BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
“ie † i TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HÒ CHÍ MINH
NGUYEN THI TUONG VI
| PHAN TÍCH XU HƯỚNG ĐI DU LỊCH THÁI LAN CỦA DU KHÁCH TP HÒ CHÍ MINH: ÁP DỤNG xin : MƠ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CÁU TRÚC (SEM) a“ | ve; N sa TRƯỜNG ĐẠI HỌt KỦ TP.HữM THƯ VIỆN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã sô: 603405
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẺ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS TS NGUYÊN VĂN NGÃI
Trang 2LỜI CAM KÉT
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
Trang 3ti
LOI CAM ON
Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến Khoa Sau Đại Học, Trường Đại Học Mở TP Hồ Chí Minh, các Quý Thầy Cô đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình hoàn thành luận văn này
Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin bày tỏ lòng cám ơn đến PGS TS Nguyễn Văn Ngãi, người đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này
Xin chân thành cám ơn anh Lý Duy Trung, tập thể lớp MBAI1A đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong khoảng thời gian học tập và thực hiện nghiên cứu
Tôi xin gởi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và những người bạn đã động viên, hỗ
trợ tôi trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thiện luận văn
Tác giả
Trang 4til
TOM TAT
Đề tài “Phân tích xu hướng di du lịch Thái Lan của người dân Thành phố Hồ Chí Minh: Áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM)” được thực hiện với
đối tượng nghiên cứu là những người dân TP Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18 trở lên, có thói quen đi du lịch mỗi năm ít nhất 1 lần nhăm mục đích khám phá ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch Thái Lan để từ đó có sự đối chiếu so sánh với du lịch Việt Nam và đề xuất ra những giải pháp để định hướng và thúc đây sự phát triển ` của du lịch Việt Nam
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu: định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên cơ sở đó tìm ra ý tưởng, điều chỉnh và bổ sung thang đo của các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát qua mạng internet bằng phiếu điều tra, kích thước mẫu N = 75 Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức định lượng: dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành thiết lập bảng câu hỏi hoàn chỉnh, thu thập đữ liệu thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp và khảo sát qua mạng internet và xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EEA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, và mô hình phương trình cấu trúc SEM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch Thái Lan, kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức N = 223
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các nguồn thông tin tìm hiểu về du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định đi du lịch Thái Lan của người dân Trong đó, đặc biệt quan trọng là những thông tin đến từ mạng internet, các chương trình truyền hình và tham khảo từ bạn bè, người thân Động cơ du lịch cũng là yếu tố quyết định, ảnh hưởng mạnh đến quyết định đi du lịch Thái Lan của du khách Khách hàng có khuynh hướng bị tác động bởi các lực kéo của đất nước Thái Lan nhiều hơn là từ các lực đây
(động cơ đây) của bản thân để ra quyết định đi du lịch Các lực kéo của du lịch Thái
Trang 5IV
ninh, vệ sinh; lực đây trong động cơ du lịch của dân TP Hồ Chí Minh chính là nhu cầu thể hiện bản thân và nhu cầu nghỉ ngơi, thư giản Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra những giải pháp với mong muốn được góp phần thúc đây sự phát triển của du lịch Việt Nam
Trang 6MỤC LỤC
LỜI CAM KÉT -ccccccccccrceceerree TH 11 HH Hà HH HH re ưu ¬
LỠI CÁM ƠN - s22 Enarrrrrrrrreeseei ii
0/9 Vy _—- Hee iii |
MỤC LỤC Ta cac V
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTT -2¿¿++V©:+t+ESEEEEtvEEEEEEEE222E22222eee viii
DANH MUC HINH ou ecsssssssssssecccssssssssssssccsssssssecsescssssssessessssssssssvcessesssnnesesereerssnneesees ix DANH MUC CAC BANG BIEU wecssssssssssssssssessesssssesesssssseeesssssssessessnsuesecearsnussessssaseess x CHUONG 1: MO DAU .sssssssssssssossssesesceccessssssssssessssssssccccsssssssssssssssssssusssssssssnnsseseeseseeneses 1 1.1 Cơ sở hình thành dé tai ceescccsssssesssesssssesscsessssessessssssscsssssssssesssnsesessssnessseessansees 1
1.2 Muc ti€u mghién COU ccsesssssssssesesesescscsssssssacscscscscscscseseacatevasssececsassesscscssesevenes 2 1.3 Câu hỏi nghiên CỨU - 55 121v ngu 1k1 ng 11115 811cc re rereg 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nphiÊn CỨU -s G Ă 1s 3n HH TH SH nga rep 3 1.5 Phương pháp nghiên Cứu - 5-6 S3 Sư v1 HE TH 13131111 ce ren re rrrec 3 1.6 Ý nghĩa của đề tài - sec TS E121 121112111 1211111212211E0.E1EEEEEnEnnneeeee 4 1.7 Kết cấu của đề tài THIEN CỨU s11 11111 1n TH ngu gu rec 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .- 222 V©EEEV2+eeeE22EEEZ+vesseEEEvrvry 6
2.1 Các khái niém lién quan dén du lich .cesccccscesssssssscsessescssesesssssssssssercsuesserseuseseeseresee 6 2.1.1 Khái niệm du lỊCH G Gà ST HT HT gu HT HH HT TT nh nhe, 6 2.1.2 Phân loại du lịcH .- < -G SH TS S9 HT H1 TT n HT HT ngay 7
2.1.3 Khách du lịCH G1 HH TT HH TH TH HT nh nh ng 9
2.2 Hành vi tiêu dùng trong du lịch - 5-5 << k +9 €kSEESESESEESEEEEESsErEreretsesersrses H
2.2.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng -:-++©22C2EEEEL2veeeerrrtttrrtrrrrrrrrree 11
Trang 7vi
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong du lịch 5: 14
2.3 Qua trình ra quyết định trong du lch - ôse âcss+xes+xevsrxesrxeee V141 1xx cey 18- |
2.3.1 DOng CO dU HCH oo nẽnn ố 19 2.3.2 Quá trình học tập và tìm kiếm thông tin «- HH, 23
2.3.3 Nhận thức về điểm đến và quyết định đi du lịch - - — 24
2.4 Một số kết quả từ công trình nghiên cứu tTƯỚC 2 + e+x+xx+EE++zx+rkerxezkeres 25 |
2.5 Mô hình nghiên cứu dé nghị svtetininininetsninietstinnnisenesisnieisesenensee 27
2.5.1 MG hinh nghién Uru oo ec eeccsseesccsseesecessesseesseesseesecescesscesseceesessecsseaecnseesssensensees 27
2.5.2 Cac gid thuyét ccccccccccccsscsesssssesscssssessssessesecsuscessecessestsseseesessesersesaesecstsassesetsaeeeees 28
mì iä4¬21A3 , 31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - ÔỎ 32
3.1 Tóm lược về mô hình cấu trúc tuyến tính SEM t1 9011901111001 T9 kg vn nrry 32
3.2 Thiết kế nghiên cứu -. - 2s Sx+EkEEEEEk9EE SE EEEEEEEEE7E1 1111715161224 2xe2 33
3.3 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu - LH KH HH ve 35 3.3.1 Nguồn thông tin tìm hiểu (nguon_tỉn) -c-sct+EkSEk#EkeEkeEeeEerkrkerrerkees 36
3.3.2 Dong co day (dongco day) c.cceccecccssssssssssesssssessesssssesssssessessssesseessstsssesesassssenssseavene 7
3.3.3 Động cơ kéo (dongcO_ K€O) - HH HH TH nh HH nu ngàng nh cư 39
3.3.4 Quyết định đi du lịch (quyetdinh) sc- ¬— ¬ 40
3.4 Đánh giá sơ bộ thang ẲO cỏ 2 2222212212.T 1111111111111111 ee 40
3.4.1 Nguồn thông tỉn tìm hiểu L1 111101111111 H1 TT Hà TT TT Hà nà TH ng Tá g0 1x 41
3.4.2 Động cơ đẩy . cc ng TH TH TH TH TT TH TH TH TH TH ng Tà gu giun, 41
3.4.3 Động cơ kéo TH To 0 TH 19 1 8 74 43
3.5 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức . - 2 2s s+ z+k2Ek£Ez+ke+kevsreeEerrerree 44
Trang 8vũ
CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU s2 cstcretrtrrerttrrerre 47
4.1 Đánh giá thang đO -cccc222VEEvEEVEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEtrttrttrttrtrrrrtrrrrrrrrrrrrd 47
4.1.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach anpha 2-2 5-55: 48 4.1.2 Đánh giá thang đo băng phân tích nhân tố khám phá EFA c ceeeeeeeiie 49 4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA tre ¬— 52“ 4.2.1 Thang đo Động cơ đây ecsssuscssusessucessesensvessusessusesseessutersusssusessusessuesssesessuessecsssees 53 4.2.2 Thang đo Động cơ kéo ¬ ¬ 54 4.2.3 Kiém dinh giá trị phân biệt giữa các khái niỆm . - «55s se xxx sree 56 | 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng SEM - 57
4.3.1 Kiém dinh m6 hinh nghién ctu ccescssesesesssssscscsscsesesessssssessesesesesesseeees 57
4o g2 0 ng 57
433 Ước lượng mô hình bằng bootstrap - — 62
4.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố cá nhân với quyết định đi du lịch Thái Lan63
4.5 Tóm tắt -cccc HH re ki ceeeeses TÔ
CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ . -< 5< <s<cseseesessesess 71
SAL Kt WU ccecssssssssscssssssssssseccsscessscecssceececcecsecceceeceeccecseseecsccsseecessecseceeceeceecceseceececceeeeseee 7I
5.2 Các giải pháp thúc đây thị trường du lịch Việt Nam . ¿-5cscccxerscceee 72
5.2.1 Giải pháp thúc đây mảng du lịch quốc gia (du lịch nội địa và du lịch hướng nội) 72 5.2.2 Giải pháp thúc đây mảng du lịch hướng ngoại . . 2- 5-5255 5sccscevrscceee 75 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo . -+-csccseei 75
TAI LIEU THAM KHẢO . sesseeecssnssnssunsseeceeecensesssnnunsscseeeeeeeeeannnnanan 77 PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .2- 552 ©5+2xczsveecxecree 81
PHU LUC B: PHIEU DIEU TRA M1 84 PHU LUC C: KET QUA PHAN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 88
Trang 9ANOVA CFA EFA GDP SEM Sig TP HCM viii
DANH MUC CAC'CHU VIET TAT
: Analysis of variance (Phan tich phuong sai)
: Confirmatory Factor Analysis (Phan tích nhân tố khẳng định) -: Exploratory factor analyses (Phân tích nhân tố khám phá)
: Gross Domestic Product (Téng san pham quốc nội)
: Structural Equation Modeling (Mô hình phương trình cấu trúc) : Test of Significance
Trang 101X
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Phân loại khách du lịch: . -< ¿+52 +*++*** 9311551581513 3 91 errrerre I1
Hình 2.2 Mô hình chỉ tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 12
Hình 2.3 Hai cấp độ ảnh hưởng đến khách du IY cccccccccceesssssssseceseceeeeensssseeee key 14
Hình 2.4 Quá trình động cơ ccc2c+ctttt221221222222222 11111112111 rmrrmg 20
Hình 2.5 Thang nhu cầu du lịch (Travel career ladder) . - - sesexsxseeeersrerers 22 Hình 2.6 Kết quả nghiên cứu Quá trình ra quyết định của du khách Bồ Đào Nha
du lịch đến Nam Mỹ và Châu Phi . ¿5s set 26
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu để XuẤt - +-7<£5<ecereExerrrrrrtrrtrrrrrrrrirrre 28
Hình 3.1 Quy trình nghiÊn CỨU - - 5+5 + +3 99th th th 01 1 101 1n Hy 35
ˆ Hình 4.1 Kết quả CEA: Động cơ kéo (chuẩn hóa) - -ccccccccererre _— 55
Hình 4.2 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn - H111 1011119 nh 56
Trang 11
Xx
DANH MUC CAC BANG BIEU
Bang 2.1 Tém tat cdc giả thuyét va ky VON .scesessecssssscsssesessccesssscesseescesssssesseccesteesenses 30 Bang 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên CỨU S25 sec, AM 35 Bảng 3.2 Nguồn thong tin tim WiGU cesses escsesseccssscsssccssessssecssesecsssosseceseeseseecseen 37 Bang 3.3 Thành phần các thang đo Động cơ đây trong du lịch -s-ccecrease 38 Bang 3.4 Thanh phần các thang đo Động cơ kéo trong du lịch . s+ssszsc2 39 Bảng 3.5 Đặc điểm cá nhân của đối tượng khảo Sát .- - -s ccn SH kg nen re crec 45 Bang 4.1 Cronbach anpha của các khái niệm nghiên cứu 48
Bảng 4.2 Kết quả EFA - ¬ 51
Bang 4.3 Ma tran hé s6 mhan 6.0.0 ecceccssecscsssssessessssssesssssssssescercescescescescesceeceececccce 52 Bang 4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm của Động cơ kéo 57 Bảng 4.5 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ (chưa chuẩn hóa) ban đầu 60 Bảng 4.6 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ (chưa chuẩn hóa) sau cùng 60 Bảng 4.7 Kết quả ước lượng bằng bootsfrap với N = 500 -sccsesssersssrcee 63
Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA với yếu tố phân loại là số lần đi Thái Lan 64
Bảng 4.9 Bảng thống kê mô tả kết quả phân tích ANOVA với yếu tố phân loại là giới tính ssseesasnsesssssssanauuunnununssetiisiseseeeeeeeeenssssssssssssssssvessosseseeeeceeeeenetet H991 1 8 re, 65
Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA với yếu tố phân loại là giới tính 65
Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA với yếu tố phân loại là tình trạng hôn nhân, độ tuổi, thu nhập H000 Họ HT 0 00 5555118255555 c4 66 Bang 4.12 Bảng thống kê mô tả kết quả phân tích ANOVA với yếu tế phân loại là
nghé nghiép .ccccssesccsssesecsssesssssesesssseecssusesssasecessseceussssssssssssssesesssivesssesccssuescesses 67 Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA với yếu tố phân loại là nghề nghiệp 68
Trang 12
CHƯƠNG 1
MO DAU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Du lịch luôn được xem là sứ giả hòa bình, hữu nghị và hợp tác giữa các quốc gia, các dân tộc Hiện nay du lịch trên phạm vi toàn cầu đã phát triển nhanh và trở thành ngành kinh tế hàng đầu thế giới Được đánh giá là động lực phát triển khu vực, du lịch
có thể thúc đây doanh số điểm đến của khách du lịch, doanh thu, việc làm, cũng như
nền kinh tế của các quốc gia Theo số liệu Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới (The World Travel & Tourism Council - WTTC), năm 2011, mặc dù trong bối cảnh nền kinh tế thế giới tăng trưởng không được tốt đẹp và ôn định, ngành du lịch toàn thế giới
vẫn tăng 4,6%, đón được 982 triệu lượt khách và thu nhập du lịch tăng 3,8% Năm
2012, trên thế giới có trên 1 tỷ người đi du lịch với tốc độ tăng trưởng 3-4%, ngành du lịch chiếm 9% (cả trực tiếp lẫn gián tiếp) đối với GDP toàn cầu, đóng góp 1/12 toàn bộ - lao động của thế giới (The World Travel & Tourism Council, 2013)
Nằm trong khu vực Đông Nam Á, nơi diễn ra các hoạt động kinh tế sôi động nói chung và du lịch nói riêng, đồng thời nhờ vào sự đa dạng của nguồn tài nguyên cả về thiên nhiên lẫn nhân văn, Việt Nam là một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn du
khách quốc tẾ Tại Việt Nam, du lịch và lữ hành là một trong những ngành có tốc độ
ting trưởng nhanh va có đủ điều kiện để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia
Tuy nhiên, trong những năm gần đây xu hướng du lịch nội địa của Việt Nam đã
bị cạnh tranh gay gắt với các điểm đến trong khu vực như Trung Quốc, Campuchia, Thái Lan, Singapore Sự cạnh tranh này không những về dòng vốn đầu tư và thu hút khách; về chất lượng, hiệu quả kinh doanh mà còn cả về xây dựng hình ảnh, thương hiệu quốc gia và quan trọng nhất là cạnh tranh về giá tour Ước tính, mỗi năm có
khoảng 1,1 triệu du khách trong nước sang Trung Quốc, 1 triệu lượt sang Campuchia,
500.000 lượt sang Thái Lan, 300.000 lượt sang Singapore, 200.000 lượt đến Malaysia, 110.000 sang Hàn Quốc, chưa kế số khách đến các điểm đến xa hơn như châu Âu, Mỹ
Trang 13
chỉ hơn 3,5 tỉ USD đi du lịch nước ngoài, tổng số khách khoảng 3,5 triệu lượt Trong nửa đầu năm 2013 số khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài vẫn tăng trưởng tốt, thậm chí tăng đến 20% (Hiệp hội du lịch Việt Nam, 2013)
Đặc biệt, Vương Quốc Thái Lan trong 5 tháng đầu năm 2013, đã đón 260.621
khách du lịch từ Việt Nam, tăng 10.40% so với cùng kỳ năm 2012 Dự đoán, lượng du
khách Việt đến Thái Lan sẽ vượt ngưỡng 618.000 lượt của năm 2012 Cũng như Thái Lan, hoạt động kinh doanh du lịch Việt Nam đang ngày càng phát triển Việt Nam
được đánh giá là một đất nước rất an toàn, ổn định về chính trị xứng đáng là “Điểm đến của thiên niên kỷ mới” Xét về tài nguyên du lịch tự nhiên, Việt Nam có sự đa
đạng về địa hình, khí hậu cũng như hệ động thực vật của, tuy nhiên, Thái Lan lại có được sự giàu có và dồi dào về tài nguyên du lịch văn hóa (bao gồm các yếu tố như di tích lịch sử, lễ hội, văn hóa, truyền thống ) Câu hỏi đặt ra là tại sao trong khi Việt Nam là điểm đến của rất nhiều du khách quốc tế nhưng lại thiếu sức hút với du khách nội địa trong khi cả hai nước được nhận định là có tiềm năng du lịch khá tương đồng? Hay những đặc trưng nào của đất nước Thái Lan có khả năng thu hút ngày càng đông
du khách Việt?
Xuất phát từ thực trạng trên, đẻ tài “Phân tích xu hướng đi du lịch Thái Lan
của du khách Thành phố Hồ Chí Minh: Áp dụng mô hình phương trình cấu trúc
(SEM)” được thực hiện nhằm mục đích khám phá ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch Thái Lan của người dân TP Hồ Chí Minh để từ đó có sự đối chiếu so sánh với du lịch Việt Nam và đề xuất ra những giải pháp để định hướng và thúc đây sự phát triển của du lịch Việt Nam Đây là nghiên cứu thật sự cần thiết và hữu - Ích cho ngành du lịch Việt Nam
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu của đề tài là khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch Thái Lan của người dân TP Hồ Chí Minh từ đó định hướng cho sự phát triển của du lịch Việt Nam Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu là nhận dạng và phân tích
động cơ du lịch của du khách TP Hồ Chí Minh khi chọn Thái Lan là điểm đến du lịch
Trang 14
- Phân tích và xác định động cơ du lịch của du khách TP Hồ Chí Minh trong | quyét dinh chon Thai Lan lam diém dén du lich;
- Xác định những đặc điểm cá nhân của du khách chọn Thái Lan làm điểm đến
du lịch;
-_ Dựa vào kết quả trên, đề xuất một số ý kiến có liên quan đối với công tác xúc
tiến du lịch tại Việt Nam
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Động cơ du lịch của người dân TP Hé Chi Minh trong quyét dinh chon Thai Lan làm điểm đến du lịch là gì?
- _ Đặc điểm cá nhân của những du khách chọn Thái Lan làm điểm đến du lịch? - _ Giải pháp nào để phát triển ngành du lịch của Việt Nam?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu v_ Đối tượng nghiên cứu
- Hành vi của khách hàng trong lĩnh vực du lịch, cụ thể là lực đây, lực kéo trong động cơ du lịch và quyết định đi du lịch Thái Lan của người dân TP Hồ Chí Minh
Y Pham vì nghiên cứu
- Pham vi nghiên cứu của đề tài là tập trung vào đối tượng là người dân TP Hồ
Chí Minh độ tuổi từ 18 trở lên và có thói quen đi đu lịch mỗi năm ít nhất 1 lần
- _ Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
vx Thời gian thực hiện:
_=_ Tiến hành từ tháng 7/2013 đến tháng 10/2013
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Trang 15
qua phiêu điêu tra Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức
_ Nghiên cứu định lượng: dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành thiết lập
bảng câu hỏi, thu thập và xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê và phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, và
mô hình phương trình cấu trúc SEM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch Thái Lan Dựa vào kết quả nghiên cứu đó, đè tài đề xuất một số ý kiến nhằm thúc đây thị trường du lịch tại Việt Nam
1.6 Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần giúp cho các công ty dịch vụ du lịch lữ hành nhận dạng được động cơ du lịch của khách hàng để từ đó lên kế hoạch xúc tiến, phát triển mảng thị trường du lịch Việt Nam Cụ thể là dựa trên cơ sở phân tích động cơ du lịch của người dân TP Hồ Chí Minh, thấu hiểu được lực đây trong động cơ du lịch từ phía du khách và lực kéo từ các điểm đến tham quan, những người làm du lịch cé thể đựa vào đó để cai thiện tình trạng du lịch nội địa, tạo ra sức hút của các điểm
đến du lịch trong nước có khả năng thỏa mãn được nhu cầu du lịch để giữ chân du
khách nội địa và mở rộng thu hút khách du lịch đến từ thị trường quốc tế Đồng thời, nhờ vào việc hiểu rõ đối tượng khách hàng này, các chương trình du lịch quốc tế cũng có thể được thiết kế phù hợp hơn để đáp ứng đúng nhu cầu của khách, góp phần làm tăng doanh thu mảng du lịch hướng ngoại
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Mở đầu: Trình bày Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Câu hỏi nghiên cứu, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, Ý nghĩa của đề tài và Kết cấu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày lý thuyết liên quan đến động cơ, nhận thức trong hành vi của khách du lịch, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Trang 16
về mô hình phương trình cấu trúc SEM, Thiết kế nghiên cứu, Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, Đánh giá sơ bộ thang đo và Giới thiệu nghiên cứu chính thức
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng SEM, Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố cá nhân với quyết định đi du lịch Thái
Lan,
Trang 17CHƯƠNG 2
CO SO LY THUYET
Chương I1 đã trình bày tổng quan về tam quan trọng của nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch Việt Nam, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa thực tiễn của - nghiên cứu Chương 2 này sẽ nhăm hệ thống cơ sở lý thuyết của hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là ở yếu tố tâm lý Nội dung chương gồm các phan chính: ( 1) Các khái niệm liên quan đến du lịch, (2) Hành vi tiêu dùng trong du lịch, (3) Quá trình ra quyết định trong du lịch, (4) Một số kết quả từ công trình nghiên cứu trước và (5) Mô hình nghiên cứu đề nghị
-2.1 Các khái niệm liên quan đến du lịch
(2.1.1 Khái niệm du lịch
— Có rất nhiều định nghĩa về du lịch, cụ thể:
Theo định nghĩa của từ điển Websters: du lịch là sự tổng hợp của các hiện tượng và các mối quan hệ phát sinh từ việc đi lại và cư trú của người không cư trú, trong chừng mực chúng không dẫn đến hộ khẩu thường trú và không kết nối voi bat kỳ hoạt động thu nhập
Năm 1981, theo Hiệp hội quốc tế của các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, du lịch là những hoạt động cụ thể được chọn và thực hiện bên ngồi mơi trường sống - hàng ngày
Theo Tổ chức Du lịch Thế gidi (United Nations World Tourist Organization - UNWTO), du lich bao gém tất cả mọi hoạt động của những người du hành đến và ở tại một địa điểm khác với môi trường sống hằng ngày của mình cho mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc cho mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm
Trang 18cung cấp du lịch, chính phủ sở tại, cộng đồng chủ nhà, và môi trường xung quanh có liên quan trong việc thu hút và lưu trú của du khách
Ở Việt Nam, một số tài liệu đã định nghĩa Du lịch như sau: theo Hán Việt tự điển
của Đào Duy Anh, du lịch là đi chu du khắp mọi nơi; theo Việt Nam tự điển của Hội Khai trí Tiến Đức, du lịch có nghĩa là đi chơi khắp mọi nơi để xem xét; trong Từ điển
Tiếng Việt của Nhà xuất bản Khoa học Xã hội (1991), du lịch là đi chơi để xem phong
cảnh ở phương xa
Khái niệm du lịch được nêu trong Luật du lịch như sau: “Du lịch là hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời | gian nhất định” (Luật Du Lịch, 2005)
Như vậy, du lịch là tập hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế
bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú của các cá thể ở bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ nhằm cung cấp các trải nghiệm du lịch với thời gian không quá một năm Du lịch là một hiện tượng xã hội mang tính đại chúng, người giàu sang và người nghèo
đều có thể đi du lịch được, nó không dành riêng cho đối tượng cụ thể nào Có thể nói
du lịch là toàn bộ ngành công nghiệp thế giới của du lịch, khách sạn, vận chuyển, và tắt cả các thành phần khác, bao gồm cả khuyến mãi, phục vụ nhu cầu và mong muốn của du khách Hiện nay, du lịch được xem là “ngành công nghiệp không khói” hay “ngòi nổ để phát triển kinh tế” trong vấn đề thu hút ngoại tệ bởi doanh thu từ du lịch cao, tạo nhiều công ăn việc làm Đổi mới và đây mạnh phát triển du lịch sẽ tạo ra động lực thúc đây chuyển dịch cơ cấu kinh tế của đất nước, kéo theo phát triển nhiều ngành kinh tế như xây dựng, giao thông vận tải, bưu điện, ngân hàng
2.1.2 Phân loại du lịch
Tổ chức Du lịch Thế giới dựa vào mối quan hệ trao đổi giữa các quốc gia đã phân loại du lịch theo các hình thức như sau:
Trang 19Du lịch hướng nội hay du lịch vào (Inbound tourism): là chuyến du hành của những người không là cư dân của quôc gia dén một quốc gia khác
Du lịch hướng ngoại hay du lịch ra (Outbound tourism): là chuyến du hành của cư dân đên một quôc gia khác
b Du lich ndi dia (Domestic tourism): 1a chuyén du hành của những cu dan di trong phạm vi quốc gia của họ
c Du lịch quốc gia (Internal tourism): nó bao gồm du lịch nội địa (Domestic tourism) và du lịch hướng nội (Inbound tourism)
%* Du lịch quốc tế
Du lịch quốc tế là hình thức du lịch mà ở đó điểm xuất phát và điểm đến của cuộc hành trình nằm ở các quốc gia khác nhau Ở hình thức này khách phải vượt qua biên giới và tiêu ngoại tệ ở nơi đến du lịch Từ cách nhìn nhận trên, có thể thấy rằng du lịch quốc tế là những hình thức du lịch có liên quan tới yếu tố nước ngoài, điểm đi và điểm đến của hành trình ở các quốc gia khác nhau, khách du lịch sử dụng ngoại tệ của nước mình đem tới nước du lịch để chi tiêu cho nhu cầu du lịch của mình Hay có thể hiểu du lịch quốc tế là du lịch thu hẹp theo khái niệm nói trên của đối tượng đặc biệt hơn đó là khách du lịch quốc tế tức là khách du lịch từ nước này qua nước khác, đảm bảo các điều kiện sau:
(1) Trên đường đi thăm một hoặc một số nước khác với nước mà họ cư trú thường xuyên
(2) Mục đích của chuyến đi là thăm quan, thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian tối đa là 3 tháng, nếu trên 3 tháng phải được phép gia hạn
(3) Không được làm bất cứ việc gì để được trả thù lao tại nước đến do ý muốn của khách hay do yêu cầu của nước sở tại
(4) Sau khi kết thúc đợt tham quan hay lưu trú, phải rời khỏi nước đến tham quan để về nước thường trú của mình hoặc đi đến một nước khác
Trang 20
trường khách du lịch là một cơ sở khoa học để lựa chọn thị trường ưu tiên, xây dựng chiến lược về thị trường và chiến lược sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động du lịch
2.1.3 Khách du lịch
Ủy Ban Nghiên cứu Tài nguyên du lịch quốc gia của Mỹ năm 1973 định nghĩa: Khách du lịch là người đi du lịch xa nhà với khoảng cách ít nhất 50 dặm, ở qua đêm hoặc về trong ngày nhằm mục đích kinh doanh, niềm vui, các vấn đề cá nhân ngoại trừ việc đi làm
Dựa trên khoảng cách và thời gian lưu trú, Cục Kinh tế công nghiệp của Úc (1979) định nghĩa khách du lịch là những người đi xa nơi cư trú ít nhất 40 km và ở lại ít nhất từ 24h và không quá 12 tháng
Tổ chức Du Lịch Thế Giới phân loại khách thăm viếng thành hai nhóm là khách thăm viêng quốc tế và khách thăm viếng nội địa
a Khách thăm viếng quốc tế: (International visitors) là bất cứ người nào đi du hành đến một quốc gia khác với nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian liên tục không quá 12 tháng và họ đi với mục đích chính là đi thăm viếng, không thực hiện hoạt động nào đó để có thu nhập trong thời gian ở tại quốc gia họ thăm viếng, khách thăm viêng quốc tế gồm:
Du khach (Overnight visitors): la người đi thăm viéng, họ lưu lại ít nhất một đêm tại các cơ sở lưu trú tập thể hoặc tư nhân ở các quốc gia được thăm viếng, đó gọi là du khách quốc tế
Khách tham quan (Same-day visitors): là người đi thăm viếng, họ không có qua _ đêm tại các cơ sở lưu trú tập thể và tư nhận tại các quốc gia được thăm viễng Họ còn gọi là khách tham quan quốc tế (international excursionists) Khái niệm này còn có cả những hành khách đi trên các tàu du lịch, họ đến một quốc gia bằng tàu biển và trở lại tàu mỗi đêm khi ngủ, dù cho tàu này neo ở cảng nhiều ngày Nó còn được tính cả cho những người trên các du thuyền, tàu hỏa
Trang 21
ngoài môi trường thường xuyên của họ trong thời gian liên tục không quá 12 tháng và có mục đích chính là thăm viếng, không thực hiện hoạt động nào để có thu nhập trong thời gian ở nơi thăm viếng Khách thăm viếng nội địa gồm hai nhóm:
Du khách: là người đi thăm viếng, họ lưu lại ít nhất một đêm tại các cơ sở lưu trú
tập thể và tư nhân ở nơi được thăm viếng Những người này còn gọi là du khách ndi dia (domestic tourists) | _Khach tham quan: 1a người đi thăm viếng, họ không qua đêm tại các lưu trú tập thể và tư nhân ở các nơi được thăm viếng Họ còn gọi là khách tham quan nội địa (domestic excursionists)
Tại Việt Nam, theo Điều 34 của Luật Du Lịch (2005), khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế
1 Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam
2 Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
_ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Trang 22Cư dân It Khach du lich Khong phai Khách du lịch khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch thực sự khác I I Khách quốc tế Khách nội địa Khách xuyên Khách trong Du lịch Du lịch lục địa lục địa ngoại tỉnh nội tỉnh | | | Du khách Khách tham quan
ˆ (đu lịch nhiều ngày)
(du lịch trong ngày)
Hình 2.1 Phân loại khách du lịch
2.2 Hành vi tiêu dùng trong du lịch
2.2.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng
Nguồn: Goeldner và Brent Ritchie, 2009
Cé nhiéu dinh nghia vé hanh vi tiéu dung, cu thé:
Người đi lại Du lịch địa phương Thủy thủ Sinh viên Người di cư Công nhân
Hành vi tiêu dùng là những cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho tiêu dùng cá nhân Thuật ngữ tiêu dùng được mô tả như là một người nhận hàng
hóa và dịch vụ dùng đê thỏa mãn nhu câu và sự hài lòng của bản thân, thường được sử
dụng để mô tả hai hình thức tiêu dùng khác nhau: tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tổ chức Tiêu dùng cá nhân hàng hóa và dịch vụ bao gồm lợi nhuận và không lợi nhuận cho các doanh nghiệp, cơ quan hữu quan, cơ sở giáo dục, tất cả các đối tượng tiêu dùng phải mua sản phẩm, thiết bị và các dịch vụ để vận hành tổ chức (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012)
Trang 23CTI EO ONCE A 611 NN
Hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu tiến trình liên quan đến việc lựa chọn, mua bán, sử dụng và từ bỏ những sản phâm, dịch vụ, những ý tưởng hay kinh nghiệm của cá nhân hay một nhóm để thỏa mãn nhu cầu (Solomon và cộng sự, 2006)
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động Hành vi của người mua không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xây ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là tất cả các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này
Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011), bốn thành phần của hành vi tiêu dùng bao gồm: (1) Các nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình bên trong), (2) Tiến-trình ra quyết định, (3) Các nhân tố bên ngoài (văn hóa người tiêu dùng), (4) Kết quả hành vi tiêu dùng Khi ra quyết định nhằm tác động đến những kết quả hành vi như mua sản phẩm, | dịch vụ mới, người tiêu dùng phải tham gia vào tiễn trình diễn biển các nhân tố tâm lý côt lõi, họ phải được thúc đây, có khả năng và có cơ hội đề được tiép xúc, chú ý và hiểu thông tin, ghi nhớ và thiết lập thái độ đối với nó Môi trường bên ngoài cũng ảnh hưởng đến những gì thúc đây người tiêu dùng, cách thức mà họ xử lý thông tỉn và các
loại quyết định của họ Tuổi tác, giới tính, giai cấp xã hội, dân tộc, gia đình, bạn bè và
nhiều nhân tổ khác ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và cách thức hay lý do cia quyết định
Hành vi của người mua bị ảnh hưởng bởi nhiêu yêu tô như yêu tô-văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012) CÁ NHÂN
- „ XÃ HỘI Tuổi, giai đoạn TAMLY VAN HOA ; của chu kỳ sông Động cơ
x oa Nhóm tham khảo ` : `
Nền văn hóa „ ¬ Gia đình — Nghề nghiệp Nhận thức NGƯƠI
, MUA
Nhanh van héa oo, Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết
NÓ gu vay Vai trò, địavj _ og
Tầng lớp xã hội Lỗi sống Niềm tin và
Nhân cách và ý thái độ
thức
Hình 2.2 Mô hình chỉ tiết các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Trang 242.2.2 Hành vi tiêu dùng trong du lịch
Trong lĩnh vực du lịch, điều quan trọng đối với các nhà quản lý là nghiên cứu và tìm hiểu cách thức mà người đi du lịch đưa ra các quyết định và hành động liên quan đến việc tiêu dùng các sản phẩm du lịch Hành vi tiêu dùng của khách hàng vốn dĩ là một quá trình năng động và phức tạp Đặc biệt khi áp dụng vào du lịch, quá trình này càng trở nên phức tạp hơn bởi đặc tính vô hình của sản pham/dich vu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch làm cơ sở lý thuyết cho vẫn đề nghiên cứu, trong đó có sử dụng các vấn đề liên quan đến động cơ du lịch và lý thuyết về lực đây, lực kéo để làm nền tảng cho nghiên cứu
Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong du lịch đã bắt đầu xuất hiện từ những năm 1970 Vẫn đề của nó là đều cỗ gắng hiểu nhu cầu tiêu dùng dựa trên quá trình nghiên cứu tâm lý học hành vi của khách du lịch Những nghiên cứu này quan tâm đến các câu hỏi như: Động lực nào thúc đây quyết định du lịch của khách hàng? Hay du khách đưa ra quyết định du lịch như thế nào? Du khách nghĩ như thế nào về các sản phẩm/dịch vụ du lịch họ đã mua? Du khách tìm hiểu các thông tin du lịch băng
cách nào?
Theo Schmoll (1977) được trích dẫn trong Cooper và cộng sự (2005), dựa trên các mô hình nghiên cứu của các học giả đi trước, cho rằng quá trình ra quyết định của người du lịch là một kết quả tác động tông hợp của bốn nhóm yếu tố: (1) Kích thích du lich: bao gồm tài liệu hướng dẫn, nhận xét của người đi trước, quảng cáo và khuyến mãi; (2) Yếu tố cá nhân và xã hội có ảnh hưởng đến hành vi: bao gồm động cơ, mong muốn và kỳ vọng: (3) Yếu tố bên ngoài: bao gồm hình ảnh điểm đến, niềm tin vào công ty du lịch và những hạn chế như: chỉ phí, thời gian ; (4) Đặc điểm và tính năng của các điểm đến: mối liên hệ giữa nhận thức về chỉ phí - giá trị, mức độ hấp dẫn của điểm đến và tiện nghi cung cấp được cung cấp
Trang 2514
thức, động cơ, thái độ và học hỏi Cấp độ thứ hai là những yếu tổ đã được phát triển trong quá trình xã hội hóa, bao gồm các nhóm tham khảo và ảnh hưởng gia đình Ảnh hưởng của kinh tế - xã hội Ảnh hưởng của văn hóa Động cơ Nhận thức Khách du lịch Thái độ Học hỏi Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Ảnh hưởng của gia đình Hình 2.3 Hai cấp độ ảnh hưởng đến khách du lịch
Nguồn: Gilber (1991) trích dẫn trong Cooper và cộng sự, 2005
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong du lịch
l Gilbert (1991) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong du lịch được chia làm hai cấp độ: cấp độ cá nhân và cấp độ xã hội Theo phân loại của Philip Kotler (2005), hành vi của người mua nói chung bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing, do vậy nó cũng không ngoại lệ trong lĩnh vực du lịch
* Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng nói chung và khách du lịch nói riêng được xem xét như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của khách hang (Philip Kotler, 2005)
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012)
Trang 26
của nó Nhánh văn hóa bao gồm: quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý (Philip Kotler va Gary Armstrong, 2012)
Tang lớp xã hội: tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có
tính tương đối thê hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc Tầng lớp xã hội được quan sát bởi một tập hợp các biến: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, tài sản và nhiều biến khác Những người được xếp vào cùng một tầng lớp xã hội cỏ xu hướng tiêu dùng tương tự nhau (Philip Kotler va Gary Armstrong, 2012) |
Cac yéu t6 xa hdi
Hành vi của người tiêu dùng của chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của dia vi x4 hdi (Philip Kotler va Gary Armstrong, 2012) |
Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo là những cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay hành vi của người tiêu dùng Những nhóm tham khảo có ảnh hưởng đặc biệt đến hành vi của người tiêu dùng bang việc tạo sức ép văn hóa, lo lắng lệch lạc, đưa tới nhóm và nhóm lại nhất trí
_ (Solomon và cộng sự, 2006) |
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012) Gia đình tạo ra những giá trị văn hóa và tác động đến hành vi mua của các thành viên trong gia đình Gia đình cũng đóng vai trò như một tiêu điểm chính của sự tham khảo ngay khi cá nhân đã thành lập hộ gia đình
Vai trò và địa vị trong đời người: một người có thể tham gia vào nhiều nhóm gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó có trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều găn với một địa vị Người ta
lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội
% Các yếu tố cá nhân
Trang 27| Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa/dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn những nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu cho mình Một số công trình nghiên cứu mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sông
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm/dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm/dịch vụ của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định
Hoàn cảnh kinh tế: việc chọn lựa sản phâẩm/dịch vụ chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chỉ
tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chỉ
tiêu và tiết kiệm
- Lối sống: lỗi sống là đề cập đến cách thức mà người tiêu dùng sinh sống, làm thế
nào mà họ chỉ tiêu thời gian và tiền bạc, và xem xét các hoạt động nào quan trọng, mối
- quan tâm và ý kiến Lối sống phát triển theo thời gian, đồng thời những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình
Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt, có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả băng những nét tự tin với uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi
s* Các yếu tố tÂm lý
Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: động cơ,
Trang 28CC TH Hinh vn eA re reeirrereeriei—erieiv 17
Động cơ: động cơ người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu trung tâm của tất cả các lý thuyết về hành vi tiêu dùng Đó là một trạng thái của nhu cầu hay một điều kiện mà nó dan dắt cá nhân đến những quyết định được xem là có khả năng mang lại sự thỏa mãn Một định nghĩa khác của Fridgen (1996) (trích bởi Kassean và Gasita, 2013), động cơ được xem như là một sức mạnh bên trong mỗi cá nhân khiến cho họ làm điều gì đó để đáp ứng nhu cầu sinh học hoặc tâm lý Động cơ sẽ xuất hiện khi một cá nhân muốn được thỏa mãn nhu cầu Đồng thời, nó cũng là yếu tố nội bộ nâng cao và kiểm soát hành vi của con người Động cơ được sử dụng để giải thích vì sao con người hành động, duy trì hành động của họ và giúp họ hoàn thành công việc Động cơ giúp quá trình thiết lập và làm gia tăng chất lượng của quá trình nhận thức và điều này dẫn đến hành động (MiII và Morrison, 1998, trích bởi Kassean và Gasita, 2013)
Nhận thức: mỗi người khi đã có động cơ sẽ luôn sẵn sàng hành động Van dé 1a người có động cơ đó hành động như thế nào sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả môi quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điêu kiện bên trong cá thê đó Người ta có thê có những nhận thức khác nhau về cùng
một khách thê do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có
chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012)
Sự hiểu biết/ Tri thức: khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được
tr thức Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thé bat nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tắm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng có (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012)
Trang 29
18
thức bền vững, những cảm giác mang tính cảm tính và những xu hướng hành động của
một người đối với khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu
hết mọi việc: tôn giáo, chính trị, văn hóa, âm nhạc, thực phẩm thái độ dẫn họ đến
quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái
độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Thái độ cho
phép tiết kiệm sức lực và trí óc vì thế mà khó thay đổi được thái độ Thái độ của một
người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán (Philip Kotler và Gary
Armstrong, 2012)
2.3 Quá trình ra quyết định trong du lịch
Quá trình ra quyết định du lịch được giả định là gồm ba giai đoạn quan trọng, cụ thê là, trước khi quyết định, quyết định và g1ai đoạn đánh giá sau mua (theo Bentler và
Speckart, 1979; Correia, 2002: Crompton, 1992; | Crompton va Ankomah, 1993; Middleton, 1994; Moutinho, 1982; Ryan, 1994; Um va Crompton, 1990, duoc trich
- bởi Correia và Pimpão, 2008)
_ Giai đoạn trước khi quyết định thường có thể xảy ra trên các sản phẩm, chẳng
hạn như địa điểm du lịch, nó là vô hình trước hoặc tại thời điểm mua hàng, đôi khi liên
quan đến quyết định từ một loạt các lựa chọn thay thế cạnh tranh Lựa chọn địa điểm và các yếu tố liên quan là một phần thiết yếu của bất kỳ một kế hoạch du lịch, đôi khi nó là một nhóm các quyết định phức tạp rất mắt thời g1an và năng lượng Tuy nhiên, _hầu-hết khách du lịch có niềm vui trong quá trình này Giai đoạn trước khi quyết định phục vụ xây dựng động cơ, ảnh hưởng bởi các nguồn thông tin địa điểm có sẵn, có | đóng góp cho sự phát triển nhận thức
Giai đoạn quyết định bao gồm việc đánh giá nhận thức thông qua đó người tiêu dùng ra quyết định dựa trên căn nhắc về thời gian và ngân sách, và yếu tố hạn chế của - sự lựa chọn
Trang 3017
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ đi vào tìm hiểu giai đoạn trước khi quyết định và giai đoạn quyết định của tiến trình ra quyết định du lịch của du khách, cụ thể là tìm hiểu các nhân tố thuộc về tâm lý của cá nhân để hình thành nhu cầu đu lịch và quá trình tìm kiếm thông tin để đi đến nhận thức cuối cùng về điểm đến du lịch
2.3.1 Động cơ du lịch
Động cơ du lịch được xem là nhân tố chính dùng để giải thích cho hành vi của du
khách trong du lịch, bởi nó là một phần của hành vi khách du lịch và dùng để trả lời
cho câu hỏi vì sao con người đi du lịch (Damn, 1981) Động cơ này xuất hiện khi con người xác định được nhu cầu.của mình và có nhận thức về một điểm đến cụ thể để đáp ứng nhu cầu đó
Pearce (2005) định nghĩa động lực du lịch như là mạng lưới tích hợp toàn cầu của các nguồn lực thuộc về sinh học và văn hóa nhằm tạo ra giá trị và định hướng cho việc lựa chọn, hành vi và kinh nghiệm du lịch Tại sao một số người chọn Thái Lan, Singapore làm điểm đến vào các ngày lễ, trong khi những người khác lại dành thời gian để khám phá những danh lam thắng cảnh trong nước? Giả định rằng tất cả các khách du lịch đưa ra quyết định lựa chọn các điểm đến vì lý do nào đó, có thể cho rằng những lý do đó là một phần của động cơ du lịch, bởi điểm đến đó có thể thỏa mãn được những nhu cầu khác nhau của họ Do vậy, động cơ du lịch cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch
Động cơ không chỉ là một trạng thái, một hành động mà là trạng thái kéo đài thành một quá trình Quá trình này ảnh hưởng tới hành vi của khách hang với cơ chế
Trang 3120 Tích lũy kiến thức ———„
Nhu cầu Trạng thái Lực Hành Nhu cầu
chưa được căng thẳng > day vi chưa được thỏa mãn thỏa mãn YỲ Vv YỶỲ A A Quá trình nhận thức Giải tỏa căng thẳng Hình 2.4 Quá trình động cơ
Nguồn: Schiffnam và Kanuk (1991) trích bởi Vũ Huy Thông, 2010 _Động cơ như một trạng thái cấp thiết của nhu cầu, tao cảm giác căng thẳng, buộc người ta phải thực hiện một hành vi nào đó để giải tỏa được trạng thái bức xúc này Mức độ thỏa mãn có thực sự đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống và hành vi thực hiện Những hành vi, mục tiêu và cách thức thực hiện để giải tỏa sự bức xúc được _ lựa chọn đựa trên nền tảng kiến thức và cách tư duy Và người tiêu dùng cũng có những kiểu phản ứng tương tự, tìm mua những sản phẩm, dịch vụ để giải tỏa những nhu cầu đã trở nên cấp thiết (Vũ Huy Thông, 2010)
Trang 3221
(1) Động cơ du lịch là chìa khóa để thiết kế các dịch vụ phù hợp nhu cầu của
khách; |
_ @) Động cơ du lịch có liên quan trực tiếp đến sự hài lòng theo sau của du khách; (3) Xác định được những động cơ chính yếu cho phép các nhà thiết kế du lịch và các hoạch định để hiểu quá trình ra quyết định của du khách
a Dong co day
Kotler (1982), nói rằng động cơ có thể là kết quả của những kích thích bên trong và bên ngoài Động cơ đẩy thuộc về tâm - sinh lý xã hội (kích thích bên trong), là | những động lực nội tại để thúc đây một cá nhân quyết định đi du lịch và lựa chọn điểm đến Kích thích bên trong phát sinh từ nhu cầu cá nhân, nó có thể là sinh lý, xã hội, ích kỷ, an toàn và sự hoàn thiện bản thân Những động cơ này hướng tới việc người ta
luôn tự hoàn thiện mình
Tháp nhu cầu của Maslow cũng được áp dụng trong những nghiên cứu về động cơ du lịch, và được đánh giá là một trong những nhân tố quan trọng Mills và Morrison (1985), chỉ ra mối quan hệ thứ bậc trong thuyết nhu cầu của Maslow với động cơ thúc day du lịch Dựa trên 5 cấp bậc về nhu cầu của con người, Pearce (1991) và Ryan (1998) được trích bởi Hsu và Huang (2008) đã xây dựng “thang nhu cầu du lịch” (Travel career ladder) Theo Ryan, những nhu cầu, động cơ của một du khách có thể được xếp thành 5 cấp bậc, trong đó nhu cầu về giải tri — thư giản năm ở cấp độ thấp nhất, tiếp theo là các nhu cầu về an toàn; tạo dựng mối quan hệ: lòng tự trọng, phát
triển bản thân; và cuối cùng là nhu cầu tự hoàn thiện (fulfilment necd) Đặc biệt, động
Trang 3322 A Tự hoàn thiện [ \ Lòng tự trọng — Phát triển bản thân [ À Môi quan hệ Sự an toàn Thư giản
Hình 2.5 Thang nhu cau du lich (Travel career ladder) — Ryan (1998) Nguon: Hsu va Huang, 2008
~ Các yếu tổ ảnh hưởng đến động cơ day trong du lịch có thể được chia thành hai nhóm: q) Nhóm yếu tổ thúc đây cá nhân có một kỳ nghỉ (nhu cầu chính); (2) Nhóm yếu tố thúc đây cá nhân có một kỳ nghỉ tại một địa điểm nhất định trong một thời gian
xác định (nhu cầu có chọn lọc) (Swarbrooke và Horner, 2007; John và Susan, 1999,
Trang 34b Động cơ kéo
Động cơ kéo là những ảnh hưởng từ bên ngoài, sức kéo từ thái độ và hình ảnh của điểm đến tham quan hay nói cách khác đó là khả năng thu hút khách đu lịch của điểm đến tham quan (Crompton, 1979)
Các nhân tố của động cơ kéo có thể là: các đặc điểm của điểm đến tham quan, các chương trình khuyến mãi từ điểm đến hoặc bất cứ thứ gì có thể tạo dựng nên nhận thức của du khách về hình ảnh của điểm đến tham quan Động cơ kéo đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành động cơ đi du lịch Trong thực tế, động cơ kéo có thể thúc đây nhu cầu du lịch của các cá nhân để họ có những trải nghiệm tại các điểm đến
cu thé (Dann, 1977)
._ Tóm lại, động cơ đây và động cơ kéo được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu về hành vỉ của người tiêu dùng Trong nghiên cứu về du lịch, chúng là kết quả của những kích thích bên trong và bên ngoài nhằm mục đích thúc đây cá nhân đi du lịch và lựa chọn điểm đến Động cơ đấy và kéo đóng vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu các nhu câu và mong muôn, có thê tác động và ảnh hưởng đên hành vi của du khách
Sau khi xác định được nhu cầu, khách du lịch đi vào giai đoạn học tập và tìm kiếm thông tin của các điểm đến có khả năng thỏa mãn nhu cầu
2.3.2 Quá trình học tập và tìm kiếm thông tin
Khi việc nhận đạng nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin cho các khả năng tiềm tàng để thỏa mãn nhu cầu Tìm kiếm thông tin là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định Nó được hiểu là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận thức trong bộ nhớ của trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài (Vũ Huy Thông, 2010) Người tiêu dùng sẽ chọn lọc các thông tin có liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ, cụ thể trong lĩnh vực du lịch là chọn lọc các thông tin của điểm đến du lịch, và loại bỏ các thông tin không liên quan, nhờ vậy mà thông tin được lưu trữ dễ dàng và quá trình nhận thức được duy trì
Trang 35độ quan tâm, yêu thích, khi đó người tiêu dùng sẽ'ở trạng thái lưỡng lự khi quyết định; hoặc đối với những điểm đến không gây được sự thích thú, nó sẽ được loại bỏ (Woodside và Sherrel, 1977 được trích trong Correia và Pimpão, 2008)
Thông tin về điểm đến được xử lý và lưu trữ có thể được chia thành: nhận thức (thông qua đánh giá các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ) và các nhân tố ảnh hưởng (những động cơ có ảnh hưởng đến mong muốn về các điểm đến) Quá trình học tập này có thể làm thay đổi hành vi như một kết quả từ các kích thích bên trong và bên ngoài Điều này có thể là do người tiêu dùng có kinh nghiệm trước, hoặc được khuyến nghị từ gia đình và bạn bè, từ các chương trình truyền thông, khuyến mãi Những tác nhân kích thích nói trên sẽ kích hoạt nhu cầu và động cơ của cá nhân, định hình việc ra quyết định và giúp người tiêu dùng du lịch xây dựng hình ảnh cho mỗi điểm đến (Correia và Pimpão, 2008) Hay nói cách khác, song song với động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách cũng được xây dựng từ các nguồn thông
tin
-Nghiên cứu về quá trình học tập du lịch và tác động của các nguồn thông tin tìm hiểu về điểm đến sẽ giải quyết một số các tác nhân kích thích có ảnh hưởng đến quá trình nhận thức
2.3.3 Nhận thức về điểm đến và quyết định đi du lịch
Trong các nghiên cứu về du lịch, nhận thức được định nghĩa như là giá trị nhận được từ một sản phẩm Khái niệm này được phát triển từ quan điểm vẻ nhận thức và hành vi, là kết quả của quá trình học tập, tìm kiếm thông tin và quá trình hình thành động cơ của khách du lịch Như vậy có thể hiểu, nhận thức về điểm đến trong du lịch là hình ảnh tốt hay xấu của điểm đến trong lòng du khách Trong nghiên cứu về động cơ du lịch của Fodness (1994), tác giả đã chỉ ra rằng yếu tố tình cảm đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến du lịch và đánh giá (trích trong Correia và cộng sự,
2007)
Trang 36chức và giải thích các kích thích dựa trên các thông tin có ý nghĩa và các thuộc tính của sản phẩm Nhận thức của du khách sẽ phụ thuộc vào cách mà họ nhận được những đặc điểm của một sản phẩm trên đặc tính cá nhân của mình (Dann, 1981) Người tiêu dùng sẽ nhận thức được nhu cầu và mong muốn của họ, đồng thời ngăn chặn những tác nhân kích thích không cần thiết Nhận thức bao gồm nhận thức cảm tính và nhận
thức lý tính Nhận thức lý tính nảy sinh từ đánh giá các thuộc tính điểm đến; trong khi
nhận thức cảm tính là cảm giác mà cá nhân thực sự nhận được đôi với điêm đên
Sau khi đã hình thành nhận thức, người tiêu dùng (du khách) sẽ có tình cảm đối
với điểm đến, tiến hành đánh giá nhận thức từ đó đưa ra quyết định đi du lịch Tuy
_nhiên quá trình này sẽ dựa trên cân nhắc về thời gian, ngân sách và yếu tố hạn chế của sự lựa chọn
2.4 Một số kết quả từ công trình nghiên cứu trước
Các đề tài nghiên cứu về động cơ của du khách khi đi du lịch nước ngoài được thực hiện khá nhiều trên trên thế giới, tuy nhiên tại Việt Nam, dạng đề tài này hầu như chưa được nghiên cứu Dưới đây là một số tài liệu mà tác giả đã tham khảo, liên quan đến tiến trình ra quyết định trong du lịch và các nghiên cứu động cơ đu lịch với trường hợp điểm đến tham quan là đất nước Thái Lan:
-_ Correia và Pimpão (2008): Quá trình ra quyết định của du khách Bồ Dao Nha du lịch đến Nam My va Chau Phi (Decision making processes of Portuguese tourists
travelling to South Ameriaca and Afica) Nghiên cứu được thực hiện ở hai giai đoạn,
Trang 37Ð Xã hội Ð Giải trí Ð Kiến thức H Thời tiết | H Thu hút HCSHT A 4 a 4 A 4 HI3 Hải lòng đây H16 HII Quảng cáo Động cơ đây H7 Tin tức HI H2 Họ Giới thiệu x I Nguon Quang {TTT——— Nhận thức Hành vi
Phim ảnh thông I Hồ dư đỉnh
H uo “⁄ ¬— ~— m Quay lạ uay lại
Số tay du lịch Động cơ „zˆ H8 Hài lòng diy kéo HS Vv \ Ð Thu bút ĐCSHT Ð Cảnh đẹp H Kiến thức H Giải trí | H Phiêu lưu
Hình 2.6 Kết quả nghiên cứu Quá trình ra quyết định của
du khách Bồ Đào Nha du lịch đến Nam Mỹ và Châu Phi
Nguồn: Correia và Pimpão, 2008
-_ Sangpikul (2008): Nghiên cứu động cơ du lịch của du khách Nhật Bản đến Thái Lan (Travel motivations of Japanese senior travellers to Thailand) Dựa trên 40 biến quan sát, Sangpikul xác định động cơ du lịch của khách Hoa Kỳ đến Thái Lan gồm 3 | nhân tố đại diện cho lực đây (tìm kiếm tri thức và những điều mới lạ; nâng cao cái tôi; nghỉ ngơi, thư giản) và 4 nhân tố đại diện cho lực kéo (cơ sở hạ tầng và những sắp xếp du lịch; các điểm đến đầy hấp dẫn mang tính văn hóa và lịch sử; các hoạt động mua sắm và giải trí; sự an toàn và sạch sẽ) Bên cạnh đó, tác giả cũng phân khúc thị trường khách du lịch đến Thái Lan thành hai nhóm đối tượng bằng cách sử dụng phương pháp phân tích nhóm Nhóm thứ nhất bao gồm những người đi du lịch để khám phá văn hóa
và lịch sử, nhóm thứ hai bao gồm những người di du lịch nhằm mục đích thư giản,
nghỉ ngơi Việc phân nhóm này nhằm mục đích giúp các tổ chức du lịch Thái Lan dễ dàng trong việc lập kế hoạch và phát triển du lịch
Trang 38ai
kiến gia đình, bạn bè và tìm hiểu trên internet là những phương thức có mức tác động
cao
- Roy Henkel va cộng sự (2006): Nghiên cứu về nhận thức của du khách quốc tế và du khách nội địa đối với diém dén du lich 14 Thai Lan (Thailand as a Tourist Destination: Perception of International Visitors and Thai Resident) Tac gid nhan dinh rằng với cả hai đối tượng nói trên, trong 15 yếu tố dùng dé đo lường thì địa điểm tham quan là yếu tố quan trọng nhất để thu hút khách, tiếp đến là sự thân thiện của cư đân và sự đa dạng của 4m thực Thái Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, đối với du khách quốc tế, vấn đề an ninh về chính trị và bệnh tật tại Thái Lan cũng là yếu tố được quan tâm nhiều nhất khi chọn đất nước này làm điểm đến du lịch, kế đó là vấn đề về chỉ phí du lịch và sự mới lạ của điểm đến Trong khi đó, cư dân Thái Lan lại quan tâm nhiều đên các hoạt động văn hóa và sự thân thiện của đât nước mình
- Ranee Esichaikul (2012): Nghiên cứu về động cơ, hành vi và những yêu cầu du lịch-của khách Châu Âu đến Thái Lan (Travel motivations, behavior and requirements of Európean senior tourists to Thailand) Kết quả chỉ ra các động cơ đây của khách du lịch bao gồm: sự thư giãn/ giải trí; viếng thăm những địa điểm mới; học hỏi và tiếp thu những kinh nghiệm mới; tránh khỏi những thói quen, căng thẳng thường ngày; sự giao
lưu; tương tác xã hội với bạn bè và gia đình; vị thế; thách thức vật lý Bên cạnh đó,
các yếu tố như sự an toàn của điểm đến; giá cả; vị trí và điều kiện nơi ở lại; đặc điểm tự nhiên của điểm tham quan; sự đa dạng của âm thực; văn hóa; điểm đến mang tính chất lịch sử; phương thiện giao thông; cơ sở hạ tầng là những động cơ kéo của đất nước Thái Lan để thu hút khách Châu Âu
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị
2.5.1 Mô hình nghiên cứu
Trang 39Timkiem Thehien Thugian Tuongtac ‡ 3 3 ‡ Động cơ đây Quyết định Nguồn thông tin 6 5 đi du lịch Động cơ kéo Ỷ Ỷ Ỷ Ỷ Chiphi Vanhoa Giaitri Amninh
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong đó, động cơ đây và động cơ kéo là những khái niệm được đo lường bởi các biến tiềm ẩn Cụ thể, khái niệm động cơ đây được đo lường bởi 4 biến tiềm ẩn: tìm kiếm tri thức và sự mới lạ (timkiem); Thé hién ban than (thehien); Thư giản, giải trí (thugian); Tương tác gia đình, bạn bè (tuongtac) Khái niệm động cơ kéo cũng được đo lường bởi 4 biến tiềm ẩn: Cách thức tổ chức và chỉ phí du lịch (chiphi); Van hoa — Nghệ thuật (vanhoa); Hoạt động giải trí, mua sắm (giaitri); Vệ sinh, An ninh (anninh)
2.5.2 Các giả thuyết
Theo mô hình được đề xuất, quyết định đi du lịch Thái Lan của du khách Việt bị tác động bởi nhiều yếu tố: nguồn thông tin tìm hiểu, động cơ đây, động cơ kéo Đồng thời, những yếu tố đó cũng có tác động lẫn nhau: nguồn thông tin tìm hiểu tác động đến động cơ đây và động cơ kéo; động cơ đây tác động đến động cơ kéo
HI: Các nguôn thông tin có tác động cùng chiều đến động cơ đẩy trong tâm trí
của khách dụ lịch Các nguồn thông tin giúp hình thành hình ảnh của điểm đến cả về
Trang 40_ H2: Các nguồn thông tin có tác động cùng chiều đến động cơ kéo trong tâm trí của khách đu lịch Nghiên cứu của Correia và Pimpão (2008), Siri và cộng sự (2012) đều khẳng định rằng các nguồn thông tin được xem là những tác động có ảnh hưởng đên động cơ kéo
H3: Động cơ đẩy có tác động cùng chiều đến đến động cơ kéo trong tâm trí người du lịch Correia và cộng sự (2007) cho thấy khi du khách đã xác định được những động cơ đây của mình, họ có nhiêu khả năng nhận thức được động cơ kéo
H4: Quyết định đi du lịch bị ảnh hưởng tích cực bởi động cơ đây Nhận thức như
một biện pháp hành vi dự kiến sẽ phát triển theo trạng thái cảm xúc (động cơ) của
khách du lịch (Correla và cộng sự, 2007; Crompton, 1979), từ đó sẽ hình thành nên
quyết định
Hs: Quyét định di du lich bi anh hưởng tích cực bởi động cơ kéo Khách du lịch
sẽ đánh giá và nhận thức các điểm đến thông qua các thuộc tính của điểm đến (lực đây của động cơ) Trong thực tế, nhận thức có thể khác nhau từ các thuộc tính thực sự của điểm đến và tùy thuộc vào cách mỗi du khách cảm nhận và xử lý thông tin khác nhau để đưa đến những quyết định khác nhau (Damn, 1981; Pearce, 2005)
H6: Các nguồn thông tin có tác động cùng chiều đến quyết định đi du lịch Thái Lan Crompton (1990) lập luận rằng niềm tin và kỳ vọng về các thuộc tính điểm đến được xây dựng bởi các cá nhân dựa trên những thơng tin nhận được
Ngồi ra, giữa các nhóm đối tượng khác nhau cũng có sự khác nhau trong việc
đưa ra quyết định đi du lịch Thái Lan Sự khác nhau ở đây có thể là do đặc điểm cá
nhân như giới tính, nghề nghiệp, công việc, thu nhập hoặc là do số lần người phỏng vấn đã đến Thái Lan
H7: Có sự khác biệt trong quyết định đi du lịch Thái Lan giữa các nhóm đối tượng chưa từng đi và đã từng đi Thái Lan
Hồ: Có sự khác biệt trong quyết định đi du lịch Thái Lan giữa nam và nữ
H9: Có sự khác biệt trong quyết định đi du lịch Thái Lan giữa các đối tượng có