Quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo các tỉnh, thành ủy vùng đồng bằng sông Hồng.

Quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo các tỉnh, thành ủy vùng đồng bằng sông Hồng.Quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo các tỉnh, thành ủy vùng đồng bằng sông Hồng.Quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo các tỉnh, thành ủy vùng đồng bằng sông Hồng.Quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo các tỉnh, thành ủy vùng đồng bằng sông Hồng.Quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo các tỉnh, thành ủy vùng đồng bằng sông Hồng.

HÀ NỘI, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN KHOA HỌC GIÁO DỤC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN KHOA HỌC GIÁO DỤC VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Tiến HùngPGS.TS Nguyễn Như An

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận án tiến sĩ “Quản lý quan hệ công chúng tronggiáo dục của ban tuyên giáo các tỉnh, thành ủy vùng đồng bằng sông Hồng” là công

trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS TS Nguyễn Tiến Hùngvà PGS TS Nguyễn Như An Những nội dung nghiên cứu trong luận án chưa từngđược công bố trong bất kì công trình nào của các tác giả khác.

Tác giả luận án

Phạm Thu Hà

LỜI CẢM ƠN

Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin trân trọng cảm ơn Viện Khoa học Giáo dụcViệt Nam, Phòng Quản lý khoa học, Đào tạo và Hợp tác quốc tế cùng các Quí thầycô giáo của Viện Khoa học Giáo dục Việt Nam đã hướng dẫn, giúp đỡ, tạo điềukiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận án.

Tôi xin trân trọng biết ơn PGS.TS Nguyễn Tiến Hùng, PGS.TS Nguyễn NhưAn đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thiện luận án.

Tôi xin trân trọng cảm ơn các nhà khoa học trong các Hội đồng thi các chuyênđề tiến sĩ, Hội đồng Seminar luận án tiến sĩ, Hội đồng đánh giá luận án tiến sĩ cấpBộ môn và Phản biện độc lập đã có nhiều góp ý quan trọng để tôi kịp thời nghiêncứu bổ sung và hoàn thiện luận án.

Tôi xin chân thành cảm ơn các tỉnh, thành ủy, ban tuyên giáo các tỉnh, thànhủy, các trường trên địa bàn 11 tỉnh vùng đồng bằng sông Hồng đã giúp đỡ tôi rấtnhiều trong điều tra, khảo sát và thực hiện luận án.

Và cuối cùng, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến gia đình,bạn bè và đồng nghiệp đã hỗ trợ, chia sẻ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiêncứu, thực hiện và hoàn thiện luận án.

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận án

Phạm Thu Hà

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Khách thể và đối tượng nghiên cứu 3

4 Giả thuyết khoa học 3

5 Nhiệm vụ và phạm vi nghiên cứu 4

6 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 4

7 Luận điểm bảo vệ 6

8 Những đóng góp mới của luận án 7

9 Nơi thực hiện đề tài nghiên cứu 7

10 Bố cục của luận án 7

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNLÝ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG GIÁO DỤC CỦA BAN TUYÊNGIÁO CÁC TỈNH, THÀNH ỦY 8

1.1 Tổng quan nghiên cứu vấn đề 8

1.1.1 Quan hệ công chúng 8

1.1.2 Quan hệ công chúng trong giáo dục 13

1.1.3 Đánh giá chung và những vấn đề tiếp tục nghiên cứu 15

1.2 Khái quát về quan hệ công chúng và quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy 16

1.2.1 Khái niệm và thuật ngữ liên quan chính 16

1.2.2 Bản chất quan hệ công chúng và quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy 18

1.2.3 Mục tiêu, vai trò, chức năng, nhiệm vụ, nguyên tắc và hình thức 21

1.3 Lý thuyết, mô hình và vận dụng vào quan hệ công chúng, quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy 23

1.3.1 Lý thuyết và vận dụng vào quan hệ công chúng, quản lý quan hệ công

chúng trong giáo dục ccuat ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy 23

1.3.2 Mô hình giao tiếp và vận dụng trong quan hệ công chúng, quản lýquan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy 281.4 Quy trình, nội dung và tiêu chí về quản lý quan hệ công chúng trong giáodục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy 29

1.4.1 Giai đoạn 1: Tổ chức nghiên cứu hình thành để phân tích, xác định vấnđề giáo dục, công chúng mục tiêu, thực trạng quan hệ công chúng và quản lýquan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy 291.4.2 Giai đoạn 2: Tổ chức lập kế hoạch chiến lược quan hệ công chúngtrong giáo dục của ban tuyên giáo để giải quyết các vấn đề giáo dục của tỉnh,tp 371.4.3 Giai đoạn 3: Tổ chức thực hiện kế hoạch chiến lược quan hệ côngchúng trong giáo dục của ban tuyên giáo tỉnh ủy, thành ủy 43

1.4.4.Giai đoạn 4: Tổ chức nghiên cứu đánh giá và phản hồi thông tin để cải tiến.48 Chương 2: THỰC TRẠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢN LÝQUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG GIÁO DỤC CỦA BAN TUYÊN GIÁOCÁC TỈNH, THÀNH ỦY VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG 53

2.1 Khái quát vùng Đồng bằng sông Hồng và ban tuyên giáo các tỉnh, thành ủy vùng đồng bằng sông Hồng 53

2.1.1 Khái quát vùng Đồng bằng sông Hồng 53

2.1.2 Khái quát về ban tuyên giáo các tỉnh, thành ủy vùng Đồng bằng sông Hồng 532.2 Tổ chức nghiên cứu thực trạng 60

2.2.1 Mục tiêu 60

2.2.2 Nội dung, công cụ và phương pháp khảo sát 60

2.2.3 Đối tượng và qui mô khảo sát 63

2.3 Thực trạng quan hệ công chúng và quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo các tỉnh, thành ủy vùng Đồng bằng sông Hồng 64

2.3.1 Thực trạng tổ chức nghiên cứu hình thành để phân tích, xác định vấnđề giáo dục, công chúng mục tiêu và quan hệ công chúng, quản lý quan hệcông chúng trong giáo dục (Giai đoạn 1) 64

2.3.2 Thực trạng tổ chức lập kế hoạch chiến lược quan hệ công chúng tronggiáo dục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy (Giai đoạn 2) 75

2.3.3 Thực trạng tổ chức thực hiện kế hoạch chiến lược quan hệ công chúng

trong giáo dục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy (Giai đoạn 3) 82

2.3.4 Th đánh g tổ chức nghiên cứu đánh giá kết quả và phản hồi thông tin để ch đánh (Giai đonh 4 - Bư đonh 95

2.3.5 Đánh giá chung về thực trạng quan hệ công chúng và quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy 100

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 106

Chương 3: GIẢI PHÁP QUẢN LÝ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG GIÁODỤC CỦA BAN TUYÊN GIÁO CÁC TỈNH, THÀNH ỦY VÙNG ĐỒNGBẰNG SÔNG HỒNG 108

3.1 Các nguyên tắc đề xuất giải pháp 108

3.1.1 Nguyên tắc đảm bảo tính mục tiêu 108

3.1.2 Nguyên tắc đảm bảo tính hệ thống 108

3.1.3 Nguyên tắc đảm bảo tính khoa học 108

3.1.4 Nguyên tắc đảm bảo tính thực tiễn 108

3.1.5 Nguyên tắc đảm bảo tính liên ngành 109

3.1.6 Nguyên tắc đảm bảo tính kế thừa và phát triển 109

3.2 Các giải pháp quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của các ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy 109

3.2.1 Đề xuất bộ 04 tiêu chuẩn, 09 tiêu chí và 78 chỉ báo và thang đo, đánhgiá thành công quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyêngiáo các tỉnh, thành ủy 109

3.2.2 Quản lý giao tiếp thông tin với các bên liên quan và công chúng đểgiải quyết vấn đề giáo dục của ban tuyên giáo các tỉnh, thành ủy 118

3.2.3 Quy trình nghiên cứu, đánh giá và phản hồi thông tin để cải tiến quanhệ công chúng và quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyêngiáo các tỉnh, thành ủy 126

3.2.4 Quản lý hoạt động của cán bộ, chuyên viên quan hệ công chúng tronggiáo dục của ban tuyên giáo các tỉnh, thành ủy dựa vào năng lực 133

3.2.5 Tổ chức bồi dưỡng nâng cao năng lwujc cho cán bộ, chuyên viên quanhệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy dựa vàonăng lực 141

3.2.6 Mối quan hệ giữa các giải pháp 147

3.3 Khảo nghiệm tính cấp thiết, khả thi của các giải pháp và thử nghiệm nội

dung Giải pháp 1 148

3.3.1 Mục đích khảo/thử nghiệm 148

3.3.2 Nội dung khảo/thử nghiệm 148

3.3.3 Phương pháp và công cụ khảo/thử nghiệm 148

3.3.4 Đối tượng và qui mô khảo/thử nghiệm 148

3.3.5 Phương pháp xử lý số liệu 149

3.3.6 Kết quả khảo nghiệm tính cần thiết và khả thi của các giải pháp đề xuất 1503.3.7 Thử nghiệm giải pháp 153

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 170

TÀI LIỆU THAM KHẢO 175

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TAI LUẬN ÁN 181PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

S

Hội đồng nhân dân1

1

2

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Đối tượng và qui mô khảo sát 64Bảng 2.2 Thực trạng tổ chức NC hình thành để phân tích, xác định vấn đề GDcủa tỉnh, tp của BTG 65Bảng 2.3 Thực trạng tổ chức NC xác định CCMT và phân tích nhận thức của họliên quan đến vấn đề GD của tỉnh, tp của BTG vùng ĐBSH 69Bảng 2.4 Thực trạng tổ chức NC phân tích thực trạng QHCC và quản lý QHCCtrong GD của BTG liên quan đến vấn đề GD tỉnh, tp 73Bảng 2.5 Thực trạng tổ chức thiết lập MTC&CT BTG và Cơ quan quản lý,HĐND, Đoàn thể 76Bảng 2.6 Thực trạng tổ chức thiết kế và lựa chọn chiến lược, nguồn lực QHCC,quản lý QHCC trong GD và kế hoạch hành động của BTG để đạt tớiMTCT 79Bảng 2.7 Thực trạng tổ chức thiết kế thông điệp giao tiếp với CCMT 84Bảng 2.8 Thực trạng tổ chức thiết kế và lựa chọn giao tiếp, truyền thông vớiCCMT 87Bảng 2.9 Thực trạng quản lý hoạt động của cán bộ, chuyên viên QHCC trongGD của BTG và tổ chức nâng cao năng lực để thực hiện kế hoạch chiếnlược 91Bảng 2.10 Thực trạng tổ chức nghiên cứu đánh giá kết quả và phản hồi thông tinđể cải tiến 96Bảng 2.11 Tóm tắt hạn chế và nguyên nhân liên quan đến thực trạng đánh giákết quả QHCC, quản lý QHCC gắn với phản hồi thông tin để cải tiến vàxác định vấn đề GD của tỉnh, tp, CCMT 102Bảng 2.12 Tóm tắt hạn chế và nguyên nhân liên quan đến thực trạng đánh giá tổchức thiết kế, lựa chọn giao tiếp, truyền thông với CCMT và nâng caonăng lực đội ngũ cán bộ, chuyên viên 104Bảng 3.1 Thang đo, đánh giá Quản lý QHCC trong GD của ban tuyên giáo cáctỉnh, thành ủy 118Bảng 3.3 Kết quả khảo nghiệm tính cấp thiết và khả thi của Giải pháp 1 150

Bảng 3.4 Kết quả khảo nghiệm tính cấp thiết và khả thi của Giải pháp 2, 3, 4 và 5 151Bảng 3.5 Kết quả thử nghiệm tính cấp thiết và khả thi của các chỉ báo trong

Tiêu chuẩn 1 154Bảng 3.6 Kết quả thử nghiệm tính cấp thiết và khả thi của các chỉ báo trong

Tiêu chuẩn 2 158Bảng 3.7 Kết quả thử nghiệm tính cấp thiết và khả thi các chỉ báo trong Tiêu

chuẩn 3 160Bảng 3.8 Kết quả thử nghiệm tính “Cấp thiết” và “Khả thi”166 của các chỉ báo

trong Tiêu chuẩn 4 166

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Các thành tố của QHCC trong GD của BTG 18Hình 1.2 Quy trình quản lý QHCC trong GD của BTG 30Hình 3.1 Kỹ thuật phân tích SWOT để xác định vấn đề GD của tỉnh, tp cần giải

quyết 120

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Đánh giá của CSGD so với người học và Gia đình, cộng đồng về Câu 5 của CCMT 68Biểu đồ 2.2 Đánh giá của CSGD so với người học và Gia đình, cộng đồng về

Câu 13 của CCMT 72Biểu đồ 2.3 Thực trạng thiết lập cấu trúc tổ chức để thực hiện kế hoạch chiến

lược QHCC trong GD của BTG 83Biểu đồ 2.4 So sánh đánh giá thực trạng giữa Người học và Gia đình, Cộng

đồng với CSGD liên quan đến Câu 36 - 38 của CCMT 90Biểu đồ 2.5 So sánh đánh giá thực trạng giữa Người học và Gia đình, Cộng

đồng với CSGD liên quan đến Câu 43 - 49 của CCMT 100Biểu đồ 2.6 So sánh đánh giá thực trạng giữa Người học và Gia đình, Cộng

đồng với CSGD liên quan đến Câu 48 của CCMT 100Biểu đồ 3.1 Tính khả thi của Bước 2 theo đánh giá của BTG, Cơ quan quản lý,

HĐND, Đoàn thể và CCMT của Giải pháp 3 152Biểu đồ 3.2 Tính khả thi của Bước 1 và 2 của Giải pháp 5 theo đánh giá của

BTG, Cơ quan quản lý, HĐND, Đoàn thể và CCMT 153Biểu đồ 3.3 Tính khả thi của Chỉ báo 8 và 9 của Tiêu chí 2 theo đánh giá của

BTG, Cơ quan quản lý, HĐND, Đoàn thể và CCMT 157Biểu đồ 3.4 Tính khả thi của Chỉ báo 52 của Tiêu chí 8 theo đánh giá của BTG,

Cơ quan quản lý, HĐND, Đoàn thể và CCMT 165Biểu đồ 3.5 Tính khả thi của Chỉ báo 71 và 77 của Tiêu chuẩn 3/Tiêu chí 9 theo

đánh giá của BTG, Cơ quan quản lý, HĐND, Đoàn thể và CCMT 168

MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Quan hệ công chúng (tiếng Anh là “Public Relations”) hay trong một sốtrường hợp còn được gọi là truyền thông hoặc với một số tên gọi khác như: quan hệcộng đồng, quan hệ giao tế , đã và đang là một lĩnh vực thu hút sự quan tâmnghiên cứu, đầu tư của các quốc gia, các tổ chức, các doanh nghiệp và các cá nhântrong nước và thế giới Thậm chí QHCC còn được coi như một hoạt động hấp dẫnvà đầy thách thức, một nghề được nhiều người không chỉ giới trẻ ưu tiên lựa chọn.Thực tế, QHCC đã, đang và sẽ tiếp tục được coi là một công cụ quản lý quan trọngcủa các tổ chức, bao gồm các tổ chức, cơ sở GD&ĐT, đặc biệt là các cơ quan liênquan đến tuyên truyền và tham mưu, định hướng phát triển GD&ĐT như BTG tạiViệt Nam.

Xuất hiện ở Việt Nam từ những năm cuối của thế kỷ XX, QHCC đang dần trởthành một trong lĩnh vực hoạt động được Nhà nước, các tổ chức, doanh nghiệp vànhiều cá nhân quan tâm do có những đóng góp quan trọng và thiết thực vào sự pháttriển kinh tế - xã hội của Việt Nam Cùng với tiến trình đổi mới của đất nước trongnhiều lĩnh vực, hoạt động QHCC đã có những bước tiến để chứng minh vai trò và sựcần thiết của mình đối với hoạt động của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước.Năm 2007, QHCC được báo chí xếp hạng là một trong 10 nghề “nóng” nhất tại ViệtNam [8; 11; 13; 18].

Một trong những nhân tố quan trọng có tác động đến phát triển nhanh của hoạtđộng QHCC tại Việt Nam đó chính là sự phát triển như vũ bão của Internet và cácthiết bị khoa học kỹ thuật, đặc biệt gần đây các trang mạng xã hội, diễn đàn thu hútđược hàng triệu người Việt Nam tham gia mỗi ngày đã tạo ra một xu hướng mớitrong truyền thông [21], mở ra dư địa phát triển cho hoạt động QHCC.

Trong lĩnh vực GD&ĐT, từ năm 2006, một số trường đại học, học viện tạiViệt Nam cũng đã chính thức tuyển sinh các khóa đào tạo về QHCC QHCC cũngđã, đang và sẽ thực sự trở thành một nghề được nhiều người ưu tiên hàng đầu khilựa chọn.

Thực tế, QHCC đóng vai trò quan rất quan trọng trong phát triển của cá nhânvà tổ chức nói chung và trong GD nói riêng, cụ thể ở các khía cạnh sau [27]:

- Với cá nhân: QHCC tạo dựng, củng cố và phát triển hình ảnh, uy tín, ảnh

hưởng, vai trò, quan hệ của cá nhân với cộng đồng Đặc biệt với những ngôisao thể thao, ca nhạc, chính trị gia hay những cá nhân đang muốn tạo dựngvà củng cố uy tín của mình trước cộng đồng.

- Với tổ chức: QHCC tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức thông

qua xây dựng và quảng bá thương hiệu của tổ chức đối với cộng đồng QHCC đượcđánh giá là phương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc định vị và xâydựng thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân Không chỉ khuyến khích công chúngtham gia vào các hoạt động của tổ chức, QHCC còn khuyến khích và tạo động lựccho cán bộ, chuyên viên tích cực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thể và bảovệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng.

Liên quan đến lĩnh vực tuyên giáo, BTG tỉnh ủy là cơ quan chuyên môn,nghiệp vụ chịu trách nhiệm tham mưu cho tỉnh ủy trong công tác lãnh đạo, chỉ đạothông qua thực hiện các nhiệm vụ tuyên truyền, hướng dẫn, kiểm tra, giám sát việctriển khai thực hiện đường lối của Đảng và Nhà nước về GD&ĐT đến cán bộ, đảngviên và Nhân dân, để đưa nghị quyết của Đảng về GD đi vào cuộc sống Đồng thờinghiên cứu, tham mưu đề xuất với tỉnh ủy những chủ trương, giải pháp về phát triểnGD cho phù hợp với điều kiện của địa phương Như vậy, có thể thấy QHCC trongGD đóng vai trò to lớn, quan trọng trong công tác tuyên giáo của Đảng.

Trong những năm qua, các BTG các tỉnh, thành ủy vùng ĐBSH đã bám sátchỉ đạo của BTG Trung ương và cấp ủy địa phương, kịp thời tham mưu, đề xuấtcác giải pháp thực hiện công tác chuyên môn của ngành; tích cực triển khai thựchiện nhiệm vụ theo kế hoạch và nhiệm vụ đột xuất bảo đảm chất lượng, hiệu quả.Đặc biệt đã từng bước thực hiện cải tiến nội dung, phương thức công tác tuyêngiáo, nhất là công tác tuyên truyền hướng dẫn, tổ chức học tập, NC, quán triệt cácchỉ thị, nghị quyết của Đảng liên quan đến GD&ĐT.

Bên cạnh các kết quả đạt được, công tác tuyên giáo các tỉnh thành ủy vùngĐBSH vẫn còn một số hạn chế, đặc biệt là công tác tuyên truyền, chỉ đạo, địnhhướng báo chí trong lĩnh vực giáo dục có mặt chưa kịp thời; công tác nắm bắt vàdự báo tình hình tư tưởng, tâm tư, nguyện vọng của nhân dân về những vấn đềgiáo dục đôi khi còn hạn chế; công tác đấu tranh phản bác các quan điểm sai trái,thù địch còn bị động, trông chờ vào hướng dẫn của cấp trên [4].

Một trong các nguyên nhân của hạn chế trên là do hiểu biết về QHCC trong GD

còn khá mờ nhạt, đó cũng là lý do chủ yếu dẫn đến việc vận dụng QHCC tronghoạt động của các tổ chức GD, trong đó có BTG còn hạn chế Tại Việt Namhiện nay, chủ yếu sử dụng các tài liệu QHCC của nước ngoài vào đào tạo tạimột số CSGD đại học, còn các công trình NC về QHCC trong GD rất ít, cáccông trình NC về quản lý QHCC trong GD hầu như không có Đặc biệt chưacó công trình nào NC về quản lý QHCC trong GD của BTG.

Vì vậy, đề tài luận án “Quản lý QHCC trong GD của BTG các tỉnh, thành ủyvùng ĐBSH“ được xem cấp thiết cả về lý luận và thực tiễn cần NC.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng khung lý luận làm cơ sở NC thực trạng và đề xuất giải pháp quản lýQHCC trong GD của BTG vùng ĐBSH, góp phần nâng cao chất lượng GD củatỉnh, tp ở hiện tại và những năm tiếp theo.

3 Khách thể và đối tượng nghiên cứu

3.1 Khách thể nghiên cứu

Hoạt động của BTG trong GD.

3.2 Đối tượng nghiên cứu

Quan hệ công chúng và quản lý QHCC trong GD của BTG1 vùng ĐBSH.

4 Giả thuyết khoa học

Trước yêu cầu đổi mới sự nghiệp GD Việt Nam, một trong các chức năng quantrọng của BTG là tổ chức và thiết lập được các mối quan hệ hai chiều với công chúngGD (người học, gia đình, CSGD, bên SDLĐ, cộng đồng và các bên liên quan khác) đểtham mưu, định hướng và chỉ đạo, tổ chức tuyên truyền, phổ biến và giải thích chocông chúng nhận thức rõ, từ đó thực hiện thành công các chủ trương, nghị quyết về đổimới GD của tỉnh, thành ủy; đồng thời tìm hiểu nhu cầu, quan tâm của công chúng vớicác vấn đề GD của tỉnh, tp để điều chỉnh, bổ sung hay xây dựng mới các nghị quyết2về phát triển GD cho phù hợp với bối cảnh.

Tuy nhiên, hiện nay việc thực hiện các hoạt động QHCC trong GD nói chungvà của BTG tại Việt Nam chủ yếu dựa vào kinh nghiệm là chính, chưa có NC hệ

vụ, quyền hạn, trách nhiệm xã hội) của BTG tỉnh, thành ủy

chính sách, chỉ thị, nghị quyết, chiến lược của Tỉnh, thành ủy liên quan đến giải quyết vấn đề GDcủa tỉnh, tp

thống và toàn diện về QHCC và đặc biệt là quản lý QHCC để nâng cao chất lượng hoạt động QHCC trong GD của BTG vùng ĐBSH.

Vì vậy, nếu xây dựng được khung lý luận làm tiền đề NC thực trạng, đề xuấtđược các giải pháp quản lý phù hợp và khả thi với bối cảnh, điều kiện cụ thể củaViệt Nam cũng như xu thế thế giới, thì sẽ góp phần nâng cao chất lượng các hoạtđộng QHCC và quản lý QHCC trong GD của các BTG vùng ĐBSH.

5 Nhiệm vụ và phạm vi nghiên cứu

5.1 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Xây dựng cơ sở lý luận về QHCC và quản lý QHCC trong GD của BTG.- Đánh giá thực trạng QHCC và quản lý QHCC trong GD của các BTG vùng ĐBSH.

- Đề xuất giải pháp quản lý QHCC trong GD của các BTG vùng ĐBSH.- Khảo nghiệm tính cấp thiết và khả thi của các giải pháp do đề tài luận án đềxuất và lựa chọn Giải pháp 1 để khảo nghiệm sâu.

5.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung NC chính về lý luận giới hạn gồm: (1) Khái niệm và bản chất củaQHCC và quản lý QHCC trong GD của BTG; (2) Lý thuyết về QHCC và mô hìnhđể thiết kế và vận hành các kênh giao tiếp thông tin hai chiều trong QHCC và quảnlý QHCC trong GD của BTG; và (3) Qui trình thiết kế và vận hành các hoạtđộng/chương trình QHCC và quản lý QHCC trong GD của BTG.

- Nghiên cứu thực trạng QHCC và quản lý QHCC trong GD của BTG vùng ĐBSH.- Nghiên cứu các giải pháp đề xuất dựa trên bối cảnh thực tế/trạng của QHCCvà quản lý trong GD của BTG vùng ĐBSH.

6 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

6.1 Cách tiếp cận nghiên cứu

- Tiếp cận hệ thống Hệ thống là một tổng thể, tạo nên bởi nhiều thành tốcó mối quan hệ mật thiết, tác động qua lại lẫn nhau, nên khi thay đổi một thànhtố sẽ dẫn đến sự thay đổi của cả hệ thống Vì vậy, khi NC xây dựng khung lýluận và đề xuất giải pháp không chỉ cần quan tâm tới mối quan hệ giữa chủ thể(cá nhân, tổ chức) với đối tượng công chúng liên quan mà còn phải quan tâmđến các cấp quản lý và các cơ quan, đơn vị liên quan khác của hệ thống quản lýQHCC trong GD của BTG.

- Tiếp cận lịch sử/logic Nghiên cứu QHCC và quản lý QHCC trong GD củaBTG cần vận dụng cách tiếp cận lịch sử/logic để NC thực trạng trong bối cảnh lịchsử của Việt Nam, nhằm xác định các luận cứ thực tiễn (những điểm mạnh, hạn chếcũng như nguyên nhân…) nhằm đề ra các giải pháp phù hợp và khả thi.

- Tiếp cận so sánh So sánh kết quả đạt được của BTG đạt được trong hoạt độngQHCC và quản lý QHCC trong GD để rút ra các bài học kinh nghiệm, nhằm triển khaicông tác QHCC và quản lý QHCC trong GD của BTG phù hợp với điều kiện cụ thể.

- Tiếp cận tham dự đòi hỏi các bên liên quan cùng “phối hợp” tham gia vàohoạt động QHCC và quản lý QHCC trong GD dưới sự “chủ trì” của BTG; Tiếp cậnphân cấp để phân định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn, trách nhiệm xã hội và quytrình “chủ trì” của BTG “phối hợp” với các bên liên quan cùng thực hiện QHCCtrong GD.

- Tiếp cận chính trong hoạt động QHCC và quản lý QHCC trong GD, như:tiếp cận lý thuyết về các quan hệ, thuyết phục và ảnh hưởng xã hội, giao tiếp đạichúng… được trình bày và phân tích cụ thể trong đề tài luận án.

6.2 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp NC sau đây được sử dụng để NC đề tài luận án:

- Phương pháp nghiên cứu lý luận: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá, mô hìnhhóa các tài liệu trong và ngoài nước liên quan đến QHCC và quản lý QHCC trongGD để phát triển cơ sở lý luận của vấn đề NC.

- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn

+ Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (anket): Bảng/phiếu hỏi được thiết kếvới các loại câu hỏi đa dạng và cấu trúc hợp lí nhằm mục đích khai thác cao nhất,trung thực nhất ý kiến của cá nhân, đối tượng liên quan được hỏi về thông tin cầnkhảo sát trong đề tài luận án.

+ Phương pháp phỏng vấn: Trên cơ sở điều tra, phỏng vấn các mẫu đã chọnđể đánh giá, nhận định sơ bộ và làm rõ các nội dung liên quan đến thực trạng, đềxuất giải pháp của vấn đề NC.

+ Phương pháp tổng kết kinh nghiệm thực tiễn: Tổng kết kinh nghiệm thựctiễn từ các mô hình quản lý QHCC trong GD trong và ngoài nước để rút ra một sốbài học kinh nghiệm có thể vận dụng vào điều kiện cụ thể của Việt Nam.

- Phương pháp chuyên gia: Tổ chức hội thảo khoa học, trực tiếp xin ý kiến các

chuyên gia NC, thực hành liên quan để củng cố cơ sở lý luận, cơ sở thựctrạng và hoàn thiện các giải pháp QHCC và quản lý QHCC trong GD củaBTG do đề tài luận án đề xuất.

- Phương pháp xử lí thông tin, số liệu: Các thông tin định tính, định lượng cầnxử lí để xây dựng các luận cứ, khái quát hóa thực trạng theo hai phương hướng xử líthông tin:

+ Đối với các thông tin định lượng: Các dữ liệu thu thập được xử lí bằngchương trình thống kê SPSS (Statistical Packege for Social Studies) hoặc Excelnhằm xác định xu hướng diễn biến, qui luật của tập số liệu.

+ Đối với các thông tin định tính: Xử lí logic bằng việc đưa ra những phán đoánvề bản chất các sự kiện, đồng thời thể hiện những liên hệ logic của các sự kiện.

Từ kết quả xử lí thông tin, luận án đưa ra các phân tích, đánh giá và tổng kếtchính xác các vấn đề NC.

- Phương pháp khảo/thử nghiệm: Trao đổi, xin ý kiến đánh giá của các cơ quan,đơn vị liên quan, các chuyên gia có uy tín, có trình độ cao và kinh nghiệm về tính cấpthiết, tính khả thi của các giải pháp QHCC và quản lý QHCC trong GD của BTG vàkiểm chứng một giải pháp cụ thể.

7 Luận điểm bảo vệ

Trước hết, để đảm bảo xây dựng được khung lý luận về QHCC trong GD củaBTG toàn diện, khoa học , đòi hỏi cần được xây dựng dựa trên các lý thuyết và môhình liên quan đến QHCC trong GD, như các lý thuyết về các quan hệ, thuyết phụcvà ảnh hưởng xã hội, giao tiếp đại chúng và các mô hình truyền tin một chiều, môhình giao tiếp hai chiều không đối xứng và cân đối , để đảm bảo xác định được cácvấn đề GD của tỉnh cần giải quyết gắn với CCMT cũng như các giải pháp, cácnguồn lực cần có , làm tiền đề tham mưu đề xuất cho tỉnh, thành ủy ban hành cácnghị quyết về GD.

Bên cạnh đó, để đảm bảo tham mưu được cho tỉnh, thành ủy các nghị quyết vềGD phù hợp, khả thi đáp ứng được nhu cầu của CCMT và các bên liên quan, đòihỏi cần kết hợp vận dụng lý thuyết tham dự, phân cấp , để tổ chức lập và thực hiệnkế hoạch chiến lược gắn với kiểm tra, đánh giá kết quả và phản hồi thông tin tới cácbên liên quan nhằm cải tiến hoạt động QHCC trong GD của BTG.

Hơn nữa, để có thể kiểm tra, giám sát và đánh giá kết quả trên đảm bảo chínhxác, minh bạch, công bằng, đòi hỏi cần dựa vào khung lý luận phải xây dựng được

một Bộ tiêu chuẩn, tiêu chí và chỉ báo gắn với quy trình liên quan, để có thể thườngxuyên tự đánh giá và phản hồi thông tin tới các bên liên quan, nhằm cải tiến hoạtđộng QHCC và quản lý QHCC trong GD của BTG các tỉnh, thành ủy vùng ĐBSH.

Tiếp theo, các giải pháp đề xuất cần đảm bảo phát huy được thế mạnh, khắcphục các hạn chế của thực trạng QHCC và quản lý QHCC của BTG các tỉnh, thànhủy của vùng ĐBSH.

Cuối cùng, các giải pháp về QHCC và quản lý QHCC của BTG các tỉnh, thànhủy của vùng ĐBSH do đề tài luận án đề xuất cần được khảo nghiệm tính cấp thiếtvà khả thi theo ý kiến của CCMT và các bên liên quan.

8 Những đóng góp mới của luận án

- Hệ thống hoá và phát triển được cơ sở lí luận về QHCC và quản lý QHCC trongGD của BTG, thông qua khái niệm, bản chất, đặc biệt là Quy trình, nội dung gắn vớiKhung tiêu chuẩn, tiêu chí, chỉ báo và thang đo, đánh giá thành công của vấn đề NC.

- Xây dựng và phân tích được bức tranh thực trạng vấn đề NC tại vùng ĐBSH,thông qua xây dựng bộ phiếu hỏi ý kiến và tổ chức phỏng vấn các nhóm trọng tâmvới các đối tượng liên quan để khảo sát và phân tích, đánh giá thực trạng, dựa vàokết quả NC về lý luận và đặc biệt là Khung tiêu chuẩn, tiêu chí và chỉ báo theo quytrình QHCC và quản lý QHCC trong GD của BTG các tỉnh, thành ủy.

- Đề xuất được 05 giải pháp cấp thiết và khả thi theo kết quả khảo nghiệm vàthử nghiệm, đặc biệt là Bộ tiêu chuẩn, tiêu chí, chỉ báo và thang đo, đánh giá QHCCvà quản lý QHCC trong GD của BTG các tỉnh, thành ủy, cũng như các giải phápthực hiện nhằm phát huy thế mạnh, khắc phục được các hạn chế của thực trạng vấnđề NC tại vùng ĐBSH.

9 Nơi thực hiện đề tài nghiên cứu

Viện Khoa học Giáo dục Việt Nam.

Chương 3 Giải pháp quản lý QHCC trong GD của BTG các tỉnh, thành ủy vùng ĐBSH.

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

VÀ QUẢN LÝ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG GIÁO DỤCCỦA BAN TUYÊN GIÁO CÁC TỈNH, THÀNH ỦY

1.1 Tổng quan nghiên cứu vấn đề

Nhìn chung, các công trình NC liên quan chủ yếu về QHCC nói chung và mộtsố ít công trình về vận dụng QHCC trong GD Cụ thể:

1.1.1.Quan hệ công chúng

1.1.1.1 Lịch sử phát triển quan hệ công chúng

Theo Watson (2012) về “The evolution of public relations measurement andevaluation Public Relations Review” [71] (tạm dịch là “Cách mạng về đo và đánhgiá QHCC”), QHCC đã có lịch sử hơn 100 năm và theo Cutlip et al (2000) về“Effective Public Relations”[34] (tạm dịch là “QHCC hiệu quả”), QHCC được xemlà ra đời tại Hoa Kỳ từ những năm đầu thế kỷ XX khi hai tổng thống Theo doreRoosevelt và Woodrow Wilson đã thành lập bộ phận về QHCC trong chính phủ vàsử dụng các công cụ của QHCC, như thông cáo báo chí công khai, để tác động đếnhành vi của công chúng nhằm cải cách chính trị trong giai đoạn 1900-1917 Tiếptheo, trong giai đoạn 1920-1929, QHCC đã được các chính trị gia sử dụng để tuyêntruyền, vận động chính trị nhằm tác động đến thái độ của công chúng trong xã hội;đồng thời QHCC còn được sử dụng để phát triển kinh tế và doanh nghiệp trong quátrình hiện đại hóa Hoa Kỳ.

Theo Cutlip et al (2000) như đã nêu trên [34] và Harrison (1995) “PublicRelations: An Introduction” (tạm dịch là “Giới thiệu về QHCC”) [45], Bemays, E.L được xem là một trong những người sáng lập ngành QHCC của Hoa Kỳ, năm1923 đã xuất bản cuốn sách đầu tiên “Crystallizing Public Opinion”(tạm dịch là“Kết tinh về ý kiến của công luận”) về QHCC đề cập tới quan điểm EngineeringPublic Consent (tạm dịch là “Xây dựng đồng thuận của công luận”) đã phân tích cáccách làm thế nào để tác động tới giá trị, thái độ và sự quan tâm của công chúng đểđáp ứng các mục tiêu của công chúng.

Grunig và Hunt (1984) “Managing Public Relations” [43] (tạm dịch là “Quảnlý QHCC”) nhấn mạnh sự kiện quan trọng khi Bemays cùng với vợ của mình, DorisE Fleischman, thành lập và vận hành công ty QHCC và xuất bản Bản tin đầu tiên

về QHCC nhằm nâng cao kiến thức cho các nhà hoạt động trong ngành QHCC; vàJohn W Hill and Don Knowlton - là một trong số những người được giới QHCC kínhtrọng, đã tư vấn cho các công ty thuốc lá để thiết lập The Tobacco Industry ResearchCommittee (tạm dịch là Hội đồng NC công nghiệp thuốc lá) để cải tiến và duy trì hìnhảnh của công ty Kết quả với sự đóng góp của QHCC này, Công ty Hill & Knowlton,Inc của hai ông hiện nay trở thành một trong các công ty QHCC lớn nhất thế giới.

Theo Cutlip et al (2000) đã đề cập ở trên [34] và Arthur W Page Society(2003) [23] về “An Official Homepage”, Arthur W Page, một người đi tiên phongkhác trong ngành QHCC và là chủ bút của World Work Magazine (tạm dịch là “Tạpchí việc làm thế giới”) nổi tiếng, nhấn mạnh tầm quan trọng của hiểu biết lẫn nhaugiữa công ty và công chúng để đem lại thành công cho công ty.

Cũng theo Theo Cutlip et al (2000), trong Chiến tranh thế giới thứ II 1945), rút ra bài học từ chiến tranh và để đương đầu với các thay đổi để phát triểnkinh tế, tổng thống Franklin D Roosevelt đã đề ra nguyên tắc New Deal (tạm dịchlà Thỏa thuận mới), trong đó các công cụ của QHCC, đặc biệt là quảng cáo đã đượcsử dụng như một công cụ quan trọng để thực hiện cải cách kinh tế Hoa Kỳ Sau đó,trong 20 năm sau chiến tranh thế giới thứ II 1945-1965, QHCC đã phát triển mạnhvà đóng góp quan trọng cho phát triển môi trường kinh tế và doanh nghiệp tại HoaKỳ [34]

(1930-Theo Cutlip et al (2000) đã đề cập ở trên [34], và Matera và Artigue (2000)[59] về “Public Relations Campaign and Techniques: Building Bridges into the 21stCentury” (tạm dịch là “Chiến dịch và kỹ thuật QHCC: Xây dựng cầu nối sang Thếkỷ 21”): Ngành QHCC được phát triển mạnh tại các quốc gia Châu Âu và sau đó làChâu Á và ngày nay, QHCC được xem như một phương tiện hết sức quan trọngtrong việc cung cấp các dịch vụ tư vấn và lập kế hoạch chiến lược để đạt tới cácmục tiêu của khách hàng trong tất cả các lĩnh vực, bao gồm cả GD&ĐT.

1.1.1.2 Khái niệm về quan hệ công chúng

Thực tế, ước tính hiện nay có khoảng 500 cách hiểu, định nghĩa khác nhau vềQHCC, tiêu biểu là:

- Trong NC của Cain (2009) “Key concept in Public Relations” [29] (tạm dịchlà “Khái niệm chính về QHCC”) đã đề cập: Theo Chartered Institute of PublicRelations, QHCC là những nỗ lực được lập kế hoạch nhằm thiết lập và duy trì thiện

chí và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với công chúng của mình.

- Theo Watson (2012) [72] đã đề cập ở trên, QHCC là uy tín của tổ chức, cánhân được mang lại từ cái họ làm, cái họ nói và cái mà người khác nói về họ, vớimục tiêu nhằm đạt tới sự hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ lẫn nhau để tác động lên quanđiểm và hành vi của công chúng liên quan.

- Trong bài báo “Xây dựng một định nghĩa về QHCC” đăng trên Tạp chíPublic Relations Review của Mỹ, nhà NC Rex Harlow đưa ra một định nghĩa vềQHCC như một chức năng quản lý đặc trưng nhằm [11]:

+ Giúp thiết lập và duy trì dòng thông tin, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp táchai chiều giữa một tổ chức và công chúng của mình để quản lý hoạt động, giải quyếtcác vấn đề hoặc rắc rối nảy sinh.

+ Giúp bộ phận quản lý có được thông tin và đáp ứng dư luận công chúng.+ Xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của bộ phận quản lý để phục vụ lợi íchcông chúng.

+ Giúp các nhà quản lý bám sát và giải quyết hiệu quả những thay đổi.

+ Phục vụ như một hệ thống cảnh báo sớm để giúp đối phó với những xu thế.+ Sử dụng NC các kỹ năng truyền thông, coi đạo đức nghề nghiệp như là mộtcông cụ có tính nguyên tắc của nghề QHCC.

- Theo Cain (2009) [29] đã đề cập ở trên, F.C Jefkins nhấn mạnh: QHCC lànghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biếntiếp theo, cố vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hànhđộng nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức và công chúng.

- Theo Mayfield (2008) “What is Social Media?” [59] (tạm dịch là PTTT đạichúng là gì?), QHCC được hiểu đơn giản là việc quản lý truyền thông để xây dựng,duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân,tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng cáo gây ảnh hưởng có lợitrong công chúng của họ.

Tuy nhiên, có 04 định nghĩa về QHCC dưới đây thường được chấp nhận trênphạm vi quốc tế:

- Trong NC của Kano (2009) “Role of public relation in hospital” [49] (tạmdịch là “Vai trò của QHCC trong ngành Y”) đã nhấn mạnh: Theo Viện QHCC Anh(England Institute of Public Relations) thì QHCC là một hoạt động liên tục được lên

kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, thiện cảm, sự hiểu biết lẫn nhaugiữa một tổ chức và công chúng Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc QHCC là hoạtđộng được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục theo kếhoạch.

- Jefkins và Yadin (1998) “Public Relations - Frameworks” [47] (tạm dịchlà “Khung QHCC”) đã đề cập: Theo Frank Jefkins trong cuốn sách KhungQHCC (Public Relations - Frameworks) do Financial Times xuất bản thì QHCCbao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bênngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của mình nhằm đạt được nhữngMTCT trên cơ sở hiểu biết lẫn nhau Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt độngcần có mục tiêu và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quảhoạt động của QHCC.

- Theo NC của Seitel (1992) “The Practice of Public Relations” [66] (tạmdịch là “Thực tiễn QHCC”), Hội nghị các viện sĩ thông tấn QHCC toàn cầu(World Assembly of Public Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978coi QHCC là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng,dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện cácchương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chứcvà công chúng Định nghĩa này chú trọng đến việc cần áp dụng các phương phápNC trước khi lên kế hoạch QHCC phù hợp với khía cạnh xã hội của một tổ chức.Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyềnlợi của công chúng liên quan Vì vậy, QHCC liên quan đến uy tín và danh tiếng củatổ chức.

- Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia năm (2017), QHCC là việc một cơquan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp với cộngđồng để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực, ngày càng nâng cao uy tín củamình Các hoạt động QHCC bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnhhưởng của các rủi ro, thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác [2].

Như vậy, từ các cách hiểu về QHCC ở trên có thể thấy, QHCC là tạo các mốiliên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của cơ quan tổ chứchay doanh nghiệp, đặc biệt khi đề cập đến QHCC thì bản thân nó bao hàm khíacạnh quản lý hay nói cách khác bản thân QHCC là hoạt động, công việc quản lý,

đặc biệt, QHCC đã đang được coi là chức năng quản lý của tổ chức.

1.1.1.3 Vai trò của quan hệ công chúng

Theo Ngô Ánh Hồng (2019) [14] về “QHCC trong nền chính trị Việt Namđương đại”, Lê Ngọc Hùng, (2019) [15] về “Vận dụng lý thuyết truyền thông và cơchế hình thành dư luận xã hội“, Đinh Thị Thúy Hằng (2008) [12] trong cuốn sách“QHCC: Lý luận và ứng dụng”, Broom và Cutlip (2009) [26] về “Effective PublicRelations” (tạm dịch là “QHCC hiệu quả”), Carlsmith và Railsback (2001) [27] về“The power of public relations in schools” (tạm dịch là “Quyền lực của QHCCtrong nhà trường”), Ali (2006) [1] về “QHCC hiệu quả” (bản dịch tiếng Việt), MaiQuỳnh Nam (1996) [19] về “Truyền thông đại chúng và dư luận xã hội”, có thể thấyQHCC của tổ chức có 02 vai trò quan trọng là hoạch định chiến lược, quản trị vấnđề và quản lý khủng hoảng, cụ thể:

- Quảng bá sự hiểu biết không chỉ về tổ chức mà cả các hoạt động của tổ chứcđó, bao gồm cả sản phẩm dịch vụ cho nội bộ cũng như công chúng.

- Khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến trong công chúng đối với tổ chức.- Đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi.- Thu hút và giữ chân người có tài làm việc cho mình (quan hệ nội bộ).

- Tạo cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt độngthể thao, từ thiện, gây quỹ.

- Xây dựng và duy trì thương hiệu cho các tổ chức, doanh nghiệp.

Thực tế, ngày nay QHCC không thể thiếu trong việc giúp các tổ chức xâydựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, thúc đẩy sự phát triển và bảovệ uy tín của tổ chức.

1.1.1.4 Bản chất và mô hình của quan hệ công chúng

Theo Gruig (2000) trong bài viết “Two-Way Symmetrical Public Relations:Past, Present, Future” [41] (tạm dịch là “Hệ thống QHCC hai chiều: Quá khứ, hiệntại, tương lai”) đã xác định bản chất của QHCC là quá trình trao đổi thông tin haichiều giữa chủ thể của tổ chức và công chúng liên quan nhằm tác động tới nhậnthức của công chúng để đạt được mục đích của chủ thể Theo NC này thì QHCCthường bao gồm 04 thành tố chính như sau:

- Chủ thể là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận hành các chươngtrình QHCC trong hoạt động của mình.

- Công chúng có thể là các cá nhân hay tập thể: cá nhân có thể là khách hàng,bạn hàng, cán bộ, chuyên viên, nhà lãnh đạo Tập thể có thể là doanh nghiệp, tổchức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ quan quản lý cấp trên, đơn vị trực thuộc,đối tác, đối thủ cạnh tranh

- Thông điệp rất đa dạng, phong phú, được chủ thể mong muốn chuyển tải tớicông chúng thông qua các kênh truyền tải thông tin, như có thể là khẩu hiệu, lô gô,thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, văn hóa nhằm thiết lập quan hệ tíchcực và bền vững giữa tổ chức và công chúng của mình để có thể hiểu, quan tâm,ủng hộ, tin tưởng lẫn nhau.

- Kênh truyền tải, giao tiếp thông tin là các công cụ của QHCC như báo chí,truyền thông, vệ tinh, internet, điện tín, điện thoại, mẫu phiếu điều tra, tài liệuQHCC, sự kiện Đây chính là các phương tiện để truyền tải thông điệp của chủ thểtới công chúng và phản hồi từ công chúng về chủ thể Trong thời đại “bùng nổthông tin” ngày nay thì việc lựa chọn kênh phù hợp để chuyển tải thông điệp tới đốitượng công chúng là rất quan trọng.

Tiếp theo, các công trình NC của Grunig (2000) [41] đã đề cập ở trên và củaGrunig và Hunt (1984) “Managing Public Relations“ [43] (tạm dịch là “Quản lýQHCC“) cho thấy: Thực tế, có các cách phân loại khác nhau nhưng nhìn chung có04 mô hình cơ bản về quá trình giao tiếp của QHCC:

(1) Mô hình tuyên truyền thông tin một chiều;(2) Thông tin công khai;

(3) Mô hình giao tiếp hai chiều không đối xứng;(4) Mô hình giao tiếp hai chiều cân đối.

1.1.2.Quan hệ công chúng trong giáo dục

Thực tế, còn ít công trình NC về QHCC trong GD và dưới đây là một số côngtrình tiêu biểu:

- Jones, E (2008), Using PR strategies to enhance public relations in statesecondary schools (tạm dịch là “Sử dụng các chiến lược QHCC để nâng cao QHCCtại các trường trung học của bang”), University Huddersfield [48].

- Smith, L and Mounter, P (2005), Effective Internal Communication (tạmdịch là “Giao tiếp hiệu quả bên trong”), London: Kogan Page [67].

- Davis, A (2004), Mastering Public Relations (Tạm dịch là “Làm chủQHCC”), London: Palgrave [36].

- L’Etang, J (2004), Public Relations in Britain (tạm dịch là “QHCC tạiAnh”), New Jersey: Lawrence Erlbaum [52].

- McClellan, T and Gann N (2002), Schools in the Spotlight (tạm dịch là “Sựnổi bật của nhà trường”), RoutledgeLondon [60].

- Grunig, L., Grunig, J., & Dozier, D (2002), Excellent public relations andeffective organizations (tạm dịch là “QHCC tuyệt vời và hiệu quả của tổ chức”),Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates [42].

- Christine, I (2002), Taking PR to school: Case study of three private highchools public relations and development departments (tạm dịch là Thực hiện QHCCtrong nhà trường: NC về QHCC của ba trường tư thục và phát triển), B.S.,Louisiana State University [31].

- Devlin, T (1998), Public Relations and Marketing for Schools (tạm dịchlà “QHCC và quảng cáo cho nhà trường”), Financial Times/Pitman PublishingLondon [37].

Cụ thể: Tác giả Jones (2008) đã phân tích bản chất của giao tiếp giữa nhàtrường và công chúng hay các bên liên quan của mình, thông qua phân tích thái độcủa các nhà lãnh đạo, quản lý nhà trường về các quan hệ của mình với các bên liênquan khác nhau, coi trọng việc cần phải phát triển mạng lưới nhà trường tại địaphương cùng thực hiện các hoạt động QHCC để trợ giúp cho học sinh thông quaviệc theo đuổi quan hệ mở và minh bạch với truyền thông, mang lại lợi ích tốtnhất cho học sinh [48].

Công trình NC của Davis (2004) nhấn mạnh uy tín của nhà trường đóng vai tròquan trọng trong phát triển nhận thức của các thành viên và cần được phát triểntrong giai đoạn dài [36].

Nghiên cứu của L’Etang (2004) nhấn mạnh, trái tim của QHCC là thông tin vàcần được giao tiếp thông qua các quan hệ với truyền thông, mà trong đó nhà trườngchính là nguồn cung cấp thông tin cho truyền thông và cần đúng nơi, đúng lúc Vìvậy, quan hệ với truyền thông là cực kỳ quan trọng và có ý nghĩa xã hội to lớn, nênphát triển quan hệ với truyền thông và cung cấp thông tin là một trong các nhân tốquan trọng để phát triển QHCC của nhà trường [52].

Theo Smith và Mounter (2005), để hoạt động giao tiếp của nhà trường minhbạch và hiệu quả đòi hỏi sự hợp tác của tất cả cán bộ, nhân viên nhà trường với

nhau, vì vậy, cần làm cho họ hiểu nhà trường đang muốn đạt tới cái gì và trong đóhọ chịu trách nhiệm việc gì; các cấp quản lý điều hành của nhà trường cần chịutrách nhiệm với các thông điệp mà QHCC cần truyền tải - được xem là nhân tốquyết định thành công của QHCC của nhà trường [67].

McClellan và Gann (2002) nhấn mạnh việc cần gây áp lực để thay đổi thái độbuộc nhà trường phải chịu trách nhiệm công khai về chính sách và các kết quả đạtđược với truyền thông Muốn làm được như vậy thì nhà trường và truyền thông đềuphải nhận thức được là luôn cần và hỗ trợ lẫn nhau, có chung mối quan tâm lẫnnhau hơn là mâu thuẫn, xung đột lợi ích [60].

Grunig et al (2002) phân tích các nguyên tắc để một bộ phận chịu tráchnhiệm về QHCC thành công đòi hỏi phải: nâng cao quyền lực cho chức năng giaotiếp; xác định rõ ràng các vai trò của giao tiếp; tích hợp chức năng và quan hệ giaotiếp với các chức năng khác; thiết kế và vận hành các mô hình QHCC hiệu quả, khảthi trong GD [42].

Nghiên cứu của Devlin (1998) nhấn mạnh tầm quan trọng của NC và lập kếhoạch các chương trình QHCC là nhân tố quan trọng cho thành công QHCC trongGD Tuy nhiên, mặc dù nhà trường có nguồn lực tài chính và nhân lực riêng để thựchiện các NC sâu, nhưng luôn gặp khó khăn là ngân sách dành cho NC không đủ vàcán bộ, chuyên viên thường thiếu năng lực và/hoặc thời gian dành cho NC lànhững vấn đề cần khắc phục [37].

Công trình NC của Christine (2002) cho thấy: Các cách hiệu quả nhất để nhàtrường giao tiếp với công chúng là nên kết hợp giữa mô hình giao tiếp hai chiềuchưa đối xứng và cân đối; quan trọng hơn là cần có bộ phận chịu trách nhiệm vềQHCC và nằm trong cơ cấu tổ chức theo chiều dọc của nhà trường để có quyền tựchủ độc lập trong việc sử dụng các nguồn lực thực hiện thành công chức năng,nhiệm vụ QHCC của nhà trường [31].

1.1.3.Đánh giá chung và những vấn đề tiếp tục nghiên cứu

Nhìn chung, các đề tài, công trình NC nêu trên đã tập trung phân tích khá sâusắc nhiều khía cạnh khác nhau của QHCC nói chung (như khái niện, bản chất, mộtsố lý thuyết và mô hình liên quan…) và đã có một số ít công trình được vận dụngQHCC trong GD.

Tuy nhiên, trong thực tế thì các công trình NC liên quan đến quản lý QHCC

trong GD hầu như không có, do đã coi QHCC là một chức năng quản lý của tổchức Đặc biệt, QHCC và quản lý QHCC trong GD của BTG chưa có Đâychính là các nội dung mà đề tài luận án cần tiếp tục NC để vận dụng QHCCvào trong GD và đặc biệt là quản lý QHCC trong GD của BTG các tỉnh, thànhủy Vì vậy, một lần nữa khẳng định tính cấp thiết cả về lý luận và thực tiễn cầnNC của đề tài luận án “Quản lý QHCC trong GD của BTG vùng ĐBSH”.Cần nhấn mạnh thêm, các nghiên cứu về QHCC đều coi bản chất QHCC nhưmột chức năng quản lý của tổ chức, vì vậy, rất khó để có thể trình bày và phân tíchQHCC và quản lý QHCC trong GD của BTG thành những nội dung riêng biệt mộtcách rõ ràng, cụ thể.

1.2 Khái quát về quan hệ công chúng và quản lý quan hệ công chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy

1.2.1.Khái niệm và thuật ngữ liên quan chính

a) Quan hệ công chúng, QHCC trong GD và quản lý QHCC trong GD.

Từ tổng quan NC vấn đề ở trên, có thể hiểu QHCC là một chức năng quản lýnhằm thiết lập, thực hiện và duy trì mối quan hệ giữa tổ chức với công chúng, thôngqua giao tiếp thông tin truyền thông chiến lược hai chiều để đảm bảo sự hiểu biết,chấp nhận và hợp tác giữa “chủ thể” với "công chúng" của mình.

Vận dụng trong GD, QHCC trong GD được hiểu là thiết lập, thực hiện, duy trìcác quan hệ giữa tổ chức GD với công chúng liên quan, thông qua quá trình giaotiếp thông tin chiến lược hai chiều để đảm bảo hiểu rõ nhu cầu, quan tâm của côngchúng nhằm điều chỉnh, bổ sung hay xây dựng mới các chính sách, chiến lược, giảipháp GD… đáp ứng nhu cầu của công chúng; Sau đó “công khai” hay thực hiệntrách nhiệm tuyên truyền, giải trình xã hội, giám sát thực hiện liên quan đến vấn đềGD cần giải quyết [17].

b) Chức năng, nhiệm vụ của BTG liên quan đến GD và QHCC trong GD.

Theo Quy định số 04-QĐ/TW, ngày 25 tháng 7 năm 2018 của Trung ương vềchức năng, nhiệm vụ, quyền hạn, tổ chức bộ máy cơ quan tham mưu, giúp việc tỉnh,thành ủy: Ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy là cơ quan tham mưu trực tiếp và thườngxuyên là ban thường vụ, thường trực tỉnh, thành ủy về công tác xây dựng Đảng thuộccác lĩnh vực chính trị, tư tưởng, tuyên truyền, lý luận chính trị, báo chí xuất bản, vănhóa, văn nghệ, khoa giáo, lịch sử đảng bộ địa phương Ban tuyên giáo tỉnh, thành ủylà

cơ quan chuyên môn- nghiệp vụ về công tác tuyên giáo của tỉnh, thành ủy.

Liên quan đến công tác GD&ĐT, BTG có chức năng, nhiệm vụ như sau [5]:Chức năng: tham mưu giúp tỉnh, thành ủy về chủ trương, quan điểm và chínhsách của Đảng về công tác GD&ĐT trên địa bàn tỉnh và với các nhiệm vụ:

- Nghiên cứu, tham mưu giúp tỉnh, thành ủy về chủ trương, quan điểm, chínhsách, nhiệm vụ và giải pháp của Đảng, việc cụ thể hóa các nghị quyết, chỉ thị, kếtluận của Đảng, của tỉnh, thành ủy về lĩnh vực GD&ĐT, GD nghề nghiệp; tham gia ýkiến với các cơ quan nhà nước trong việc cụ thể hóa và thực hiện các văn bản chỉđạo của Đảng về lĩnh vực này Chủ trì, phối hợp tham mưu giúp tỉnh, thành ủy trongviệc NC lý luận, tổ chức tổng kết thực tiễn, tham mưu cho tỉnh, thành ủy xây dựngcác đề án, nghị quyết, chỉ thị, kết luận, quyết định thuộc lĩnh vực GD&ĐT, GDnghề nghiệp.

- Tham gia với các cơ quan Nhà nước NC chiến lược, chính sách, các vấn đề lớnvề GD&ĐT, GD nghề nghiệp; nắm tình hình, dự báo xu thế phát triển GD&ĐT, xâydựng chủ trương chính sách phát hiện, đào tạo, bồi dưỡng, sử dụng, đãi ngộ nhân tài.

- Tham mưu giúp tỉnh, thành ủy tuyên truyền, hướng dẫn, chỉ đạo, kiểm tra,giám sát việc tổ chức học tập, quán triệt các nghị quyết, chỉ thị, kết luận, quyết địnhcủa Đảng, của tỉnh, thành ủy về lĩnh vực GD&ĐT, GD nghề nghiệp trên địa bàn.

= Chủ trì, phối hợp giúp tỉnh, thành ủy hướng dẫn, kiểm tra, giám sát việc tổchức thực hiện các nghị quyết, chỉ thị, kết luận, quyết định của Đảng, của tỉnh,thành ủy trong lĩnh vực GD&ĐT, GD nghề nghiệp theo sự phân công của Ban Chấphành, Ban Thường vụ tỉnh, thành ủy.

- Tham gia NC, tuyên truyền các chủ trương, quan điểm, chính sách của Đảng,Nhà nước, của tỉnh ủy, UBND tỉnh; kịp thời nắm tình hình diễn biến tư tưởng chínhtrị, dư luận của cán bộ, đảng viên và nhân dân, tham mưu đề xuất với tỉnh, thành ủycác đối sách, biện pháp để chỉ đạo đấu tranh phản bác các quan điểm, luận điệu,thông tin sai trái thuộc lĩnh vực GD&ĐT, GD nghề nghiệp.

- Phối hợp với các cơ quan liên quan để tham mưu đề xuất về cơ chế, chínhsách đào tạo, bồi dưỡng, bố trí, sử dụng, quản lý và đãi ngộ đối với đội ngũ trí thức,nhà khoa học, nhà giáo, cán bộ, chuyên viên GD&ĐT tỉnh, tp.

- Hướng dẫn, bồi dưỡng kỹ năng nghiệp vụ cho cán bộ tuyên giáo tham mưuvề lĩnh vực lĩnh vực GD&ĐT, GD nghề nghiệp.

c) Quan hệ công chúng trong GD và quản lý QHCC trong GD của BTG.

Từ trình bày và phân tích trên, trong đề tài luận án này, QHCC trong GD của BTGđược hiểu là thiết lập quá trình giao tiếp thông tin chiến lược hai chiều với côngchúng, để tham mưu cho tỉnh, thành ủy các chủ trương, đường lối, nghị quyết, chỉthị về vấn đề giáo dục trên địa bàn, đồng thời triển khai công tác tuyên truyền,giám sát và giải trình xã hội trong quá trình thực hiện, đảm bảo đáp ứng nhu cầucông chúng và xã hội.

Bên cạnh đó, vận dụng lý thuyết về quản lý GD và phân tích ở trên, có thểhiểu quản lý QHCC trong GD của BTG là quá trình tổ chức lập và thực hiện kếhoạch QHCC liên quan đến vấn đề GD tỉnh, tp cần giải quyết, gắn với kiểm tra,giám sát, đánh giá kết quả và phản hồi thông tin tới các bên liên quan để cải tiến, từđó tham mưu cho tỉnh, thành ủy những nghị quyết về GD phù hợp, khả thi, tạo nênsự đồng thuận trong xã hội.

1.2.2.Bản chất quan hệ công chúng và quản lý quan hệ công chúng trong giáodục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy

a) Bản chất của QHCC trong GD của BTG Từ khái niệm và phân tích ở trên,

có thể thấy bản chất của QHCC trong GD của BTG là quá trình trao đổi, giao tiếpthông tin hai chiều giữa chủ thể là BTG với công chúng liên quan nhằm tác động tớinhận thức của họ để đạt được mục đích của chủ thể Vì vậy, có thể hiểu bao gồm 04thành tố chính (xem Hình 1.1) [9; 10; 20; 26; 41], cụ thể:

Hình 1.1 Các thành tố của QHCC trong GD của BTG

(1) Chủ thể là BTG chịu trách nhiệm tham mưu cho tỉnh, thành ủy trong việc

xây dựng và triển khai thực hiện các nghị quyết giải quyết các vấn đề GD của tỉnh,tp hiện tại và những năm tiếp theo, thông qua giao tiếp các thông điệp với côngchúng GD theo các kênh truyền tải thông tin.

(4)

Kênh truyền tải thông tin

(3)Công chúng GDMÔI TRƯỜNG XÃ HỘI

(2) Thông điệp

Hiểu, quan tâm, tin tưởng, ủng hộ và làm theo

(1)Chủ thể/ BTG

(2) Thông điệp là nội dung mà chủ thể BTG muốn chuyển tải đến công chúng,

đặc biệt là CCMT Nội dung của thông điệp thường gắn với vấn đề GD của tỉnh, tpcần giải quyết của BTG liên quan đến QHCC và quản lý QHCC trong GD Thôngđiệp rất đa dạng, phong phú, được BTG chuyển tải tới công chúng thông qua cáckênh như: khẩu hiệu, lô gô, thương hiệu, kế hoạch, hội nghị, hội thảo, tuyên bố,khuyến cáo nhằm thiết lập quan hệ tích cực và bền vững giữa BTG với côngchúng, để hai bên có thể hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin tưởng lẫn nhau và làm theo.Trong GD, thông điệp liên quan đến vấn đề GD của tỉnh, tp cần giải quyết, vì vậy,cần xác định và tổ chức xác định vấn đề GD với sự tham gia của các bên liên quan,đặc biệt là ngành GD rồi mới đến thông điệp.

(3) Trong đó, công chúng được hiểu bao gồm tất cả các cá nhân, các nhóm

người hay các tổ chức có những mối liên hệ nhất định với GD của BTG Côngchúng có thể là các cá nhân hay tập thể: cá nhân có thể là khách hàng, bạn hàng, cánbộ, chuyên viên, nhà lãnh đạo ; và tập thể có thể là doanh nghiệp, tổ chức xã hội,cơ quan thông tấn báo chí, cơ quan quản lý cấp trên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đốithủ cạnh tranh Liên quan đến GD, công chúng của BTG chính là người học, giađình, CSGD, bên SDLĐ, cộng đồng và các bên liên quan khác [41].

Tùy theo vấn đề GD của tỉnh, tp cần giải quyết của BTG, CCMT sẽ được xác

định dựa trên các đặc điểm sau [63]: Công chúng hướng tới là các nhóm công

chúng có liên quan đến vấn đề GD của tỉnh, tp có thể hướng tới để thực hiện các

hoạt động QHCC trong GD của BTG; Công chúng đồng nhất là các nhóm công

chúng có cùng các quan tâm hay đặc điểm giống hoặc tương đối gần nhau, mặc dù

có thể chưa biết nhau; Công chúng chịu tác động, tức là chỉ bao gồm các nhóm

công chúng có tác động từ “dưới - lên” trong tiến trình đạt tới mục tiêu giải quyết

vấn đề GD của tỉnh, tp mà QHCC trong GD của BTG có thể thực hiện; Nhóm côngchúng đủ lớn có ảnh hưởng với vấn đề GD của tỉnh, tp mà QHCC trong GD của

BTG có thể thực hiện, để đảm bảo mang tính chiến lược và hữu ích trong việc sử

dụng các PTTT đại chúng; Nhóm công chúng có thể tiếp cận được, bao gồm các

nhóm công chúng mà QHCC trong GD của BTG có thể tương tác và giao tiếp đượcmột cách hiệu quả liên quan đến vấn đề GD của tỉnh, tp

Đặc biệt cần chú ý đến nhận diện công chúng và nhận thức của họ:

- Nhận diện công chúng, gồm những cá nhân hoặc tổ chức có mối quan hệ với

BTG và tiếp nhận những thông tin, để từ đó có sự nhìn nhận riêng về ngành GD.Cá

nhân có thể là người học, gia đình, cán bộ GD, thành viên cộng đồng ; Tổ chức cóthể là CSGD, doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, quản lý cấptrên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đối thủ cạnh tranh liên quan đến ngành GD của tỉnh,tp.

- Nhận diện nhận thức của công chúng, bao gồm những suy nghĩ hay

quan điểm riêng của công chúng về ngành GD của tỉnh, tp dưới tác động QHCCcủa BTG Nhận thức tốt hay xấu của công chúng phụ thuộc rất nhiều vào thôngtin nhận được Tuy nhiên, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũngđúng, nên cần tác động đến nhận thức của họ thông qua thiết kế và cung cấpthông tin qua các kênh giao tiếp thông tin khác nhau để giúp công chúng hiểungành GD đã, đang và sẽ làm gì cho họ…

(4) Kênh truyền tải thông tin chính là PTTT đại chúng để BTG chuyển tải

thông điệp tới công chúng, đặc biệt là CCMT, như báo chí, truyền thông, vệ tinh,internet, điện tín, điện thoại, mẫu phiếu điều tra, tài liệu QHCC, sự kiện truyền tảithông điệp từ chủ thể là BTG tới công chúng và phản hồi từ công chúng về BTG.

Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay thì việc lựa chọn kênh phù hợpđể chuyển tải thông tin tới đối tượng công chúng là rất quan trọng Có nhiều kênhthông tin khác nhau, thông thường gồm 04 kênh chính sau:

- Các hoạt động quan hệ với giới truyền thông, báo chí là công cụ quan trọngnhất của QHCC trong GD của BTG Nhờ việc thu hút sự vào cuộc của giới truyềnthông, thông điệp được phát tới công chúng một cách gián tiếp, khách quan, có tácđộng qua “bên thứ ba” – báo chí, nên dễ hấp dẫn và tạo được niềm tin cho côngchúng, thông qua các hoạt động cụ thể như: họp báo; thông cáo báo chí; đăng tinbài, ảnh ; diễn đàn trên báo chí, mời tham dự sự kiện

- Tổ chức sự kiện, như: lễ khánh thành, lễ hội, kỷ niệm ngày lễ, gặp mặt, thamquan, hội thảo, tọa đàm Đây là các cơ hội rất tốt để những hình ảnh đẹp nhất vềngành GD được mang đến tới công chúng và tạo cơ hội cho chủ thể được tiếp xúctrực tiếp, lắng nghe công chúng.

- Tài liệu QHCC, như: tờ rơi, báo cáo, bản tin, bản tin nội bộ, tạp chí… Đây làkênh thông tin khá quan trọng, bởi qua đó cung cấp những thông tin chính xác, chitiết cho công chúng về những vấn đề GD của tỉnh.

- Giao tiếp với cá nhân là hoạt động QHCC phổ biến, được thể hiện trong hoạtđộng của cán bộ, chuyên viên BTG và ngành GD của tỉnh, nên đòi hỏi tất cả cán bộ,chuyên viên của BTG đều phải có hiểu biết và tham gia tích cực vào hoạt động

QHCC trong GD.

Để có thể giao tiếp qua các PTTT thành công, cần các chiến lược giao tiếp phùhợp, hiệu quả, như: trao đổi trực tiếp; công bố các ấn phẩm in, nghe nhìn; sử dụngthư điện tử…

b) Từ khái niệm và phân tích ở trên, có thể thấy bản chất của quản lý QHCC

trong GD của BTG là quá trình tổ chức “Lập – Thực hiện – Kiểm tra, giám sát,đánh giá kết quả và Phản hồi cải tiến” kế hoạch chiến lược QHCC trong GD tỉnh, tpđể tham mưu cấp ủy các nghị quyết về phát triển GD phù hợp, khả thi, tạo sự đồngthuận trong xã hội đối với vấn đề GD của tỉnh, tp.

(được trình bày và phân tích chi tiết trong Mục 1.4 ở dưới).

1.2.3.Mục tiêu, vai trò, chức năng, nhiệm vụ, nguyên tắc và hình thức

- Mục tiêu của QHCC, quản lý QHCC trong GD của BTG là tổ chức thiết kếvà giao tiếp thông tin với công chúng (người học, gia đình, CSGD, bên sử dụng laođộng, cộng đồng…) hiện tại và tương lai, để thuyết phục họ duy trì ủng hộ với địnhhướng phát triển, cách lãnh đạo và tổ chức, các quyết định quan trọng cũng như cácdịch vụ của ngành GD tỉnh, tp [38].

- Quan hệ công chúng, quản lý QHCC trong GD của BTG có 02 vai trò cơ bảnlà vai trò kỹ thuật và vai trò quản lý [14; 26; 34] Vai trò kỹ thuật bao gồm biên soạntài liệu, sử dụng các hình thức tuyên truyền, tổ chức hội nghị, sự kiện… để phục vụcho việc thực hiện các chiến lược giao tiếp về vấn đề GD của tỉnh, tp mà BTG phảitriển khai thực hiện Vai trò quản lý tập trung vào việc tổ chức xác định các vấn đềGD của tỉnh, tp cần giải quyết để tham mưu cho tỉnh, thành ủy và sau đó tổ chứctuyên truyền cho công chúng hiểu và thực hiện đúng nghị quyết của tỉnh, thành ủy.

- Để thực hiện mục tiêu và vai trò trên, chức năng cơ bản của QHCC trong GDcủa BTG là tổ chức tham mưu cho tỉnh, thành ủy liên quan đến các quyết định chínhsách, các tiến trình hoạt động giao tiếp, xem xét và phân tích các luồng công luậnkhác nhau về vấn đề GD [17] Vì vậy, đòi hỏi quản lý QHCC trong GD của BTGcần thực hiện nhiệm vụ tổ chức lập và thực hiện kế hoạch QHCC (liên quan đếnmục tiêu, chiến lược, giải pháp, ngân sách, nhân lực và vật lực, tài chính…) cũngnhư đánh giá kết quả và phản hồi thông tin để tạo ra sự thay đổi nhằm đạt tới mụctiêu của ngành GD Điều đó dựa vào:

+ Dự báo, phân tích và giải thích các quan điểm, thái độ và các vấn đề củacông luận có thể tác động (tốt hay xấu) tới quá trình thiết lập và thực hiện kế hoạch

phát triển của ngành GD.

+ Nghiên cứu, thực hiện và đánh giá các chương trình hành động về QHCCtrong GD và giao tiếp với công chúng để đạt tới hiểu biết chung cần có, nhằm thựchiện thành công các mục tiêu đã đặt ra…

- Để thực hiện chức năng và nhiệm vụ trên, các hoạt động cơ bản của QHCCvà quản lý QHCC trong GD của BTG cần tập trung vào giao tiếp và quản lý giaotiếp bên trong, bên ngoài và quản lý sự kiện , thường thông qua: Xây dựng kếhoạch và tổ chức các hội nghị, hội thảo và các chiến dịch truyền thông, tổ chứcthông cáo báo chí ; Chỉ đạo các cơ quan báo chí trên địa bàn tỉnh,tp đưa tin về vấnđề GD để duy trì và nâng cao uy tín của ngành GD Đặc biệt, đòi hỏi BTG phảihiểu sâu sắc các quan tâm, nhận thức của công chúng và sử dụng công cụ quyền lựcnhất của QHCC là giao tiếp công khai [17].

- Tiếp theo, cần thực hiện các nguyên tắc cơ bản sau để thực hiện thành côngQHCC và quản lý QHCC trong GD của BTG [15 ;17]:

+ Quan hệ công chúng là dịch vụ công chứ không phải cá nhân: QHCC hướngđến dịch vụ trong đó có các lợi ích của công chúng, không phải cá nhân Đây là cầunối giữa BTG với công chúng, nên phải giao tiếp và quản lý giao tiếp hiệu quả -thiết kế và truyền đạt thông tin qua lại giữa các bên cho đến khi đạt được sự thấuhiểu.

+ Trung thực: QHCC liên quan đến thực tiễn, nên cần cung cấp và quản lýthông tin trung thực và phải đặt lợi ích của công chúng lên hàng đầu.

+ Hướng đến CCMT: QHCC không có nghĩa là thông điệp gửi đi phải đến vớitất cả mọi người, mọi đối tượng, mà phải đúng đối tượng - CCMT để tiến hànhtruyền tải và quản lý thông tin Như vậy vừa tiết kiệm chi phí vừa tạo được thiệncảm cho người tiếp nhận thông điệp.

+ Tạo mối quan hệ gần gũi với cơ quan truyền thông: Các nhà báo, phóng viênluôn cần tư liệu phục vụ cho bài viết của mình và ngành GD cũng luôn là đề tài củahọ Vì vậy, cần tạo quan hệ gần gũi với cơ quan truyền thông để không tốn nhiềukinh phí mà vẫn thực hiện được việc truyền tải thông tin đến với công chúng.

+ Sử dụng kênh truyền thông phù hợp: Tùy vào nhóm CCMT và đặc điểm củahọ mà tổ chức lựa chọn kênh truyền thông phù hợp Đó có thể là bài viết trên báo, lễra mắt, phỏng vấn cá nhân, hội thảo…

+ Thời gian phù hợp: Việc sử dụng QHCC thường được thực hiện trước lúcnghị quyết về vấn đề GD của tỉnh, tp được triển khai thực hiện Trong trường hợp

sử dụng QHCC để xử lý khủng hoảng thì cần tiến hành ngay sau khi biến cố xẩy ra,xử lý vấn đề càng sớm thì hậu quả càng ít.

+ Kiểm tra kỹ thông tin trước khi công bố: Không bao giờ tiết lộ thông tin cho

đến khi đã chắc chắc về tính chính xác, do một khi đã công bố thì rất khó để điềuchỉnh lại Vì vậy, cần đảm bảo tính chính xác thông tin.

+ Sử dụng hình ảnh hấp dẫn, sinh động, có giá trị trực quan tạo ấn tượng tốt:

Thay vì sử dụng quá nhiều lời nói, thuyết trình, hay sử dụng kết hợp hình ảnh đểdiễn tả những gì muốn nói Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh có khả năng tácđộng đến ký ức, cảm xúc của người xem nhiều hơn văn bản.

- Có nhiều hình thức QHCC khác nhau trong GD của BTG, có thể phân loạinhư sau [26; 27]:

+ Dựa theo kênh QHCC chia thành các hình thức như QHCC qua báo chí,QHCC qua tổ chức sự kiện, QHCC cá nhân, QHCC qua tài liệu,

+ Dựa theo đối tượng chia thành 02 nhóm: QHCC nội bộ được tiến hành bêntrong nội bộ BTG nhằm mang lại niềm tin, sự tự hào về nơi mình đang làm việc,nên giúp ích rất lớn cho việc tuyển chọn và duy trì được đội ngũ cán bộ, chuyênviên tốt, có kinh nghiệm, gắn bó với BTG; và QHCC ngoài BTG với lãnh đạo cấptrên, với ngành GD của tỉnh, tp, với người học, gia đình, CSGD, với báo chí, vớicộng đồng

+ Dựa theo mục tiêu QHCC nhằm thay đổi nhận thức; tạo dựng hay củng cố tháiđộ đúng, niềm tin, sự quan tâm ; thay đổi hành vi: lôi cuốn tham gia hoạt động, tạothói quen mới ; để điều tra về nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng

Hơn nữa, cần nhấn mạnh là QHCC không thay thế và phủ nhận marketing vàquảng cáo, mà kết hợp với nhau còn giúp tăng khả năng tác động đến công chúngvà mang lại lợi ích cho chủ thể là BTG QHCC đã, đang và sẽ trở thành một công cụhữu ích cho tất cả các cá nhân, tổ chức trong việc tạo dựng và duy trì hình ảnh, uytín đối với công chúng của mình, đặc biệt trong GD.

1.3 Lý thuyết, mô hình và vận dụng vào quan hệ công chúng, quản lý quan hệcông chúng trong giáo dục của ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy

1.3.1.Lý thuyết và vận dụng vào quan hệ công chúng, quản lý quan hệ côngchúng trong giáo dục ccuat ban tuyên giáo tỉnh, thành ủy

Dưới đây là một số lý thuyết cơ bản được vận dụng để phát triển (thiết kế,thực hiện và điều chỉnh) QHCC và quản lý phát triển QHCC trong GD của BTG:

1.3.1.1 Lý thuyết về các quan hệ

a) Lý thuyết hệ thống được xem là nền tảng giúp hiểu về các quan hệ củaQHCC của BTG Lý thuyết này xem xét BTG bao gồm các phòng nghiệp vụ có mốiquan hệ với nhau, đồng thời có chức năng điều chỉnh, định hướng, tuyên truyền, GDphù hợp với với đặc điểm tình hình thực tiễn về kinh tế, chính trị, xã hội của tỉnh,tp Vì vậy, cần thiết lập và duy trì cấu trúc giao tiếp phù hợp để các phòng nghiệp vụchuyên môn của BTG hoạt động đạt tới các mục tiêu GD đã xác định.

Lý thuyết này còn giúp BTG xem xét và xác định các chức năng, nhiệm vụcủa mình và các bên liên quan để xây dựng các mối quan hệ với công chúng GD.Trong đó, QHCC chính là cầu nối để kết nối với công chúng của GD Từ đó, BTGtham mưu cho tỉnh, thành ủy các nghị quyết về các vấn đề GD phù hợp, nhằm xâydựng và thực hiện thành công các mục tiêu GD của tỉnh, tp.

Vì vậy, QHCC trong GD của BTG cần hoạt động theo hệ thống mở, ra quyếtđịnh dựa trên quan hệ thông tin hai chiều, tức là không chỉ dựa vào thông tin đã cóhoặc chỉ theo cảm tính của BTG, mà còn lắng nghe ý kiến phản hồi từ công chúngđể thu thập thông tin về các quan hệ với công chúng, các cơ quan, tổ chức có liênquan khác và dựa vào đó để điều chỉnh, định hướng hoạt động phù hợp [42].

b) Lý thuyết “bối/hoàn cảnh” Theo Grunig và Repper (1992) [44] cần sửdụng thuật ngữ “các bên liên quan” để miêu tả các quan hệ, tuy nhiên, BTG khôngthể coi tất cả các bên liên quan như nhau mà cần xác định công chúng đặc thù hayCCMT để giao tiếp, truyền thông hiệu quả hơn.

Thực tế, công chúng được phân loại như một rải từ những người tích cực tìmkiếm và xử lý thông tin về các vấn đề GD của tỉnh, tp mà họ quan tâm đến nhữngngười tiếp nhận thông tin một cách thụ động Mức độ tìm kiếm và xử lý thông tincủa công chúng thường được xem xét bởi 03 biến số [43]:

- Nhận thức vấn đề phụ thuộc vào các ảnh hưởng tiềm ẩn của công chúng khitiếp cận với một vấn đề GD của tỉnh, tp.

- Nhận thức sự thúc ép miêu tả cách công chúng khi gặp các trở ngại, khó khăn vềvấn đề GD của tỉnh, tp mà họ quan tâm, họ sẽ tìm kiếm và xử lý thông tin, tiếp cậnnhiều hơn với các nhà lãnh đạo, quản lý, nhà giáo, cán bộ, nhân viên của CSGD.

- Mức độ tham dự liên quan đến một cá nhân quan tâm đến vấn đề GD củatỉnh, tp như thế nào Người quan tâm nhiều thường giao tiếp tích cực và ngược lạithường thụ động trong tìm kiếm và xử lý thông tin.

Sử dụng 03 biến số trên có thể có các cách đáp ứng khác nhau, như với công

chúng có nhận thức vấn đề cao, thúc ép thấp, tham dự cao thường dẫn đếngiao tiếp tích cực với từng vấn đề GD của tỉnh, tp

1.3.1.2 Lý thuyết về thuyết phục và ảnh hưởng xã hội

Mục tiêu của QHCC trong GD của BTG nhằm thuyết phục công chúng hiểu rõcác thông tin để thay đổi tình cảm và hành động để đạt được mục tiêu của chủ thể làBTG Thực tế, có một số nhân tố có ảnh hưởng tới các các thông điệp, trong đó quantrọng nhất là nguồn thông điệp, đặc trưng của thông điệp và đặc điểm của người nhận.Nguồn thông điệp càng tin cậy thì càng dễ được chấp nhận Đặc trưng của thông điệpđòi hỏi ngôn ngữ có cảm xúc, rõ ràng với số lượng các minh chứng có chất lượng Đặcđiểm của người nhận như giới tính, đặc điểm cá nhân, trình độ cũng ảnh hưởng tớithông điệp được truyền tải.

Dưới đây là các lý thuyết cơ bản về thuyết phục và ảnh hưởng xã hội:

a) Lý thuyết trao đổi xã hội giải thích sự thay đổi và ổn định xã hội như là mộtquá trình trao đổi, thương lượng giữa các bên Lý thuyết này đặt ra rằng các mốiquan hệ của con người được hình thành dựa trên sự phân tích “chi phí - lợi ích” đểdự đoán hành vi của công chúng trong giao tiếp Con người thường muốn duy trìchi phí của mình thấp và cái nhận được cao.

Vì vậy, khi khảo sát ý kiến của công chúng, để có được nhiều ý kiến trả lời vớichi phí thấp, thường đòi hỏi: Hướng dẫn đơn giản; Nội dung khảo sát ngắn vừa đủ;Chuẩn bị sẵn phong bì với đầy đủ thông tin gửi về người nhận; Tránh câu hỏi mở,phức tạp và mang tính cá nhân

Hơn nữa, để khuyến khích trả lời cần làm cho khảo sát trở nên thú vị; tậptrung vào các cá nhân đang cần được “tư vấn” về vấn đề khảo sát; Cho người trả lờibiết các kết quả sẽ hữu ích với họ như thế nào; tạo cơ hội người trả lời nhận đượchiện vật như báo cáo kết quả khảo sát hoặc có thể được cái gì có giá trị [68].

b) Lý thuyết truyền bá là cách khác để xem xét con người nhận, xử lý và chấpnhận thông tin thường trải qua 05 bước: (1) Nhận thức: Cá nhân khám phá ý tưởng;(2) Quan tâm: Ý tưởng đánh thức/kích thích cá nhân; (3) Đánh giá: Cá nhân hìnhthành nên quan điểm riêng của mình; (4) Trải nghiệm: Cá nhân cố gắng kiểm tra ýtưởng với người khác; và (5) Chấp nhận ý tưởng khi trải qua 04 bước trên.

Lý thuyết này hữu ích cho việc giải thích cách để đạt tới các quyết định quantrọng như thế nào không thể hấp tấp, vội vàng Thực tế, TTĐC đóng vai trò quan trọngtrong 02 bước đầu và tiếp xúc cá nhân quan trọng trong 02 bước tiếp theo [53].

c) Lý thuyết học tập xã hội giải thích và dự đoán hành vi bằng cách xem xét

cách mà người nhận, xử lý thông tin Lý thuyết này giúp hiểu con người vàTTĐC có thể đóng vai trò quan trọng trong tạo ra các hành vi mới.

Theo nhà tâm lý học xã hội Bandura (1977), có thể học các hành vi mới thôngqua quan sát người khác Khi con người nhìn thấy hành vi mà họ quan tâm, họ sẽghi lại trong đầu, nếu hành vi là hữu ích tiềm ẩn với con người thì nó sẽ tồn tại lâudài đến tận khi con người cần nó [24].

1.3.1.3 Lý thuyết giao tiếp đại chúng

a) Lý thuyết sử dụng và khuyến khích.

Thực tế, không phải tất cả mọi người đều đọc báo, xem tivi, kiểm tra facebookhay nghe đài hàng ngày; mỗi người lựa chọn sử dụng PTTT đại chúng này như thếnào và khi nào cũng rất khác nhau.

Lý thuyết này cho rằng con người sử dụng hiệu quả PTTT theo cách lựa chọncủa mình, tùy theo sở thích, đặc điểm cá nhân và theo những hình thức sau đây:Thông qua trò chơi giải trí; Xem lướt thông tin tìm kiếm thông tin quan trọng, quantâm cho bản thân; Tiêu khiển; Tiêu đề, quảng cáo [50].

Như vậy, không phải tất cả mọi người đều sẽ nghe, xem hay tiếp nhận các luồngthông tin tốt hay xấu theo các hình thức giống nhau, nên đòi hỏi phải thiết kế vàtruyền tải các thông điệp trên PTTT đại chúng được sâu sắc, đa dạng, phong phú, phùhợp với đặc điểm văn hóa, phong tục tập quán, điều kiện kinh tế xã hội của từng địaphương, để thông tin đó phù hợp với tất cả mọi người hoặc đa số.

Bên cạnh đó, QHCC và quản lý QHCC trong GD của BTG cần tập trung xácđịnh rõ đặc điểm đối tượng công chúng của địa phương mình, từ đó hình thànhphương pháp giao tiếp, xác lập nội dung và phương thức truyền đạt thông tin phù hợp,hiệu quả nhất với các nhóm đối tượng công chúng của mình.

b) Lý thuyết cốt truyện.

Theo Entman (1993), các thông điệp và thông tin được gửi cho công chúngcần chứa đựng ý nghĩa hay cốt truyện Cốt truyện được hiểu là quá trình tích cựcxây dựng các chủ đề nội dung và thường gắn với đặc trưng xã hội và văn hóa liênquan Ví dụ: Văn hóa Hoa Kỳ đề cao cá nhân, nên cốt truyện thông điệp của QHCCthường được cấu trúc theo “hành vi/nỗ lực cá nhân” để giao tiếp với xã hội [39].

Lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng, giúp bồi dưỡng, xây dựng ý thức và hànhvi của công chúng phù hợp với mục tiêu, chiến lược phát triển GD của tỉnh, tp Vì vậy,BTG cần chú ý cách quản lý QHCC trong GD để xây dựng được mối quan hệ vớicông chúng phù hợp với các đặc điểm văn hóa, xã hội, tôn giáo… của địa phương.Đó là lý