ĐƯỜNG dẫn TIẾP THỊ LIÊN kết tác ĐỘNG ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SHOPEE của THẾ hệ z

ĐƯỜNG DẪN TIẾP THỊ LIÊN KẾT TÁC ĐỘNG Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SHOPEE CỦA THẾ HỆ Z Giảng viên hướng dẫn: TS Đinh Tiên Minh Nguyễn Hoàng Trâm Anh, Đới Thị Mỹ Duyên, Võ Huỳnh Hồng Ngọc, Ngô Khánh Nguyên, Nguyễn Trần Mai Trinh Trường Kinh doanh - Đại học UEH (E): nguyenngo.31191024736@st.ueh.edu.vn Tóm tắt: Những năm gần đây, thương hiệu kinh doanh tảng thương mại điện tử tận dụng tiềm đường dẫn tiếp thị liên kết mạng xã hội nhằm tiếp cận gần với hệ Z - hệ mệnh danh “người địa số” Đề tài “Marketing 4.0: Xu hướng sử dụng đường dẫn tiếp thị liên kết tác động đến ý định mua hàng Shopee hệ Z” nghiên cứu nhằm mục đích: đo lường tác động yếu tố đường dẫn tiếp thị liên kết ảnh hưởng đến dự định mua hàng Shopee hệ Z Mơ hình nghiên cứu xây dựng dựa lý thuyết tảng “Thuyết hành vi dự định” (Icek Ajzen, 1991) Trong nghiên cứu, khảo sát định lượng tiến hành thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với 334 đáp viên liệu thu thập để phân tích Kết cho thấy người có tầm ảnh hưởng mạng xã hội, hay thân tảng mạng xã hội Shopee đóng góp vào thành cơng chương trình đường dẫn tiếp thị liên kết tạo thay đổi tích cực ý định mua hàng hệ Z Tuy nhiên yếu tố chương trình đường dẫn tiếp thị liên kết hoạt động hiệu Vì thế, từ kết nghiên cứu, đề tài góp phần đưa giải pháp sử dụng đường dẫn tiếp thị liên kết hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh tảng thương mại điện tử Từ khóa: Đường dẫn tiếp thị liên kết, Shopee, Thế hệ Z, TPB, Ý định mua hàng 1 Giới thiệu 1.1 Lý thực nghiên cứu: Song hành phát triển mạng xã hội, tảng thương mại điện tử có chỗ đứng đáng tin cậy đông đảo người dùng ưa chuộng, đặc biệt hệ Z - nhóm khách hàng tiềm tương lai Chính thế, tảng bán hàng trực tuyến khơng ngừng hồn thiện đưa chiến lược marketing hấp dẫn nhằm thu hút kích thích hành vi mua sắm hệ trẻ Trong đó, “đường dẫn tiếp thị liên kết” hình thức thương hiệu quan tâm tận dụng triệt để, cách kết hợp KOLs, người có tầm ảnh hưởng nhằm quảng bá sản phẩm tiếp cận gần với hệ Z Cụ thể, họ đính kèm đường dẫn (link) bán sản phẩm vào nội dung sáng tạo, đăng mạng xã hội, video đánh giá… để thu hút người tiêu dùng nhấp vào đường dẫn chuyển đổi mua hàng Dẫn chứng cho thấy chiến thuật sử dụng đường dẫn tiếp thị liên kết Shopee đưa tảng trở thành trang thương mại điện tử có lượt truy cập nhiều Việt Nam quý I năm 2021 Nắm bắt xu hướng bật này, đề tài “Đường dẫn tiếp thị liên kết tác động ý định mua hàng Shopee hệ Z” đời 1.2 Tầm quan trọng chủ đề nghiên cứu Trước có nhiều nghiên cứu tiếp thị liên kết, bao gồm hình thức đa dạng tảng khác Tuy nhiên, khái niệm “đường dẫn tiếp thị liên kết” xuất năm gần số lượng nghiên cứu chuyên sâu xu hướng cịn hạn chế Do đó, đề tài đặt nhằm giúp độc giả hiểu sâu yếu tố có đường dẫn tiếp thị liên kết tác động chúng đến ý định mua hàng người tiêu dùng tảng bán hàng trực tuyến Mục đích nhằm tạo kết nghiên cứu có giá trị khoa học, có tính mẻ, sáng tạo góp phần ứng dụng vào thực tiễn ngành marketing thương mại điện tử 1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu 1.3.1 - Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu yếu tố đường dẫn tiếp thị liên kết ảnh hưởng đến dự định mua hàng Shopee hệ Z - Đo lường kiểm định mức độ ảnh hưởng đường dẫn tiếp thị liên kết Shopee đến ý định mua hàng hệ Z - Đưa giải pháp sử dụng đường dẫn tiếp thị liên kết hiệu quả, hợp lý cho doanh nghiệp kinh doanh tảng thương mại điện tử 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu Hình thức đường tiếp thị liên kết ý định mua hàng hệ Z tảng Shopee 1.3.3 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát sử dụng cho nghiên cứu người độ tuổi từ 18-25 tuổi thuộc hệ Z, sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh Họ bạn trẻ 18 tuổi, có khả tài chính, tự chủ việc mua sắm có sở thích mua hàng tảng Shopee thơng qua hình thức tiếp thị liên kết 1.3.4 Nội dung mà viết tập trung giải Đặt bối cảnh mua sắm tảng thương mại điện tử Shopee hệ Z, đề tài nghiên cứu tập trung đo lường tác động ba yếu tố đường dẫn tiếp thị liên kết: nhà cung cấp, người tiếp thị trung gian, tảng tiếp thị trung gian lên ý định mua hàng bao gồm: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Từ kết phân tích, nghiên cứu đưa kiến nghị, đề xuất giúp nhà quản trị định đầu tư đắn, phân bổ ngân sách hợp lý cho chiến dịch sử dụng đường dẫn tiếp thị liên kết Đồng thời tối ưu hóa chi phí marketing cho thương hiệu trì mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết a Thuyết hành vi dự định (Icek Ajzen, 1991) Theo Ajzen (1991), đời thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn hành vi mà người có kiểm sốt Học thuyết TPB mơ hình hóa Hình Trong nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu đề cập đến xu hướng hành vi Hình Thuyết hành vi dự định (TPB) b Tiếp thị liên kết Tiếp thị liên kết tích hợp ba bên: nhà cung cấp, tảng tiếp thị trung gian người tiếp thị trung gian Tiếp thị liên kết đặc biệt xu hướng tiếp thị chủ đạo cho doanh nghiệp thương mại điện tử tương lai (Suresh V, Vetri Selvi M, Maran K, A.R.Shanmuga Priya, 2018) Tiếp thị liên kết hình thức marketing triển vọng tảng trực tuyến kênh thương mại điện tử Bản chất hình thức nằm việc doanh nghiệp chuyển giao trách nhiệm quảng bá/thúc đẩy bán hàng cho bên thứ ba Cụ thể, người trả tiền hoa hồng sau giới thiệu, thuyết phục, hỗ trợ người xem tìm kiếm mặt hàng họ đề xuất thông qua kênh kỹ thuật số (Grzegorz Mazurek, 2011) c Hình thức đường dẫn tiếp thị liên kết Shopee ( Shopee Affiliate Program) Hình thức đường dẫn tiếp thị liên kết hình thức quảng bá sản phẩm, dịch vụ công ty (Shopee Vietnam), thông qua trang mạng đối tác quảng bá (người có tầm ảnh hưởng mạng xã hội) đến người tiêu dùng cuối Hay nói cách khác, họ đóng vai trị trung gian giới thiệu người mua hàng tiềm đến với Shopee Đồng thời, họ nhận khoản hoa hồng từ Shopee người mua ghé thăm trang mạng họ, dẫn đến Shopee thực hồn tất tốn đơn hàng 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhà nghiên cứu đương đại Stephanie (2019) cho biết tiếp thị liên kết công nghệ cho phép phương pháp tiếp cận tập trung vào người mở khía cạnh bán hàng trực tuyến Thông qua việc sử dụng đường dẫn tiếp thị liên kết, khách hàng có thêm nhận thức tích cực tiện ích sản phẩm từ tác động đáng kể đến ý định mua hàng người tiêu dùng Tiếp thị liên kết thông qua truyền thơng mạng xã hội có phạm vi rộng Chính thế, ảnh hưởng tiếp thị liên kết thơng qua truyền thơng xã hội có tác động lớn đến người tiêu dùng (Dr Rajiv Kaushik Ms.Prativindhya, 2019) Từ đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất hình thành: Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Người tiếp thị trung gian sử dụng nghiên cứu người có sức ảnh hưởng mạng xã hội đa dạng ngành nghề Pauliene Sedneva (2019) chứng minh blogger quan điểm người có sức ảnh hưởng cung cấp thơng tin hữu ích cho người tiêu dùng trước mua hàng điều có tác động đến hệ Z Hay theo liệu thu thập Bright Local (2018) năm ngày có nhiều người dùng sẵn sàng tin tưởng hoàn toàn vào đánh giá ý kiến người tiếng hay có sức ảnh hưởng mạng xã hội, thể tảng trực tuyến, điều hỗ trợ cho phát triển không ngừng chương trình tiếp thị liên kết Cụ thể, 93% người tiêu dùng thừa nhận định mua hàng họ bị ảnh hưởng đánh giá trực tuyến (Podium, 2021) Nghiên cứu thực Gregory cộng (2014) tiết lộ rằng: Các trang web hay người trung gian tiếp thị phải thể lực khả doanh nghiệp cách cung cấp nội dung quảng cáo chất lượng, thơng tin bổ ích đính kèm đường dẫn liên kết mua hàng Điều thu hút người tiêu dùng tốt Từ đó, giả thuyết sau thiết lập: Giả thuyết H1: Người tiếp thị trung gian ảnh hưởng đến thái độ hướng đến hành vi người mua hàng hệ Z Giả thuyết H2: Người tiếp thị trung gian ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan người mua hàng hệ Z Giả thuyết H3: Người tiếp thị trung gian ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi người mua hàng hệ Z Nhà cung cấp sử dụng nghiên cứu tảng thương mại điện tử Shopee McKnight Chervany (2002) khẳng định người tiêu dùng tin tưởng nhà cung cấp đáp ứng kỳ vọng họ cách toàn vẹn điều tác động đến ý định mua hàng niềm tin vào nhà cung cấp, cuối dẫn đến hành vi mua hàng từ nhà cung cấp Bên cạnh đó, Ranganatha Jha (2007) cho trải nghiệm mua sắm trực tuyến từ nhà cung cấp khứ có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua hàng trực tuyến tương lai Thứ hai, người tiêu dùng lo ngại người quen họ cảm thấy sản phẩm họ mua khơng tốt hay phù hợp, họ miễn cưỡng đặt niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến Điều có nghĩa nhà cung cấp trực tuyến tác động đến chuẩn mực chủ quan khách hàng Từ đó, giả thuyết sau thiết lập: Giả thuyết H4: Nhà cung cấp ảnh hưởng đến thái độ hướng đến hành vi người người mua hàng hệ Z Giả thuyết H5: Nhà cung cấp ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan người mua hàng hệ Z Giả thuyết H6: Nhà cung cấp ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi người mua hàng hệ Z Nền tảng tiếp thị trung gian sử dụng nghiên cứu bốn tảng mạng xã hội phổ biến Việt Nam, bao gồm: Tik Tok, Instagram, Facebook, Youtube (Toor, Husnain Husnain, 2017) tảng mạng xã hội có liên quan đáng kể đến ý định mua hàng người tiêu dùng Những viết kinh nghiệm chia sẻ mạng xã hội hay tảng tiếp thị trung gian khiến nhóm hệ phát triển niềm tin, kỳ vọng, thái độ khác từ dẫn đến hành vi khác (Dries cộng sự, 2008; Lancaster Stillman, 2002) Theo Ratthanava Tivaratchai (2018), tảng tiếp thị trung gian có độ tin cậy uy tín tác động tích cực đến thái độ hành vi người dùng Các sở hạ tầng truyền thơng xã hội khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm họ giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân khách hàng tương tự họ (Gunawan Huang, 2015) Joey (2004) khẳng định nghiên cứu phương tiện thông tin đại chúng ảnh hưởng mạnh mẽ đến chuẩn mực chủ quan người tiêu dùng Gần đây, 70% khách hàng sử mạng xã hội để tham khảo thông tin sản phẩm họ cân nhắc đề xuất người khác mạng xã hội sản phẩm thương hiệu họ mua (Kirtiş Karahan 2011) Từ đó, giả thuyết sau thiết lập: Giả thuyết H7: Nền tảng tiếp thị trung gian ảnh hưởng đến thái độ hướng đến hành vi người mua hàng hệ Z Giả thuyết H8: Nền tảng tiếp thị trung gian ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan người mua hàng hệ Z Giả thuyết H9: Nền tảng tiếp thị trung gian ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi người mua hàng hệ Z Theo nghiên cứu Shyh-Hwang Lee Hoang Thi Bich Ngoc: “TPB đặt thái độ mua sắm trực tuyến, chuẩn mực chủ quan hành vi nhận thức kiểm soát ba yếu tố quan trọng việc ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến cá nhân” Ngoài ra, niềm tin sàn thương mại điện tử nói riêng có tác động đến tất khía cạnh dự định hành vi người tiêu dùng (Van Dat Tran Quang Huy Vu, 2019) Ngày nay, người tiêu dùng giải phóng khỏi ràng buộc mua sắm truyền thống (chẳng hạn thời gian địa điểm) kiểm sốt điều kiện mua sắm (giá cả, thời gian giao hàng, mã giảm giá…) Chính vậy, niềm tin kiểm sốt làm tăng ý định sử dụng mua hàng trực tuyến người tiêu dùng (Keen, 1999) Từ đó, giả thuyết sau thiết lập: Giả thuyết H10: Thái độ hướng đến hành vi ảnh hưởng đến ý định mua hàng người mua hàng hệ Z Giả thuyết H11: Chuẩn mực chủ quan đến hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng người mua hàng hệ Z Giả thuyết H12: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua hàng người mua hàng hệ Z 2.2 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích đánh giá thang đo nháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha, từ hình thành nên thang đo thức Nghiên cứu định lượng thức thực qua kỹ thuật điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn với kế hoạch chọn mẫu xây dựng với kích cỡ mẫu 334 Dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi thức phân tích thống kê phần mềm SPSS 22.0 AMOS 20.0 để kiểm định thang đo kiểm định độ phù hợp với liệu mơ hình nghiên cứu giả thuyết Kết thảo luận 3.1 Kết 3.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Sau thu thập mẫu từ 334 bạn (18-25 tuổi) học tập làm việc thành phố Hồ Chí Minh (đều biết sử dụng đường dẫn tiếp thị liên kết Shopee qua tảng mạng xã hội) liệu xử lý phần mềm SPSS để thống kê mô tả cấu trúc mẫu nhằm có nhìn khái qt thơng tin mẫu nghiên cứu Điều thể qua số thống kê mô tả yếu tố bao gồm: giới tính, tần suất mua hàng Shopee, thu nhập trung bình tháng số tiền mua hàng Shopee/tháng Về giới tính, mẫu nghiên cứu gồm 85 nam 249 nữ, chiếm tỷ lệ 25,4% 74,6% Về thu nhập, hầu hết đối tượng tham gia khảo sát có mức thu nhập trung bình 3-5 triệu/tháng, với 144 tổng số 334 người vấn, chiếm tỉ lệ 43,11% Đây người có công việc làm thêm ổn định làm thức Về tần suất mua hàng Shopee, đa số người tham gia khảo sát mua hàng lần/tháng chiếm tỷ lệ 66.5% Đa số đáp viên (65,67% đáp viên) thường chi khoảng triệu/tháng để mua hàng Shopee, số đáp viên lại chi vào khoảng triệu đồng trở lên 3.1.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Bảng Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo mơ hình Biến quan sát Cronbach's Alpha Người tiếp thị trung gian 0,891 Nhà cung cấp 0,767 Nền tảng tiếp thị trung gian 0,861 Thái độ hướng đến hành vi 0,818 Chuẩn mực chủ quan 0,825 Nhận thức kiểm soát hành vi 0,816 Ý định mua hàng 0,786 Nguồn: Kết xử lý số liệu từ SPSS Đánh giá độ tin cậy biến có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,647 đến 0,880 (>0,6), hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh 23 biến quan sát từ 0,590 đến 0,856 (>0,3), cho phép khẳng định thang đo lường tốt biến quan sát đảm bảo độ tin cậy 3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bảng Kết kiểm định KMO Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .732 3836.142 253 000 Nguồn: Kết xử lý số liệu từ SPSS Kiểm định KMO Bartlett’s phân tích yếu tố cho thấy Sig = 0,000 0,5) Kết biến quan sát tổng thể có mối tương quan với phân tích nhân tố EFA thích hợp Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Cầm (2008), kiểm định độ tin cậy biến quan sát, hệ số tải nhân tố ≥ 0,3, xem đạt mức tối thiểu, hệ số tải > 0,4 xem quan trọng, hệ số tải nhân tố > 0,5 có ý nghĩa thực tiễn nhóm tác giả đưa lời khuyên dựa vào số mẫu quan sát mà chọn hệ số tải phù hợp Trong trường hợp số mẫu 334 nên chọn hệ số tải nhân tố > 0,5 Kiểm định tổng phương sai trích ≥ 50% Eigenvalue > = thực phân tích nhân tố (Hair cộng sự, 1998) Kết phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố Principal Component với phép xoay Promax phương sai trích tích lũy 73,067% (> 50%), Giá trị Eigenvalue 1,367 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), hệ số tải nhân tố biến quan sát nằm từ 0.797 đến 0.924 - lớn 0,5 Vì vậy, thang đo đạt yêu cầu Các biến đo lường thành phần kết hoạt động sử dụng phân tích 3.1.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kiểm định CFA bao gồm bốn kiểm định: - Kiểm định mức độ phù hợp chung mơ hình qua việc kiểm định tiêu: Người tiếp thị trung gian (IN), Nền tảng tiếp thị trung gian (SM), Thái độ hướng đến hành vi (A), Chuẩn mực chủ quan (SN), Ý định mua hàng (PI), Nhà cung cấp (S), Nhận thức kiểm soát hành vi (PB) Theo Hair cộng (2010), Multivariate Data Analysis số xem xét để đánh giá Model Fit gồm: CMIN/df ≤ tốt, CMIN/df ≤ chấp nhận CFI ≥ 0.9 tốt, CFI ≥ 0.95 tốt, CFI ≥ 0.8 chấp nhận TLI ≥ 0.9 tốt, TFI ≥ 0.95 tốt GFI ≥ 0.9 tốt, GFI ≥ 0.95 tốt RMSEA ≤ 0.08 tốt, RMSEA ≤ 0.03 tốt Hình trình bày kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo Cụ thể kiểm định Chi-bình phương mơ hình tới hạn có giá trị p-value = 0,000