 .238 5.113 .000 .652 1.534 a đi m .223 .048 .221 4.702 .000 .640 1.563 Chiêu th .248 .050 .244 4.939 .000 .577 1.733 Thông tin .175 .048 .174 3.650 .000 .623 1.606
a. Bi n ph thu c: Quy t đnh mua tivi
(Ngu n: Phân tích h i quy đa bi n)
K t qu h i quy cho th y, c 5 bi n đ c l p đ a vƠo mô hình phơn tích đ u có nh h ng đ n Quy t đnh mua tivi vì ki m đ nh Sig c a c 5 bi n đ u nh h n 0.05.
Thông qua k t qu phân tích h i quy, ta th y đ c thang đo Quy t đ nh mua tivi b nh h ng b i 5 y u t là S n ph m, Giá c , a đi m, Chiêu th và Thông tin. Do t t c các bi n đ c l p đ u đ c đo l ng b ng thang đo m c đ Likert
(cùng m t đ n v tính) nên t ph ng trình h i quy nƠy ta c ng th y đ c t m quan tr ng c a t ng nhân t đ i v i Quy t đnh mua tivi. Ta th y y u t ắS n ph m” có tác đ ng l n nh t đ i v i vi c mua hàng (Beta= 0.255). Ti p đ n là y u t Chiêu th có kh n ng h p d n đ c ng i mua h n các y u t còn l i nh đ a đi m, giá c , thông tin. N u c m nh n v s n ph m đ c t ng lên m t đ n v l ch chu n s giúp vi c Quy t đ nh mua tivi t ng thêm đ c trung bình 0.255 đ n v l ch chu n. T ng t , s t ng lên m t đ n v l ch chu n c a c m nh n giá c ,ăđ aăđi m, chiêu th và thông tin t ng lên m t đ n v thì Quy tăđnh mua tivi s t ng lên trung bình lƠ 0.238; 0.221; 0.244; 0.174 đ n v l ch chu n.
4.5 Ki măđ nh gi thuy t
D a trên k t qu phân tích h i quy s gi i thích, ki m đnh các gi thuy t đƣ đ a ra.
K t qu h i quy cho th y S n ph m là y u t có nh h ng l n nh t đ n
Quy tăđ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng TP. HCM (có h s h i quy l n
nh t). H s beta >0 cho th y m i quan h gi a y u t S n ph m và Quy t
đnh mua tivi là m i quan h cùng chi u. Ngh a lƠ khi ng i tiêu dùng có c m nh n v s n ph m t t thì quy t đnh mua hàng c a h t ng. H s Beta= 0.255, m c ý ngh a th p (sig=0.000) v y gi thuy t H1 không b bác b .
Th hai là y u t Giá c , đơy c ng lƠ y u t có nh h ng đ n Quy t đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng, v i Beta =0.238 >0 cho th y khi c m nh n v
giá c t t thì Quy tăđ nh mua tivi s t ng. M c ý ngh a sig=0.000 v y gi
thuy t H2 không b bác b .
Ti p theo là y u t aăđi m, v i h s h i quy beta=0.221, m c ý ngh a sig= 0.000 có ngh a lƠ y u t aăđi m có nh h ng thu n chi u v i Quy t
đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng, khi giá tr c a y u t aăđi m t ng thì
Quy tăđ nh mua tivi c ng s t ng theo vƠ ng c. V y gi thuy t H3 không
b bác b
Y u t Chiêu th v i h s beta l n th hai, cho th y ngoài y u t S n ph m thì Chiêu th chính lƠ đi u thu hút khách hàng khi h đ a ra quy t đnh mua hàng. H s beta>0 c ng cho th y m i quan h thu n chi u gi a y u t
Chiêu th và Quy tăđnh mua tivi , ngh a lƠ khi c m nh n v Chiêu th t t
thì s lƠm t ng quy t đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng. H s Beta= 0.244,
sig=0.000, v y gi thuy t H4 không b bác b .
Y u t ti p theo có nh h ng l n đ n Quy tăđ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng TP.HCM đó lƠ Thông tin. K t qu h i quy có B = 0.174, m c ý
ngh a bé sig=0.000, d u d ng c a h s Beta có ý ngh a lƠ m i quan h gi a
y u t Thông tin và Quy tăđnh mua tivi là m i quan h thu n chi u. i u đó có ngh a lƠ khi giá tr c a y u t Thông tin t ng thì Quy tăđnh mua tivi
c ng t ng theo vƠ ng c l i. V y gi thuy t H5 không b bác b
B ng 4.11: Ki măđnh gi thuy t nghiên c u
Gi ăthuy t Sig Ki măđ nh
H1: Y u t S n ph m có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng trên đ a bƠn ThƠnh Ph H Chí Minh
0.000 Không b bác b
H2: Y u t Giá c có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng trên đ a bƠn ThƠnh Ph H Chí Minh
0.000 Không b bác b
H3: Y u t a đi m có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng trên đ a bƠn ThƠnh Ph H Chí Minh
0.000 Không b bác b
H4: Y u t Chiêu th có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng trên đ a bƠn ThƠnh Ph H Chí Minh
0.000 Không b bác b
H5: Y u t Thông tin có nh h ng đ n quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng trên đ a bƠn ThƠnhPh H Chí Minh
0.000 Không b bác b
Tóm l i, c 5 thành ph n trong thang đo mô hình đi u ch nh đ u có ý ngh a th ng kê khi xem xét m i quan h thu n chi u gi a 5 thành ph n này v i Quy t đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng TP.HCM hi n nay.
4.6 Ki măđ nh s khác nhau v Quy tăđ nh mua tivi theo các y u t cá nhân
Nghiên c u này s xét đ n b n bi n đ nh tính đ a vƠo đ ki m đnh xem có hay không s khác bi t v vi c ra quy t đnh mua tivi. ó lƠ bi n gi i tính, thu nh p, tình tr ng hôn nhân và m c thu nh p.
4.6.1 Theo gi i tính
D a vào k t qu phân tích Independent-samples T- test, giá tr Sig trong ki m đnh Levene là 0.601 >0.05 cho th y ph ng sai gi a hai nhóm gi i tính không khác nhau. C n c vào ki m đnh t, giá tr Sig = 0.213 >0.05 thì ta k t lu n không có s khác bi t gi a nam và n trong vi c quy t đnh mua tivi. i u này cho th y, đ i v i ng i tiêu dùng thì k c nam và n đ u có nh ng quy t đ nh nh nhau trong vi c mua tivi cho gia đình ho c b n thơn…
4.6.2ăTheoăc ăc u thu nh p
ki m đnh xem có s khác bi t v quy t đnh mua tivi theo c c u thu nh p có khác nhau hay không, ta s d ng ph ng pháp phơn tích ph ng sai Anova (Analysis Of Variance).
Theo k t qu ki m đ nh Leneve, ph ng sai c a nhân t đ a vƠo ki m đ nh so v i nhóm thu nh p không khác nhau m t cách có ý ngh a th ng kê (Sig =0.240 >0.05). Nh v y, phân tích Anova có th phù h p đ a vƠo s d ng t t (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
Theo đó, k t qu ch y Anova cho ta th y có s khác bi t c a t ng nhóm thu nh p đ i v i vi c ra quy t đnh mua tivi c a ng i tiêu dùng. C th là nhóm thu nh p d i 3 tri u hay nhóm t 3 tri u đ n 5 tri u hay nhóm t 5 tri u đ n 10 tri u và nhóm trên 10 tri u đ u có s khác bi t, m c ý ngh a Sig đ u <0.05, do v y có th nói có m t s khác bi t ý ngh a th ng kê v vi c quy t đnh mua tivi gi a 4 nhóm ng i có m c thu nh p khác nhau. i u này hoàn toàn phù h p v i th c t , vì dù cho nhu c u c a con ng i vô h n nh ng khi đ i m t v i m c thu nh p th p, ng i tiêu dùng s ph i đ n đo suyngh trong vi c quy t đnh mua m t s n ph m đ t ti n bên c nh vi c chi tiêu hàng ngày c a gia đình. Khi m c thu nh p cao h n, h s d dàng ra quy t đnh mua nh ng s n ph m đ ph c v cho nhu c u c a đ i s ng h n.
4.6.3ăTheoăđ tu i
T ng t đ i v i m c thu nh p, đ ki m đnh s khác nhau hay không c a vi c quy t đ nh mua tivi c a ng i tiêu dùng TP.HCM đ c th c hi n b ng ph ng pháp phơn tích ph ng sai Anova.
Trong ki m đ nh Levene, ph ng sai c a vi c quy t đnh mua tivi gi a 4 nhóm đ tu i không có s khác nhau, Sig =0.232, nh v y k t qu phân tích Anova có th đ a vƠo s d ng.
Tuy nhiên trong k t qu phân tích Anova, v i m c ý ngh a quan sát Sig= 0.109 >0.05. Do v y, có th th y r ng không có s khác bi t trong vi c quy t đnh mua tivi gi a 4 nhóm ng i có đ tu i khác nhau.
4.6.4 Theo tình tr ng hôn nhân
Theo k t qu ki m đ nh Levene đ i v i bi n quy t đnh mua tivi và nhóm