NGHIÊN cứu ý ĐỊNH của DU KHÁCH về PHÁT TRIỂN DU LỊCH bền VỮNG ở đà lạt

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CỦA DU KHÁCH VỀ PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG Ở ĐÀ LẠT Nhóm tác giả : Lê Phúc Anh Nguyên : Trường Kinh doanh - Đại học UEH Email : nguyenle.31201020666@st.ueh.edu.vn Đặng Trần Bảo Trân : Trường Kinh doanh - Đại học UEH Trần Nguyễn Minh Anh : Trường Kinh doanh - Đại học UEH Nguyễn Ngọc Bích : Trường Kinh doanh - Đại học UEH Lê Hà An : Trường Kinh doanh - Đại học UEH Tóm tắt : Trong vài năm trở lại đây, du lịch Đà Lạt lên sốt mới, địa điểm du lịch nhanh chóng trở thành tâm điểm thu hút khách du lịch nơi tìm đến Chính điều đó, nhóm chúng tơi với quan điểm muốn dựa đà phát triển tiếp tục xây dựng mơ hình du lịch bền vững Đà Lạt định thực đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu ý định du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt” Bài nghiên cứu dựa sở lý thuyết mà nhóm đưa với yếu tố tác động ý định hành vi du khách : thái độ, kinh nghiệm khứ, tiêu chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Với số liệu mẫu thu thập 210, trải dài đa dạng độ tuổi cho kết nghiên cứu du khách có cách nhìn nhận việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt Và dựa kết thu thập được, nhóm nghiên cứu đề xuất số biện pháp góp phần tác động tích cực đến ý định hành vi du khách đóng góp cho trình phát triển du lịch bền vững Đà Lạt năm tháng Từ khóa : Du lịch Đà Lạt, Phát triển du lịch bền vững, Thuyết hành vi hoạch định, Ý định hành vi Giới thiệu Du lịch xem ngành kinh tế trọng điểm nước ta năm vừa qua,tính riêng năm 2019, ngành cơng nghiệp khơng khói đóng góp 2.9% vào GDP nước, tạo 2.9 triệu việc làm Vào quý năm 2020, du lịch Việt Nam đón lượng khách quốc tế kỉ lục đến triệu người Một vài số liệu cho thấy ngành du lịch khẳng định vai trò vị trình xây dựng phát triển đất nước Bên cạnh chiều dài lịch sử dân tộc chứa đựng dấu ấn vàng son hàng loạt hoạt động dịch vụ lạ thu hút du khách Sự đặc biệt Đà Lạt nhận định thưởng thức lần sẽ không đủ Mặc cho năm 2020 xem năm khó khăn gian nan với thị 1 trường du lịch nước quốc tế với tiềm vị Đà Lạt thu hút đến 2,1 triệu du khách Sự phát triển góp phần vào tăng trưởng kinh tế nơi phố núi cách tích cực, tạo nhiều hội việc làm góp phần nâng cao chất lượng đời sống người dân Điển thành phố chưa phát huy hết trọn vẹn tiềm vị du lịch có, đại hóa với tốc độ chóng mặt, thêm vào hàng loạt tác động tiêu cực môi trường nạn khai thác gỗ, phá rừng, khiến Đà Lạt nhận định đánh dần hờn cốt Trên đường tiến hành công đổi xây dựng đất nước, thuật ngữ “phát triển bền vững” không điều xa lạ với Theo số liệu thống kế UNTWO, chỉ tính đến năm 1999 có 350 sách nghiên cứu vấn đề Hiện nay, xã hội thay đổi nhu cầu tìm kiếm phương pháp cách thức phát triển du lịch phương án phát triển bền vững nhà nghiên cứu thực sách quan tâm hàng đầu Hiện phần lớn nghiên cứu thực tiễn có xu hướng áp dụng cách tiếp cận từ xuống để ý đến phía cung du lịch Mặc dù du khách vừa đối tượng lựa chọn sản phẩm du lịch vừa tác nhận quan trọng ảnh hưởng đến trình phát triển du lịch bền vững Chính lí ấy, chúng tơi định nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu ý định du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt Đối tượng du khách khảo sát mà nhóm chúng tơi hướng tới tất người, người từng du lịch Đà Lạt Chúng không tập trung vào độ tuổi định chúng tơi cho việc phát triển bền vững địa điểm du lịch không đơn chỉ khai thác khía cạnh, góc nhìn nhóm đối tượng định, mỡi nhóm độ tuổi có cách nhìn nhận quan điểm khác nhau, người nhiêu quan điểm Chính điều mà việc tiếp cận đa dạng nhóm giới tính, độ tuổi sẽ nhằm cải thiện tính đại diện phương pháp nghiên cứu xác thực Và hy vọng qua nghiên cứu này, chúng tơi đưa nhìn cụ thể những yếu tố tác động đến ý định hành vi du khách đối diện với việc phát triển du lịch bền vững đề giải pháp góp phần cải thiện phát triển vấn đề Đà Lạt nói riêng du lịch Việt Nam nói chung Cơ sở lý thuyết 2.1 Cơ sở lý thuyết 2 2.1.1 Tổng quan phát triển bền vững Du lịch nước sẽ giúp làm tăng ngân sách nhà nước, giúp giải vấn đề đời sống xã hội dân địa phương, thúc đẩy kinh tế quốc gia phát triển Du lịch nguồn thu ngoại tệ hàng đầu nhiều nước như: Thailand, Philippines, Hongkong Tính đến năm 2019, ngành du lịch giúp cho Việt Nam trở thành “Điểm đến hàng đầu châu Á", số lượng khách du lịch tăng 16,2% so với năm 2018 Trong năm gần đây, ngành du lịch có đóng góp khơng nhỏ vào kinh tế quốc gia số không ngừng tăng lên qua năm Như vậy, ngành du lịch sẽ tiếp tục phát triển phục hồi để trở thành ngành mũi nhọn Việt Nam 2.1.2 Phát triển du lịch bền vững gì? Theo Tổ chức du lịch giới (UNWTO), phát triển du lịch bền vững phát triển quan tâm đến lợi ích kinh tế, xã hội mang tính lâu dài mà đảm bảo đóng góp cho bảo tờn tơn tạo ng̀n tài ngun, trì tồn vẹn văn hóa để phát triển hoạt động du lịch tương lai; cho công tác bảo vệ mơi trường góp phần nâng cao mức sống cộng đồng địa phương Tại khoản 14 điều Luật Du lịch năm 2017 nêu “Phát triển du lịch bền vững phát triển du lịch đáp ứng đồng thời yêu cầu kinh tế - xã hội môi trường, bảo đảm hài hòa lợi ích chủ thể tham gia hoạt động du lịch, không làm tổn hại đến khả đáp ứng nhu cầu du lịch tương lai.” 2.1.3 Các lý thuyết cổ điển Nghiên cứu nhân tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi du khách Phát triển bền vững Đà Lạt, tác giả dựa vào hai lý thuyết cổ điển sau: [1] Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Lý thuyết hành động hợp lý xây dựng Ajzen Fishbein (1975) TRA áp dụng rộng rãi nghiên cứu sử dụng tiêu chuẩn lý thuyết nhằm tiên đoán ý để thực hành vi thái độ người tiêu dùng hành vi thái độ người tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm Do đó, Lý thuyết TRA đưa nhận định hai nhân tố: “thái độ” “tiêu chuẩn chủ quan” có tầm ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi (Behavior Intention) từ dẫn đến hành vi người 3 [2]Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB): Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) phần mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA), phát triển Ajzen (1991) Yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” bổ sung vào mơ hình tác động đến ý định hành vi TPB khái niệm hóa niềm tin chủ quan người tiêu dùng họ sẽ gặp khó khăn thực hành vi phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, điều còn phụ thuộc vào sẵn có ng̀n lực hội để thực hành vi Thái độ Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Nguồn : Ajzen (1991) Bên cạnh yếu tố trên, “kinh nghiệm khứ” nhân tố ảnh hưởng quan trọng, góp phần nghiên cứu ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt Theo kết nghiên cứu Pipitvanichtham (2013) Thái Lan “Ý định áp dụng thực tiễn thân thiện với môi trường Thái Lan”, tác giả kiểm nghiệm cách áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) có thêm nhân tố “kinh nghiệm khứ” 1.Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan Ý định thực tiễn thân thiện với mơi trường Nhận thức kiểm sốt Kinh nghiệm q khứ Hình 2: Mơ hình nghiên cứu Pipitvanichtham (2013) 2.2 Các kết nghiên cứu trước Một nghiên cứu thực nhóm sinh viên đến từ Trường Đại học Cần Thơ đề tài “Ứng dụng lý thuyết hành vi theo kế hoạch phân tích ý định hành vi du lịch có trách nhiệm bảo vệ môi trường du khách nội địa Thành phố Cần Thơ” (2018), nhóm tác giả kiểm định mơ hình có yếu tố tác động đến hành vi du khách bao gồm: “thái độ”, “tiêu chuẩn chủ quan”, 4 “nhận thức kiểm soát hành vi” “kinh nghiệm khứ” Đây mơ hình áp dụng lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) có thêm biến “kinh nghiệm khứ” biến có tác động lớn đến ý định hành vi du khách mà tác giả phát triển từ kết nghiên cứu thực nghiệm Pipitvanichtham (2013) Cuộc khảo sát thực với 131 khách nội địa thuộc thành phố Cần Thơ thực dựa bảng câu hỏi Kết nghiên cứu cho thấy biến có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc - ý định hành vi du lịch có trách nhiệm vấn đề bảo vệ môi trường du lịch Bên cạnh nghiên cứu đề xuất số giải pháp nâng cao hành vi du lịch có trách nhiệm bảo vệ môi trường du khách thông qua đề xuất cải thiện nhân tố xác định nghiên cứu Dựa vào kinh nghiệm nhóm tác giả trước, nhóm nghiên cứu tiến hành thực đề tài xoay quanh việc “du lịch có trách nhiệm” điểm đến “Thành phố sương mù” - Đà Lạt, cách áp dụng mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) bổ sung thêm biến “kinh nghiệm khứ” Cuộc khảo sát trực tuyến thực với 210 du khách từng du lịch Đà Lạt Đối với đề tài mà nhóm nghiên cứu thực chủ đề có phần mở rộng so với tác giả nghiên cứu trước Thực chất, việc bảo vệ môi trường hành vi nằm nhóm hành vi góp phần phát triển du lịch bền vững Đó lý mà nhóm tác giả chúng tơi thực đề tài này, nghiên cứu “Nghiên cứu ý định du khách phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, nhằm đưa đế điểm bao hàm yếu tố cách sâu rộng Từ sẽ đưa giải pháp trước mắt lâu dài góp phần công phát triển du lịch bền vững nhiều khía cạnh khác khơng chỉ việc bảo vệ mơi trường “Thành phố ngàn hoa - Đà Lạt” 2.3 Phương pháp nghiên cứu 2.3.1 Phương pháp phân tích tổng hợp số liệu Để phân tích ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt nhóm chúng tơi định phân chia thành nhóm yếu tố để khai thác hiểu sâu đối tượng nghiên cứu, cụ thể nhóm yếu tố sau : nhóm “thái độ”, nhóm “tiêu chuẩn chủ quan”, nhóm “kinh nghiệm khứ”, nhóm “nhận thức kiểm sốt hành vi” nhóm “ý định hành vi” Chưa dừng lại đó, nhóm chúng tơi định nhóm yếu tố sẽ chia nhỏ thành câu hỏi để nhìn nhận chất đặc tính từng yếu tố nhóm yếu tố Ngồi ra, nhóm tác giả chúng tơi thống tiêu chí đánh giá biến dựa thang đo Likert từ đến theo mức độ đồng ý tăng dần 5 2.3.2 Phương pháp thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu nhóm chúng tơi triển khai thực theo hai hình thức: thu thập số liệu từ ng̀n có sẵn thực khảo sát thông qua bảng khảo sát Thứ từ nghiên cứu trước đây, từ bảng thống kê chỉ số đến từ Tổng cục Du Lịch Việt Nam, Sở Văn Hóa, chỉ số lượng khách du lịch đến Đà Lạt năm mức độ thực quan tâm Ban lãnh đạo vấn đề phát triển du lịch bền vững thời gian vừa qua Thứ hai thực khảo sát thông qua bảng khảo sát câu hỏi nhằm thu thập ý kiến từ khách du lịch từng đến Đà Lạt, xem hình thức khách quan đánh giá trực tiếp dựa trải nghiệm khách du lịch trước 2.3.3 Phương pháp Cronbach’s Alpha Do số lượng khảo sát biến quan sát nhiều nên nhóm chúng tơi định dùng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm mục đích kiểm tra độ tin cậy thang đo loại biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy 2.3.4 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Do số lượng yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt lớn, nhóm chúng tơi định triển khai phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Nói cách dễ hiểu phương pháp dùng để rút gọn biến tương quan với nhóm nhân tố đại diện, từ đưa đến tập liệu ngắn gọn đến số lượng mà sử dụng Về để rút gọn liệu tương quan với nhóm nhân tố đại diện, sẽ dựa tiêu chí sau: Trị số Eigenvalue, hệ số KMO, kiểm định Bartlett, phần trăm phương sai trích hệ số tải nhân tố 2.4 Mơ hình nghiên cứu 1.Thái độ Mơ hình nghiên cứu đề xuất Sau tham khảo mô hình nghiên cứu TPB, nhóm nhận thấy phần lớn nghiên cứu Tiêu chuẩn chủ quan Ý định hành vi du khách phát triển du lịch bền vững sử dụng mơ hình việc phân tích hành vi thuộc lĩnh vực y tế sức khỏe, để áp dụng Nhận thức kiểm mơ hình TPB nhóm đề xuất mơ hìnhsốt nghiên cứu sau: 6 Kinh nghiệm khứ Hình : Mơ hình nghiên cứu đề xuất (2021) 2.4.1 Thái độ Đà Lạt địa điểm du lịch thu hút Sau khoảng thời gian dài từ Đà Lạt bắt đầu mở cửa đón du khách đến nay, vùng đất ngàn hoa trải qua khơng thay đổi, có tốt có xấu, nhiên liệu khách du lịch nơi có nhìn nhận đổi cần xem xét để nhận thấy mức độ cấp thiết cho phát triển du lịch bền vững Đà Lạt Theo thứ tự mỗi biến, ta thấy nhìn nhận người khảo sát với phát triển du lịch bền vững Nếu người khảo sát nắm nắm rõ trạng du lịch nước chất phát triển du lịch bền vững, họ sẽ có nhìn tích cực chủ đề khảo sát, cách đánh giá cao biến có lợi; tốt; có giá trị; có trách nhiệm; thích hợp Do đó, chúng tơi đề xuất giả thuyết sau: H1: Thái độ du khách có tác động tích cực lên ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững 2.4.2 Tiêu chuẩn chủ quan Tiêu chuẩn chủ quan mơ tả nhận thức cá nhân áp lực xã hội việc thực hay không thực hành vi Nguồn ảnh hưởng đến ý định hành vi đến từ người thân xung quanh hay từ người quan trọng có tầm ảnh hưởng đến định thực hành vi họ Nhân tố tiêu chuẩn chủ quan chứng minh nghiên cứu thực nghiệm Pipitvanichtham (2013) “Ý định áp dụng thực tiễn thân thiện với môi trường Thái Lan” Do đó, chúng tơi đề xuất giả thuyết sau: H2: Tiêu chuẩn chủ quan có tác động tích cực lên ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững 2.4.3 Nhận thức kiểm soát hành vi: 7 Nhận thức kiểm soát hành vi định nghĩa cảm nhận cá nhân việc dễ hay khó thực hành vi hay cụ thể đề tài nghiên cứu khả kiểm sốt mà mỡi người nghĩ họ có việc thực ý định thân việc góp phần phát triển du lịch bền vững Đà Lạt Như thế, ta nhận quy mô vấn đề phát triển du lịch bền vững cần nhận thức cá nhân để bắt đầu, sẽ cần nhiều thúc đẩy từ cán bộ, từ nhà nước để trì đem lại lợi ích dài hạn việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt Do đó, nhóm chúng tơi đề xuất giả thuyết sau: H3: Việc nhận thức kiểm soát hành vi du khách có tác động tích cực lên việc phát triển du lịch bền vững 2.4.4 Kinh nghiệm q khứ: Kinh nghiệm q khứ tích góp từ trải nghiệm du khách việc làm góp phần vào q trình phát triển du lịch bền vững Đà Lạt Phát triển bền vững còn vấn đề Việt Nam nên biến thêm vào nhằm đánh giá mức độ nhận biết du khách việc làm nên làm không nên làm nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch bền vững Đà Lạt : môi trường, sản phẩm du lịch, Đây minh chứng xác thực cho khả nhận thức khách du lịch phát triển du lịch bền vững Do đó, nhóm đề xuất giả thuyết sau: H4: Thông qua kinh nghiệm q khứ có tác động tích cực đến ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Kết nghiên cứu 3.1 Mô tả mẫu khảo sát Do đặc tính phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu hạn chế tính đại diện, điều nhóm chúng tơi tiến hành khảo sát đa dạng đối tượng, đa dạng độ tuổi với mục đích đưa kết mang tính khách quan đại diện Sau có ý kiến khảo sát từ 210 đối tượng đưa đến mô tả mẫu khảo sát sau: - Về giới tính: lấy ý kiến 82 nam 128 nữ, chiếm tỷ lệ 39,05% 60,95% Về độ tuổi: nhóm chúng tơi lấy ý kiến nhóm độ tuổi khác Nhóm đối tượng 18 tuổi, nhóm đối tượng từ 18-24 tuổi nhóm đối tượng 24 tuổi, chiếm tỷ lệ 35,24%, 38,57% 26,19% Việc phân l̀ng nhóm đối tượng nhằm lấy ý kiến từ độ tuổi khác sẽ có cách nhìn nhận vấn đề khác 8 - Về “Đã từng du lịch Đà Lạt” chưa: chiếm tỷ lệ 100%, điều cho thấy địa điểm du lịch Đà Lạt người ý từ tất giới tính, độ tuổi khác Và từ việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt sẽ du khách đặc biệt quan tâm 3.2 Phân tích số liệu từ form khảo sát 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Bảng 1: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) Yếu tố Số biến quan sát Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ Thái độ 0.935 0.727(AT8) Tiêu chuẩn chủ quan 0.843 0.667(SD2) Kinh nghiệm khứ 0.839 0.531(EX6) Nhận thức kiểm soát hành vi 0.812 0.598(BE1) Ý định hành vi 0.775 0.470(BI2) (Nguồn: số liệu khảo sát, 2021) Nhóm chúng tơi chạy kiểm định độ tin cậy thang đo cho 26 biến quan sát bao gồm: AT1 – Phát triển du lịch bền vững hành vi tốt, AT2 – Phát triển du lịch bền vững hành vi có lợi, AT3 – khơn ngoan, AT4 – Phát triển du lịch bền vững việc làm hấp dẫn, thú vị, AT5 – Phát triển du lịch bền vững việc làm thoải mái, AT6 – Phát triển du lịch bền vững việc làm có giá trị, AT7 – Phát triển du lịch bền vững việc làm thích hợp, AT8 – Phát triển du lịch bền vững việc làm có trách nhiệm, EX1 – bảo vệ nguồn nước, EX2 – giảm thiểu tối đa lượng rác thải nhựa, EX3 – giữ gìn cảnh quan du lịch , EX4 – bảo tờn di sản văn hóa, EX5 – chỡ thân thiện với môi trường, EX6 – sử dụng phương tiện giao thông thân thiện với môi trường nhất, SD1 – người mà biết nghĩ việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt việc làm tốt, SD2 – hầu hết người quan trọng khun tơi nên góp phần phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, SD3 – người có sức ảnh hưởng đến định nghĩ nên góp phần phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, SD4 – hầu hết người ủng hộ việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, BE1 – phát triển du lịch bền vững việc làm dễ dàng thực hiện, BE2 – Nếu tơi muốn, tơi thực việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, BE3 – Tôi cần có ng̀n lực, thời gian hội để góp phần phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, BE4 – Phát triển du lịch bền vững Đà Lạt nằm 9 tầm kiểm soát tơi, BI1 – Tơi có ý định sẽ thực hành vi góp phần phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, BI2 – tơi có kế hoạch thực hành vi góp phần phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, BI3 – sẽ cố gắng thực hành vi góp phần phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, BI4 – Tôi sẵn sàng thực hành vi góp phần phát triển du lịch bền vững Đà Lạt Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhóm nhân tố “Thái độ”, “Tiêu chuẩn chủ quan”, “Kinh nghiệm khứ”, “Nhận thức kiểm soát hành vi” “Ý định hành vi” lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng nhỏ biến quan sát lớn 0.3 trường hợp biến quan sát làm cho hệ số Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố lớn hệ số kết 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Bảng 2: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Nhóm Nhóm NHĨM – THÁI ĐỘ AT2 0.867 AT5 0.833 AT1 0.832 AT4 0.831 AT3 0.816 AT7 0.811 AT6 0.794 AT8 0.768 NHÓM – KINH NGHIỆM QUÁ KHỨ EX1 0.832 EX3 0.762 EX5 0.738 EX4 0.731 EX2 0.708 EX6 0.632 NHÓM – TIÊU CHUẨN CHỦ QUAN SD4 SD3 SD2 SD1 NHÓM – NHẬN THỨC KIỂM SỐT HÀNH VI BE3 BE2 BE1 BE4 10 10 Nhóm Nhóm 0.833 0.830 0.807 0.791 0.819 0.804 0.775 0.768 Giá trị riêng (Eigenvalues) Độ biến thiên giải thích 6.261 28.460 3.189 14.496 2.783 12.648 2.409 9.314 28.460 42.955 55.603 64.918 (Variance Explained (%)) Độ biến thiên giải thích tích lũy (Cumulative Variance Explained (%)) Hệ số KMO= 0.878; Sig.=0.000 (Nguồn: số liệu khảo sát, 2021) Sau kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kết cho thấy 22 biến quan sát cụ thể cho thành phần đo lường “Ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt” đủ điều kiện u cầu độ tin cậy Chính mà 22 biến quan sát thang đo tiếp tục nhóm chúng tơi đánh giá phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Sau thực phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm nhận thấy tất biến đảm bảo yêu cầu độ hội tụ phân biệt sử dụng cho phân tích tiếp theo, từ đưa đến kết luận có kiểm định đảm bảo sau: (1) Đầu tiên tính thích hợp mơ hình Tính thích hợp mơ hình đánh giá thơng qua hệ số KMO Và thấy hệ số KMO bảng kết phân tích nhân tố 0.878 – lớn 0.5 bé Đây kết mang tính xác thực cho tính thích hợp mơ hình (2) Tiếp đến kiểm định Barlett’s tương quan biến quan sát Sự tương quan biến quan sát thể rõ qua giá trị Sig.=0.000 50%, hệ số Eigenvalues lớn , cho thấy nhóm nhân tố mà chúng tơi đưa giải thích 64.918% độ biến thiên liệu hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0.3 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 11 11 Tiêu chí (Ng̀n: Hệ số tải nhân tố BI4 0.841 BI3 0.799 BI2 0.772 số liệu khảo BI1 0.676 phân tích sát, 2021) Từ kết bảng 4, ta có tính thích hợp KMO kiểm Giá trị riêng (Eigenvalues) 2.938 = mãn điều kiện kiểm định quan Sig = 0.000 < biến có định mơ hình 0,757 Độ biến thiên giải thích 59.959 0,5 < KMO < (Varience explained(%)) thoả tương biến quan sát Hệ số KMO = 0.757; Sig = 0.000 0.05 chứng tỏ liên quan chặt chẽ với Phương sai trích 59,959% > 50% đạt yêu cầu hệ số tải nhân tố biến điều lớn 0,5 đáp ứng điều kiện ban đầu phân tích Như kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) hoàn toàn phù hợp sử dụng cho phân tích 3.2.4 Phân tích hời quy Để kiểm định phù hợp mơ hình, nhóm chúng tơi tiến hành chạy phân tích liệu hời quy đa biến SPSS biến độc lập “Thái độ”(AT), “Kinh nghiệm khứ”(EX), “Tiêu chuẩn chủ quan”(SD), “Nhận thức kiểm soát hành vi”(BE) đến biến phụ thuộc “Ý định hành vi du khách phát triển du lịch bền vững Đà Lạt”(BI) Bảng 4: Kết kiểm định mức độ phù hợp mơ hình hồi quy Mơ hình R2 R 0.225 a R2hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Durbin-Waston 0.621 0.582 0.82045 (Nguồn: số liệu khảo sát, 2021) 1.956 Từ bảng 5, ta có R bình phương hiệu chỉnh 0.582 > 0.5 ý nghĩa mơ hình tốt; biến độc lập giải thích 58,2% cho biến thiên biến phụ thuộc mối quan hệ 12 12 yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi du khách du lịch có trách nhiệm góp phần phát triển bền vững Đà Lạt Phần còn lại 41,8% giải thích yếu tố ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Bảng kết còn cho thấy giá trị Durbin-Watson đánh giá tượng tương quan chuỗi bậc (hệ số Durbin Watson = 1.956), nằm khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết không vi phạm giả định tương quan chuỗi bậc Bảng 5: Kết kiểm định phương sai mơ hình hồi quy Mơ hình Tổng bình phương 1.Hồi quy 9.334 Phần dư Tổng df Trung bình bình phương 2.333 137.995 205 0.673 147.329 209 (Nguồn: Số liệu khảo sát,2021) F Sig 3.466 0.009 b Để kiểm định mức độ phù hợp mơ hình hời quy, dùng phép kiểm định F Giá trị sig kiểm định F 0.009 < 0.05 nên mô hình hời quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Bảng 6: Kết hồi quy mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi khách du lịch Hệ số hồi quy chưa Hệ số chuẩn chuẩ hóa n hóa Mơ hình Thống kê đa cộng (S tuyến t ig ) Dung sai Sai số (Toler VI B chuẩn Beta ance) F (Hằng số) 0.421 9 0 0.057 0.100 0 1 10 0.903 Tiêu chuẩn chủ quan 0.061 0.067 0 07 0.930 Thái độ 13 13 0 0 0 0.087 2 0.163 0 10 0.907 Nhận thức kiểm soát hành vi 0.076 0.065 0 1 06 0.939 (Nguồn: Số liệu khảo sát, 2021) Kinh nghiệm qua khứ Giá trị Sig biến lớn 5% chứng tỏ bốn biến tác động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc nghĩa tất bốn biến chấp nhận Đối với phương trình hời quy chưa chuẩn hóa, hệ số hời quy sẽ phản ánh thay đổi biến phụ thuộc biến độc lập thay đổi biến độc lập còn lại giữ ngun Đối với phương trình hời quy chuẩn hố, hệ số hồi quy phản ánh mức độ, thứ tự ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Từ kết trên, ta thấy Kinh nghiệm khứ yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến ý định hành vi khách du lịch Nhân tố ảnh hưởng thứ hai thứ ba Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan Và nhân tố có sức ảnh hưởng yếu ý định hành vi du khách Nhận thức kiểm soát hành vi Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra tượng đa cộng tuyến Kết thu bảng cho thấy khơng có giá trị VIF cho biến độc lập lớn cho thấy khơng có tương quan vừa biến độc lập định với biến khác khơng tượng đa cộng tuyến Dựa vào biểu đờ Histogram, giá trị trung bình mean -3,40*e-16 xấp xỉ , độ lệch chuẩn 0,990 gần 1, khẳng định cho phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn Kết luận, hạn chế hàm ý quản trị 4.1 Kết luận Với tất kết nhóm chúng tơi thu được, đề tài chúng tơi đóng góp đặc điểm cho thực tiễn, cụ thể sau : Thứ việc áp dụng mơ hình lý thuyết TPB, nhóm chúng tơi đưa yếu tố ảnh hưởng đến “Ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt”, kết thu thập cho thấy có nhân tố thơng qua 22 biến trung gian có tác động đến ý định hành vi du khách “Thái độ”(AT), “Kinh nghiệm khứ”(EX), “Tiêu chuẩn chủ quan”(SD), “Nhận thức kiểm sốt hành vi” (BE) Nhìn chung, yếu tố yếu tố hàng đầu tác động đến Ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt(BI) 14 14 Thứ hai nhận thấy nhân tố tác động chủ yếu nhiều lên ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt “Kinh nghiệm khứ” với hệ số Beta lớn nhất, chứng tỏ du khách có kinh nghiệm trước nhiều sẽ tác động tích cực ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững sẽ thực cao, tiếp đến lần luợt yếu tố “Thái độ”, “Tiêu chuẩn chủ quan”, “Nhận thức kiểm soát hành vi” Biến Kinh nghiệm khứ yếu tố có tác động lớn đến ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt Dựa vào việc phân tích trải nghiệm khứ du khách, cụ thể biện pháp phát triển bền vững mà họ biết, ta xây dựng biện pháp tuyên truyền chiên dịch truyền thông phù hợp cho đối tượng ta hướng tới Bên cạnh đó, biến kinh nghiệm q khứ sẽ giúp cho có nhìn chi tiết yếu tố du khách ưa chuộng hàng đầu để từ đẩy mạnh việc phát triển du lịch bền vững hiệu quả, tạo cho du khách quen thuộc gần gũi với biện pháp phát triển du lịch Đà Lạt, khả họ thực biện pháp sẽ cao Biến Thái độ yếu tố tiên đoán quan trọng để xác định ý định hành vi du khách phát triển du lịch bền vững Đà Lạt Thái độ quan trọng (1) chúng giúp định hướng suy nghĩ chúng ta, (2) ảnh hưởng đến cảm xúc kết ảnh hưởng đến ý định hành vi người Thơng qua yếu tố này, Nhóm nghiên cứu đánh giá mức độ nhận thức du khách cần thiết tầm quan trọng việc du lịch “có trách nhiệm với mơi trường” Để từ đưa hoạch định sách phù hợp nhằm phấn đấu trì thái độ tích cực phát triển du lịch bền vững du khách đến Đà Lạt Tiêu chuẩn chủ quan yếu tố tác động đến ý định hành vi du khách thông qua niềm tin bị ảnh hưởng gia đình, bạn bè, mạng xã hội, Ý định hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng niềm tin cá nhân họ việc hành động góp phần phát triển du lịch Đà Lạt bền vững, có nghĩa họ có nghĩ phát triển du lịch bền vững có quan trọng sẵn sàng hành động góp phần thúc đẩy việc phát triển lan tỏa hay khơng? Những niềm tin đến từ niềm tin suy nghĩ họ người khác nghĩ họ có hành động Do chuẩn chủ quan du khách bị ảnh hưởng niềm tin ý kiến riêng người khác để hình thành thái độ chung tác động đến ý định việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt Nhận thức kiểm soát hành vi nhận thức mỗi người khả thực hành vi đó, khó hay dễ việc thực phát triển du lịch bền vững Biến nhận thức kiểm soát hành vi 15 15 quan trọng cần xác định suy nghĩ người việc cụ thể mà làm để thực việc phát triển bền vững Đà Lạt đòi hỏi người phải có nhận thức đắn Chúng ta dựa vào nhận thức du khách để triển khai biện pháp phù hợp đem lại bền vững việc phát triển du lịch Đà Lạt Với mong muốn đề tài sẽ ngày phát triển hơn, nhóm chúng tơi đưa phương hướng phát triển sau: Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả chỉ giải thích 58.2% mức ý nghĩa, chúng tơi hy vọng nghiên cứu khám phá nhân tố khác để tiếp tục hoàn thiện 41.8% mức ý nghĩa còn lại mơ hình Đờng thời, kế thừa phát triển để hồn thiện mơ hình TPB đánh giá hành vi du khách không chỉ dừng lại phân tích ý định hành vi 4.2 Hạn chế đề tài Đầu tiên, thực mùa dịch COVID-19 nên tiếp cận kiểm định mức độ xác thực câu trả lời du khách.Tiếp đến, hạn chế mặt đề tài, đề tài nên đặc điểm liên quan đến đề tài chưa chặt chẽ, chưa kiểm định từ chun gia trước Chính điều mà nhận định nhóm chúng tơi đưa mang hướng chủ quan chắn tránh khỏi thiếu sót Cuối cùng hệ số Beta nhân tố 0.2 cho thấy biến chưa có tác động mạnh mẽ đến biến phụ thuộc Ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt 4.3 Một số hàm ý quản trị Du lịch bền vững khái niệm đòi hỏi có tính cụ thể hành động Nó có tác động kinh tế, xã hội môi trường việc thoả mãn nhu cầu du khách, môi trường cộng đồng Địa phương mà không ảnh hưởng đến khả đáp ứng nhu cầu hệ tương lai Qua đó, phát triển du lịch bền vững hành trình lâu dài đòi hỏi phải phát triển đồng thời hai nhân tố bao gồm phát triển sản phẩm du lịch phát triển dịch vụ du lịch Để thực việc phát triển bền vững du lịch Đà Lạt yêu cầu cần đưa số hàm ý quản trị tối ưu hiệu 4.3.1 Hàm ý quản trị yếu tố Kinh nghiệm khứ Kết nghiên cứu chỉ yếu tố có tác động dương cùng chiều mạnh so với yếu tố còn lại đến ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt với hệ số Beta = 0.163 16 16 Để tiếp tục nâng cao chất lượng trải nghiệm du khách đến Đà Lạt du lịch từ tạo tiền đề tác động tích cực đến ý định du khách việc phát triển du lịch bền vững nơi đây, cần thực số biện pháp sau: - Một là: thiết kế tour du lịch gần gũi với môi trường, đem lại trải nghiệm thú vị cho du khách đến với Đà Lạt - Hai là: tổ chức chương trình mơi trường sống xanh, chương trình khu di tích tùy thuộc vào cơng ty thiết kế chương trình thiên nhiên phù hợp với chủ đề công ty - Ba là: hướng dẫn viên cần tham gia lớp đào tạo kiến thức liên quan đến vấn đề mơi trường, văn hố - xã hội Đà Lạt Việc giúp cho hướng dẫn viên trở nên tích cực cơng tác tun truyền đến du khách ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường giúp du khách đến Đà Lạt hiểu giá trị văn hố lâu đời từ cơng trình kiến trúc nơi đây, 4.3.2 Hàm ý quản trị yếu tố Thái độ Kết nghiên cứu chỉ yếu tố có tác động dương cùng chiều mạnh thứ hai so với yếu tố còn lại đến ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt với hệ số Beta = 0.1 Để tiếp tục nâng cao thái độ du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, cần đưa số giải pháp sau: - Một là: đơn vị cung ứng nên sử dụng hình thức marketing truyền miệng (WOMM) quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng thông qua KOLs, người tiếng, - trang mạng xã hội Hai là: Trong thời đại chuyển đổi số 4.0 việc cần thiết kế tảng/app chỉ dành riêng cho Đà Lạt - nơi tích hợp địa điểm ăn uống, nơi vui chơi giải trí, địa điểm du lịch tiếng Việc sử dụng app sẽ giúp cho xem nhận xét, hình ảnh, thang đánh giá ăn, hỗ trợ việc hiển thị cập nhật thơng tin thời tiết như: độ ẩm khơng khí, mức độ nhiễm, Từ thiết lập nên cộng đờng người u thích du lịch Đà Lạt - nơi chia sẻ kinh nghiệm, lan tỏa hình ảnh đẹp hướng đến mục tiêu xây dựng trì cộng đờng du khách có thái độ tích cực, nhiệt tình ý thức du lịch “có trách nhiệm” với mơi trường, góp phần phát triển du lịch bền vững “Thành phố ngàn hoa” - Đà Lạt 4.3.3 Hàm ý quản trị yếu tố Tiêu chuẩn chủ quan 17 17 Kết nghiên cứu chỉ yếu tố có tác động dương cùng chiều mạnh thứ ba so với yếu tố còn lại đến ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt với hệ số Beta = 0.067 Để nhằm nâng cao tác động yếu tố Tiêu chuẩn chủ quan đến ý định du khách phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, cần thực số biện pháp sau: - Một là: doanh nghiệp kinh doanh cần khuyến khích du khách đến Đà Lạt xây dựng trào lưu du lịch đại theo hướng thân thiện với mơi trường tham gia vào chiến dịch tình nguyện, bảo vệ mơi trường khu di tích lịch sử để từ tạo hiệu ứng lan truyền sang cộng đồng xung quanh thông qua mạng xã hội xu hướng check-in, bình luận, chia sẻ, hành vi du lịch có - trách nhiệm thú vị Hai là: để thực cách triệt để có hiệu Ban lãnh đạo Địa phương quan có thẩm quyền nên đưa biện pháp tăng cường quản lý vấn đề mơi trường, xử lý rác thải, chất thải Do quyền địa phương cần xử phạt nghiêm minh hành vi phá hoại di tích văn hố lịch sử cá nhân, tổ chức kinh doanh quán ăn, dịch vụ, có hành vi xả rác bừa bãi nhằm giữ gìn bảo vệ mơi trường sống xung quanh xanh - - đẹp Từ đó, dễ dàng tiếp cận quảng bá hình ảnh “Thành phố sương mù” với khơng khí lành, mát mẻ, thân thiện với thiên nhiên mắt du khách không chỉ nước mà còn nước Đà Lạt “bền vững” 4.3.4 Hàm ý quản trị yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi Kết nghiên cứu chỉ yếu tố có tác động dương cùng chiều mạnh thứ tư so với yếu tố còn lại đến ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt với hệ số Beta = 0.065 Để thúc đẩy mức độ tác động yếu tố Nhận thức kiểm soát đến ý định du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, cần thực số biện pháp sau: - Một là: mở rộng hình thức homestay gắn với thiên nhiên phát triển mạnh mẽ Đó homestay thân thiện với môi trường, không sử dụng nhiều đồ vi nhựa đồ dùng không phân huỷ được, nơi sẽ đem đến không gian sống an lành gần gũi với cối lồi động vật, quyền địa phương cần có sách ưu đãi thuế dành riêng loại - hình kinh doanh homestay Hai là: nhằm góp phần phát triển kết nối với nhiều du khách hơn, hình thức homestay gắn với thiên nhiên đạt chuẩn nên hợp tác lâu dài bền vững với tảng điện tử đặt phòng Traveloka, Booking.com, Agoda, để hưởng quyền lợi đặc biệt 18 18 sách khuyến mà chỉ dành riêng cho đối tác homestay “xanh”, thân thiện với môi trường 4.4 Kiến nghị Ban lãnh đạo nên thực sách khuyến khích doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực du lịch văn hoá sử dụng nhiều sản phẩm địa phương tốt để tạo lợi nhuận cung cấp cho du lịch Đối với doanh nghiệp trọng việc lựa chọn xây dựng điểm bán hàng độc USP - Unique Selling Point Từ hướng đến mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu công ty gắn liền với nông sản tươi, lấy trực tiếp từ cách nông trại Đà Lạt với mức chi phí thấp nhất, chất lượng cao nhất, sản phẩm thị trường số khác biệt khác Ở thời điểm doanh nghiệp đón đầu thành cơng lĩnh vực L'angfarm với sản phẩm đặc trưng từ Đà Lạt như: Trà atiso, bánh mứt, trái sấy dẻo, sấy giòn… Vì cần thúc đẩy để doanh nghiệp định hướng phát triển theo mơ hình USP để đạt hiệu cao “lan tỏa hương vị nông sản” Đà Lạt đến gần với người tiêu dùng nước nước TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Phước Hoàng - 29/04/2020 : Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch sinh thái bền vững tỉnh Cà Mau Mai Văn Bảo - 30/07/2020 : Tổng giá trị doanh thu dịch vụ Đà Lạt đạt 61 nghìn tỷ đờng - Báo Nhân Dân (nhandan.vn) Vũ Văn Đông - 07/07/2019 Tổng quan phát triển bền vững Fishbein, M., & Ajzen, I., Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley, 1975 Hansen, T., Møller Jensen, J., & Stubbe Solgaard, H., “Predicting online grocery buying intention: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior”, International Journal of Information Management, 24 (2004) 6, 539-550 Posthuma, R A., & Dworkin, J B (2000) A behavioral theory of arbitrator acceptability International Journal of Conflict Management,11(3), 249–266 19 19 Pipitvanichtham, 2013 Intention to Adopt Environmental Friendly Practices in Thailand Proceedings of European Business Research Conference, 5-6 September 2013, Sheraton Roma, Rome, Italy Ajzen,L (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human decision Processes, 50, pp.179-211 20 20 ... tơi thực việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, BE3 – Tơi cần có ng̀n lực, thời gian hội để góp phần phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, BE4 – Phát triển du lịch bền vững Đà Lạt nằm 9 tầm kiểm... đến Ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt( BI) 14 14 Thứ hai nhận thấy nhân tố tác động chủ yếu nhiều lên ý định hành vi du khách việc phát triển du lịch bền vững Đà Lạt. .. vi nằm nhóm hành vi góp phần phát triển du lịch bền vững Đó lý mà nhóm tác giả thực đề tài này, nghiên cứu ? ?Nghiên cứu ý định du khách phát triển du lịch bền vững Đà Lạt, nhằm đưa đế điểm bao hàm